CHƯƠNG I – NHỮNG CƠ SỞ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA SIÊU THỊ BIG C THĂNG LONG 1.1 - Vai trò của xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh Xúc tiến thương mại (XTTM) là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. XTTM bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.1 – Sự cần thiết của hoạt động xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh của công ty. Trong cơ chế thị trường, giá cả được hình thành trên quan hệ cung cầu; cạnh tranh là vấn đề bất khả kháng đối với các doanh nghiệp. Đặc biệt do sự vận động của môi trường kinh doanh, trên thị trường thường xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời làm mất đi cơ hội kinh doanh hiện có của các doanh nghiệp.
Khác với cơ chế quản lý kế hoạch tập trung, các doanh nghiệp thương mại (DNTM) phải tự chịu trách nhiệm về hiệu quả quá trình kinh doanh của mình. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường,các DNTM cần phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các DNTM phải nghiên cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của khách hàng, đưa ra cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể. Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải tăng trưởng thường xuyên, đổi mới thường xuyên.
Để tăng trưởng và đổi mới, các doanh nghiệp cần phải không ngừng tìm kiếm các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mới đối với doanh nghiệp, kinh doanh phải có lợi nhuận. 6 Hoạt động thương mại của các doanh nghiệp thời kỳ này có sự thay đổi về chất. Vấn đề tự do hóa thương mại từng bước được hình thành. Trừ một số hàng chiến lược mang tính quốc gia có ảnh hưởng lớn đến sự cân đối của nền kinh tế quốc dân, hàng hóa được tự do buôn bán.
Thị trường nước ngoài được mở rộng theo hướng đa dạng hóa, đa phương hóa. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hóa và xu hướng vận động của môi trường kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng theo đúng triết lý kinh doanh của nền kinh tế hàng hóa. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất nói chung và hoạt động thương mại nói riêng. Nhờ có hoạt động marketing, các DNTM có khả năng tìm kiếm cho mình thị trường trọng điểm thích hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.
Thông qua hành vi mua sắm của khách hàng, các DNTM tìm ra cách thức chinh phục khách hàng một cách có hiệu quả. DNTM muốn đạt được hiệu quả kinh doanh không thể không ứng dụng marketing-mix.Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại là một trong những nội dung quan trọng trong marketing thương mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại.2 – Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại Xúc tiến thương mại là hoạt động quan trọng không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các DNTM nói riêng.
Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến thương mại một mặt giúp cho nền kinh tế tăng trưởng và phát triển, tổng mức lưu chuyển hàng hóa gia tăng.Mặt khác, thông qua xúc tiến thương mại, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc gia khác. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các DNTM có cơ hội phát triển mối quan hệ thương mại với các bạn hàng 7 trong nước, cũng như các bạn hàng quốc tế. Thông qua xúc tiến thương mại các DNTM có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các mối quan hệ kinh tế trong mua bán hàng hóa. Bên cạnh đó, thông qua xúc tiến thương mại các DNTM có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực cũng như kinh tế thế giới.
Ví dụ: nhờ có xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp thương mại có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp thương mại có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Xúc tiến thương mại góp phần kích thích lực lượng bán hàng của các DNTM, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua xúc tiến thương mại, các nỗ lực bán hàng của nhân viên bán hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn.
Xúc tiến thương mại kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh nhiều hơn, DNTM ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn. Qua đó, DNTM có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Thông qua xúc tiến thương mại, tài sản vô hình của doanh nghiệp ngày càng được tích lũy thêm. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của DNTM, một vấn đề mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: DNTM phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các DNTM trên thị trường. Thông qua xúc tiến thương mại, các DNTM tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của mình và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp của doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của DNTM nhờ đó mà không ngừng tăng lên. 8 Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.Thông qua xúc tiến, các DNTM có điều kiện để nhìn nhận về ưu điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến thương mại chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiền thương mại. Nếu các doanh nghiệp không làm tốt các công tác xúc tiến thương mại, không những các doanh nghiệp không thu được kết quả như dự kiến mà còn có thể làm tổn hại đến kết quả kinh doanh. Do dó, khi tiến hành xúc tiến thương mại các doanh nghiệp cần thực hiện một cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện.2 - Khái quát nội dung hoạt động xúc tiến thương mại 1.1 – Chương trình khuyến mại Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng Khuyến mại là công cụ khá quan trọng trong hệ thống công cụ xúc tiến.
Nó là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm; thông thường, nó được sử dụng cho hàng hóa mới được tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà có doanh thu cao. Những người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi hoạt động tổ chức khuyến mại. Thông qua các kỹ thuật khuyến mại, doanh nghiệp sẽ thu hút những người tiêu dùng mới, kích thích những người mua trung thành kể cả những người thỉnh thoảng mới mua, làm khách hàng đến cửa hàng bán lẻ nhiều hơn, tăng tỷ phần tiêu thụ của công ty trên thị trường, khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn… Các hình thức khuyến mại trong kinh doanh thương mại mà các DNTM cố thể sử dụng như: 9 + Giảm giá + Phiếu mua hàng + Trả lại một phần tiền + Thương vụ có chiết giá nhỏ + Thi cá cược, trò chơi + Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên + Quà tặng,… Tùy theo từng mục tiêu của doanh nghiệp, mục tiêu marketing mà xác định mục tiêu cho khuyến mại.
Với mỗi đối tượng của xúc tiến, doanh nghiệp thương mại có những mục tiêu riêng. Thông thường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bao gồm: làm cho khách hàng đến cửa hàng bán lẻ nhiều hơn, tăng tỷ phần tiêu thụ của doanh nghiệp thương mại trên thị trường, kích thích khách hàng tăng lượng hàng đặt mua trong thời gian nhất định, kích thích khách hàng mua hàng của doanh nghiệp chứ không phải mua hàng của doanh nghiệp khác và cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Trong số các mục tiêu của xúc tiến đã được nói trên, tùy theo từng thời kỳ, tùy vào mục tiêu marketing cho thị trường mục tiêu trước mắt hay lâu dài, tùy thuộc vào thời gian và không gian cụ thể, doanh nghiệp lựa chọn cho đợt xúc tiến bán với mục tiêu cụ thể.Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ lien quan nhiều đến vấn đề hiệu quả của xúc tiến sau này.2 – Quảng cáo thương mại Quảng cáo thương mại (QCTM) là hoạt xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. 10 QCTM là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem đến cho những người nhận tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bằng những phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn người mua.
Như vậy, QCTM là hình thức truyền tin một chiều và phải trả tiền, là sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa. Đối tượng mà quản cáo nhằm vào là một nhóm khách hàng nào đó hoặc đại đa số công chúng. Thông điệp quảng cáo được các phương tiện thông tin đại chúng truyền tải như: đài phát thanh, tivi, báo chí… đến khách hàng tiềm năng. Mục đích của quảng cáo nhằm lôi cuốn khách hàng, giúp doanh nghiệp bán hàng được nhanh và nhiều hơn.3 – Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ Trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ là hoạt động XTTM của thương nhân; dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó.