Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trước xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước nhiều cơ hội mở rộng thị trường nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả các đối thủ trong nước lẫn doanh nghiệp nước ngoài. Trong bối cảnh đó, thị trường in ấn Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả về số lượng và chất lượng với hơn 1.000 doanh nghiệp đang hoạt động trên cả nước. Ngành in duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân khoảng 15%/năm trong hơn một thập kỷ, tiêu biểu như năm 2010 đạt mức tăng trưởng 18,2%. Sự hấp dẫn của ngành kéo theo mức độ cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các cơ sở in ấn nhà nước, tư nhân và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.

Công ty Cổ phần In Hà Nội là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực in ấn và các dịch vụ liên quan. Để duy trì và củng cố vị thế, công ty đã nỗ lực nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ. Doanh thu của công ty có bước tăng trưởng từ mức gần 153 tỷ đồng năm 2014 lên hơn 251 tỷ đồng năm 2015, tỷ lệ đóng góp vào doanh thu toàn ngành in tăng từ 3,0% lên 3,2%. Tuy nhiên, việc giữ vững và mở rộng thị phần trong giai đoạn mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược bài bản, khắc phục các mặt hạn chế còn tồn tại. Vì vậy, đề tài "Giải pháp phát triển thị trường của công ty cổ phần In Hà Nội đến năm 2025" được tác giả Nguyễn Hữu Quân thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  • Mục đích chính: Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm phát triển thị trường đối với Công ty Cổ phần In Hà Nội đến năm 2025.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp trong ngành in.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường của Công ty Cổ phần In Hà Nội giai đoạn 2010 - 2015, chỉ rõ những kết quả đạt được và các mặt còn hạn chế.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2016 - 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thị trường sản phẩm in của Công ty Cổ phần In Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Thị trường in ấn trên lãnh thổ Việt Nam và một số thị trường xuất khẩu quốc tế của công ty.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2010 - 2015; các giải pháp định hướng được xây dựng cho giai đoạn 2016 - 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các quan điểm kinh tế học và quản trị kinh doanh hiện đại:

  • Khái niệm và bản chất thị trường: Tổng hợp các quan điểm từ kinh tế học cổ điển, quan điểm của C. Mác về phân công lao động xã hội, quan điểm của GS. Phạm Mạnh Hồng về thị trường như một tập hợp các điều kiện và thỏa thuận trao đổi, cùng quan điểm Marketing hiện đại xem thị trường là tập hợp khách hàng tiềm năng có nhu cầu và khả năng thanh toán.
  • Chức năng của thị trường đối với doanh nghiệp: Bao gồm chức năng thực hiện, chức năng thừa nhận (giá trị và giá trị sử dụng), chức năng điều tiết/kích thích sản xuất tiêu dùng, và chức năng cung cấp thông tin.
  • Lý thuyết phát triển thị trường: Phân định rõ hai phương thức phát triển:
    • Phát triển theo chiều rộng: Mở rộng phạm vi địa lý, gia tăng số lượng khách hàng mới, thâm nhập thị trường mới bằng sản phẩm hiện có.
    • Phát triển theo chiều sâu: Nâng cao chất lượng sản phẩm, gia tăng thị phần trên từng phân đoạn, củng cố uy tín thương hiệu và tối ưu hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng.
  • Ma trận phát triển sản phẩm - thị trường: Kết hợp 2 yếu tố sản phẩm (cũ/mới) và thị trường (hiện tại/mới) để xác định các chiến lược: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường và Đa dạng hóa sản phẩm.
  • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích cấu trúc ngành in thông qua áp lực từ đối thủ tiềm năng, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm thay thế và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại trong ngành.

Hệ thống chỉ tiêu đánh giá định lượng được áp dụng:

  • Số lượng thị trường tăng thêm và số lượng thị trường mới.
  • Mức tăng số lượng khách hàng mới bình quân ($K_M$): $$K_M = \frac{\sum_{i=1}^{n} k_i}{n}$$ (Trong đó: $k_i$ là số lượng khách hàng mới tăng thêm ở năm thứ $i$; $n$ là số năm trong giai đoạn).
  • Doanh thu bình quân trên một thị trường mới ($DT_{BQM}$): $$DT_{BQM} = \frac{DT_M - DT_C}{TH_M - TH_C}$$ (Trong đó: $DT_M, DT_C$ là tổng doanh thu năm hiện tại và năm trước; $TH_M, TH_C$ là số lượng thị trường năm hiện tại và năm trước).
  • Thị phần doanh nghiệp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số so với tổng doanh số toàn ngành.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thống kê: Thu thập và tổng hợp số liệu thứ cấp từ báo cáo thường niên, báo cáo tài chính và báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
  • Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn (Desk Research): Kế thừa thông tin từ các giáo trình, sách chuyên khảo, tạp chí chuyên ngành và tài liệu lưu hành nội bộ.
  • Phương pháp so sánh, đối chiếu: So sánh số liệu chuỗi thời gian giai đoạn 2010 - 2015 và so sánh vị thế của công ty với các doanh nghiệp cùng ngành.
  • Phương pháp phân tích - diễn giải: Tổng hợp các nhân tố tác động để làm rõ nguyên nhân thành công và hạn chế trong công tác phát triển thị trường.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Lý thuyết chung về thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp ngành in

Chương này tập trung hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản làm nền tảng cho việc phân tích thực trạng:

  • Làm rõ các khái niệm về thị trường, đặc điểm vận động của thị trường theo các quy luật khách quan (cung - cầu, cạnh tranh, giá trị) và sự can thiệp, điều tiết của Nhà nước.
  • Phân tích 4 vai trò trọng yếu của thị trường: là điều kiện sống còn của doanh nghiệp sản xuất, hướng dẫn sản xuất kinh doanh, là thước đo phản chiếu năng lực quản trị, và phá vỡ ranh giới sản xuất tự cung tự cấp.
  • Trình bày chi tiết nội dung phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu, đi kèm hệ thống công thức xác định quy mô thị trường mới, mức tăng khách hàng mới bình quân, doanh thu bình quân trên thị trường mới và thị phần.
  • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường:
    • Nhân tố bên trong: Nguồn nhân lực, năng lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, quy mô sản lượng, chất lượng sản phẩm và hoạt động Marketing.
    • Nhân tố bên ngoài: Môi trường kinh tế - chính trị - xã hội, môi trường khoa học công nghệ, chính sách quản lý của Nhà nước và môi trường cạnh tranh ngành dựa trên mô hình 5 lực lượng của Michael Porter.

CHƯƠNG II: Thực trạng phát triển thị trường của Công ty Cổ phần In Hà Nội giai đoạn 2010-2015

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về quá trình hoạt động và phát triển thị trường của Công ty Cổ phần In Hà Nội:

1. Tổng quan về đơn vị nghiên cứu

  • Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần In Hà Nội (HANOI PRINTING., JSC).
  • Tổng giám đốc: Bà Nguyễn Thị Oanh.
  • Trụ sở và nhà máy: Văn phòng tại 93 Phùng Hưng, Hà Nội; Nhà máy sản xuất đặt tại Lô 6B - CN5 Cụm Công nghiệp Ngọc Hồi, huyện Thanh Trì, Hà Nội với diện tích nhà xưởng gần 9.000 $\text{m}^2$.
  • Lịch sử phát triển: Thành lập ngày 15/10/2001. Vốn điều lệ tăng dần qua các năm: 5 tỷ đồng (2006), 10,5 tỷ đồng (2007), 18 tỷ đồng (đầu năm 2010) và đạt 50 tỷ đồng vào ngày 22/04/2010.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Quy mô 110 cán bộ công nhân viên, tổ chức thành các phòng ban chức năng (Kinh doanh, Xuất nhập khẩu, Biên tập sách, Thiết kế chế bản, Kế hoạch sản xuất, CNTT, Kế toán, Tổ chức Hành chính) và các phân xưởng sản xuất (Bình bản, Phân xưởng In, Phân xưởng Gia công, Phân xưởng KCS).
  • Quy trình công nghệ in: Trải qua 5 công đoạn khép kín gồm: Thiết kế mẫu mã $\rightarrow$ Chế bản $\rightarrow$ Bình bản $\rightarrow$ Phơi bản $\rightarrow$ Hoàn thiện (áp dụng công nghệ in Offset và Flexo hiện đại nhập khẩu từ Đức, Nhật Bản với công suất trên 4 tỷ trang in/tháng).

2. Thực trạng phát triển thị trường theo chiều rộng

Công ty đã đẩy mạnh tìm kiếm các phân đoạn thị trường mới cả trong nước lẫn quốc tế. Năm 2014, công ty bắt đầu mở rộng xuất khẩu sang thị trường Sudan (châu Phi), sau đó tiếp tục khai thác thị trường Hàn Quốc và một số quốc gia châu Phi khác. Đến cuối năm 2015, công ty duy trì hoạt động tại 10 thị trường trọng điểm. Tại thị trường nội địa, công ty mở rộng độ phủ từ Hà Nội sang TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương và các tỉnh tập trung nhiều khu công nghiệp.

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Tổng số lượng khách hàng 1.220 1.350 1.485 2.020 2.630
Số lượng khách hàng tăng thêm - 130 135 535 610
Khách hàng tăng thêm trên thị trường mới - 100 110 400 450
Tỷ lệ khách hàng thị trường mới/tổng tăng thêm (%) - 76,92 81,48 74,77 73,77
Số thị trường mới - 1 1 3 3
Khách hàng tăng bình quân/thị trường mới - 100 110 133 150
Doanh thu trên thị trường mới (tỷ đồng) - 12,2 12,5 27,4 86,3
Doanh thu bình quân/thị trường mới (tỷ đồng) - 12,2 12,5 9,1 28,7

Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo của Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán, Công ty Cổ phần In Hà Nội.

3. Thực trạng phát triển thị trường theo chiều sâu

Bên cạnh thị trường mới, công ty chú trọng khai thác chiều sâu tại các thị trường truyền thống, gia tăng tỷ trọng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn như In Tài Chính, In Liên Sơn, In Hàng Không, In Hồng Hà. Tiêu biểu vào ngày 20/03/2015, công ty đã ký hợp đồng gói thầu in ấn và cung cấp sách giáo khoa cho Bộ Giáo dục Sudan trị giá 2,3 triệu USD.

Doanh nghiệp Doanh thu 2014 (tỷ đồng) Tỷ trọng 2014 (%) Doanh thu 2015 (tỷ đồng) Tỷ trọng 2015 (%)
Công ty Cổ phần In Hà Nội 152,9 3,0 251,5 4,2
Công ty In Tài Chính 168,2 3,3 209,6 3,5
Công ty In Hàng Không 71,4 1,4 77,8 1,3
Công ty In Liên Sơn 66,3 1,3 71,9 1,2
Công ty In Hồng Hà 45,9 0,9 65,9 1,1
Các doanh nghiệp khác 4.591,9 90,1 5.311,4 88,7

Nguồn: Số liệu trích xuất từ Bảng 5 của khóa luận.

Tại các thị trường cũ, số lượng khách hàng tăng thêm năm 2014 đạt 135 khách hàng và năm 2015 đạt 160 khách hàng; doanh thu từ thị trường cũ tăng từ 95,7 tỷ đồng (2011) lên 125,5 tỷ đồng (2014) và đạt 165,0 tỷ đồng (2015).

4. Đánh giá chung về công tác phát triển thị trường

  • Thành công: Mạng lưới thị trường mở rộng lên 10 thị trường; thâm nhập thành công vào thị trường quốc tế (Sudan, Hàn Quốc, Châu Phi); tệp khách hàng tăng trưởng liên tục; doanh thu tăng nhanh; vị thế thị phần trong nhóm doanh nghiệp in dẫn đầu được củng cố.
  • Hạn chế: Hoạt động nghiên cứu thị trường còn mang tính tự phát, bị động, chưa có bộ phận chuyên trách; chưa khai thác thị trường miền Trung; tập trung nhiều vào quy mô gói thầu mà chưa chú trọng đúng mức đến tỷ suất lợi nhuận; cơ sở hạ tầng thiết bị đôi lúc chưa đáp ứng kịp công suất; chính sách đãi ngộ người lao động còn hạn chế.

CHƯƠNG III: Giải pháp phát triển thị trường của Công ty Cổ phần In Hà Nội trong thời gian tới

Dựa trên các mục tiêu doanh thu định hướng đến năm 2025, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Xây dựng phương án phát triển thị trường: Thành lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu, phân tích và dự báo thị trường; xây dựng kế hoạch thâm nhập bài bản cho từng khu vực địa lý, đặc biệt là thị trường miền Trung và các thị trường xuất khẩu.
  2. Tăng cường cải tiến, hoàn thiện cơ sở vật chất hiện đại: Đầu tư nâng cấp dây chuyền in Offset, Flexo và hệ thống gia công sau in nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm thiểu tỷ lệ hao hụt vật tư.
  3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ kỹ thuật viên chế bản, thợ in và bồi dưỡng kỹ năng đàm phán, tiếp thị quốc tế cho nhân viên kinh doanh.
  4. Mở rộng quan hệ với các đối tác chiến lược: Thiết lập liên kết bền vững với các khách hàng lớn, các nhà cung ứng nguyên liệu và thu hút nguồn vốn đầu tư trong và ngoài nước.
  5. Đẩy mạnh các hoạt động thương mại và Marketing: Tăng cường quảng bá thương hiệu, tham gia hội chợ triển lãm ngành in, xây dựng chính sách giá linh hoạt và cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.
  6. Thực hiện chính sách quan tâm giúp đỡ công nhân viên: Cải thiện chế độ đãi ngộ, bảo hộ lao động và tạo động lực làm việc nhằm gia tăng năng suất lao động.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa cụ thể các kết quả đạt được của Công ty Cổ phần In Hà Nội:

  • Tổng số lượng khách hàng tăng từ 1.220 khách hàng (2011) lên 2.630 khách hàng (2015), trong đó khách hàng từ thị trường mới đóng góp trên 73% lượng khách tăng thêm mỗi năm.
  • Tổng doanh thu thuần tăng từ 95,7 tỷ đồng (2011) lên 251,5 tỷ đồng (2015). Doanh thu thị trường mới tăng từ 12,2 tỷ đồng (2012) lên 86,3 tỷ đồng (2015).
  • Tỷ trọng đóng góp doanh thu của công ty so với toàn ngành in tăng từ 3,0% (2014) lên 4,2% trong nhóm doanh nghiệp lớn (2015), vươn lên dẫn đầu nhóm doanh nghiệp được khảo sát.
  • Ký kết thành công gói thầu in ấn sách giáo khoa xuất khẩu sang Sudan trị giá 2,3 triệu USD vào tháng 3/2015.

Về mặt đóng góp, đề tài đã hệ thống hóa phương pháp đánh giá phát triển thị trường kết hợp giữa chiều rộng và chiều sâu đối với một doanh nghiệp sản xuất ngành in, đồng thời cung cấp hệ thống 6 giải pháp có tính ứng dụng trực tiếp cho ban lãnh đạo công ty trong giai đoạn 2016 - 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp lưu hành nội bộ và các báo cáo tổng hợp của công ty giai đoạn 2010 - 2015. Đề tài chưa tiến hành khảo sát định lượng diện rộng về mức độ thỏa mãn của từng nhóm khách hàng cá biệt và chưa đi sâu phân tích chi tiết các rủi ro pháp lý, thanh toán quốc tế khi xuất khẩu sang thị trường châu Phi.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng khảo sát thực tế hành vi khách hàng tại các vùng kinh tế trọng điểm miền Trung; nghiên cứu tác động của xu hướng chuyển đổi số và công nghệ in kỹ thuật số hiện đại đối với thị trường in ấn truyền thống giai đoạn sau năm 2020.

Giá trị tham khảo

Tài liệu có giá trị tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Kế hoạch phát triển, Quản trị kinh doanh, Kinh tế công nghiệp khi thực hiện khóa luận, đề án về chiến lược phát triển thị trường hoặc phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất.
  • Nhà quản lý doanh nghiệp ngành in: Tham khảo mô hình phân tích thị phần, phương pháp đánh giá doanh thu theo thị trường mới/cũ và kinh nghiệm tiếp cận các gói thầu in ấn xuất khẩu quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô cơ sở vật chất và công suất in của Công ty Cổ phần In Hà Nội giai đoạn 2010 - 2015 như thế nào?
Nhà máy của công ty đặt tại Lô 6B - CN5 Cụm Công nghiệp Ngọc Hồi (Thanh Trì, Hà Nội) với diện tích nhà xưởng gần 9.000 $\text{m}^2$. Nhà máy trang bị hệ thống máy in, chế bản, phơi bản và gia công nhập khẩu từ Đức, Nhật Bản, đạt công suất trên 4 tỷ trang in/tháng (vốn điều lệ đạt 50 tỷ đồng từ năm 2010).

2. Diễn biến doanh thu và lượng khách hàng của công ty trong giai đoạn 2011 - 2015 ra sao?
Doanh thu tăng trưởng liên tục từ 95,7 tỷ đồng (2011) lên 110,1 tỷ đồng (2012), 123,7 tỷ đồng (2013), 152,9 tỷ đồng (2014) và đạt 251,5 tỷ đồng (2015). Lượng khách hàng tăng tương ứng từ 1.220 khách hàng (2011) lên 2.630 khách hàng (2015).

3. Thị trường xuất khẩu đầu tiên của công ty là quốc gia nào và có kết quả nổi bật gì?
Năm 2014, công ty chọn Sudan là thị trường xuất khẩu đầu tiên. Đến ngày 20/03/2015, công ty đã ký hợp đồng thực hiện gói thầu in và cung cấp sách giáo khoa cho Bộ Giáo dục Sudan với giá trị đạt 2,3 triệu USD.

4. Tác giả đã đề xuất những nhóm giải pháp nào nhằm phát triển thị trường công ty đến năm 2025?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp gồm: Xây dựng phương án phát triển thị trường; Cải tiến cơ sở vật chất hiện đại; Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; Mở rộng đối tác chiến lược và thu hút vốn đầu tư; Đẩy mạnh hoạt động thương mại/Marketing; Thực hiện chính sách chăm lo đời sống công nhân viên.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hữu Quân đã khái quát toàn diện cơ sở lý luận về phát triển thị trường và phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần In Hà Nội giai đoạn 2010 - 2015. Qua hệ thống số liệu thực tế, nghiên cứu đã chứng minh hiệu quả của chiến lược mở rộng thị trường theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu, đặc biệt là bước tiến vươn ra thị trường in ấn quốc tế. Hệ thống 6 giải pháp được đề xuất trong công trình là cơ sở định hướng thiết thực giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững đến năm 2025.