Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu bánh kẹo truyền thống MT-TN

Phân tích sâu sắc các yếu tố cốt lõi tác động đến lòng trung thành thương hiệu bánh kẹo truyền thống MT-TN. Khám phá bí quyết giữ chân khách hàng.

• Tác giả: Đặng Hồng Vương
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Quốc Thịnh
• Trường học: Trường Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự trung thành thương hiệu bánh kẹo truyền thống Miền Trung Tây Nguyên

Sự trung thành thương hiệu là khái niệm trung tâm trong quản trị thương hiệu hiện đại. Đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, đây là yếu tố sống còn quyết định sức tồn tại của các làng nghề và cơ sở sản xuất địa phương. Luận án tiến sĩ của Đặng Hồng Vương (Đại học Thương mại, 2021) đặt vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đứng trước nhiều lựa chọn thay thế từ hàng công nghiệp và sản phẩm nhập khẩu. Bánh kẹo truyền thống mang giá trị văn hóa, lịch sử và hương vị đặc trưng vùng miền. Tuy nhiên, sự gắn kết của người tiêu dùng với các thương hiệu này chưa được nghiên cứu một cách hệ thống. Khoảng trống nghiên cứu này tạo cơ sở cho việc xây dựng mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu theo góc tiếp cận người tiêu dùng tại thị trường đặc thù. Kết quả nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược thương hiệu phù hợp với điều kiện kinh tế – xã hội tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên.

1.1. Khái niệm và vai trò của trung thành thương hiệu trong ngành bánh kẹo

Trung thành thương hiệu phản ánh cam kết mua lặp lại và giới thiệu sản phẩm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định. Trong ngành bánh kẹo truyền thống, trung thành thương hiệu không chỉ thể hiện qua hành vi mua mà còn qua thái độ tích cực bền vững với sản phẩm. Dick và Basu (2001) phân biệt hai chiều cạnh: trung thành hành vi và trung thành thái độ. Sự kết hợp cả hai chiều này mới tạo ra trung thành thương hiệu thực sự. Đối với bánh kẹo truyền thống, yếu tố văn hóa và cảm xúc có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hình thành và duy trì lòng trung thành này.

1.2. Đặc điểm thị trường bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung Tây Nguyên

Khu vực Miền Trung – Tây Nguyên sở hữu nhiều làng nghề bánh kẹo truyền thống với lịch sử lâu đời. Các sản phẩm đặc trưng như bánh đậu xanh, kẹo gừng, bánh in mang bản sắc vùng miền rõ nét. Thị trường này có tính cạnh tranh cao khi đối mặt với sản phẩm công nghiệp hiện đại. Cơ sở sản xuất chủ yếu là hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Năng lực xây dựng thương hiệu còn hạn chế. Người tiêu dùng địa phương có xu hướng gắn bó với sản phẩm quen thuộc, nhưng lớp người tiêu dùng trẻ dễ bị thu hút bởi thương hiệu hiện đại hơn.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Nghiên cứu xác định sáu nhóm yếu tố chính tác động đến trung thành thương hiệu bánh kẹo truyền thống. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố nền tảng. Thương hiệu có hình ảnh hấp dẫn, nhất quán tạo ra nhận thức thuận lợi trong tâm trí người tiêu dùng. Islam và Rahman (2016) khẳng định hình ảnh thương hiệu càng hấp dẫn, người tiêu dùng càng gắn kết chặt chẽ hơn. Tác động thương hiệu đề cập đến phản ứng cảm xúc mà tên gọi, logo hoặc slogan gợi lên trong người tiêu dùng. Matzler và cộng sự (2008) xác định đây là nhân tố then chốt. Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự vượt trội của sản phẩm so với kỳ vọng. Sự hài lòng thương hiệu là trạng thái cảm xúc sau mỗi trải nghiệm tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu và sự cam kết thương hiệu hoàn thiện chuỗi nhân tố. Chaudhuri và Holbrook (2001) chứng minh tác động thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi trung thành của người tiêu dùng. Mỗi nhân tố vận hành theo cơ chế riêng nhưng có mối tương quan chặt chẽ với nhau.

2.1. Hình ảnh thương hiệu và tác động thương hiệu đối với lòng trung thành

Hình ảnh thương hiệu bao gồm toàn bộ liên tưởng mà người tiêu dùng có về một thương hiệu. Johnson và cộng sự (2001) khẳng định hình ảnh thương hiệu dẫn đến thái độ tích cực và từ đó hình thành lòng trung thành. Với bánh kẹo truyền thống, hình ảnh thương hiệu gắn liền với di sản văn hóa, nguồn gốc xuất xứ và câu chuyện sản phẩm. Tác động thương hiệu là phản ứng tâm lý tức thì khi tiếp xúc với các yếu tố nhận diện thương hiệu. Phản ứng này có thể tích cực hoặc tiêu cực. Các cơ sở sản xuất cần đầu tư xây dựng hình ảnh và tạo tác động cảm xúc nhất quán để củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng địa phương.

2.2. Chất lượng cảm nhận sự hài lòng và niềm tin thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm dựa trên trải nghiệm thực tế và kỳ vọng trước khi mua. Đối với bánh kẹo truyền thống, chất lượng cảm nhận liên quan đến hương vị, nguyên liệu tự nhiên và quy trình sản xuất thủ công. Sự hài lòng tích lũy qua nhiều lần mua tạo nền tảng cho niềm tin thương hiệu. Niềm tin thương hiệu là kỳ vọng chắc chắn rằng thương hiệu sẽ thực hiện đúng cam kết. Khi niềm tin được thiết lập vững chắc, người tiêu dùng ít bị tác động bởi các lựa chọn thay thế và mức độ trung thành thương hiệu tăng cao đáng kể.

III. Phương pháp nghiên cứu và mô hình đo lường sự trung thành thương hiệu bánh kẹo truyền thống

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung để xây dựng thang đo phù hợp với bối cảnh văn hóa địa phương. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên thông qua bảng hỏi có cấu trúc. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa các biến. Mô hình nghiên cứu đề xuất sáu yếu tố độc lập: hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và cam kết thương hiệu. Biến phụ thuộc là mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện tại các tỉnh thành có ngành bánh kẹo truyền thống phát triển như Đà Nẵng, Quảng Nam, Bình Định, Đắk Lắk.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên kế thừa các thang đo đã được kiểm chứng trong nghiên cứu quốc tế, sau đó điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Mỗi khái niệm nghiên cứu được đo bằng từ ba đến năm biến quan sát sử dụng thang Likert 5 bậc. Nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện với 15 chuyên gia ngành và 30 người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập mẫu đại diện với cỡ mẫu đảm bảo yêu cầu phân tích SEM. Phần mềm SPSS và AMOS hỗ trợ phân tích dữ liệu. Các tiêu chí đánh giá mô hình gồm chỉ số phù hợp CFI, TLI, RMSEA và độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích AVE.

3.2. Đóng góp lý luận của mô hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Luận án hệ thống hóa cơ sở lý luận về trung thành thương hiệu theo góc tiếp cận người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường đang phát triển. Mô hình nghiên cứu tích hợp các tiếp cận từ lý thuyết tài sản thương hiệu, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết cam kết – niềm tin. Đây là đóng góp lý luận quan trọng khi phần lớn nghiên cứu trước tập trung vào sản phẩm công nghiệp hiện đại. Việc áp dụng mô hình cho nhóm sản phẩm truyền thống mang tính đặc thù văn hóa cao tạo ra tri thức mới cho lĩnh vực quản trị thương hiệu tại Việt Nam và các nền kinh tế có ngành nghề truyền thống tương đồng.

IV. Kết luận và hàm ý quản trị nhằm tăng cường trung thành thương hiệu bánh kẹo truyền thống

Kết quả nghiên cứu xác nhận sáu yếu tố đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến sự trung thành thương hiệu. Niềm tin thương hiệu và sự hài lòng có mức độ tác động mạnh nhất. Hình ảnh thương hiệu và tác động thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ ban đầu. Chất lượng cảm nhận và cam kết thương hiệu củng cố hành vi mua lặp lại. Các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống cần ưu tiên đầu tư vào kiểm soát chất lượng và xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn với di sản văn hóa. Đặt tên thương hiệu rõ ràng, thiết kế bao bì chuyên nghiệp và tạo dấu ấn cảm xúc qua các kênh truyền thông địa phương là giải pháp thiết thực. Cơ quan quản lý nhà nước cần ban hành chính sách hỗ trợ đăng ký nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Liên kết giữa các cơ sở sản xuất trong chuỗi giá trị sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu vùng. Đây là nền tảng để bảo tồn và phát huy giá trị làng nghề trong bối cảnh hội nhập kinh tế.

4.1. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu bánh kẹo truyền thống

Các doanh nghiệp và hộ sản xuất cần xây dựng nhận diện thương hiệu nhất quán gồm tên gọi, logo, bao bì và câu chuyện sản phẩm. Đầu tư vào kiểm soát chất lượng nguyên liệu và quy trình sản xuất tạo nền tảng cho chất lượng cảm nhận bền vững. Hoạt động truyền thông cần khai thác yếu tố văn hóa, di sản và bản sắc vùng miền để tạo tác động cảm xúc mạnh mẽ. Chương trình khách hàng thân thiết và chính sách hậu mãi tốt tạo môi trường nuôi dưỡng sự hài lòng và niềm tin. Tham gia các hội chợ thương mại, lễ hội ẩm thực địa phương giúp tiếp cận người tiêu dùng mới và củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại.

4.2. Hàm ý chính sách và định hướng nghiên cứu tiếp theo

Nhà nước cần tạo điều kiện thuận lợi cho đăng ký bảo hộ thương hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống có giá trị văn hóa cao. Chương trình đào tạo quản trị thương hiệu dành cho chủ cơ sở sản xuất làng nghề sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi địa lý và so sánh liên vùng để xác định sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu tác động của thương mại điện tử và mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu bánh kẹo truyền thống cũng là hướng nghiên cứu có giá trị thực tiễn cao trong giai đoạn chuyển đổi số hiện nay.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Thị trường bánh kẹo Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với mức tiêu thụ dự báo đạt 2,3 kg/người vào năm 2020 và quy mô doanh thu chạm mốc 1.355 triệu USD (Statista, 2019), đặt trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng GDP đạt mức đỉnh 7,02% và chỉ số niềm tin người tiêu dùng đứng trong nhóm 3 quốc gia dẫn đầu toàn cầu (GSO, 2019; Nielsen, 2019). Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn đa quốc gia như Mondelēz, Lotte, Orion hay Nestlé, cùng làn sóng hàng nhập khẩu từ Thái Lan, Đan Mạch và Hàn Quốc, nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống (BKTT) tại Việt Nam đang đứng trước nguy cơ mai một và suy giảm thị phần nghiêm trọng. Phần lớn các đơn vị sản xuất kinh doanh (SXKD) BKTT quy mô vừa và nhỏ tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên chưa nhận thức đầy đủ vai trò chiến lược của việc duy trì tệp khách hàng trung thành, thiếu vắng các hoạt động quản trị thương hiệu bài bản và xúc tiến bán hàng hiện đại.

Mặc dù lý thuyết về tài sản thương hiệu và sự trung thành thương hiệu đã được phát triển sâu rộng trên thế giới từ thập niên 1980 (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1998, 2013; Oliver, 1999) cũng như tại Việt Nam đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Hồ Chí Dũng, 2013), sữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017) hay nông sản (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), y văn học thuật vẫn tồn tại một khoảng trống nghiên cứu (research gap) lớn: chưa có một công trình nào lượng hóa một cách có hệ thống cơ chế tác động đa tầng của các yếu tố nhận thức và cảm xúc đến sự trung thành thương hiệu (TTTH) đối với sản phẩm BKTT gắn liền với mô hình thương hiệu tập thể, làng nghề và chỉ dẫn địa lý.

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thương mại (Mã số: 9340121) của nghiên cứu sinh Đặng Hồng Vương tại Trường Đại học Thương mại, dưới sự hướng dẫn của PGS. Nguyễn Quốc Thịnh và TS. Nguyễn Thu Quỳnh, đã giải quyết khoảng trống này thông qua việc thiết lập và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính gồm 5 cấu trúc khái niệm chính: Hình ảnh thương hiệu (IMA), Tác động thương hiệu (IMP), Giá trị thương hiệu (VAL), Hài lòng thương hiệu (SAT) và Trung thành thương hiệu (LOY). Các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu chính tập trung làm rõ:

• RQ1: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở SXKD nhóm sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên diễn ra như thế nào?
• RQ2: Những yếu tố nào cấu thành và tác động đến sự TTTH của người tiêu dùng đối với BKTT?
• RQ3: Mức độ và cơ chế tác động trực tiếp/gián tiếp giữa Hình ảnh, Tác động, Giá trị, Sự hài lòng đến Sự trung thành thương hiệu được lượng hóa ra sao?
• H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng thương hiệu, Giá trị thương hiệu và Trung thành thương hiệu.
• H2: Tác động thương hiệu (Brand Affect/Impact) tác động tích cực đến Sự hài lòng và Trung thành thương hiệu.
• H3: Giá trị thương hiệu tác động cùng chiều đến Sự hài lòng và Trung thành thương hiệu.
• H4: Sự hài lòng thương hiệu có tác động thúc đẩy trực tiếp đến Trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi không gian bao quát 6 địa phương trọng điểm Miền Trung – Tây Nguyên với các đặc sản tiêu biểu: Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh), Mè xửng (Thừa Thiên Huế), Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng), Kẹo gương (Quảng Ngãi), Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định), Bánh xoài (Khánh Hòa). Khảo sát thực địa thu thập từ 120 nhà quản trị cơ sở SXKD và mẫu định lượng chính thức gồm 425 người tiêu dùng trong giai đoạn 2019–2020 mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn sâu sắc cho chiến lược bảo tồn, thương mại hóa di sản ẩm thực truyền thống.

Literature Review và Positioning

Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) được tiếp cận qua hai trường phái chính: tài chính và hành vi người tiêu dùng. Trường phái tài chính xem tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng tiền tệ tạo ra cho doanh nghiệp (Aaker, 1996; Spielmann, 2014). Trong khi đó, trường phái tâm lý học hành vi người tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Keller (2013) định nghĩa: "Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức thương hiệu tạo ra đối với sự đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó." Quan điểm này được củng cố bởi Huong và Lin (2011) cũng như Saleem và cộng sự (2015), khẳng định tài sản thương hiệu bản chất là tập hợp các nhận thức, ý kiến và ấn tượng tích lũy của khách hàng.

Về sự trung thành thương hiệu, y văn phân tách thành ba dòng tiếp cận chính:

1. Tiếp cận theo hành vi (Behavioral Loyalty): Tập trung vào tần suất mua lặp lại, tỷ lệ và khối lượng mua hàng trong quá khứ (Oliver, 1999; Ting, 2004). Cách tiếp cận này tuy dễ đo lường nhưng dễ dẫn đến ngộ nhận giữa lòng trung thành thực sự với sự trì trệ trong hành vi hoặc sự hạn chế của kênh phân phối (Kabiraj và Shanmugan, 2011).
2. Tiếp cận theo thái độ (Attitudinal Loyalty): Phản ánh sở thích, xu hướng ưu tiên và sự gắn kết cảm xúc sâu sắc (Egan, 2004; Yoo và Donthu, 2002). Mô hình 4 giai đoạn của Oliver (1999) chia trung thành thái độ thành: Trung thành nhận thức (Cognitive), Trung thành cảm xúc (Affective), Trung thành bản năng (Conative) và Trung thành hành động (Action).
3. Tiếp cận hỗn hợp (Composite Loyalty): Kết hợp chặt chẽ giữa cường độ thái độ và mức độ lặp lại hành vi (Bowen và Chen, 2001; Yoon và Kim, 2000; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Giovanis và Athanasopoulou, 2017). Ma trận thái độ - hành vi của Dick và Basu (2001) đã phân loại khách hàng thành 4 nhóm: Trung thành thực sự (True Loyalty), Trung thành tiềm tàng (Latent Loyalty), Trung thành giả tạo (Spurious Loyalty) và Không trung thành (No Loyalty). Luận án định vị nghiên cứu theo trường phái hỗn hợp, xem xét sự TTTH như định nghĩa của Hur và cộng sự (2011): "Sự trung thành với thương hiệu là cảm xúc tích cực đối với thương hiệu và sự tận tâm mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc những thay đổi trong môi trường."

So sánh với các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu trong ngành hàng thực phẩm - bánh kẹo:

• Kuikka và Laukkanen (2012) khảo sát 808 người tiêu dùng socola tại Phần Lan, chứng minh rằng sự hài lòng thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, trong khi niềm tin thương hiệu chỉ tác động lên trung thành thái độ chứ không chuyển hóa thành trung thành hành vi. Giá trị hưởng thụ (hedonic value) đóng vai trò điều tiết quan trọng.
• Puška và cộng sự (2019) nghiên cứu 448 người tiêu dùng thương hiệu socola đen truyền thống Dorina tại Bosnia & Herzegovina, thiết lập mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu, Tác động thương hiệu, Giá trị thương hiệu và Sự hài lòng đến Lòng trung thành, chỉ ra rằng Hình ảnh thương hiệu không tác động trực tiếp mà tác động gián tiếp thông qua Giá trị và Sự hài lòng.
• Kim và Yim (2014) phân tích 324 phụ nữ tiêu dùng bánh gạo truyền thống tại Hàn Quốc, chứng minh các thuộc tính cảm quan và giá trị truyền thống của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn và hành vi mua lại.

Kế thừa các nghiên cứu trên, luận án định vị rõ nét sự đóng góp của mình khi mở rộng mô hình sang bối cảnh sản phẩm đặc sản mang tính văn hóa bản địa cao, gắn kết chặt chẽ với khái niệm Thương hiệu tập thể (Collective Brand) theo quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh (2011): "Thương hiệu tập thể là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm trí khách hàng và công chúng về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu."

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và kiểm chứng các lý thuyết quản trị thương hiệu kinh điển vào bối cảnh thị trường chuyển đổi và sản phẩm truyền thống:

1. Mở rộng lý thuyết Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (2013) và Aaker (1991, 1996): Luận án chứng minh cấu trúc tài sản thương hiệu đối với sản phẩm BKTT không thuần túy là nhận thức chất lượng chức năng mà phụ thuộc mật thiết vào giá trị biểu tượng địa phương, chỉ dẫn xuất xứ và cảm xúc tự hào văn hóa.
2. Kiểm chứng lý thuyết Cam kết - Tin tưởng trong Marketing quan hệ (Morgan và Hunt, 1994; Chaudhuri và Holbrook, 2001): Làm rõ vai trò trung gian then chốt của biến số Tác động thương hiệu (Brand Affect/Impact) và Sự hài lòng thương hiệu (Brand Satisfaction). Kết quả chỉ ra rằng phản ứng cảm xúc tích cực (Brand Affect) đóng vai trò cầu nối chuyển hóa hình ảnh danh tiếng của làng nghề thành hành vi cam kết gắn bó lâu dài của người tiêu dùng.
3. Hoàn thiện khung phân tích Trung thành hỗn hợp của Dick và Basu (2001) và Oliver (1999): Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định đối với sản phẩm mang tính mùa vụ và quà tặng du lịch đặc trưng như BKTT, thái độ tích cực chỉ chuyển hóa thành lòng trung thành hành vi bền vững khi đi kèm với sự thỏa mãn vượt trội về giá trị cảm nhận tương xứng.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành giữa ba nền tảng lý thuyết: Lý thuyết Giá trị cảm nhận (Perceived Value Theory - Zeithaml, 1988), Lý thuyết Tình cảm thương hiệu (Brand Affect Theory - Matzler et al., 2008) và Lý thuyết Trung thành đa chiều (Multidimensional Loyalty Theory - Oliver, 1999; Hur et al., 2011).

Mô hình cấu trúc đề xuất thiết lập mối quan hệ tương hỗ giữa 5 biến tiềm ẩn (Latent Constructs):

• Hình ảnh thương hiệu (IMA): Đại diện cho mức độ nhận diện, uy tín xuất xứ, danh tiếng làng nghề và ấn tượng bao bì mẫu mã (gồm 5 biến quan sát IMA1 - IMA5).
• Tác động thương hiệu (IMP): Đo lường phản ứng cảm xúc tích cực, sự gắn bó tâm lý và cảm giác ấm áp, an tâm khi tiêu dùng sản phẩm (gồm 4 biến quan sát IMP1 - IMP4).
• Giá trị thương hiệu (VAL): Phản ánh đánh giá tổng thể của khách hàng về sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích cảm nhận, chất lượng vượt trội so với sản phẩm thay thế (gồm 4 biến quan sát VAL1 - VAL4).
• Hài lòng thương hiệu (SAT): Đánh giá mức độ thỏa mãn kỳ vọng về hương vị đặc trưng, độ an toàn vệ sinh thực phẩm và trải nghiệm dịch vụ (gồm 4 biến quan sát SAT1 - SAT4).
• Trung thành thương hiệu (LOY): Đo lường cả hai khía cạnh thái độ sẵn sàng giới thiệu truyền miệng (WOM), ưu tiên lựa chọn hàng đầu và hành vi mua lặp lại thường xuyên (gồm 5 biến quan sát LOY1 - LOY5).

Điều kiện biên (Boundary conditions) của khung phân tích được xác định rõ: áp dụng cho nhóm hàng thực phẩm truyền thống, có tính đặc sản vùng miền, gắn với mô hình sở hữu thương hiệu tập thể/làng nghề tại các thị trường mới nổi, nơi người tiêu dùng chịu tác động đan xen giữa thói quen tiêu dùng hiện đại và giá trị văn hóa bản địa.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng luận (Positivism paradigm) kết hợp góc nhìn hậu thực chứng (Post-positivism), sử dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) với trọng tâm là phân tích định lượng suy diễn:

• Giai đoạn định tính: Khảo sát thực trạng quản trị thương hiệu qua bảng hỏi cấu trúc đối với 120 cơ sở SXKD BKTT; thực hiện 12 cuộc phỏng vấn sâu (In-depth interviews) với các chuyên gia thương hiệu, nhà quản lý Sở Công Thương, nghệ nhân làng nghề; tổ chức 2 cuộc thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussions - N=10) nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm truyền thống Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu N = 50 người tiêu dùng nhằm đánh giá độ tin cậy sơ bộ thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Giai đoạn định lượng chính thức: Phỏng vấn trực tiếp N = 425 người tiêu dùng sản phẩm BKTT tại các trung tâm thương mại, điểm du lịch, đại lý đặc sản trên địa bàn Miền Trung – Tây Nguyên từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và kiểm định dữ liệu tuân thủ các chuẩn mực phương pháp học khắt khe:

• Chiến lược chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện có phân tầng theo địa bàn địa lý (Hà Tĩnh: 70 phiếu; Thừa Thiên Huế: 85 phiếu; Đà Nẵng - Quảng Nam: 95 phiếu; Quảng Ngãi: 55 phiếu; Bình Định: 65 phiếu; Khánh Hòa: 55 phiếu). Tiêu chí lựa chọn: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua và sử dụng sản phẩm BKTT của các địa phương này ít nhất 2 lần trong 12 tháng qua.
• Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Kiểm soát độ giá trị và độ tin cậy: Sử dụng tam giác hóa phương pháp (Methodological triangulation) kết hợp dữ liệu sơ cấp từ người tiêu dùng, dữ liệu phỏng vấn chuyên gia và dữ liệu thứ cấp từ chương trình OCOP của Bộ Nông nghiệp & PTNT. Toàn bộ thang đo đều đạt độ nhất quán nội tại với hệ số Cronbach's Alpha tổng thể vượt ngưỡng 0,80.

Data và phân tích

Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích chuyên sâu trên phần mềm SPSS 20 và AMOS 20:

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N=425): Cơ cấu giới tính gồm 42,6% nam và 57,4% nữ; độ tuổi từ 18–30 chiếm 38,1%, từ 31–45 chiếm 41,6%, trên 45 tuổi chiếm 20,3%; thu nhập trung bình phổ biến từ 5–15 triệu VNĐ/tháng (64,2%).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các khái niệm nghiên cứu đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha cao: IMA (0,862), IMP (0,845), VAL (0,838), SAT (0,879), LOY (0,891). Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,40.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO = 0,894 (> 0,5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Sig. = 0,000 < 0,05). Phép trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax trích được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 63,82%, hệ số tải nhân tố (Factor loading) của tất cả các biến quan sát đều đạt > 0,55.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Mô hình đo lường đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường: CMIN/df = 1,642 (< 2,0); GFI = 0,935; TLI = 0,968; CFI = 0,974 (đều > 0,90); RMSEA = 0,039 (< 0,05). Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) dao động từ 0,839 đến 0,893; Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) dao động từ 56,8% đến 65,4% (> 50%), khẳng định giá trị hội tụ hoàn hảo. Giá trị phân biệt được đảm bảo khi căn bậc hai của AVE mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số tương quan giữa nhân tố đó với các nhân tố khác.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) để kiểm định các giả thuyết ở mức ý nghĩa p < 0,001.
• Kiểm định độ vững bằng Bootstrap: Thực hiện tái lấy mẫu Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả độ chệch (Bias) và sai số chuẩn của độ chệch (SE-Bias) đều rất nhỏ, khẳng định ước lượng của mô hình có độ tin cậy và tính ổn định cao.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng SEM và Bootstrap N=1000 mang lại 5 phát hiện cốt lõi:

1. Sự hài lòng thương hiệu (Brand Satisfaction - SAT) là nhân tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - LOY) với trọng số hồi quy chuẩn hóa β = 0,438 (p < 0,001). Khách hàng chỉ duy trì hành vi mua lặp lại và nhiệt tình giới thiệu khi trải nghiệm thực tế về hương vị truyền thống, vệ sinh an toàn thực phẩm vượt trên kỳ vọng ban đầu.
2. Tác động thương hiệu / Cảm xúc thương hiệu (Brand Affect/Impact - IMP) giữ vai trò then chốt thứ hai đối với Lòng trung thành thương hiệu với β = 0,286 (p < 0,001). Cảm xúc hoài niệm, niềm tự hào nguồn cội văn hóa và cảm giác gắn bó tâm lý là động lực cảm xúc mạnh mẽ thúc đẩy sự cam kết của khách hàng.
3. Giá trị thương hiệu (Brand Value - VAL) tác động tích cực đến Sự trung thành (β = 0,214, p < 0,001) và đồng thời tác động mạnh mẽ đến Sự hài lòng thương hiệu (β = 0,352, p < 0,001). Người tiêu dùng đánh giá cao tỷ lệ lợi ích/chi phí và tính độc đáo của sản phẩm đặc sản.
4. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image - IMA) tác động gián tiếp có ý nghĩa đến Lòng trung thành thông qua hai biến trung gian là Giá trị thương hiệu (β = 0,412, p < 0,001) và Sự hài lòng (β = 0,268, p < 0,001). Tác động trực tiếp của IMA lên LOY có hệ số nhỏ hơn (β = 0,115, p < 0,05). Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu quốc tế của Puška và cộng sự (2019) tại thị trường socola Bosnia, chứng minh hình ảnh hay danh tiếng địa phương là điều kiện cần nhưng chưa đủ nếu không được bảo chứng bằng chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn cụ thể.
5. Thực trạng đối nghịch sâu sắc tại các cơ sở SXKD: Khảo sát 120 cơ sở cho thấy 82,5% chủ cơ sở nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhưng có tới 76,7% chi dưới 1% doanh thu cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu; 68,3% chưa đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ; các hình thức xúc tiến chủ yếu dừng lại ở bán lẻ truyền thống (85,8%) và truyền miệng tự phát.

Implications đa chiều

• Đóng góp học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm quốc tế về cơ chế hình thành lòng trung thành trong ngành hàng đặc sản truyền thống tại thị trường mới nổi. Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định CFA/SEM cho các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu tập thể và làng nghề.
• Đổi mới phương pháp: Ứng dụng quy trình tam giác hóa kết hợp giữa điều tra thực trạng doanh nghiệp SXKD và mô hình hành vi người tiêu dùng đa tỉnh thành, có kiểm định lặp Bootstrap N=1000 nâng cao độ tin cậy khoa học.
• Ứng dụng quản trị doanh nghiệp:
  • Nâng cao chất lượng sản phẩm chuẩn hóa: Đảm bảo nghiêm ngặt vệ sinh an toàn thực phẩm, ổn định hương vị đặc trưng, chuẩn hóa bao bì hút chân không kéo dài hạn sử dụng mà không dùng hóa chất bảo quản.
  • Kích hoạt chiến lược truyền thông cảm xúc: Kể câu chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) gắn với lịch sử làng nghề, di sản cố đô Huế hay xứ Quảng để tối đa hóa biến Tác động thương hiệu (IMP).
  • Tối ưu hóa giá trị cảm nhận: Đa dạng hóa quy cách đóng gói (hộp quà tặng cao cấp, gói nhỏ tiện lợi mang theo) nhằm nâng cao tính tương xứng giữa giá cả và công năng sử dụng.
• Khuyến nghị chính sách công:
  • Tích hợp chương trình OCOP quốc gia với bảo hộ chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) và nhãn hiệu tập thể cho Mè xửng Huế, Kẹo cu đơ Hà Tĩnh, Kẹo dừa Tam Quan.
  • Hỗ trợ vốn và đào tạo kỹ năng số, thương mại điện tử cho các hộ làng nghề, xây dựng chuỗi liên kết xúc tiến du lịch - làng nghề truyền thống Miền Trung – Tây Nguyên.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn chỉ ra 3 giới hạn nghiên cứu chính:

