Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông cho thương hiệu G247mart của Công ty TNHH International Daily Goods" được tác giả Uông Thị Vân Anh thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh năm 2022, thuộc ngành Quản trị kinh doanh (mã số 7 34 01 01).

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự biến chuyển trong hành vi tiêu dùng sau đại dịch: người tiêu dùng có xu hướng mua sắm có kế hoạch, hướng tới tiêu dùng bền vững và sẵn sàng gia tăng chi tiêu cho các mặt hàng nhập khẩu nhằm nâng cao sức khỏe gia đình. Nhằm nắm bắt nhu cầu này, thương hiệu G247mart ra đời với vai trò kênh bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nội địa Mỹ chính hãng. Tuy nhiên, thị trường hàng ngoại nhập tại Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ, đồng thời đối mặt với tình trạng hàng giả, hàng nhái tinh vi. Dù G247mart sở hữu lợi thế là đơn vị nhập khẩu trực tiếp hàng hóa từ tập đoàn bán lẻ Costco Wholesale Corporation (Hoa Kỳ), hoạt động truyền thông của thương hiệu trong giai đoạn 2019–2021 bộc lộ nhiều điểm nghẽn: thông điệp chưa đủ sức thuyết phục, công tác quảng cáo chưa tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu, và các kênh truyền thông số (Digital) chưa được xây dựng kế hoạch cụ thể cũng như chưa phát huy hiệu quả tiếp thị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Thông qua việc phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu G247mart của Công ty TNHH International Daily Goods, đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho thương hiệu này trong năm 2023.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Tìm hiểu thực tiễn hoạt động truyền thông thương hiệu G247mart của Công ty TNHH International Daily Goods.
    • Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu G247mart của Công ty TNHH International Daily Goods.
    • Đưa ra một số giải pháp đẩy mạnh và hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu G247mart của Công ty TNHH International Daily Goods.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược và hoạt động truyền thông cho thương hiệu G247mart của Công ty TNHH International Daily Goods.
  • Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH International Daily Goods.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và đánh giá trong 3 năm (2019, 2020, 2021); định hướng giải pháp được xây dựng cho năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên hệ thống lý luận quản trị tiếp thị và truyền thông Marketing tích hợp (IMC), kế thừa từ các công trình học thuật tiêu biểu:

  • Khái niệm và bản chất truyền thông Marketing: Kế thừa quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong về truyền thông Marketing tích hợp (IMC); lý thuyết marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) và Lưu Đan Thọ.
  • Khung phân tích môi trường và định vị: Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT); chiến lược STP gồm Phân đoạn thị trường (Segmentation) - Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) - Định vị thương hiệu (Positioning).
  • Mô hình tác động truyền thông: Mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) trong thiết kế thông điệp.
  • Hoạch định tiến trình truyền thông: 6 bước triển khai gồm xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, xây dựng thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách và lựa chọn phối thức công cụ truyền thông.
  • Phối thức 5 công cụ truyền thông: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sales Promotion), Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) và Bán hàng cá nhân (Personal Selling).
  • Phương pháp xác định ngân sách: Kế thừa phân loại của ThS. Nguyễn Thượng Thái (2008), bao gồm 4 phương pháp: tỷ lệ phần trăm theo doanh số, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ, và chi theo khả năng tài chính.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai bước:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Sử dụng phương pháp quan sát thực tiễn hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp và phương pháp phỏng vấn chuyên gia (Ban giám đốc, Giám đốc truyền thông của công ty). Mục đích là thu thập dữ liệu nội bộ, đánh giá ưu khuyết điểm của thương hiệu và đối thủ cạnh tranh, từ đó hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh với kích thước mẫu $n = 100$. Khảo sát tập trung đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, thói quen tiếp cận các phương tiện truyền thông và mức độ ảnh hưởng của truyền thông đến quyết định mua sắm của khách hàng.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo nội bộ của Công ty TNHH International Daily Goods giai đoạn 2019–2021, giáo trình chuyên ngành và tài liệu nghiên cứu thị trường; dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ 100 bảng hỏi khảo sát khách hàng và biên bản phỏng vấn quản lý.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp, làm sạch và xử lý thống kê mô tả thông qua phần mềm Microsoft Excel, kết hợp phương pháp so sánh, đối chiếu logic để đưa ra nhận định.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về truyền thông

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về truyền thông và truyền thông Marketing tích hợp (IMC). Tác giả phân tích chi tiết vai trò của hoạt động truyền thông đối với 4 thành tố của Marketing Mix:

  • Tác động đến sản phẩm: Cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng, hỗ trợ giới thiệu nhãn hiệu mới và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng lẫn trung gian phân phối.
  • Tác động đến giá cả: Cân bằng mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chi phí bỏ ra, đồng thời hỗ trợ chính sách chiết khấu trung gian.
  • Tác động đến phân phối: Hỗ trợ trưng bày tại điểm bán và thúc đẩy trung gian gia tăng độ phủ phân phối.
  • Tác động đến phân đoạn, định vị và hiệu quả tài chính: Giúp định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, kích thích nhu cầu mua sắm và tối ưu hóa lợi nhuận theo quy mô.

Bên cạnh đó, chương này đi sâu vào quy trình 6 bước hoạch định truyền thông và mổ xẻ đặc tính, mục tiêu, công cụ chi tiết của 5 thành tố trong phối thức xúc tiến: Quảng cáo (phương tiện in ấn, truyền hình, ngoài trời như Billboard, Street furniture, Standee, và quảng cáo trực tuyến qua SEO, SEM, Email, Mạng xã hội); Khuyến mãi (hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, tài trợ hàng hóa, trò chơi); Marketing trực tiếp (catalog, thư trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại); Quan hệ công chúng (báo chí, tổ chức sự kiện, tài trợ, PR Online, sự kiện nội bộ); và Bán hàng cá nhân cùng các phương pháp đo lường, đánh giá hiệu quả sau chiến dịch.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu G247mart của Công ty TNHH International Daily Goods

Chương 2 tập trung phân tích hồ sơ doanh nghiệp và thực trạng truyền thông của thương hiệu G247mart trong giai đoạn 2019–2021:

Chỉ mục thông tin Chi tiết dữ liệu văn bản
Tên doanh nghiệp Công ty TNHH International Daily Goods
Giấy phép ĐKKD / MST 0312024969 (cấp ngày 29/10/2012 tại Chi cục Thuế Quận Bình Thạnh)
Địa chỉ trụ sở 482/10/28/17A Nơ Trang Long, Phường 13, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh
Đại diện pháp luật Ông Lê Công Thành
Đối tác cung ứng Costco Wholesale Corporation (Mỹ)
Lịch sử phát triển 2012–2017: Kinh doanh thuần B2B tại TP.HCM;
2018: Thành lập thương hiệu bán lẻ G247mart;
2019: Mở rộng mô hình B2B ra thị trường Hà Nội
Slogan thương hiệu "G247mart_Bán lẻ với giá sỉ"
Giá trị cốt lõi (4C) Passion (Nhiệt tình) - Change (Biến hóa) - Creation (Sáng tạo) - Customer (Khách hàng)

Tác giả phân tích thực trạng các hoạt động truyền thông đã thực hiện:

  • Phân tích SWOT và STP: Xác định điểm mạnh từ nguồn hàng chính hãng nhập trực tiếp từ hệ thống kho Costco của Mỹ, danh mục sản phẩm đa dạng (thực phẩm chức năng, bánh kẹo, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, mẹ và bé); điểm yếu nằm ở hoạt động marketing chưa chuyên nghiệp, ngân sách hạn hẹp; cơ hội từ nhu cầu hàng ngoại tăng sau dịch; thách thức từ thị trường hàng xách tay trôi nổi và đối thủ cạnh tranh lớn.
  • Tiến trình truyền thông đã áp dụng: Công chúng mục tiêu, mục tiêu truyền thông và thông điệp truyền thông của G247mart trước năm 2022 chưa được phân đoạn rõ nét; việc phân bổ ngân sách còn mang tính sự vụ, chủ yếu theo khả năng tài chính thay vì bám sát mục tiêu nhiệm vụ.
  • Thực trạng phối thức truyền thông:
    • Hoạt động quảng cáo: Đã triển khai các kênh trực tuyến (Fanpage Facebook, website) nhưng nội dung đơn điệu, thông điệp thiếu nhất quán, chưa tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO/SEM) và tỷ lệ tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu còn thấp.
    • Hoạt động khuyến mãi: Áp dụng giảm giá, ưu đãi theo đợt bán hàng nhưng chưa tạo thành các chiến dịch truyền thông định kỳ có sức hút lớn.
    • Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp: Nhân sự tư vấn bán hàng chưa được đào tạo bài bản về quy trình dịch vụ; tiếp thị trực tiếp chủ yếu dựa trên thông báo tin nhắn và tương tác rời rạc.
  • Đánh giá từ khảo sát thực nghiệm ($n = 100$): Tác giả chỉ ra các số liệu về mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng còn ở mức thấp, khả năng ghi nhớ thông điệp chưa sâu và kênh tiếp cận chủ yếu của khách hàng hiện tại vẫn là truyền miệng hoặc tìm kiếm thụ động trên mạng xã hội.

Chương 3: Giải pháp và đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông cho thương hiệu G247mart năm 2023

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp hành động cụ thể cho năm 2023:

  • Cơ sở tiền đề và định hướng: Tái định vị thương hiệu theo chiến lược STP năm 2023, xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu có thu nhập ổn định, quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng hàng tiêu dùng nội địa Mỹ; đặt mục tiêu marketing gia tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu và mở rộng tệp khách hàng cá nhân.
  • Nhóm giải pháp truyền thông chính:
    • Tối ưu hóa kênh quảng cáo số: Xây dựng lại thông điệp truyền thông bám sát cam kết hàng chuẩn Costco Mỹ; tái cấu trúc nội dung trên Fanpage, triển khai kế hoạch tiếp thị nội dung bài bản, kết hợp chạy quảng cáo mục tiêu trên mạng xã hội và tối ưu hóa website.
    • Đẩy mạnh Quan hệ công chúng (PR): Xây dựng các hoạt động PR trực tuyến (PR Online), hợp tác viết bài giới thiệu về nguồn gốc sản phẩm nhập khẩu chính ngạch từ Costco nhằm củng cố niềm tin và chống lại định kiến hàng nhái trên thị trường; tổ chức sự kiện tri ân hoặc tham gia các hoạt động cộng đồng.
    • Chuyên nghiệp hóa Marketing trực tiếp: Áp dụng hệ thống gửi email tiếp thị định kỳ, xây dựng danh mục catalog điện tử giới thiệu sản phẩm bán chạy, thiết lập kênh chăm sóc khách hàng trực tiếp qua điện thoại/tin nhắn.
  • Nhóm giải pháp hỗ trợ điều kiện thực thi:
    • Mở rộng phòng ban Marketing: Bổ sung nhân sự chuyên trách từng mảng truyền thông nội dung và kênh số.
    • Về con người: Đào tạo kỹ năng tư vấn, nắm vững kiến thức sản phẩm và chuẩn hóa thái độ phục vụ cho lực lượng bán hàng trực tiếp.
    • Về quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất: Chuẩn hóa quy trình giao dịch, xử lý đơn hàng và cải thiện không gian trưng bày hàng hóa tại điểm bán nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu và thực tế tại doanh nghiệp:

  • Hệ thống hóa toàn diện bức tranh hoạt động của Công ty TNHH International Daily Goods từ giai đoạn thành lập năm 2012, mốc chuyển mình phát triển thương hiệu bán lẻ G247mart năm 2018 và mở rộng thị trường B2B ra Hà Nội năm 2019.
  • Xác định nguyên nhân gốc rễ khiến hoạt động tiếp thị giai đoạn 2019–2021 chưa đạt kỳ vọng: Doanh nghiệp phụ thuộc vào phương pháp lập ngân sách theo khả năng tài chính, thông điệp truyền thông thiếu sự khác biệt rõ nét và chưa tối ưu hóa công cụ truyền thông số.
  • Cung cấp dữ liệu thực nghiệm qua mẫu khảo sát khách hàng ($n = 100$) tại TP. Hồ Chí Minh, phản ánh khách quan thói quen tiếp nhận thông tin và mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu G247mart.
  • Đề xuất mô hình giải pháp đồng bộ cho năm 2023: Kết hợp giữa việc đổi mới công cụ truyền thông (PR Online, Digital Marketing, tái thiết lập thông điệp) với việc tái cấu trúc nội bộ (mở rộng bộ phận Marketing, đào tạo nhân sự bán hàng, hoàn thiện quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất).

Đóng góp tự thân của tác giả nằm ở việc vận dụng trực tiếp góc nhìn của nhân sự thực tập tại bộ phận Marketing của công ty để kết nối giữa lý luận truyền thông hàn lâm với một tình huống doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng nhập khẩu quy mô vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi văn bản:

  • Quy mô mẫu nghiên cứu định lượng còn khiêm tốn ($n = 100$ khách hàng) và chỉ thu thập dữ liệu tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang thị trường Hà Nội dù doanh nghiệp đã mở rộng hoạt động B2B tại khu vực này từ năm 2019.
  • Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu được xử lý bằng công cụ thống kê mô tả trên phần mềm Excel, chưa áp dụng các mô hình hồi quy đa biến hay phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định sâu mức độ tác động của từng công cụ truyền thông đến ý định mua sắm của khách hàng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên tệp mẫu lớn hơn tại nhiều tỉnh thành, đồng thời ứng dụng các mô hình định lượng chuyên sâu để lượng hóa chính xác tỷ suất sinh lời hoặc sự biến thiên của doanh thu dưới tác động của từng chiến dịch truyền thông cụ thể.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Tài liệu là mẫu hình tham khảo cụ thể về phương pháp xây dựng đề tài truyền thông cho thương hiệu bán lẻ thực tế, từ cách thức tổng hợp cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng công ty đến thiết kế bảng hỏi và xử lý dữ liệu khảo sát.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ hàng nhập khẩu vừa và nhỏ (SME): Khóa luận cung cấp góc nhìn thực tiễn về những vướng mắc thường gặp khi chuyển đổi từ mô hình bán buôn B2B sang bán lẻ B2C, đồng thời gợi ý lộ trình phối hợp các công cụ xúc tiến chi phí thấp nhưng phù hợp với đặc thù hàng ngoại nhập.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu G247mart thuộc sở hữu của doanh nghiệp nào và kinh doanh mặt hàng gì? Thương hiệu G247mart thuộc quyền sở hữu của Công ty TNHH International Daily Goods (thành lập ngày 29/10/2012, mã số doanh nghiệp: 0312024969, trụ sở tại Quận Bình Thạnh, TP.HCM). Thương hiệu được ra mắt từ năm 2018, chuyên kinh doanh bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhập khẩu từ Mỹ như thực phẩm chức năng, bánh kẹo, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng và sản phẩm mẹ & bé với khẩu hiệu "G247mart_Bán lẻ với giá sỉ".

2. Nguồn cung ứng sản phẩm chính của G247mart đến từ đâu? Sản phẩm của G247mart được Công ty TNHH International Daily Goods nhập khẩu trực tiếp từ tập đoàn bán lẻ Costco Wholesale Corporation (Hoa Kỳ) – đơn vị điều hành chuỗi câu lạc bộ bán buôn hàng đầu thế giới.

3. Khảo sát thực trạng truyền thông trong khóa luận được thực hiện với quy mô mẫu bao nhiêu và bằng công cụ gì? Khảo sát định lượng được tác giả thực hiện trên mẫu chính thức gồm 100 khách hàng ($n = 100$) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập được tổng hợp, làm sạch và xử lý thống kê mô tả bằng phần mềm Microsoft Excel.

4. Điểm hạn chế lớn nhất trong hoạt động truyền thông của G247mart giai đoạn 2019–2021 được chỉ ra là gì? Văn bản chỉ ra rằng các hoạt động quảng cáo của G247mart chưa tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu; thông điệp truyền thông chưa rõ nét; các kênh Digital Marketing (Facebook Fanpage, Website) chưa có kế hoạch cụ thể, hoạt động rời rạc và việc phân bổ ngân sách còn thụ động theo khả năng tài chính.

5. Ngoài các giải pháp truyền thông, tác giả đề xuất những giải pháp hỗ trợ nội bộ nào cho năm 2023? Tác giả đề xuất 4 giải pháp hỗ trợ về mặt quản trị và vận hành gồm: (1) Mở rộng quy mô phòng ban Marketing; (2) Đào tạo nâng cao năng lực và thái độ của đội ngũ nhân sự; (3) Chuẩn hóa quy trình dịch vụ tư vấn - bán hàng; (4) Cải tạo và nâng cấp cơ sở vật chất điểm bán để nâng cao trải nghiệm khách sắm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Uông Thị Vân Anh đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động truyền thông của thương hiệu bán lẻ hàng tiêu dùng Mỹ G247mart trong giai đoạn 2019–2021. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát định lượng trên mẫu 100 khách hàng, nghiên cứu đã nhận diện chính xác các khoảng trống tiếp thị của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp đề xuất cho năm 2023 mang tính khả thi cao, gắn liền giữa đổi mới công cụ truyền thông số với nâng cao năng lực vận hành nội bộ, cung cấp cơ sở tham khảo có giá trị cho doanh nghiệp bán lẻ trong việc tối ưu hóa hoạt động tiếp cận khách hàng mục tiêu.