Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ từ phương thức bán lẻ truyền thống (chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ) sang các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi). Tại khu vực miền Trung nói chung và địa bàn thành phố Huế nói riêng, môi trường kinh doanh bán lẻ diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt khi có sự xuất hiện và mở rộng của nhiều đơn vị phân phối hiện đại như siêu thị Big C (Trung tâm Thương mại Phong Phú Plaza) cùng các chuỗi bán lẻ tư nhân khác. Trước áp lực gia tăng nguồn cung và sự thay đổi trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng, công tác thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ gắn bó với khách hàng cũ trở thành nhiệm vụ mang tính sống còn đối với các đơn vị kinh doanh bán lẻ.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Huyền Trang (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của TS. Hồ Thị Hương Lan) được thực hiện nhằm giải quyết bài toán gia tăng lượng khách hàng mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác thu hút khách hàng đối với mô hình kinh doanh siêu thị.
  2. Đánh giá thực trạng công tác thu hút khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn 2016 – 2018 thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát người tiêu dùng thực tế.
  3. Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm thu hút khách hàng đến tham quan và mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác thu hút khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế.
  • Đối tượng khảo sát điều tra: Khách hàng từ 15 tuổi trở lên trực tiếp tham gia tham quan, mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế.
  • Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế, địa chỉ tại số 06 đường Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và khai thác khách hàng được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018; dữ liệu sơ cấp từ điều tra bảng hỏi người tiêu dùng được triển khai từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển và văn bản pháp quy hiện hành về thương mại bán lẻ:

  • Khái niệm siêu thị: Tiếp cận định nghĩa theo Philip Kotler (cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận vừa phải, khối lượng tiêu thụ lớn), Marc Benoun (cửa hàng tự phục vụ có diện tích 400 m² đến 2.500 m², chủ yếu bán thực phẩm), Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z, và định nghĩa pháp lý theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại.
  • Đặc trưng mô hình siêu thị: Dẫn xuất từ tài liệu của Viện Nghiên cứu Thương mại Việt Nam, nhấn mạnh phương thức bán hàng tự phục vụ (self-service), kỹ thuật thanh toán mã vạch hiện đại, nghệ thuật bài trí không gian hàng hóa và danh mục phục vụ từ 70% đến 80% nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
  • Lý thuyết quản trị bán lẻ và hành vi khách hàng: Sử dụng tài liệu bài giảng môn Quản trị bán lẻ của tác giả Võ Phan Nhật Phương (Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế), lý thuyết về 4 nhóm yếu tố chi phối hành vi mua sắm (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), phân loại khách hàng cá nhân và tổ chức, cùng các công cụ marketing mix trong phân phối bán lẻ.
  • Quy hoạch phát triển thương mại địa phương: Căn cứ Quyết định số 740/QĐ-UBND ngày 08/04/2009 của Ủy ban Nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế về việc phê duyệt quy hoạch phát triển mạng lưới trung tâm thương mại và siêu thị trên địa bàn tỉnh đến năm 2020.

Phương pháp nghiên cứu được tổ chức theo quy trình 5 bước: (1) Xác định mục tiêu nghiên cứu; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu; (3) Nghiên cứu sơ bộ; (4) Nghiên cứu chính thức; (5) Báo cáo kết quả nghiên cứu.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu bao gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Phòng Kế toán và báo cáo khách hàng của Phòng Marketing Siêu thị Co.opmart Huế (2016 – 2018); Niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế; báo cáo bán lẻ của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB 2018), Vietnam Report và Tổng cục Thống kê Việt Nam (2017).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn sâu chuyên gia (nhân viên Phòng Marketing siêu thị) và điều tra bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Kích thước mẫu khảo sát xác định theo công thức của Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$$ Trong đó giá trị kiểm định $z = 1,96$ (độ tin cậy 95%), xác suất chọn mẫu $p = 0,5$, sai số cho phép $e \approx 0,089$. Tổng số phiếu phát ra là 180 bảng hỏi, số lượng thu về đạt 142 bảng. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 22 bảng không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào xử lý dữ liệu là $n = 120$.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Nhập liệu, mã hóa và làm sạch trên phần mềm SPSS 22. Tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả (tính tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation) và kiểm định tham số One Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để kiểm định các giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể đối với các biến quan sát đo lường mức độ đánh giá của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác thu hút khách hàng trong kinh doanh siêu thị

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm, đặc trưng vận hành và khung quy chuẩn pháp lý đối với hàng hóa, dịch vụ lưu thông tại siêu thị. Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành chính sách bán lẻ hiện đại bao gồm tân trang diện mạo điểm bán, đào tạo đội ngũ nhân viên, ứng dụng thiết bị công nghệ bán hàng, đa dạng hóa phương thức thanh toán điện tử (thẻ ngân hàng, ví MoMo, ZaloPay, OnePay), tăng cường ngân sách xúc tiến và định kỳ khảo sát ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng.

Về thực tiễn, chương này tổng hợp các chỉ tiêu kinh tế của thị trường bán lẻ toàn cầu và Việt Nam:

  • Theo báo cáo ADB (2018), tăng trưởng kinh tế châu Á đạt 6,0% năm 2018 và dự kiến 5,8% năm 2019, ghi nhận xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt và mô hình tiếp thị đa kênh (omnichannel).
  • Theo Tổng cục Thống kê (2017), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước đạt 3.934,2 nghìn tỷ đồng (tăng 10,9%). Thị phần bán lẻ hiện đại tuy chỉ chiếm khoảng 20% nhưng đạt tốc độ tăng trưởng 11%, vượt trội so với mức tăng trưởng 1% của kênh bán lẻ truyền thống (vốn nắm giữ 80% thị phần). Thị trường cả nước có khoảng 800 siêu thị, 150 trung tâm thương mại, 9.000 chợ truyền thống và 2,2 triệu cơ sở bán lẻ độc lập.
  • Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, việc triển khai mạng lưới thương mại theo Quyết định số 740/QĐ-UBND đặt mục tiêu hình thành các trung tâm thương mại hạng III và siêu thị tại các địa bàn trọng điểm (thành phố Huế, Khu kinh tế Chân Mây - Lăng Cô, các thị trấn Phong Điền, Sịa, Phú Lộc...), tạo ra áp lực cạnh tranh trực tiếp đối với các siêu thị hiện hữu.

Chương 2: Thực trạng thu hút khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương 2 cung cấp số liệu phân tích toàn diện về nguồn lực nội bộ, kết quả kinh doanh và thực trạng thu hút khách hàng của đơn vị. Siêu thị Co.opmart Huế được thành lập ngày 24/05/2008, là cơ sở bán lẻ thuộc hệ thống Saigon Co.op, đặt tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza, số 06 đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế. Siêu thị có tổng vốn đầu tư ban đầu 10 tỷ đồng, diện tích mặt bằng trên 6.460 m² (bố trí trên 2 tầng), bãi đỗ xe rộng 600 m² (mức phí 2.000 đồng/xe máy, 1.000 đồng/xe đạp), 16 quầy thu ngân và danh mục kinh doanh hơn 20.000 mặt hàng (trong đó hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm trên 85%).

Nguồn lực lao động và tài chính (2016 – 2018):

Chỉ tiêu phân tích Đơn vị tính Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 (%) So sánh 2018/2017 (%)
Tổng số lao động Người 165 169 171 102,42 101,18
- Lao động Nữ Người 105 107 108 101,90 100,93
- Đại học và trên đại học Người 37 40 41 108,11 102,50
- Cao đẳng Người 55 58 59 105,45 101,72
- Lao động phổ thông Người 73 71 71 97,26 100,00
Tổng giá trị tài sản Triệu đồng 49.852 55.957 63.996 112,25 114,37
Nợ phải trả Triệu đồng 32.583 35.883 39.857 110,13 111,07
Nguồn vốn chủ sở hữu Triệu đồng 16.996 20.071 24.136 118,09 120,25
Doanh thu thuần Tỷ đồng 173,000 196,091 223,655 113,29 114,00
Lợi nhuận sau thuế TNDN Triệu đồng 695,6 785,1 1.030,0 112,87 131,19

Ghi chú: Số liệu tổng hợp từ Báo cáo tài chính và Báo cáo nhân sự của Siêu thị Co.opmart Huế.

Tình hình khai thác tệp khách hàng theo hồ sơ dữ liệu thứ cấp (2016 – 2018):

  • Quy mô khách hàng giao dịch tăng từ 46.900 người (năm 2016) lên 47.410 người (năm 2017) và đạt 51.738 người (năm 2018). Trong đó, khách hàng cá nhân chiếm đại đa số; khách hàng tổ chức tăng trưởng 20% trong năm 2017 và tăng 10% trong năm 2018.
  • Số lượng thẻ thành viên phát hành: Thẻ Đồng chiếm tỷ trọng tuyệt đối nhưng có sự giảm nhẹ vào năm 2017 (31.357 thẻ, giảm 2,72% do tập trung chăm sóc hội viên cũ), sau đó tăng thêm 4.328 thẻ vào năm 2018. Thẻ Vàng tăng 14,51% (năm 2017), thẻ Bạc tăng 5,92%, và thẻ Bạch Kim tăng từ 142 thẻ (năm 2016) lên 202 thẻ (năm 2018).
  • Cơ cấu địa bàn: Khách hàng nội thành Huế chiếm đa số (trên 41.000 người), tuy nhiên nhóm khách hàng ngoại thành ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc trong năm 2018 với tỷ lệ tăng 50,24% (từ 5.675 người lên 8.526 người) nhờ chính sách tiếp thị vươn rộng ra các huyện lân cận.
  • Cơ cấu nghề nghiệp: Khách hàng nội trợ và hưu trí chiếm tỷ trọng cao nhất (>20.000 người), tiếp đến là nhóm cán bộ, nhân viên (~13.000 người) và học sinh, sinh viên (~5.000 người, riêng năm 2018 nhóm học sinh, sinh viên tăng 35,2% sau khi sụt giảm trong năm 2017).
  • Ngân sách tiếp thị: Năm 2018, tổng chi phí Marketing của siêu thị là 5.570,4 triệu đồng, phân bổ cho hoạt động khuyến mãi là 3.643,7 triệu đồng (chiếm 65,41%) và hoạt động trang trí, truyền thông là 1.926,7 triệu đồng (chiếm 34,59%).

Kết quả điều tra xã hội học từ mẫu khảo sát sơ cấp ($n = 120$):

Tiêu chí khảo sát Nhóm phân loại cụ thể Tần số (Người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ giới 77 64,2
Nam giới 43 35,8
Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 29 24,2
Từ 26 đến 35 tuổi 18 15,0
Từ 36 đến 50 tuổi 37 30,8
Trên 50 tuổi 36 30,0
Nghề nghiệp Cán bộ, nhân viên văn phòng 49 40,8
Nội trợ, người nghỉ hưu 46 38,3
Học sinh, sinh viên 14 11,7
Lao động kinh doanh tự do 11 9,2
Mức thu nhập hàng tháng Dưới 4 triệu đồng 68 56,7
Trên 4 triệu đồng 52 43,3
Tần suất đến siêu thị Từ 5 đến 6 lần/tháng 49 40,8
Từ 4 đến 5 lần/tháng 33 27,5
Trên 6 lần/tháng 22 18,4
Từ 1 đến 2 lần/tháng 16 13,3
Danh mục hàng mua thường xuyên Thực phẩm tươi sống 42 35,0
Thực phẩm công nghệ 38 31,7
Quầy sản phẩm bánh mỳ 13 10,8
Hóa mỹ phẩm, may mặc, đồ gia dụng 27 22,5
Mục đích đến siêu thị Kết hợp vừa mua sắm vừa giải trí 71 59,2
Mua sắm hàng hóa thiết yếu thuần túy 18 15,0
Mục đích cá nhân khác 22 18,3
Khác 9 7,5
Giá trị trung bình một đơn hàng Từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng 43 35,8
Từ 500.000 đến 1.000.000 đồng 33 27,5
Dưới 200.000 đồng 28 23,3
Trên 1.000.000 đồng 16 13,3

Ghi chú: Dữ liệu trích xuất từ các Bảng thống kê từ Bảng 11 đến Bảng 15 trong khóa luận.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Tác giả tiến hành xây dựng ma trận SWOT để làm căn cứ đề xuất các giải pháp:

  • Điểm mạnh (Strengths): Thương hiệu Saigon Co.op có uy tín vững chắc; cơ cấu hàng hóa phong phú với hơn 85% hàng Việt Nam chất lượng cao; sở hữu vị trí mặt bằng đắc địa tại trung tâm thành phố Huế; chính sách tích lũy điểm thẻ thân thiết rõ ràng.
  • Điểm yếu (Weaknesses): Cơ sở vật chất và mặt bằng bán lẻ có biểu hiện xuống cấp sau hơn 10 năm hoạt động; áp lực chi phí quản lý và chi phí tài chính gia tăng; tỷ lệ lao động phổ thông chưa qua đào tạo chuyên sâu còn chiếm tỷ trọng lớn (42,11%).
  • Cơ hội (Opportunities): Thu nhập bình quân và nhu cầu tiếp cận thực phẩm an toàn của cư dân đô thị tăng cao; xu hướng chuyển dịch chi tiêu sang kênh bán lẻ hiện đại; quy hoạch mở rộng đô thị của tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Thách thức (Threats): Cạnh tranh quyết liệt từ các trung tâm mua sắm hiện đại quy mô lớn (Big C), mạng lưới cửa hàng tiện lợi và chợ dân sinh truyền thống; sự thâm nhập của các nền tảng thương mại điện tử.

Trên cơ sở phân tích SWOT, tác giả xác lập 7 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Nhóm giải pháp về sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục hàng tươi sống và đặc sản Huế; thắt chặt quy trình kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm; mở rộng kinh doanh các dòng hàng mang nhãn hàng riêng của Co.opmart (thực phẩm khô, đông lạnh, may mặc SGC) với lợi thế giá bán thấp hơn sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 3% đến 20%.
  2. Giải pháp về đào tạo và phát triển nhân viên: Chuẩn hóa quy trình giao tiếp, tác phong phục vụ thân thiện, văn minh; tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng cho nhóm lao động phổ thông; khuyến khích nhân viên tiếp xúc trực tiếp đóng góp ý kiến cải tiến điểm bán.
  3. Cải tạo, nâng cấp mặt bằng và trang thiết bị: Tái cấu trúc không gian trưng bày theo luồng di chuyển của người mua; duy tu, bảo dưỡng định kỳ hệ thống điều hòa nhiệt độ, tủ đông, tủ mát; hiện đại hóa bảng biển chỉ dẫn ngành hàng.
  4. Xây dựng môi trường kinh doanh an toàn và tin cậy: Tuân thủ nghiêm ngặt các quy định phòng cháy chữa cháy; kiểm soát xuất xứ hàng hóa, ghi nhãn và niêm yết giá công khai; nâng cao an ninh tại khu vực gửi đồ và bãi đỗ xe.
  5. Áp dụng chính sách giá hợp lý: Thực hiện chiến lược "giá rẻ mỗi ngày" (everyday-low-price); tập trung bình ổn giá các mặt hàng nhu yếu phẩm (dầu ăn, nước mắm, mì tôm, bột giặt) nhằm giữ chân khách hàng nhạy cảm về giá.
  6. Tăng cường hoạt động xúc tiến: Nâng cấp hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng thân thiết; tối ưu hóa quy trình gửi thiệp chúc mừng và coupon giảm giá trong tháng sinh nhật của khách hàng thành viên và VIP; đa dạng hóa kênh truyền thông qua phát thanh nội bộ, tờ gấp, website và mạng xã hội.
  7. Các giải pháp hỗ trợ khác: Phát triển dịch vụ mua hàng qua điện thoại; mở rộng phạm vi và giảm điều kiện giao hàng miễn phí tận nhà (hiện đang áp dụng cho hóa đơn từ 200.000 đồng trong bán kính 5 km nội thành); nâng cao chất lượng và quy mô quầy sản xuất bánh mỳ tự chọn.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa số liệu thực chứng: Khóa luận đã phản ánh đầy đủ bức tranh tài chính và vận hành của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016 – 2018 thông qua các chỉ số định lượng: Doanh thu thuần tăng trưởng từ 173,00 tỷ đồng (năm 2016) lên 223,65 tỷ đồng (năm 2018); Lợi nhuận sau thuế tăng từ 695,6 triệu đồng lên 1.030,0 triệu đồng; Quy mô khách hàng thường xuyên tăng lên 51.738 người; Quy mô tài sản đạt 63,99 tỷ đồng.
  • Làm rõ chân dung khách hàng mục tiêu: Kết quả điều tra thực nghiệm 120 khách hàng chỉ ra rằng nhóm khách hàng trọng tâm đến siêu thị là phụ nữ (64,2%), cán bộ công chức/nhân viên văn phòng (40,8%) và người làm nội trợ (38,3%). Mục đích mua sắm gắn liền với yếu tố giải trí chiếm tỷ lệ chi phối (59,2%), và hai nhóm hàng có sức mua lớn nhất là thực phẩm tươi sống (35,0%) cùng thực phẩm công nghệ (31,7%).
  • Đóng góp giải pháp thực tiễn: Khóa luận kết hợp giữa khung lý thuyết quản trị bán lẻ và công cụ phân tích ma trận SWOT để đưa ra hệ thống 7 nhóm giải pháp có khả năng ứng dụng trực tiếp tại Siêu thị Co.opmart Huế. Đề tài đặc biệt nhấn mạnh định hướng khai thác nhóm khách hàng vùng ven (tăng trưởng 50,24% trong năm 2018) và nhóm khách hàng trẻ là học sinh, sinh viên (tăng 35,2% năm 2018) thông qua chiến lược nhãn hàng riêng và các chương trình tích điểm hội viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn hạn chế ($n = 120$ quan sát sau khi làm sạch từ 180 phiếu phát ra), chưa bao quát toàn bộ các khung giờ và phân khúc khách hàng tiềm năng khác tại thành phố Huế.
    • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ bó hẹp tại một cơ sở phân phối duy nhất (Siêu thị Co.opmart Huế tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza), chưa khảo sát so sánh chéo với các điểm bán lẻ khác trong chuỗi Saigon Co.op tại khu vực miền Trung.
    • Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (trong vòng 2 tháng: tháng 10 và tháng 11 năm 2019), có thể chịu sự chi phối nhất định bởi yếu tố mùa vụ tiêu dùng cuối năm.
    • Các kỹ thuật phân tích định lượng chủ yếu dừng lại ở thống kê mô tả tần số và kiểm định One Sample T-Test, chưa xây dựng các mô hình hồi quy đa biến kiểm định tác động nhân quả giữa các biến số Marketing mix đến lòng trung thành của khách hàng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng kích thước mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn ($n \ge 300$), thực hiện chọn mẫu phân tầng theo các quận huyện và độ tuổi.
    • Thực hiện các nghiên cứu đối sánh (benchmarking) trực tiếp giữa Co.opmart Huế với các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trên địa bàn như Big C, WinMart/WinMart+ hoặc các chuỗi bách hóa tổng hợp.
    • Xây dựng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hoặc mô hình hồi quy tuyến tính để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chương trình khuyến mãi đến ý định quay lại mua sắm của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu học thuật: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại khi thực hiện đề tài về phân tích hoạt động kinh doanh và chiến lược thu hút khách hàng bán lẻ. Công trình minh họa rõ ràng các bước ứng dụng công thức tính mẫu Cochran (1977), cách tổng hợp số liệu thứ cấp nội bộ doanh nghiệp kết hợp phân tích ma trận SWOT.
  • Đối với ban quản lý siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực chứng về cơ cấu chi phí marketing, đặc điểm tiêu dùng và nhu cầu của cư dân thành phố Huế đối với mô hình siêu thị tổng hợp; làm cơ sở tham khảo cho việc phân bổ ngân sách xúc tiến bán và hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết tại thị trường đô thị loại I miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và trình độ học vấn của nhân viên tại Siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn 2016 – 2018 biến động ra sao?

Trong giai đoạn 2016 – 2018, tổng số lao động tại siêu thị tăng nhẹ từ 165 người lên 171 người. Lao động nữ chiếm đa số ổn định (từ 105 người năm 2016 lên 108 người năm 2018, chiếm tỷ lệ khoảng 63,16% đến 63,64%). Về học vấn, lao động có trình độ đại học và trên đại học tăng từ 37 người lên 41 người (chiếm 23,97%); trình độ cao đẳng tăng từ 55 người lên 59 người (chiếm 35,09%); trong khi đó nhóm lao động phổ thông giảm từ 73 người (năm 2016) xuống còn 71 người (năm 2017 và 2018, chiếm 42,11%).

2. Sự tăng trưởng lượng khách hàng và số lượng thẻ thành viên tại Co.opmart Huế diễn ra như thế nào?

Tổng số khách hàng giao dịch tăng từ 46.900 người (năm 2016) lên 47.410 người (năm 2017) và đạt 51.738 người (năm 2018). Về hệ thống thẻ thành viên: Thẻ Đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất với hơn 31.000 thẻ phát hành. Trong năm 2017, thẻ Vàng tăng trưởng mạnh nhất (tăng 14,51%, tương đương 863 thẻ), thẻ Bạc tăng 5,92% (508 thẻ) và thẻ Bạch Kim tăng 11,97% (17 thẻ). Đến năm 2018, số thẻ Bạch Kim đạt 202 thẻ và số thẻ Đồng tăng thêm 4.328 thẻ nhờ các chính sách tiếp thị mở rộng.

3. Khảo sát 120 khách hàng phản ánh những nét đặc trưng gì về hành vi mua sắm tại siêu thị?

Kết quả khảo sát sơ cấp cho thấy khách hàng đến siêu thị với tần suất khá cao, phổ biến nhất là 5 đến 6 lần/tháng (chiếm 40,8%) và 4 đến 5 lần/tháng (chiếm 27,5%). Hàng hóa được lựa chọn thường xuyên nhất là thực phẩm tươi sống (35,0%) và thực phẩm công nghệ (31,7%). Về mục đích, có tới 59,2% khách hàng lựa chọn đến siêu thị để kết hợp vừa mua sắm vừa giải trí. Giá trị đơn hàng phổ biến nhất nằm trong khoảng từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng (chiếm 35,8%) và từ 500.000 đến 1.000.000 đồng (chiếm 27,5%).

4. Kết quả tài chính và kinh doanh của Co.opmart Huế giai đoạn 2016 – 2018 có những chỉ tiêu nổi bật nào?

Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng liên tục: từ 173,00 tỷ đồng (năm 2016) tăng lên 196,09 tỷ đồng (năm 2017, tăng 13,29%) và đạt 223,65 tỷ đồng (năm 2018, tăng 14,00%). Tổng lợi nhuận trước thuế tăng từ 891,7 triệu đồng (năm 2016) lên 1.006,5 triệu đồng (năm 2017) và đạt 1.281,2 triệu đồng (năm 2018). Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2018 đạt trên 1,03 tỷ đồng, tăng 31,19% so với năm 2017.

5. Cơ cấu chi phí tiếp thị của Siêu thị Co.opmart Huế trong năm 2018 được phân bổ cụ thể như thế nào?

Tổng ngân sách Marketing thực hiện trong năm 2018 của Siêu thị Co.opmart Huế là 5.570,4 triệu đồng. Trong đó, chi phí dành cho các chương trình khuyến mãi bán hàng chiếm tỷ trọng chi phối với 3.643,7 triệu đồng (tương đương 65,41%), và chi phí phục vụ công tác trang trí điểm bán cùng hoạt động truyền thông là 1.926,7 triệu đồng (tương đương 34,59%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Huyền Trang đã phản ánh tương đối toàn diện thực trạng công tác thu hút khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn 2016 – 2018 thông qua việc kết hợp phân tích chuỗi dữ liệu kinh doanh thứ cấp với kết quả điều tra sơ cấp 120 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu làm rõ các đặc điểm nhân khẩu học, thói quen tiêu dùng và các mặt hạn chế trong công tác quản trị cơ sở vật chất, lao động và truyền thông của siêu thị trước áp lực cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở phân tích SWOT, công trình đã đề xuất 7 nhóm giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách giá và mở rộng tệp khách hàng bền vững cho đơn vị.