Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix của doanh nghiệp và phương pháp nghiên cứu; Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Pha Chế Việt; Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Pha Chế Việt. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về Marketing mix Marketing mix là tập hợp các yếu tố tiếp thị kiểm soát được, bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả, quảng cáo và phân phối, giúp mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu. Kotler & Keller (2021) đã đưa ra mô hình 4P của Marketing mix với 4 yếu tố trên: Hình 1.1 Mô hình Marketing 4P Nguồn: Kotler & Keller (2021).
Cùng đó Jerome McCarthy Giáo sư người Mỹ đã đưa ra khái niệm 4P trong marketing mix gồm sản phẩm (product), giá (price), quảng cáo (promotion) và phân phối (place). Ông định nghĩa rằng marketing mix là tổ hợp các yếu tố mà một công ty sử dụng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Hiện nay, Marketing mix được ngày càng nâng cấp với mô hình 7P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất. Mô hình 7P được sử dụng để đáp ứng với những thay đổi mới với môi trường kinh doanh, với sự phát triển của công nghệ số và internet hiện nay.
Theo Christian Gronroos đã định nghĩa Marketing Mix 7P như một khung làm việc mở rộng của Marketing Mix 4P truyền thống. Định nghĩa này được trích từ cuốn sách Service Management and Marketing. 7 Theo Philip Kotler Marketing Mix 7P bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (địa điểm), Promotion (quảng cáo), People (người), Process (quy trình) và Physical Evidence (cơ sở vật chất) định nghĩa này được trích từ cuốn sách Principles of Marketing xuất bản lần thứ 18 bởi nhà xuất bản Pearson .2 Mô hình Marketing 7P Nguồn: Philip Kotler (2020) Từ đó ta có thể hiểu Marketing mix là tập hợp của 4 yếu tố: sản phẩm (product), giá (price), quảng cáo (promotion) và phân phối (place) mà doanh nghiệp sử dụng để quảng bá sản phẩm/ dịch vụ, bên đó còn được mở rộng ra thêm 3 yếu tố: quy trình (process), con người (people), cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ Marketing (physical Evidence) với 7 yếu tố giúp hoạt động Marketing được tối ưu với việc mở rộng phạm vi dịch vụ, tăng cường sự khác biệt, tăng cường trải nghiệm khách hàng, tăng hiệu quả marketing theo Giáo sư Philip Kotler trong cuốn sách Marketing Management xuất bản lần thứ 16 vào năm 2021. Các yếu tố trong Marketing Mix 7P Theo Philip Kotler và Gary Armstrong viết trong cuốn Principles of Marketing xuất bản lần thứ 18 bởi nhà xuất bản Pearson năm 2020, Marketing Mix 7P bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (địa điểm), Promotion (quảng cáo), People (người), Process (quy trình) và Physical Evidence (cơ sở vật chất).
Trước đây chỉ có 4P gồm bốn yếu tố đầu, sau 8 này mô hình 4P đã được mở rộng thành 7P nhằm phù hợp hơn với các doanh nghiệp dịch vụ. Cụ thể, 7P trong Marketing Mix gồm: 1. Sản phẩm (Product) Theo Philip Kotler, Sản phẩm trong Marketing Mix 7P là mọi thứ mà một công ty cung cấp cho khách hàng để giúp họ giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu của họ. Theodore Levitt 2008, đã định nghĩa Sản phẩm trong Marketing Mix 7P là một phần của giao dịch hoặc phúc lợi mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm tất cả các đặc tính và tính năng, dịch vụ bổ sung, chất lượng và hình thức sản phẩm.
Yếu tố sản phẩm trong marketing mix 7P đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này bao gồm việc quyết định về tính năng, chất lượng, giá cả, bao bì, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi liên quan đến sản phẩm. Yếu tố sản phẩm trong marketing mix 7P giữ tầm quan trọng giúp phản ánh giá trị sản phẩm, tạo sự phân biệt cạnh tranh, tăng cường trải nghiệm khách hàng, xác định chiến lược giá, định hình hình ảnh thương hiệu. Giá (Price) Kotler và Amstrong định nghĩa Giá như số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá là yếu tố quan trọng trong Marketing Mix vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá cần phải được xác định sao cho phản ánh giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đó và đồng thời phải cạnh tranh với giá cả của đối thủ trên thị trường. Giá cũng có thể là một phần của chiến lược sản phẩm, với việc xác định một giá cả phù hợp với mức độ cao cấp hay giá cả phải chăng của sản phẩm. Giá cũng thường được sử dụng để tạo ra một ấn tượng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nơi giá cả cao có thể cho thấy sự sang trọng và chất lượng cao.
