CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Khái quát lý thuyết dịch vụ du lịch Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.” Dịch vụ du lịch được thể hiện dưới dạng sản phẩm vô hình (phân biệt với hàng hóa vật chất) là kết quả của quá trình hoạt động kinh doanh bao gồm lưu trú, vận chuyển, ăn uống và các dịch vụ cá nhân khác. Theo Từ điển du lịch, lữ hành, lưu trú và ăn uống (Từ điển du lịch, lữ hành, lưu trú và ăn uống, 1993) Theo Hunter và Green (1995), du lịch là hoạt động giải trí trong thời gian rảnh rỗi của con người liên quan đến việc đi du lịch và lưu trú ở những nơi ngoài môi trường thường ngày của họ để giải trí, chăm sóc sức khỏe, phát triển thể chất và tinh thần, mục đích nâng cao kiến thức, cùng với việc tiêu dùng tài nguyên thiên nhiên, giá trị kinh tế và văn hóa. (Hunter, 1995) Theo (Smith, 2020) cho rằng “ du lịch bao gồm các hoạt động liên quan đến việc con người đi du lịch đến những địa điểm ngoài môi trường thường ngày của họ để tham quan, học tập, thư giãn và giải trí. Mục đích giải trí trong một khoảng thời gian nhất định.” Theo (Giao, 2020) định nghĩa “khách du lịch là khách du lịch thực hiện một chuyến đi đến điểm đến chính bên ngoài môi trường thường ngày của họ, trong hơn 24 giờ và dưới một năm để đi công tác, giải trí hoặc các mục đích cá nhân khác ngoài mục đích làm việc cho cư dân thực thể ở quốc gia hoặc địa điểm đã ghé thăm.” Dịch vụ du lịch là một khái niệm đa chiều được định nghĩa theo nhiều góc nhìn khác nhau.
Trong lĩnh vực đó bao gồm nhiều hoạt động giải trí và mỗi loại hình dịch vụ sẽ đáp ứng từng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Từ các khái niệm ta có thể hiểu khái quát về dịch vụ du lịch: “ Dịch vụ du lịch là việc các đơn vị lữ hành cung cấp các hoạt động và sản phẩm du lịch ( mang tính vô hình) như vận chuyển, lưu trú, tham quan,. cho khách hàng của họ từ nơi sinh 7 sống di chuyển đến nơi họ muốn trải nghiệm trong khoảng thời gian ngắn với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng…” 1.2 Khái quát lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo (Gronroos, 1990) “dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi các hoạt động diễn ra khi có sự tương tác giữa hai bên, người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ.
, Marketing management, 2000) cho rằng “dịch vụ là mọi hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp bởi chủ thể này (người bán) cho chủ thể kia (người mua), trong đó đối tượng nhận được phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất kỳ tài sản nào. Việc sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất nào.” Theo (Zeithaml, Services marketing, 2000) định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi hoạt động mang tính vô hình, hướng đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Dịch vụ được tạo ra thông qua sự tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, cũng như thông qua các yếu tố vật chất và môi trường liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ., 2012) “định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển giao quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không giống như những sản phẩm hữu hình mà ta có thể nhìn thấy, sờ thấy. Dịch vụ mang tính vô hình, nghĩa là ta không thể cảm nhận được nó bằng các giác quan thông thường. Tuy nhiên, vai trò của dịch vụ trong đời sống ngày càng trở nên quan trọng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của con người trong mọi lĩnh vực. 8 Tính vô hình Dịch vụ không thể nhìn thấy, sờ mó hay cảm nhận bằng các giác quan thông thường như sản phẩm hữu hình.
Nó là một trải nghiệm, một cảm giác, một sự thỏa mãn mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Tính không thể tách rời Dịch vụ được cung cấp và tiêu dùng đồng thời. Khách hàng phải trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, tương tác với người cung cấp và môi trường xung quanh để nhận được trải nghiệm hoàn chỉnh. Tính không đồng nhất Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm người cung cấp, thời điểm và địa điểm cung cấp, cũng như cảm nhận và mong đợi của từng khách hàng.
Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan và khó có thể áp dụng một tiêu chuẩn chung cho tất cả. Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể lưu trữ hay tồn kho như sản phẩm hữu hình. Nó chỉ tồn tại trong khoảnh khắc được cung cấp và tiêu dùng. Do đó, việc quản lý năng lực cung ứng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là vô cùng quan trọng.
Tính không chuyển quyền sở hữu Khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định và không sở hữu nó vĩnh viễn như khi mua sản phẩm. Do đó, việc xây dựng lòng tin và mối quan hệ với khách hàng là yếu tố then chốt trong kinh doanh dịch vụ.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ❖ Mô hình SERVQUAL (Parasuraman,1988) Đây mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ được ứng dụng rộng rãi nhất trong lĩnh vực marketing. Mô hình này được phát triển bởi Parasuraman dựa trên mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ không được xác định chung chung mà dựa trên cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Cảm nhận của khách hàng được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố, cụ thể là 5 thành phần chính: “(1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua các trang thiết bị, giao tiếp, cách thức thể hiện của nhân viên; (2) Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách chính xác; (3) Sự đáp ứng : Thể hiện sự sẵn lòng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng; (4) Sự bảo đảm : Thể hiện kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ mang lại niềm tin cho khách hàng; (5) Sự đồng cảm: Thể hiện sự chăm sóc, quan tâm đến khách hàng.” Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ nhằm nhận ra các khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml, và Berry vào năm 1985, là một mô hình đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ. 10 Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985 Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa những gì khách hàng thực sự mong đợi và nhận thức của người quản lý dịch vụ du lịch về sự mong đợi đó.
Khoảng cách lớn cho thấy người quản lý chưa hiểu rõ khách hàng mong muốn gì. Kỹ năng hiểu đúng mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng. 11 Khoảng cách 2: Đây là khoảng cách giữa cách người quản lý dịch vụ nhận thức về những gì khách hàng mong muốn và việc biến những nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3: Đây là khoảng cách giữa những gì đã thiết kế về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế được cung cấp.
Nếu dịch vụ không được cung cấp đúng tiêu chuẩn thiết kế, khoảng cách này sẽ tăng lên. Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế được cung cấp và thông tin, quảng cáo hoặc lời hứa mà dịch vụ du lịch đưa ra, nó cho thấy người quản lý dịch vụ có thực hiện đúng lời hứa về dịch vụ hay không. Khoảng cách 5: Đây là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ thực sự nhận được. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận về kết quả thực tế và kỳ vọng của họ về dịch vụ.
Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu và cho rằng trải nghiệm thực tế của khách hàng đóng vai trò quan trọng hơn kỳ vọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Do đó, họ đề xuất mô hình SERVPERF như một phương pháp đo lường đơn giản và hiệu quả hơn so với mô hình SERVQUAL. Điểm khác biệt chính giữa hai mô hình là SERVPERF chỉ tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, loại bỏ yếu tố kỳ vọng. Lý do cho sự thay đổi này là việc đo lường kỳ vọng của khách hàng thường gặp nhiều khó khăn, tốn thời gian và chi phí (Bolton and Drew, 1991; Babakus and Boller, 1992; Hartline and Ferrell, 1996).
Mô hình SERVPERF tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thay vì so sánh nó với kỳ vọng của họ như mô hình SERVQUAL. Mô hình này sử dụng 5 thành tố tương tự SERVQUAL để đánh giá mức độ cảm nhận. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 12 Mô hình này sử dụng 5 thành tố chất lượng dịch vụ như trong mô hình SERVQUAL để đánh giá mức độ cảm nhận, bỏ qua “Giá trị kỳ vọng”. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF chưa đề cập đến khía cạnh hình ảnh doanh nghiệp trước công chúng, một yếu tố ngày càng quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc thể hiện trách nhiệm xã hội.
Khái quát lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo (Bachelet, 1995), sự hài lòng là cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.