Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Vinamilk" do sinh viên Trần Ngọc Phương Quỳnh (lớp HQ5-GE06, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh) thực hiện năm 2021, dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Đinh Thu Quỳnh.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả đặt ra bắt nguồn từ xu thế toàn cầu hóa, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam, khiến mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngành sữa ngày càng gay gắt. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tuy giữ vị thế dẫn đầu ở nhiều mảng, đặc biệt là phân khúc sữa bột với 40,6% thị phần, nhưng đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các doanh nghiệp nội địa như NutiFood, TH true Milk, Dutch Lady và VitaDairy. Trong đó, NutiFood và VitaDairy cạnh tranh bằng các dòng sản phẩm đặc thù kết hợp chính sách giá trung bình thấp hơn 10 - 15% so với mặt bằng chung. Đồng thời, các tập đoàn quốc tế như Abbott, FrieslandCampina, Mead Johnson và Nestlé với ưu thế về tiềm lực tiếp thị và năng lực nghiên cứu phát triển (R&D) liên tục tạo sức ép thị phần. Bên cạnh đó, bối cảnh đại dịch Covid-19 trong năm 2020 cũng tạo ra những biến động đáng kể đối với hoạt động phân phối, tiêu thụ và hành vi của người tiêu dùng, đặt ra yêu cầu phải rà soát và điều chỉnh chiến lược tiếp thị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  • Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về các chiến lược marketing, cụ thể là chiến lược tiếp thị trong bối cảnh doanh nghiệp ngành sữa.
    • Mục tiêu 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
    • Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho Vinamilk dựa trên kết quả phân tích.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu tương ứng gồm 3 câu hỏi:

  1. Chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được dựa trên cơ sở lý thuyết nào?
  2. Thực trạng về chiến lược Marketing hiện tại của công ty trong thời gian qua diễn ra như thế nào?
  3. Cần có những giải pháp gì để hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào hoạt động của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu kéo dài từ năm 2016 đến năm 2020, làm căn cứ định hướng các giải pháp cho những năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận tiếp thị tổng quát và tiếp thị ngành thông qua việc tổng hợp nhiều mô hình quản trị kinh doanh kinh điển:

  • Khái niệm và quy trình hoạch định chiến lược Marketing: Tác giả định nghĩa chiến lược tiếp thị dựa trên tuyên bố giá trị (value proposition), thông điệp thương hiệu chính, dữ liệu nhân khẩu học khách hàng mục tiêu và phương pháp thực hiện (dẫn chứng thực tiễn trường hợp bán lẻ chiết khấu của Walmart). Tiến trình xây dựng chiến lược được hệ thống hóa qua 6 bước: (1) Xác định mục tiêu và nguồn lực hiện có, (2) Xác định đối tượng khách hàng, (3) Lựa chọn thị trường hiệu quả, (4) Phân tích và đánh giá đối thủ cạnh tranh, (5) Lựa chọn phương tiện truyền thông, và (6) Xây dựng ngân sách chiến dịch kết hợp theo dõi tỷ suất hoàn vốn (ROI). Mô hình thu hút AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) được sử dụng làm nguyên tắc dẫn dắt hành vi khách hàng.
  • Mô hình S-T-P (Segmentation - Targeting - Positioning):
    • Phân đoạn thị trường (Segmentation): Đánh giá tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức (qui mô, mức mua bán bình quân, mức sử dụng, loại hình tổ chức, địa điểm, sự chung thủy, tiêu chuẩn đánh giá người bán theo ThS. Lê Thị Bích Ngọc) thông qua tiến trình phân đoạn vĩ mô và vi mô, đảm bảo 4 điều kiện: đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
    • Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting): Dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ cạnh tranh trong ngành, người thâm nhập mới, sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua, quyền thương lượng của nhà cung cấp) và 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
    • Định vị sản phẩm (Positioning): Áp dụng quan điểm của Philip Kotler với 3 cách định vị (về chức năng - functional, về biểu tượng - symbolic, và dựa trên trải nghiệm - experiential) cùng quy trình 4 bước từ nghiên cứu thị trường, lập biểu đồ định vị, xây dựng phương án định vị đến soạn thảo chương trình Marketing Mix.
  • Các yếu tố môi trường Marketing: Phân tích 5 nhóm lực lượng môi trường vĩ mô và vi mô bao gồm: môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường kinh tế - công nghệ, môi trường cạnh tranh, và môi trường địa lý - sinh thái.
  • Chiến lược cạnh tranh theo thị phần và hành vi tìm kiếm thông tin: Phân loại vị thế cạnh tranh trên thị trường (Dẫn đầu - 40%, Thách thức - 30%, Theo sau - 20%, Ẩn náu - 10%); hệ thống 6 chiến lược Marketing dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin của ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh (Chiến lược duy trì, phá vỡ, nắm bắt, ngăn chặn, ưu tiên, và chấp nhận; minh họa thực tiễn từ chiến dịch rửa tay của nhãn hàng Dettol).
  • Mô hình Kim cương về lợi thế cạnh tranh ngành sữa: Đánh giá các điều kiện đầu vào (nhân lực, tài sản vật chất, tri thức, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng), điều kiện về nhu cầu, các ngành công nghiệp phụ trợ, cùng chiến lược, cơ cấu và mức độ cạnh tranh nội bộ ngành theo lý thuyết của Porter.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp định tính kết hợp thống kê mô tả dựa trên dữ liệu thứ cấp. Tác giả tổng hợp, xử lý và so sánh số liệu từ báo cáo tài chính của Vinamilk, các ấn phẩm báo chí, cổng thông tin điện tử của các cơ quan quản lý nhà nước, cùng số liệu nghiên cứu chuyên ngành được công bố bởi các tổ chức uy tín: Euromonitor, Kantar Worldpanel, Tổng cục Thống kê (GSO), Ngân hàng Thế giới (World Bank), SSI Research, VietnamCredit, Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) và EMI.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Chương mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phân hóa thị trường sữa Việt Nam, xác định rõ đối tượng nghiên cứu là chiến lược Marketing của Vinamilk, phạm vi nghiên cứu (dữ liệu giai đoạn 2016-2020), mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả. Tác giả cũng chỉ rõ ý nghĩa thực tiễn của đề tài trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu để thích ứng với biến động thị trường sau đại dịch Covid-19.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chương 2 cung cấp nền tảng lý thuyết tiếp thị và bức tranh tổng quan về ngành sữa Việt Nam. Nội dung lý luận bao gồm định nghĩa chiến lược marketing, vai trò cầu nối của marketing giữa doanh nghiệp và thị trường, quy trình 6 bước hoạch định chiến lược, mô hình AIDA, khung lý thuyết S-T-P, phân tích môi trường marketing và các chiến lược cạnh tranh theo thị phần.