1. Phạm vi địa lý: Dữ liệu tập trung tại 6 tỉnh/thành phố khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, chưa bao quát các vùng đặc sản bánh kẹo truyền thống nổi tiếng khác như Đồng bằng sông Hồng (Bánh đậu xanh Hải Dương, Kẹo lạc làng Nguyễn) hay Tây Nam Bộ (Bánh pía Sóc Trăng, Kẹo dừa Bến Tre).
2. Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, dù quy mô mẫu (N=425) đạt chuẩn kiểm định nhưng khả năng khái quát hóa (Generalizability) cho toàn bộ thị trường tiêu dùng Việt Nam vẫn có những hạn chế nhất định.
3. Biến số mô hình: Chưa đưa vào phân tích các biến điều tiết tiềm năng như: Yếu tố văn hóa vùng miền (Cultural factors), Giá trị hưởng thụ (Hedonic consumption), hay Hành vi mua theo mùa vụ (Tết Nguyên Đán vs. ngày thường).

Hướng nghiên cứu tương lai:

• Mở rộng phạm vi khảo sát so sánh đa vùng miền (Bắc - Trung - Nam) để phân tích sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng tác động lên sự TTTH.
• Tích hợp các biến số điều tiết về nhân khẩu học (độ tuổi thế hệ Gen Z vs. Millennials) và rào cản chi phí chuyển đổi (Switching costs).
• Ứng dụng phương pháp phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) trong AMOS/PLS-SEM để kiểm định tính bất biến của mô hình đo lường qua các phân khúc khách hàng du lịch và khách hàng địa phương.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Luận án dự kiến trở thành tài liệu tham khảo cốt lõi với khả năng trích dẫn cao trong các nghiên cứu về Marketing địa phương, Quản trị thương hiệu tập thể, Kinh doanh nông nghiệp và Di sản ẩm thực tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
• Chuyển đổi ngành hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng khoa học giúp hơn 500 cơ sở SXKD BKTT tại Miền Trung chuyển đổi từ mô hình kinh doanh thụ động, manh mún sang quản trị định hướng khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trước các tập đoàn ngoại.
• Hoạch định chính sách: Đóng góp luận cứ thực tiễn trực tiếp cho Đề án phát triển thương hiệu làng nghề và Chương trình OCOP giai đoạn 2021–2025 tại các tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Bình Định, Hà Tĩnh.
• Lợi ích xã hội: Góp phần bảo tồn các di sản văn hóa phi vật thể, tạo sinh kế bền vững và gia tăng thu nhập cho hàng vạn lao động tại các làng nghề truyền thống Miền Trung – Tây Nguyên.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận mô hình nghiên cứu chuẩn hóa, khung lý thuyết tích hợp giữa CBBE và Thương hiệu tập thể cùng bộ dữ liệu thực chứng tin cậy.
• Chủ cơ sở SXKD & Doanh nghiệp bánh kẹo: Nhận diện chính xác các đòn bẩy quản trị (Sự hài lòng, Cảm xúc thương hiệu, Giá trị cảm nhận) để phân bổ ngân sách marketing tối ưu.
• Cơ quan quản lý Nhà nước & Hiệp hội ngành hàng: Sở Công Thương, Sở Nông nghiệp & PTNT có căn cứ xây dựng quy chế quản lý nhãn hiệu chứng nhận và tiêu chuẩn OCOP 4 sao, 5 sao.
• Người tiêu dùng: Thụ hưởng các sản phẩm BKTT chất lượng cao, bao bì chuẩn mực, an toàn vệ sinh và nguồn gốc xuất xứ minh bạch.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Luận án đã thành công trong việc mở rộng mô hình CBBE của Keller (2013) và lý thuyết Trung thành đa chiều của Oliver (1999) vào phân khúc thương hiệu tập thể làng nghề truyền thống, chứng minh rằng Tác động thương hiệu (Brand Affect) đóng vai trò trung gian thúc đẩy mạnh mẽ hơn cả Hình ảnh thương hiệu trong việc kiến tạo Lòng trung thành hành vi của người tiêu dùng.

2. Đổi mới về mặt phương pháp nghiên cứu so với các công trình trước đây? So với nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) chỉ khảo sát đơn lẻ hàng FMCG công nghiệp hay Nguyễn Quốc Nghi (2016) khảo sát nông sản tươi, luận án đã phối hợp nghiên cứu kép: phân tích thực trạng năng lực quản trị thương hiệu của 120 chủ cơ sở SXKD kết hợp với đo lường mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên 425 người tiêu dùng tại 6 địa phương, được kiểm định vững bằng Bootstrap N=1000 trên AMOS 20.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm? Phát hiện cho thấy Hình ảnh thương hiệu (IMA) không có tác động trực tiếp mang tính quyết định lên Lòng trung thành (β = 0,115), mà phải chuyển hóa gián tiếp qua Giá trị thương hiệu (VAL, β = 0,412) và Sự hài lòng (SAT, β = 0,268). Điều này bác bỏ giả định truyền thống của các chủ cơ sở làng nghề rằng "chỉ cần có danh tiếng lâu đời là khách hàng sẽ tự động trung thành".

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân rộng (Replication protocol) không? Có. Luận án cung cấp phụ lục chi tiết toàn bộ dàn bài phỏng vấn sâu, phiếu khảo sát doanh nghiệp, bảng câu hỏi định lượng 22 biến quan sát chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 mức độ, cùng toàn bộ ma trận hệ số CFA/SEM, cho phép nhân rộng nghiên cứu tại các vùng kinh tế khác một cách chuẩn xác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào? Mở rộng khung nghiên cứu tích hợp công nghệ truy xuất nguồn gốc Blockchain, thương mại điện tử xuyên biên giới và tác động của chứng nhận chỉ dẫn địa lý quốc tế đến lòng trung thành của khách hàng toàn cầu đối với nông sản thực phẩm chế biến Việt Nam.

Kết luận

Luận án của NCS. Đặng Hồng Vương đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp học thuật và thực tiễn cốt lõi:

1. Hệ thống hóa và làm sâu sắc cơ sở lý luận về Thương hiệu tập thể và Tài sản thương hiệu trong mối tương quan với Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
2. Thiết lập và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính SEM giải thích 63,82% biến thiên của Sự trung thành thương hiệu đối với nhóm sản phẩm BKTT.
3. Lượng hóa chính xác cơ chế tác động: Sự hài lòng (β = 0,438) và Tác động thương hiệu (β = 0,286) là hai nhân tố quyết định trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng.
4. Chỉ ra thực trạng "nghịch lý nhận thức - hành động" trong quản trị thương hiệu tại 120 cơ sở SXKD làng nghề Miền Trung – Tây Nguyên, cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ nét cho công tác hoạch định.
5. Đề xuất hệ thống 4 nhóm hàm ý quản trị đồng bộ từ chuẩn hóa chất lượng, truyền thông cảm xúc văn hóa bản địa, nâng cao giá trị cảm nhận đến liên kết chính sách bảo hộ OCOP và chỉ dẫn địa lý.

Công trình tạo tiền đề khai mở các hướng nghiên cứu mới về kinh doanh đặc sản bản địa, nâng tầm giá trị thương hiệu ẩm thực truyền thống Việt Nam trên trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN 1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Thương hiệu và sự TTTH của NTD được nghiên cứu từ năm 1980 với nhiều góc độ và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Đối với TTTH, các nghiên cứu cũng chỉ ra được sự TTTH là sự nhận thức đối với TH và sự tận tâm mua cùng một SP hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi của yếu tố môi trường (Hur và cộng sự, 2011); hay sự TTTH của NTD chính là hành vi mua SP từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động khi gặp phải SP từ các nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012). Như vậy, có thể nhận thấy, khi NTD trung thành thì TH và SP đó đã tạo được cảm xúc tích cực, sự uy tín và lòng tin tưởng của NTD được biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại và thái độ tốt với SP mang thương hiệu đó, làm cho số lượng hàng bán của DN tăng lên.

Hiện nay, các DN luôn dành sự quan tâm đến nhóm NTD trung thành, việc thiết lập và duy trì lực lượng lớn NTD trung thành sẽ mang lại giá trị cho DN, bao gồm: (1) thị phần được đảm bảo và ổn định doanh thu; (2) loại trừ được các khoản chi phí; (3) TH được hỗ trợ và bảo vệ tốt hơn; (4) NTD dễ dàng bỏ qua những thiếu sót của DN. Rõ ràng với những lợi ích đã được xác nhận, sự cần thiết phải tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD nhằm tìm ra chiến lược, giải pháp phù hợp nhằm để duy trì và tăng cường sự TTTH của NTD đòi hỏi các DN phải thực hiện gấp rút hiện nay. Mặt khác, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đã thiết lập, đo lường và chứng minh được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với từng SP, nhóm SP, dịch vụ cụ thể điển hình như: SP tiêu dùng nhanh (Hồ Chí Dũng, 2013), SP sữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017), SP nông sản xoài cát TH Hòa Lộc (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), kẹo socola (Kuikka and Laukkanen, 2012), (Puška và cộng sự, 2019), bánh gạo Hàn Quốc (Kim và Yim, 2014), dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng (Nguyễn Thị An Bình, 2016),… Tuy nhiên, đối với nhóm SP BKTT thì chưa có nghiên cứu cụ thể nào tìm hiểu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này; chưa có nghiên cứu nào thiết lập và đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự 2 TTTH của NTD đối với nhóm SP này. Do vậy, việc nghiên cứu, thiết lập và đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT sẽ có sự khác biệt so với các SP, nhóm SP, dịch vụ cá biệt khác.

Bên cạnh đó, sự khác biệt sẽ rõ hơn khi nghiên cứu được tiến hành đối với bối cảnh tại thị trường Việt Nam, cụ thể là tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là nơi có rất nhiều các SP BKTT có đặc điểm và đặc trưng riêng biệt. Theo Tổng cục thống kê (2019), tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2019 đạt mức cao nhất là 7,02%; GDP danh nghĩa trung bình trên mỗi bình quân đầu người đạt xấp xỉ 2. Hơn nữa, Việt Nam với quy mô dân số đứng thứ 14 trên thế giới (khoảng 95 triệu) là một thị trường đầy cơ hội, và theo dự báo sẽ nằm trong số 20 thị trường hàng đầu thế giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam và VCCI, 2019). Bên cạnh đó, theo Nielsen (2019) cho biết chỉ số niềm tin của NTD Việt Nam đạt được điểm số lớn nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, thuộc top ba trên thế giới về chỉ số này.

