Tổng quan nghiên cứu

Du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre, một địa phương nổi bật với cảnh quan thiên nhiên nguyên sơ và đặc trưng văn hóa vùng sông nước, đang trở thành một trong những loại hình du lịch phát triển nhanh trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Theo chương trình hành động của tỉnh, mục tiêu đến năm 2030 là đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp khoảng 8-10% GDP địa phương. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy số lượng doanh nghiệp du lịch còn hạn chế, quy mô nhỏ và mức độ đóng góp vào GRDP chưa cao, cùng với hệ số quay trở lại và chi tiêu của khách du lịch còn thấp. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao chất lượng trải nghiệm du lịch sinh thái được xem là yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh và thu hút khách.

Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường tác động của năm thành tố cấu thành chất lượng trải nghiệm gồm: sự vui vẻ, sự thoát ly, sự tương đồng xã hội, chất lượng không gian dịch vụ và sự độc đáo đến ba kết quả tiếp thị quan trọng là ký ức, hành vi truyền miệng khoe khoang và ý định quay trở lại của du khách. Dữ liệu được thu thập từ 179 phiếu khảo sát hợp lệ, sử dụng phần mềm SPSS 26 để phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về vai trò của từng thành tố trong việc tạo ra trải nghiệm du lịch chất lượng mà còn đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động du lịch sinh thái tại Bến Tre, góp phần phát triển kinh tế bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng trải nghiệm mua hàng theo Pelletier và Collier (2018), bao gồm năm thành tố chính:

  • Sự vui vẻ (Fun): Trạng thái tâm lý tích cực, cảm nhận niềm vui và sự hài lòng trong trải nghiệm du lịch.
  • Sự thoát ly (Escapism): Khả năng tạm thời rời bỏ áp lực và bộn bề cuộc sống hàng ngày để tập trung vào trải nghiệm.
  • Sự tương đồng xã hội (Social congruence): Mức độ cảm nhận sự phù hợp và đồng điệu giữa cá nhân với nhóm trải nghiệm.
  • Chất lượng không gian dịch vụ (Servicescape quality): Đánh giá về môi trường vật chất, tiện nghi và cảnh quan tại điểm đến.
  • Sự độc đáo (Uniqueness): Mức độ mới lạ, khác biệt và đặc sắc của trải nghiệm so với các điểm đến khác.

Ba biến phụ thuộc được nghiên cứu gồm:

  • Ký ức (Nostalgic memories): Cảm xúc và trạng thái hồi tưởng về những trải nghiệm tích cực trong quá khứ.
  • Hành vi truyền miệng khoe khoang (Braggart word-of-mouth): Hành vi chia sẻ trải nghiệm nhằm nâng cao giá trị bản thân và được công nhận xã hội.
  • Ý định quay trở lại (Repurchase intention): Mong muốn và kế hoạch của du khách trong việc tái sử dụng dịch vụ du lịch tại điểm đến.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về trải nghiệm dịch vụ, tâm lý tiêu dùng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực du lịch, đồng thời tham khảo các nghiên cứu trước đây về chất lượng trải nghiệm và các kết quả tiếp thị liên quan.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với quy trình gồm:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 179 du khách tham gia du lịch sinh thái tại Bến Tre trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2023. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các tài liệu, báo cáo và nghiên cứu liên quan đến du lịch sinh thái và chất lượng trải nghiệm.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào những du khách đã trải nghiệm loại hình du lịch sinh thái tại địa phương nhằm đảm bảo tính phù hợp và thực tiễn.
  • Thiết kế phiếu khảo sát: Phiếu khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo chuẩn của Pelletier và Collier (2018) và các nghiên cứu liên quan, đã được hiệu chỉnh qua nghiên cứu sơ bộ với 50 du khách và phỏng vấn 8 chuyên gia để đảm bảo tính rõ ràng, phù hợp.
  • Phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 26, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các biến đều đạt trên 0,6), kiểm định tính đơn hướng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số tải biến quan sát trên 0,5 và phương sai trích trên 60%. Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về tác động của các thành tố chất lượng trải nghiệm lên các biến phụ thuộc.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9/2023 đến tháng 1/2024, bao gồm các giai đoạn chuẩn bị, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động lên ký ức của du khách:

    • Sự vui vẻ có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ với hệ số β = 0,409.
    • Sự tương đồng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0,320.
    • Ngược lại, sự độc đáo có tác động tiêu cực với β = -0,193, cho thấy trải nghiệm quá khác biệt có thể làm giảm khả năng hình thành ký ức hoài niệm.

  2. Tác động lên hành vi truyền miệng khoe khoang:

    • Sự thoát ly có tác động tích cực với β = 0,260.
    • Sự tương đồng xã hội cũng có ảnh hưởng tương đương β = 0,260.
    • Chất lượng không gian dịch vụ có tác động nhỏ nhưng có ý nghĩa với β = 0,145.

  3. Tác động lên ý định quay trở lại:

    • Sự vui vẻ có tác động tiêu cực với β = -0,381, cho thấy yếu tố này có thể không phải là động lực chính thúc đẩy khách quay lại.
    • Sự độc đáo cũng có tác động tiêu cực với β = -0,166, phản ánh sự phức tạp trong việc duy trì sự hấp dẫn của trải nghiệm độc đáo qua các lần quay lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự vui vẻ và sự tương đồng xã hội là những yếu tố then chốt trong việc tạo ra ký ức tích cực và thúc đẩy hành vi truyền miệng khoe khoang, phù hợp với các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của cảm xúc tích cực và sự đồng điệu xã hội trong trải nghiệm du lịch. Sự thoát ly giúp du khách cảm thấy thư giãn, từ đó tăng cường chia sẻ tích cực về trải nghiệm.

Tuy nhiên, sự độc đáo lại có tác động tiêu cực lên ký ức và ý định quay trở lại, có thể do trải nghiệm quá khác biệt khiến du khách khó hình thành ký ức quen thuộc hoặc không muốn tái trải nghiệm điều mới lạ đã từng trải qua. Điều này gợi ý rằng, trong du lịch sinh thái Bến Tre, việc cân bằng giữa sự độc đáo và tính quen thuộc là cần thiết để duy trì sự hấp dẫn lâu dài.

Chất lượng không gian dịch vụ tuy có tác động nhỏ hơn nhưng vẫn góp phần quan trọng trong việc nâng cao hành vi truyền miệng, cho thấy môi trường vật chất và tiện nghi tại điểm đến là yếu tố không thể bỏ qua trong thiết kế trải nghiệm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động β của từng thành tố lên các biến phụ thuộc, giúp trực quan hóa sự khác biệt về ảnh hưởng giữa các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường các hoạt động tạo niềm vui cho du khách: Các doanh nghiệp và điểm đến nên thiết kế các trải nghiệm vui nhộn, hấp dẫn, phù hợp với đặc trưng sinh thái và văn hóa địa phương nhằm nâng cao sự hài lòng và ký ức tích cực. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý du lịch và doanh nghiệp lữ hành.

  2. Xây dựng cộng đồng du khách có sự tương đồng xã hội: Tổ chức các tour nhóm, sự kiện giao lưu để tăng cường sự kết nối giữa du khách và giữa du khách với người dân địa phương, tạo môi trường thân thiện và đồng điệu. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Các công ty du lịch và cộng đồng địa phương.

  3. Cải thiện chất lượng không gian dịch vụ: Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, cảnh quan, tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ nhằm tạo không gian thoải mái, thân thiện, góp phần nâng cao trải nghiệm tổng thể. Thời gian: 12-24 tháng; Chủ thể: Chính quyền địa phương và các nhà đầu tư.

  4. Cân bằng giữa sự độc đáo và tính quen thuộc: Phát triển các sản phẩm du lịch vừa mang tính đặc sắc, mới lạ nhưng vẫn giữ được nét truyền thống, thân thuộc để khách dễ dàng hình thành ký ức và có ý định quay lại. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp du lịch và nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm.

  5. Đẩy mạnh truyền thông và khuyến khích hành vi truyền miệng: Tận dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông để khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm tích cực, đồng thời tổ chức các chương trình khuyến mãi dành cho khách quay lại. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban quản lý du lịch và doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển du lịch sinh thái bền vững, nâng cao chất lượng trải nghiệm và tăng trưởng kinh tế địa phương.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp, tăng khả năng giữ chân khách và phát triển thương hiệu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn để tham khảo, phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm khách hàng và hành vi tiêu dùng.

  4. Cộng đồng địa phương và các tổ chức phát triển du lịch: Hỗ trợ nhận thức về vai trò của trải nghiệm du lịch trong phát triển kinh tế xã hội, từ đó tham gia tích cực vào các hoạt động du lịch sinh thái.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng trải nghiệm du lịch sinh thái được định nghĩa như thế nào?
    Chất lượng trải nghiệm là phản ứng cảm xúc và nhận thức của du khách khi tham gia các hoạt động du lịch, bao gồm các yếu tố như niềm vui, sự thoát ly, sự tương đồng xã hội, chất lượng không gian dịch vụ và sự độc đáo.

  2. Tại sao ký ức lại quan trọng trong du lịch sinh thái?
    Ký ức giúp du khách hồi tưởng lại những trải nghiệm tích cực, tạo sự gắn kết cảm xúc với điểm đến, từ đó thúc đẩy ý định quay lại và truyền miệng tích cực.

  3. Hành vi truyền miệng khoe khoang khác gì với truyền miệng thông thường?
    Hành vi truyền miệng khoe khoang nhằm mục đích nâng cao giá trị bản thân và được công nhận xã hội, trong khi truyền miệng thông thường chỉ đơn thuần chia sẻ thông tin.

  4. Tại sao sự độc đáo lại có tác động tiêu cực đến ý định quay trở lại?
    Trải nghiệm quá khác biệt có thể khiến du khách khó hình thành ký ức quen thuộc hoặc không muốn tái trải nghiệm điều đã từng trải qua, làm giảm ý định quay lại.

  5. Làm thế nào để nâng cao chất lượng không gian dịch vụ tại điểm đến?
    Cần đầu tư cải thiện cơ sở hạ tầng, cảnh quan, tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ, đồng thời duy trì môi trường sạch sẽ, thân thiện và thuận tiện cho du khách.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm thành tố chính ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm du lịch sinh thái tại Bến Tre, trong đó sự vui vẻ và sự tương đồng xã hội đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành ký ức và hành vi truyền miệng khoe khoang.
  • Sự thoát ly và chất lượng không gian dịch vụ góp phần nâng cao hành vi truyền miệng, trong khi sự độc đáo có tác động phức tạp, đôi khi làm giảm ký ức và ý định quay trở lại.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng trải nghiệm, từ đó thúc đẩy phát triển du lịch sinh thái bền vững tại Bến Tre.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc cân bằng giữa yếu tố vui vẻ, độc đáo và sự tương đồng xã hội, đồng thời cải thiện không gian dịch vụ và khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp trong thực tiễn, đồng thời mở rộng nghiên cứu để đánh giá tác động lâu dài và áp dụng mô hình cho các loại hình du lịch khác.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch tại Bến Tre nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự hài lòng và thúc đẩy phát triển ngành du lịch sinh thái địa phương.