Về thực trạng ngành sữa, chương này tổng hợp các chỉ số quan trọng của thị trường Việt Nam:

  • Doanh thu toàn ngành sữa năm 2020 ước đạt 135 nghìn tỷ đồng (+8,3% so với năm 2019), trong đó tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tổng mức tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2019 đạt 21,8 kg/người/năm, thấp hơn 18% so với mức trung bình 26,7 kg/người/năm của các quốc gia lân cận trong khu vực châu Á.
Nhóm ngành hàng sữa Tốc độ tăng trưởng năm 2020 (theo Euromonitor) Đặc điểm phân khúc và doanh thu
Sữa chua +12% Doanh thu toàn thị trường năm 2009 từng đạt 2.000 tỷ đồng (+11%); Vinamilk chiếm khoảng 60% thị phần (chủ yếu sữa chua ăn).
Phô mai +11% Phân khúc có tiềm năng tăng trưởng cao nhờ thay đổi thói quen dinh dưỡng.
Sữa uống (sữa nước) +10% Tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) giai đoạn 2014-2019 đạt 14%; Vinamilk dẫn đầu với 55% thị phần; nguồn sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng 35% nhu cầu.
Bơ +10% Phân khúc tiêu dùng đi kèm xu hướng ẩm thực phương Tây.
Sản phẩm từ sữa khác +8% Bao gồm các chế phẩm chuyên biệt và sữa đặc có đường (thị trường đã bão hòa, Vinamilk chiếm 79%, Dutch Lady chiếm 21%).
Sữa bột +4% Biên lợi nhuận cao nhất ngành (lợi nhuận/giá bán lẻ đạt 40%); doanh thu năm 2018 đạt 48,9 nghìn tỷ đồng, dự báo đạt 66 nghìn tỷ đồng vào năm 2023.

Chương 2 cũng phân tích các yếu tố lợi thế cạnh tranh của ngành sữa Việt Nam:

  • Điều kiện đầu vào: Lực lượng lao động dồi dào với 37,1 triệu người trong nông nghiệp (chiếm 68,7%) và 7,5 triệu người trong công nghiệp chế biến, chế tạo (chiếm 17,9% vào năm 2015). Thu nhập bình quân tháng của lao động chế biến là 4,58 triệu đồng, nông nghiệp là 3,13 triệu đồng. Năng suất lao động ngành đạt 70 triệu đồng/người/năm (thấp hơn trung bình cả nước 79,3 triệu đồng; năng suất lao động Việt Nam năm 2013 chỉ bằng 37% Thái Lan, 55% Indonesia, 36% Trung Quốc, 58,5% Ấn Độ và 5,5% Singapore).
  • Tài sản vật chất và giá thành: Đất đồng cỏ chăn nuôi đạt 41,3 nghìn ha (năm 2015), sản lượng sữa tươi nguyên liệu đạt 991,1 triệu lít (+15% so với 2014). Tuy nhiên, chi phí sản xuất sữa tươi của Việt Nam ở mức cao, đạt 1,4 USD/lít (theo khảo sát EMI), cao hơn New Zealand và Philippines (1,3 USD/lít), Australia và Trung Quốc (1,1 - 1,2 USD/lít), Anh, Hungary, Brazil (0,9 USD/lít).
  • Nguồn vốn: Tăng trưởng tín dụng năm 2015 đạt 17,29%; lãi suất cho vay danh nghĩa năm 2015 ở mức 7,1% (cao hơn Thái Lan 6,6%, Malaysia 4,6%, Singapore 5,3%, Trung Quốc 4,3%). Nhu cầu vốn quy hoạch phát triển ngành sữa giai đoạn 2016 - 2020 là 5.230 tỷ đồng (trong đó phát triển nguyên liệu chiếm 3.130 tỷ đồng, chế biến 1.280 tỷ đồng).
  • Tác động của hội nhập: Hiệp định EVFTA có hiệu lực từ tháng 8/2020 quy định thuế nhập khẩu sản phẩm sữa từ châu Âu giảm từ 5 - 15% xuống còn 3,5% - 0% trong lộ trình 3 - 5 năm, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt từ hàng ngoại nhập.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY VINAMILK

Chương 3 đi sâu khảo sát hoạt động thực tiễn của Vinamilk, bao gồm quá trình hình thành, mô hình tổ chức, mạng lưới các đơn vị trực thuộc (Bảng 3.1) và kết quả kinh doanh. Tác giả phân tích cơ cấu tài chính ổn định của công ty với tỷ lệ vốn chủ sở hữu trên tổng tài sản duy trì ở mức cao: đạt 73,9% năm 2010 và tăng lên 76,2% vào năm 2015, tạo nền tảng nguồn lực vững chắc cho các chương trình tiếp thị dài hạn.

Phân tích môi trường vi mô tập trung vào hệ thống nhà cung cấp nguyên liệu (Bảng 3.2), áp lực từ các đối thủ trực diện và khách hàng tiêu dùng. Phân tích môi trường vĩ mô xem xét các cơ hội từ tăng trưởng kinh tế (GDP tăng trưởng 6% - 8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm), xu hướng nâng cao tầm vóc của người Việt, cùng các rào cản về cơ sở hạ tầng giao thông (đường bộ xuất hiện nhiều nút thắt, đường sắt lạc hậu, cảng biển quá tải gây ảnh hưởng đến việc bảo quản và thu gom sữa tươi từ các nông hộ nhỏ lẻ).

CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK

Chương 4 đánh giá chi tiết việc triển khai chiến lược Marketing Mix (4P) của Vinamilk:

  • Chiến lược Sản phẩm (Product): Quản trị danh mục sản phẩm đa dạng gồm sữa nước, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa bột công thức (Dielac), sữa đặc Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam. Vinamilk duy trì sự cải tiến công thức và đa dạng hóa bao bì, đáp ứng nhiều lứa tuổi và phân khúc dinh dưỡng.
  • Chiến lược Giá (Price): Áp dụng chính sách định giá hợp lý, cân đối giữa khả năng chi trả của người tiêu dùng nội địa và việc đảm bảo biên lợi nhuận. Tuy nhiên, ở phân khúc sữa bột, Vinamilk chịu áp lực lớn từ chiến lược giá thấp hơn 10 - 15% của NutiFood và VitaDairy.
  • Chiến lược Phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối truyền thống rộng khắp cả nước với các kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và chuỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm riêng.
  • Chiến lược Truyền thông (Promotion): Đẩy mạnh quảng cáo đa phương tiện, các chương trình trách nhiệm xã hội gắn liền với hình ảnh thương hiệu quốc gia.

Đánh giá chung cho thấy chiến lược tiếp thị giúp Vinamilk giữ vững thị phần chi phối (55% sữa nước, 40,6% sữa bột, 79% sữa đặc, 60% sữa chua). Dù vậy, tiếp thị của Vinamilk vẫn bộc lộ hạn chế trước sự cạnh tranh linh hoạt từ TH true Milk (tập trung vào thông điệp sữa tươi sạch) và NutiFood (đặc trị dinh dưỡng), đồng thời chịu tác động tiêu cực khi hệ thống trường học đóng cửa gần 3 tháng trong năm 2020 do Covid-19, làm giảm sản lượng tiêu thụ ở kênh học đường.