Trong khi đó, giá cả thấp có thể thu hút khách hàng thông qua sự tiết kiệm và giá trị rẻ hơn. Một chiến lược giá phù hợp có thể giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại và tạo ra một cơ sở khách hàng trung thành. Phân phối (Place) Theo Gary Armstrong Giáo sư tại Đại học The Wharton School, ông cùng với Philip Kotler định nghĩa Phân phối là việc quyết định về việc sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng thông qua những kênh phân phối nào. Phân phối trong Marketing Mix 7P đề cập đến cách thức sản phẩm được phân phối đến khách hàng cuối.
Đây là yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng, đúng thời điểm và đúng nơi mà họ cần. Yếu tố phân phối cần phù hợp với mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing của doanh nghiệp, đồng thời cần được quản lý và thúc đẩy một cách hiệu quả để đảm bảo sự thành công trong việc đưa sản phẩm đến thị trường một cách hiệu quả. Chiêu thị (Promotion) Theo David A. Aaker, Chiêu thị trong Marketing Mix 7P được định nghĩa là cách thức và phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm của mình tới khách hàng.
Chiêu thị bao gồm mọi hoạt động quảng cáo và tiếp thị nhằm tạo ra sự nhận biết và nhận thức về sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng, đồng thời khuyến khích họ mua sản phẩm đó. Chiêu thị có thể bao gồm quảng cáo truyền hình, truyền hình, quảng cáo trên internet, quà tặng, khuyến mãi, sự kiện và các hoạt động tiếp thị khác. Chiêu thị được coi là yếu tố quan trọng trong marketing mix 7P vì nó giúp tạo ra sự nhận biết với khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Phân yếu tố Chiêu thị bao gồm các hoạt động như quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tuyến để thu hút khách hàng và tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm.
Một số phương tiện quảng cáo phổ biến bao gồm quảng cáo truyền thông, quảng cáo truyền hình, quảng cáo radio, bản in, quảng cáo trực tuyến và quảng cáo xã hội. Trong khi đó, PR (public relations) giúp công ty xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với cộng đồng và đám đông thông qua việc tổ chức sự kiện, hợp tác với các tổ chức cộng đồng và xây dựng mối quan hệ với các phương tiện truyền thông. Con người (People) Theo Adrian Payne, Con người trong marketing mix 7P gồm cả nhân viên công ty và khách hàng mục tiêu của công ty. Việc đầu tư vào việc phát triển nhân viên và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng là yếu tố quyết định thành công của chiến lược marketing.
Trong Marketing Mix 7P, yếu tố Con người đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Nhân viên của doanh nghiệp chính là người gặp gỡ và tương tác trực tiếp với khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của họ. Để thúc đẩy hiệu quả của yếu tố Con người trong Marketing Mix, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp sau: tuyển chọn và đào tạo nhân viên, xây dựng một văn hóa doanh nghiệp tích cực, tạo điều kiện làm việc tích cực, xây dựng mối quan hệ với khách hàng để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư và chăm sóc nhân viên để tối ưu hóa hiệu quả của yếu tố này trong marketing mix 7P.
Quy trình (Process) Philip Kotler đã định nghĩa Quy trình trong Marketing Mix 7P được định nghĩa là các bước mà khách hàng phải trải qua khi tương tác với doanh nghiệp, từ việc tìm kiếm thông tin đến thực hiện giao dịch và hậu mãi. Quy trình trong Marketing Mix 7P đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp được cung cấp cho khách hàng một cách hiệu quả, chất lượng. Việc quản lý và cải thiện quy trình sản xuất và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ giai đoạn tiếp cận, giao dịch đến sau bán hàng. Quy trình giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí, đặc biệt tăng cường hiệu suất làm việc và đảm bảo sự nhất quán trong cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đồng thời, quy trình cũng giúp doanh nghiệp quản lý tốt hơn quá trình liên kết giữa các bộ phận trong tổ chức, từ marketing, sản xuất đến phân phối và bán hàng. Cơ sở vật chất (Physical evidence) Theo Bernd Schmitt, Cơ sở vật chất là các yếu tố vật chất như không gian, môi trường, và trang thiết bị mà tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố Cơ sở vật chất trong Marketing Mix 7P đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng và tạo ra ấn tượng tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Cơ sở vật chất bao gồm mọi thứ mà khách hàng có thể nhìn thấy, chạm vào hoặc trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cơ sở vật chất bao gồm các yếu tố như thiết kế của cửa hàng, văn phòng, nhà hàng, sân bay hoặc bất kỳ địa điểm nào doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng bao gồm bao bì, hình ảnh thương hiệu, truyền thông, website và tất cả các phương tiện truyền thông khác. Do đó, để thành công trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc cải thiện cơ sở vật chất và tạo ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi họ tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.