CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN 1. Tong quan về truyền thông 1. Khái niệm về truyền thông Truyền thông là quá trình liên tục trao đôi thông tin, tư tưởng, tình cảm.chia sẻ kỳ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiêu biết lần nhau, thay đôi nhận thírc, tiến tới điều chinh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triên của cá nhân, của nhóm, cùa cộng đồng và xã hội. Khái niệm trên được trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơ bản” do PGS, TS Nguyền Văn Dừng chủ biên và với khái niệm trên đã chi rõ bản chất và mục đích truyền thông.
về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đôi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thê truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đôi hai chiều ấy có thê được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiêu biết. giữa chủ thê và đổi tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đôi thì hoạt động truyền thông diễn ra.
Quá trình truyền thông vì vậy chi kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiêu biết. giữa chủ thê và đối tượng truyền thông. về mục đích, truyền thông hướng đến những hiêu biết chung nhằm thay đôi thái độ, nhận thức, hành vi cùa đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị cho công chúng. Mô hình truyền thông Sơ đồ 1.
1: Mô hình biêu diễn các phần tử trong quá trình truyền thông Hoạt động xúc tiến (promotion) thực hiện chức năng truyền thông, do đó đê thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó. Người gửi/ Nguồn phát (Sender)', là bên gửi thông tin cho bên đối tượng muốn truyền tin cùa mình (nhà sản xuất gừi thông tin cho khách hàng). Mã hóa (Encoding)', quá trình thê hiện thông tin dưới dạng ký hiệu có thê bằng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa đê người nhận hiêu, biết, cảm nhận được thông tin mà người người muốn truyền đi. Thông điệp (Message)', tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi.
Phương tiện (Media): các kênh truyền thông theo đó thông tin được truyền từ người gữi đến người nhận, nhà sản xuất có thê dùng rất nhiêu kênh thông tin như các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Người nhận (Reciever): là đối ưrợng nhận tin, là người mà người gửi muốn chia sè, phân phát thông tin tới, là khách hàng mục tiêu cùa công ty. Giãi mã (Decoding): quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền đi, người nhận có thê giải mã đúng thông điệp có trường hợp hiêu sai thông điệp cùa người gừi. 14 Nhiều (Noise): Sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hưởng ngoài dự kiến cùa môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi như âm thanh quá ồn, thời gian quá ngắn hoặc quá dài, thông điệp khó hiểu,.
Phản ứng đáp lại (Pesponse): là tập hợp những phản ứng đáp lại của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin. Phàn hoi (Feedback): là phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết. Qua mô hình truyền thông, nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Khi lập kế hoạch xúc tiến các nhà marketing cũng cần phải biết mình đang nham tới những người nhận tin nào và họ mong muốn nhận được thông tin gì.
Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung cho chủ thê một cách khéo léo. Chủ thê truyền thông cũng phải sang tạo các thông điệp lựa chọn phương tiện truyền thông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế đê thu nhận thông tin phản hồi. Khái niệm về truyền thông marketing Philip Kotler - người được xem nhir cha đẻ của marketing hiện đại đã đưa ra định nghĩa: Truyền thông marketing (hay truyền thông tiếp thị) là những phương tiện mà nhờ đó doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng - một cách trực tiếp hay gián tiếp về các sản phâm và thương hiệu mà họ bán (Kotler & Keller, 2013, tr. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tien (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing - mix.
Nó thường được liên ưrờng nhiều nhất đến quảng cáo, tuy nhiên truyền thông marketing được tạo nên bời rất nhiều các thành phần, phương tiện, công cụ và quảng cáo chi là một trong số đó. Truyền thông marketing giữ vị trí quan trọng trong kế hoạch marketing tông thê của phần lớn các doanh nghiệp, tô chức bởi nó có hỗ trợ đắc lực cho các chương trình marketing khác. Điều đó cũng có 15 nghĩa là nếu các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo và vận hành tốt thì gánh nặng cùa hoạt động truyền thông sẽ được giảm bớt. Ngày nay, thị trường đại chúng được chia thành rất nhiều những thị trường nhỏ, thị trường ngách với những tập khách hàng có đặc diêm, hành vi tiêu dùng không giống nhau.
Điều đó đòi hòi những phương pháp tiếp cận riêng cùa từng công ty, cho từng sản phàm, với tòng phân khúc khách hàng. Bởi vậy, các công ty đã dần chuyên dịch truyền thông marketing đơn thuần sang marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC), đê tận dụng sự đa dạng cùa các công cụ truyền thông. Hiện vần có nhiều quan niệm khác nhau về IMC. Don Schultz - tác giả của cuốn sách “Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work” đã giải thích khái niệm này như sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng đê lên kế hoạch, phát triên, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mục đích nham thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cô đông trong dài hạn (Trương Đình Chiến, 2014, tr.” Trong khi đó, Hiệp hội tiếp thị Mỹ lại định nghĩa Truyền thông marketing tích hợp là “một quá trình có kế hoạch được thiết ke đê đảm bảo tất cà các tiếp xúc thương hiệu nhận được bời một khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phàm, dịch vụ hoặc tô chức là thích hợp với người đó và bền vừng theo thời gian” (Kotler & Keller, 2013, tr.
Neu nlnr quan diêm của Hiệp hội tiếp thị Mỹ về IMC tập trung nhiều hơn đến khía cạnh truyền thông trực tiếp, tiếp xúc thương hiệu đến khách hàng như quảng cáo, quan hệ công chúng thi ý kiến của giáo sư Schultz lại nhìn nhận IMC ờ một góc nhìn rộng hơn khi nó có thê giúp hoạch định kế hoạch marketing tông thê, đê ư'r đó làm rõ tất cả các hoạt động marketing, trong đó có hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các chiến lược marketing. Một chiến lược marketing hoàn hảo giúp giảm thiêu nhu cầu về truyền thông. Đặc biệt, với sự ngắn hạn ngày càng tăng của chu kỳ sân phâm, quan điêm "hữu xạ ựr nhiên hương " không còn hiệu quả như trước.
Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin về lợi ích, giá trị và công dụng cùa sản phâm đến khách hàng tiềm năng. Điều này giúp tăng doanh số bán hàng của sản phẩm hiện có, xây dựng lòng tin và ưa thích cùa khách hàng đối với sản phâm mới, và xây dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp. Tuy nhiên, đê đạt được hiệu quả tối ưu, doanh nghiệp cần kết hợp truyền thông marketing với các yếu tố khác của chiến lược tiếp thị hỗn hợp. Truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.
Khái niệm về truyền thông marketing online Trong thời đại hiện đại, khi công nghệ thông tin đang phát triên vượt bậc như ngày nay, việc tìm kiếm thông tin và tương tác với khách hàng thông qua internet đã trở thành một phần không thê thiếu trong cuộc sống hàng ngày và trong lĩnh vực kinh doanh. Internet đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo nhờ vào tính tiện lợi và tốc độ truyền tải thông tin của nó. Từ xu hướng này, đã phát triển một khái niệm mới, một lĩnh vực mới và một kênh tiếp thị mới được gọi là marketing online. Ngày nay, marketing online được đề cập rất nhiều trên các phương tiện truyền thông và trờ thành một phần quan trọng của chiến hrợc tiếp thị và quảng cáo.
Vậy marketing online là gì? Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, dịch vụ và lý tưởng đê đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomberg - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing online là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền 17 với dòng vận chuyên sản phẩm hr người sản xuất đến người tiêu dùng dựa trên cơ sờ írng dụng công nghệ thông tin internet”. Theo Stokes: “Marketing online là chính là hoạt động marketing ờ trong môi trường kết nổi internet và sử dụng nó đê kết nối thị trường”. Hay theo quan diêm của Calvin Jones và Damian Ryan: “Marketing online là hoạt động marketing cho sản phâm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng internet đê tiếp cận người sử dụng internet”.
Marketing online không chi giới hạn ờ việc đặt quảng cáo trực tuyến, nó bao gồm cả việc tạo nội dung hấp dần, tương tác với cộng đồng mạng, xây dựng và quản lý thương hiệu, và phát triển chiến lược marketing đầy sáng tạo. Mục tiêu cùa marketing online là thúc đây sự phát triên kinh doanh bằng cách tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng, xây dựng lòng tin, và tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng trên khắp thế giới. Trong thời đại số hóa, marketing online không chi là một công cụ mạnh mẽ đê tiếp cận thị trường, mà còn là một phần quan trọng cùa chiến lược kinh doanh, giúp doanh nghiệp thích nghi với sự thay đôi không ngừng của thế giới kinh doanh và tạo dấu ấn mạnh mẽ trên bản đồ kinh doanh toàn cầu.