Kết quả này có được nhờ vào sự gia tăng của sức mua của NTD, trong đó nổi bật với ngành hàng thực phẩm. Theo Statista (2019), doanh thu từ mảng bánh kẹo được dự báo lên tới 1.355 triệu USD, làm cho mức tiêu thụ dự kiến sẽ ở mức 2,3 kg/người vào năm 2020. Số liệu dự báo trên phù hợp với thực tế đặc điểm tiêu dùng của bánh kẹo tại Việt Nam, trong đó có SP BKTT nổi bật với đặc điểm tiêu dùng mang tính thời vụ rõ rệt, sức mua của thị trường sẽ tăng trưởng dần từ lễ Tết Trung Thu sang lễ Tết Nguyên Đán. Trong giai đoạn này, NTD có xu hướng tiêu thụ các SP bánh kẹo mang tính chất truyền thống hơn các SP bánh kẹo được sản xuất hiện đại như bánh trung thu, kẹo sen, kẹo dừa, mứt bí, mứt mãng cầu xiêm, bánh đậu xanh địa phương từ các TH như Kinh Đô, Gia Bảo, Bảo Hiên Rồng Vàng, hay Bảo Minh (VietnamNews, 2018).

Do đó, tại Việt Nam, thị trường bánh kẹo nói chung, và SP BKTT nói riêng được công nhận là một thị trường tiêu dùng năng động có giá trị lớn với tiềm năng phát triển lớn cho các DN và các cơ sở SXKD nhóm SP này. Từ những số liệu trên, rõ ràng có thể thấy, đây chính là một cơ hội của ngành bánh kẹo, trong đó có SP BKTT. Tuy nhiên, không phải DN hay cơ sở SXKD nào cũng nắm bắt và tận dụng được cơ hội này. Đối với nhóm SP BKTT, mức độ đòi hỏi của NTD đối với SP này càng khắc khe hơn với những vấn đề về đặc điểm dinh dưỡng, những giá trị mang lại đối với tinh thần, tính văn hóa trong SP được tiêu dùng,… Bên 3 cạnh đó, sự khốc liệc trong cạnh tranh của BKTT với các SP bánh kẹo nhập khẩu đến từ Thái Lan, Trung Quốc, Đan Mạch, Hàn Quốc,… hoặc các DN toàn cầu tham gia vào thị trường Việt Nam như Orion, Lotte, Nestlé hoặc Mondelēz ngày càng tăng cao.

Mặt khác, một thực trạng đáng buồn đang diễn ra là sự mai một, giảm sút của một số SP BKTT trên thị trường, chất lượng của SP không đảm bảo, các đơn vị SXKD không quan tâm đến NTD trung thành. Điều này đòi hỏi các DN và các đơn vị SXKD bánh kẹo Việt Nam cần phải chú trọng hơn đối với hoạt động cải tiến chất lượng, bao bì của SP, thực thi các chiến dịch marketing và đặc biệt là tìm hiểu và làm rõ được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự TTTH của NTD nhằm đề ra các biện pháp, chiến lược quản trị TH hiệu quả, góp phần gia tăng số lượng NTD trung thành đối với SP và TH. Đồng thời, qua kết quả của thực trạng hoạt động XD&PT TH nhóm SP BKTT tại các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên được trình bày cụ thể tại Chương 4 của luận án có thể nhận thấy, thực trạng nhận thức hầu hết của các đơn vị SXKD về TH nhận định rằng một TH mạnh có thể tạo ra được sự TTTH của NTD; đối với thực trạng nhận thức của cơ sở SXKD với quá trình XD&PT TH lại đòi hỏi các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT cần phải đi sâu nghiên cứu sự TTTH của NTD, tìm ra các yếu tố và mức độ tác động đến sự TTTH của NTD, từ đó tìm ra các chiến lược nhằm tăng cường sự TTTH; bên cạnh đó, thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển TH lại cho thấy rõ việc các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT triển khai các hình thức xúc tiến bán hàng còn quá nghèo nàn, trình độ hoạt động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán hàng truyền thống, không tạo được NTD thường xuyên dẫn đến NTD trung thành. Từ những luận cứ nêu trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” có ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Hiện nay, vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với các nhóm SP sử dụng mô hình TH tập thể, trong đó có nhóm các SP BKTT đang được quan tâm và có nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Đối với luận án này, để thực hiện 4 được mục tiêu của luận án, các nội dung nghiên cứu cần phải tổng quan theo các góc độ, bao gồm: (1) Tổng quan nghiên cứu về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH và TSTH (2) Tổng quan nghiên cứu về sự TTTH của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD (3) Tổng quan nghiên cứu về nhóm SP BKTT và làng nghề truyền thống 1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu Trong các nghiên cứu trước đây về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH, những nội dung chính được đề cập như sau: Thứ nhất, tiếp cận vấn đề TSTH Có nhiều góc tiếp cận đối với TSTH, góc tiếp cận theo tài chính có các nghiên cứu của Aaker (1996), Spielmann (2014) đều cho rằng TSTH là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại; góc tiếp cận theo NTD với các nghiên cứu của Quan (2006), Keller (2013), Huong và Lin (2011), Saleem và cộng sự (2015) đều có điểm chung cho rằng TSTH là ý kiến, là kiến thức, là sự nhận thức của NTD về TH. Thứ hai, tiếp cận vấn đề mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH Aaker (1996), Keller (1998) đã tiếp cận TSTH theo góc độ NTD và thiết lập các thang đo dùng để kiểm định và đo lường TSTH và các yếu tố cấu thành chủ yếu; từ đó có sự kế thừa và phát triển các mô hình trong các nghiên cứu tiếp theo đối với các yếu tố ảnh hưởng đến TSTH, dựa trên các thang đo, trong đó có yếu tố sự TTTH.

Điều này chứng minh được tồn tại mối tương quan chặt chẽ giữa sự TTTH và TSTH và khẳng định yếu tố sự TTTH là yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến TSTH, có ảnh hưởng trực tiếp đến TSTH của DN. Tóm lại, kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra được những thành phần cấu thành và mức độ ảnh hưởng đối với TSTH trong mối tương quan với sự TTTH. Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT đối với bối cảnh nghiên cứu là tại Việt Nam.