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK

Chương cuối cùng tổng hợp năng lực của doanh nghiệp thông qua ma trận SWOT (Bảng 5.1), đối chiếu các điểm mạnh (thương hiệu lâu năm, thị phần lớn, hệ thống phân phối sâu rộng, năng lực tài chính mạnh) với điểm yếu (chi phí nguyên liệu sữa tươi cao, marketing đôi lúc chưa linh hoạt bằng đối thủ chuyên biệt) trước cơ hội thị trường và thách thức cạnh tranh (tác động từ EVFTA, dịch bệnh).

Trên cơ sở phương hướng phát triển và cam kết của Vinamilk với các bên liên quan (Hình 5.1), tác giả đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing:

  • Tinh chỉnh chính sách Marketing Mix theo hướng cá nhân hóa nhu cầu tiêu dùng sau dịch bệnh.
  • Nâng cao năng lực cạnh tranh cho dòng sản phẩm sữa bột nhằm thu hồi thị phần trước NutiFood và VitaDairy.
  • Đẩy mạnh số hóa kênh phân phối và tăng cường tính liên kết của các thông điệp truyền thông dinh dưỡng vì sức khỏe cộng đồng.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã lượng hóa được bức tranh thị phần và áp lực cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2016-2020:

  • Làm rõ vị thế áp đảo của Vinamilk ở hầu hết các ngành hàng chủ chốt: chiếm 55% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 79% thị phần sữa đặc có đường và khoảng 60% thị phần sữa chua (năm 2020).
  • Nhận diện những lỗ hổng chiến lược trước sự vươn lên của các đối thủ: NutiFood và VitaDairy đang chiếm lĩnh phân khúc sữa bột đặc trị nhờ mức giá rẻ hơn 10 - 15%; TH true Milk chiếm lĩnh phân khúc sữa tươi nguyên chất quy mô công nghiệp từ dự án 1,2 tỷ USD tại Nghệ An; Anlene chiếm lĩnh 80% thị phần sữa cho người lớn tuổi.
  • Làm rõ các chỉ số chi phí bất lợi của ngành sữa trong nước: Giá sữa tươi nguyên liệu bình quân tại Việt Nam đạt 1,4 USD/lít (cao hơn mức 0,9 - 1,3 USD/lít tại New Zealand, Philippines, Australia và châu Âu); lãi suất vay vốn 7,1% tạo rào cản chi phí vốn.

Về mặt giải pháp, tác giả đưa ra các định hướng hoàn thiện hệ thống Marketing Mix gắn với bối cảnh dịch bệnh Covid-19 kéo dài và việc thực thi hiệp định thương mại tự do EVFTA.

Đóng góp của đề tài được thể hiện ở việc hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết tiếp thị và lợi thế cạnh tranh ngành gắn liền với thực tiễn hoạt động của Vinamilk trong giai đoạn biến động 2016-2020. Nghiên cứu cung cấp góc nhìn thực chứng về điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk, giúp doanh nghiệp nhận thức rõ giới hạn tiếp thị để kịp thời điều chỉnh trước áp lực từ các thương hiệu ngoại và các đối thủ nội địa linh hoạt.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn thực tế xuất phát từ phạm vi và phương pháp thực hiện được trình bày trong văn bản:

  • Nghiên cứu chủ yếu dựa trên phương pháp định tính và thống kê mô tả từ dữ liệu thứ cấp (báo chí, báo cáo ngành của Euromonitor, Kantar, EMI, SSI Research và báo cáo của doanh nghiệp). Tác giả chưa triển khai được các cuộc khảo sát định lượng sơ cấp với cỡ mẫu người tiêu dùng cụ thể ($n=?$) để kiểm định trực tiếp mức độ hài lòng hoặc hành vi mua sữa của khách hàng.
  • Phạm vi dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu trong giai đoạn 2016-2020; tác động dài hạn của đại dịch Covid-19 và việc giảm thuế theo EVFTA về mức 0% chỉ mới dừng ở mức nhận định ban đầu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát sơ cấp quy mô lớn về sự chuyển dịch thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng sữa dinh dưỡng thời kỳ hậu Covid-19, đồng thời xây dựng các mô hình hồi quy định lượng nhằm đo lường chính xác tác động của từng thành tố Marketing Mix đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Vinamilk.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế: Tham khảo cấu trúc trình bày một đề tài hoàn thiện chiến lược tiếp thị cấp doanh nghiệp; cách kết hợp các mô hình lý luận (S-T-P, 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, AIDA, ma trận SWOT, chiến lược tìm kiếm thông tin) vào phân tích một tình huống cụ thể.
  • Người nghiên cứu và chuyên viên phân tích ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) / ngành sữa: Sử dụng hệ thống dữ liệu thứ cấp chi tiết về dung lượng thị trường, cơ cấu doanh thu theo chủng loại sản phẩm (sữa bột, sữa nước, sữa chua, phô mai, bơ), thị phần tương quan giữa các thương hiệu (Vinamilk, TH true Milk, NutiFood, Dutch Lady, VitaDairy) và các chỉ tiêu chi phí đầu vào của ngành sữa Việt Nam.
  • Phần đáng tham khảo nhất là Chương 2 và Chương 4, nơi tổng hợp nhiều dữ liệu định lượng giá trị từ Euromonitor, EMI và Báo cáo tài chính doanh nghiệp, mang lại cái nhìn bao quát về cấu trúc ngành sữa Việt Nam trước năm 2021.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận ghi nhận thị phần của Vinamilk trong các phân khúc sữa chủ lực tại Việt Nam là bao nhiêu?
Theo số liệu được tác giả trích dẫn trong văn bản, Vinamilk chiếm 55% thị phần phân khúc sữa nước, 40,6% thị phần phân khúc sữa bột, 79% thị phần sữa đặc có đường, và khoảng 60% thị phần ở phân khúc sữa chua (chủ yếu là sữa chua ăn).

2. Thị trường sữa Việt Nam năm 2020 đạt quy mô doanh thu bao nhiêu và ngành hàng nào có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất?
Dẫn số liệu từ Euromonitor và SSI Research, khóa luận ghi nhận thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước đạt 135 nghìn tỷ đồng, tăng 8,3% so với năm 2019. Ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất là sữa chua (+12%), tiếp theo là phô mai (+11%), sữa uống (+10%), bơ (+10%), các sản phẩm khác (+8%), và thấp nhất là sữa bột (+4%).

3. Vì sao NutiFood và VitaDairy tạo ra áp lực cạnh tranh đáng kể đối với mảng sữa bột của Vinamilk?
Văn bản nêu rõ: Dù theo sau Vinamilk ở phân khúc sữa bột, nhưng NutiFood và VitaDairy đã tận dụng việc phát triển các dòng sản phẩm đặc thù kết hợp với chính sách giá trung bình thấp hơn 10 - 15% so với đối thủ, từ đó đạt được mức tăng trưởng thị phần tốt trên thị trường sữa bột.

4. Yếu tố chi phí nguyên liệu sữa tươi đầu vào của Việt Nam so với các quốc gia trên thế giới được văn bản ghi nhận như thế nào?
Dựa trên khảo sát của EMI, chi phí sản xuất sữa tươi trung bình ở Việt Nam là 1,4 USD/lít. Mức giá này cao hơn đáng kể so với New Zealand và Philippines (1,3 USD/lít), Australia và Trung Quốc (1,1 - 1,2 USD/lít), cũng như Anh, Hungary và Brazil (0,9 USD/lít). Nguyên nhân chủ yếu do đàn bò phân tán ở các hộ nông dân quy mô nhỏ, kỹ thuật chăn nuôi và cơ sở vật chất chưa đồng bộ.

5. Hiệp định EVFTA tạo ra thách thức gì đối với các doanh nghiệp sữa nội địa theo phân tích của tác giả?
Hiệp định EVFTA (có hiệu lực từ tháng 8/2020) quy định Việt Nam sẽ cắt giảm thuế nhập khẩu các sản phẩm sữa từ châu Âu từ mức 5 - 15% xuống còn 3,5% - 0% trong vòng 3 - 5 năm. Điều này làm gia tăng sức ép cạnh tranh từ các dòng sữa ngoại nhập có chất lượng cao và giá thành cạnh tranh đối với các nhà sản xuất sữa trong nước.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Ngọc Phương Quỳnh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị tiếp thị và bức tranh cạnh tranh của ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam. Thông qua việc phân tích thực trạng Marketing Mix và nguồn lực của Vinamilk giai đoạn 2016-2020 từ các nguồn số liệu thứ cấp đáng tin cậy, đề tài đã chỉ rõ vị thế dẫn đầu cũng như những thách thức từ sự cạnh tranh giá cả và ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Các giải pháp được tác giả đề xuất mang tính gợi mở thực tế, đóng góp giá trị tham khảo cho công tác quản trị chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp trong giai đoạn mở cửa kinh tế và hội nhập quốc tế.