CHƯƠNG 1 Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông qua các mục: Lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu - câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, kết cấu đề tài dự kiến. Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến chương 2 là cơ sở lý thuyết và đưa ra cái nhìn tổng quan về ngành sữa 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết của đề tài liên quan đến khái niệm về chiến lược marketing và tổng quan về ngành sữa Việt Nam. Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài, qua đó tham khảo các nghiên cứu về lĩnh vực cùng ngành 2.1 Chiến lược Marketing 2.1 Chiến lược Marketing là gì? Chiến lược tiếp thị đề cập đến kế hoạch tiếp thị tổng thể của doanh nghiệp để tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng và biến họ thành khách hàng của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Chiến lược tiếp thị chứa đề xuất giá trị của công ty, thông điệp thương hiệu chính, dữ liệu về nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu và các yếu tố cấp cao khác.
Một chiến lược tiếp thị rõ ràng nên xoay quanh đề xuất giá trị của công ty, truyền đạt cho người tiêu dùng những gì công ty đại diện, cách nó hoạt động và tại sao nó xứng đáng với doanh nghiệp của họ. Điều này cung cấp cho các nhóm tiếp thị một mẫu thông báo các sáng kiến của họ trên tất cả các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Ví dụ: Walmart (WMT: NYSE) được biết đến rộng rãi như một nhà bán lẻ chiết khấu với “giá thấp hàng ngày”, hoạt động kinh doanh và nỗ lực tiếp thị của họ bắt nguồn từ ý tưởng đó. Các chiến lược marketing của doanh nghiệp thường bao gồm: • Value proposition (tuyên bố giá trị của doanh nghiệp) • Thông điệp chính mà doanh nghiệp muốn truyền tải • Các thông tin liên quan đến khách hàng mục tiêu • Phương pháp thực hiện 2.2 Sự cần thiết trong việc xây dựng chiến lược Marketing 7 Trong thập niên vừa qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi hết sức mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hoá sự phát triển vũ bão của công nghệ và mở cửa các thị trường mới.
Toàn cầu hóa là 1 cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn thế giới không thể bỏ qua vì họ có lợi thế nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế đặt ra luật chơi. Sự phát triển công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã phá đi rào cản không gian địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước và nhờ công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, nhiều sự lựa chọn hơn. Rõ ràng trong xu thế hội nhập hiện nay, để chơi được trên 1 sân chơi mới 1 thị trường mới 1 cách hiệu quả các doanh nghiệp cần phải trang bị kiến thức để năm được luật chơi mới, phải có trong tay kĩ năng và kiến thức phù hợp với nhu cầu thị trường mới và năng lực.
Xây dựng chiên lược Marketing chuẩn xác là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới với họ marketing không chỉ là 1 chức năng trong hoạt động kinh doanh mà là 1 triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra đáp ứng và thảo mãn nhu cầu khách hàng. Lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có từ năng lực marketing của 1 doanh nghiệp chứ ko thể từ năng lực 1 cá nhân. Muốn hay không do số lượng sản phẩm và thị trường ngày 1 phát triển áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần tổ chức quản lý hoạt động marketing tập trung nếu ko sẽ nguy hiểm là doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại Chiến lược Marketing là có vai trò quan trọng cho mỗi công ty, doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing sẽ quyết định công ty bán sản phẩm bằng cách nào, thu hút khách hàng ra sao, xây dựng hình ảnh thương hiệu như thế nào. Với ý nghĩa đó xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng 8 một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và quản trị các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.3 Vai trò và chức năng của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.2 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 9 Để có thể xây dựng được một chiến lược marketing hiệu quả, chất lượng các doanh nghiệp cần tiến hành dựa trên các bước, cụ thể: • Xác định mục tiêu và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp Để có được chiến lược tiếp thị hiệu quả, trước hết doanh nghiệp phải xác định được cụ thể mục tiêu mà đơn vị hướng đến. Đây chính là kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp có thể bước đi đúng hướng và phát triển bền vững trong tương lai. Bên cạnh mục tiêu, doanh nghiệp còn cần dựa vào nguồn lực để xây dựng được các chiến dịch marketing cơ bản hiệu quả.
Hiểu rõ về nguồn lực của mình, doanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược quảng cáo phù hợp, nắm bắt được các cơ hội tốt hơn. • Xác định được các đối tượng khách hàng Doanh nghiệp cần xác định được đối tượng khách hàng mình hướng đến là ai? Nhu cầu của họ ra sao? Những yếu tố tác động đến nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm của họ? Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên một chiến dịch marketing thành công và mang lại hiệu quả. • Lựa chọn thị trường hiệu quả Lựa chọn thị trường hoạt động đối với các doanh nghiệp cũng vậy. Tập trung xây dựng và phát triển dự án phù hợp với khả năng sẽ nâng cao sức cạnh tranh và tạo nên thành công cho đơn vị.
Sau khi thành công và có được vị thế vững chắc, doanh nghiệp có thể hướng đến những phân khúc thị trường lớn hơn. • Phân tích và đánh giá chính xác các đối thủ cạnh tranh Việc tìm hiểu và nắm rõ thông tin về đối thủ của mình trong kinh doanh là yếu tố không thể bỏ qua. Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay, các doanh nghiệp phải hiểu rõ về đối thủ của mình. Từ đó, tìm kiếm sự khác biệt giữa mình và họ để tạo nên điểm mạnh cho bản thân.
• Lựa chọn phương tiện truyền thông Hiện nay, có rất nhiều phương tiện truyền thông marketing. Để có được lượng khách hàng lớn, doanh nghiệp cần tận dụng được tối đa các phương tiện truyền thông. Các 10 phương tiện truyền thông phổ biến hiện nay có thể kể đến như: công cụ tìm kiếm, nền tảng công nghệ mới, email, website. • Xây dựng ngân sách cho chiến dịch marketing Ngân sách là yếu tố cần thiết để xây dựng marketing hiệu quả.
Sau khi có mục tiêu marketing, doanh nghiệp cần dựa vào đó cũng như ngân sách hiện có để đưa ra mức chi phí phù hợp. Bên cạnh đó, trong quá trình thực hiện chiến dịch marketing doanh nghiệp cũng cần theo dõi cụ thể về ROI. Việc theo dõi ROI sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được cụ thể lợi nhuận thu được. Đối với những chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp có thể tiếp tục bổ sung ngân sách đầu tư phát triển.
Ngược lại, với những chiến lược thất bại, doanh nghiệp sẽ hạn chế hoặc ngừng đầu tư. Như vậy sẽ hạn chế được tối đa việc thua lỗ. Ngoài ra, trong xây dựng chiến lược marketing cơ bản, doanh nghiệp cũng cần nắm rõ và tuân thủ theo đúng nguyên tắc vàng AIDA. Mô hình AIDA sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và thu hút sự chú ý của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Từ đó tạo nên sự thích thú, quen thuộc và thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm. 11 Xác định mục Xác định đối Lựa chọn thị tiêu và nguồn tượng khách trường hiệu lực hiện có hàng quả Phân tích và Lựa chọn Xây dựng ngân đánh giá đối phương tiện sách cho chiến thủ truyền thông dịch Bảng 2.1: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 2.3 Các nội dung của chiến lược Marketing Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing.