Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ngày càng gia tăng cùng sự chuyển dịch nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông số, việc xây dựng và thực thi các chiến lược truyền thông đóng vai trò then chốt đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đối với ngành dịch vụ quảng cáo, tổ chức triển lãm và hội chợ thương mại—một lĩnh vực đòi hỏi tính chuyên nghiệp, năng động và sáng tạo cao—hoạt động truyền thông không chỉ phục vụ mục tiêu quảng bá thương hiệu mà còn trực tiếp thúc đẩy kết nối giao thương, thu hút đối tác trong và ngoài nước.
Khóa luận tốt nghiệp ngành Văn hóa truyền thông của tác giả Trần Trà My (Khoa Quản lý xã hội, Học viện Hành chính Quốc gia; người hướng dẫn: TS. Phạm Văn Đại, năm 2024) lựa chọn đối tượng nghiên cứu là Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad (gọi tắt là Vinexad). Đây là doanh nghiệp trực thuộc Bộ Công Thương với lịch sử hoạt động từ năm 1975, giữ vị trí quan trọng trong ngành xúc tiến thương mại và quảng cáo tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là mô tả, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad, từ đó đề xuất các định hướng, kiến nghị và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty.
Nhiệm vụ nghiên cứu được xác định theo 3 nội dung:
- Tìm hiểu cơ sở lý luận, lịch sử nghiên cứu và cơ sở thực tiễn về hoạt động truyền thông và phát triển hoạt động truyền thông doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad giai đoạn từ năm 2019 đến nay.
- Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả công tác truyền thông của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad.
- Phạm vi nội dung: Các phương thức, kênh và công cụ truyền thông nội bộ cũng như truyền thông bên ngoài của công ty.
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad (trụ sở chính tại số 9 Đinh Lễ, phường Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội và chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh).
- Phạm vi thời gian: Khảo sát và thu thập dữ liệu từ năm 2019 đến năm 2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế về truyền thông, truyền thông tiếp thị và truyền thông doanh nghiệp:
- Khái niệm truyền thông: Trích dẫn quan điểm của Barnlund (1964) về quá trình liên tục làm giảm độ không rõ ràng để định hướng hành vi; Frank Dance (1970) về quá trình chuyển đổi thông tin từ độc quyền cá nhân thành sở hữu chung; PGS.TS. Nguyễn Văn Dững (2018) về quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm nhằm điều chỉnh nhận thức và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển xã hội.
- Khái niệm hoạt động truyền thông và chiến dịch truyền thông: Hệ thống hóa các thành tố cốt lõi gồm nguồn phát (người gửi), thông điệp, kênh truyền thông, người nhận và hiệu quả truyền thông; quy trình 6 bước xây dựng chiến dịch (xác định mục tiêu, xác định công chúng mục tiêu, lựa chọn kênh, lập kế hoạch nội dung, thực thi và đo lường kết quả).
- Khái niệm truyền thông doanh nghiệp: Kế thừa quan điểm của Paul A. Argenti (2016), PGS. Trần Văn Tùng (2017) và Nguyễn Thị Lan Anh (2018) về quản trị mối quan hệ giao tiếp giữa doanh nghiệp với các bên liên quan (khách hàng, cổ đông, nhà đầu tư, công chúng, người lao động) nhằm gia tăng niềm tin và hỗ trợ mục tiêu kinh doanh bền vững.
- Mô hình quá trình truyền thông: Vận dụng mô hình truyền thông marketing của Philip Kotler (2008) với 9 yếu tố: Người gửi (Sender), Thông điệp chủ định (Message), Mã hóa (Encoding), Phương tiện truyền tin (Media/Channel), Giải mã (Decoding), Người nhận (Receiver), Phản ứng đáp lại (Response), Phản hồi (Feedback) và Nhiễu (Noise).
- Tổng quan nghiên cứu liên quan: Đề tài điểm luận các nghiên cứu tiêu biểu gồm Trần Thị Ngọc Anh và Đặng Thị Hương (2020) về phương tiện truyền thông số trong quản trị quan hệ khách hàng; Phạm Thị Hồng và Nguyễn Văn Anh (2023) về tối ưu hóa chiến lược truyền thông số (SEO, PPC, email marketing); Huỳnh Minh Trường và Trần Trung Chuyển (2017) với nghiên cứu định lượng khảo sát 176 người tiêu dùng tại Cần Thơ về tác động của các công cụ xúc tiến hỗn hợp đến nhận biết thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:
- Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu: Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo thống kê nội bộ của Vinexad qua các năm (2019–2024), tài liệu quản trị, ấn phẩm chuyên ngành, văn bản giới thiệu dịch vụ và tạp chí chuyên ngành.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê mô tả: Phân loại, tổng hợp và phân tích dữ liệu khảo sát nội bộ, dữ liệu vận hành kênh truyền thông trực tuyến để rút ra nhận định về thực trạng, chỉ ra điểm mạnh, điểm hạn chế và làm căn cứ xây dựng giải pháp.
Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu thống kê quản trị do Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad cung cấp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận của hoạt động truyền thông
Chương 1 tập trung hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng phục vụ việc nghiên cứu truyền thông tại doanh nghiệp:
- Làm rõ bản chất của truyền thông và hoạt động truyền thông: Nêu rõ 5 yếu tố cốt lõi (Nguồn, Thông điệp, Kênh, Đối tượng, Hiệu quả) và 10 nghiệp vụ truyền thông phổ biến trong tổ chức (quan hệ báo chí, lập kế hoạch chiến lược, tuyên truyền cung cấp thông tin, tổ chức sự kiện, truyền thông nội bộ, quan hệ cộng đồng/CSR, quan hệ chính phủ, quản lý vấn đề, quản trị khủng hoảng, công vụ).
- Phân loại truyền thông đa chiều:
- Theo mục đích: Truyền thông thương hiệu, truyền thông sản phẩm/dịch vụ, truyền thông khuyến mại, truyền thông mối quan hệ, truyền thông chăm sóc khách hàng.
- Theo phương tiện sử dụng: Báo chí (báo in, tạp chí, báo điện tử), truyền hình và phát thanh (radio), mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram...), website doanh nghiệp, email marketing.
- Theo hình thức thể hiện: Quảng cáo hình ảnh/video, sản phẩm in ấn (brochure, tờ gấp, banner, pano), tiếp thị qua thư điện tử, video giới thiệu và demo sản phẩm.
- Theo phương thức truyền tải và công nghệ: Truyền thông trực tiếp/gián tiếp, truyền thông dữ liệu số/analog, truyền thông giải trí/thông tin.
- Phân tích chi tiết mô hình quá trình truyền thông của Philip Kotler (2008), diễn giải mối liên hệ giữa các mắt xích từ khâu mã hóa thông điệp, lựa chọn kênh, giải mã thông tin đến xử lý hiện tượng "nhiễu" do đối thủ cạnh tranh hoặc sai lệch nhận thức văn hóa gây ra.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về doanh nghiệp và phân tích chi tiết thực trạng triển khai hoạt động truyền thông của Vinexad:
Khái quát về doanh nghiệp:
- Quá trình hình thành và phát triển qua 5 giai đoạn: Giai đoạn hình thành (1975–1990) dưới sự quản lý của Bộ Ngoại thương; Giai đoạn phát triển (1990–2000) chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần theo chính sách Đổi Mới; Giai đoạn tăng trưởng (2000–2010) đầu tư công nghệ thông tin và đa dạng hóa dịch vụ; Giai đoạn hiện đại hóa (2010–2020) chuẩn hóa theo tiêu chuẩn quốc tế; Giai đoạn phát triển bền vững (2020 đến nay) đẩy mạnh chuyển đổi số và sự kiện xanh.
- Thông tin pháp lý và quy mô: Tên quốc tế là VINEXAD NATIONAL TRADE FAIR AND ADVERTISING JOINT STOCK COMPANY; Mã số thuế: 0100108007; Trụ sở tại số 9 Đinh Lễ, Hoàn Kiếm, Hà Nội; Người đại diện: Phạm Quỳnh Giang; Đơn vị trực thuộc Bộ Công Thương. Công ty là thành viên Hiệp hội Triển lãm – Hội nghị Châu Á (AFREECA), có liên doanh công nghệ cao Vinexad JCDecaux (Pháp) và hợp tác với nhiều tổ chức xúc tiến thương mại quốc tế (CCPIT, KOTRA, MATRADE, HKTDC, GTZ, NAFED, TDAP, ITPO, DEP...).
- Danh mục ngành nghề kinh doanh chính được thống kê theo Bảng 2.1:
| Mã ngành |
Tên ngành nghề kinh doanh |
| 1811 |
In ấn |
| 4100 |
Xây dựng nhà các loại |
| 4632 |
Bán buôn thực phẩm |
| 4641 |
Bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép |
| 4652 |
Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông |
| 4659 |
Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác |
| 4733 |
Bán lẻ các hàng hóa mới khác trong cửa hàng chuyên doanh |
| 6810 |
Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê |
| 6820 |
Tư vấn, môi giới, đấu giá bất động sản, đấu giá quyền sử dụng đất |
| 7310 |
Quảng cáo |
| 7410 |
Hoạt động thiết kế chuyên dụng |
| 7912 |
Điều hành tua du lịch |
| 8230 |
Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại |
| 8299 |
Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kinh doanh còn lại chưa được phân vào đâu |
- Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình quản trị gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Tổng giám đốc (Tổng giám đốc và các Phó giám đốc), các phòng quản lý chức năng (Nhân sự, Kế toán) và các phòng kinh doanh chuyên trách (Vinexad Triển lãm và sự kiện 1, Vinexad Triển lãm và sự kiện 2, Vinexad Quảng cáo & Truyền thông, Vinexad Thiết kế - Sáng tạo, Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh).
Phân tích các nhân tố tác động:
- Môi trường vĩ mô: Chính sách quản lý quảng cáo của nhà nước; vị thế doanh nghiệp trực thuộc Bộ Công Thương; các chuẩn mực văn hóa - xã hội đòi hỏi tính linh hoạt và thích ứng cao.
- Môi trường vi mô: Áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia (WPP, Omnicom Group, Interpublic Group) và các đơn vị tổ chức sự kiện chuyên nghiệp trong nước (như Công ty TNHH Production Thanh Việt); đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng và đối tác tham gia triển lãm.
Thực trạng hoạt động truyền thông nội bộ:
Vinexad sử dụng hệ thống kênh liên lạc nội bộ đa dạng gồm email, bản tin định kỳ, kênh chat, cuộc họp và các sự kiện văn hóa doanh nghiệp. Kết quả phân tích hoạt động truyền thông nội bộ được thể hiện qua Bảng 2.2:
| Kênh truyền thông |
Số lượng nội dung |
Lượt tương tác |
Mức độ hài lòng |
| Email nội bộ |
2 tin/tuần |
80% nhân viên đọc |
85% |
| Bản tin nội bộ |
1 bản/tháng |
90% nhân viên nhận được |
90% |
| Kênh chat nội bộ |
10 tin nhắn/ngày |
70% nhân viên tham gia |
80% |
| Cuộc họp nội bộ |
1 cuộc/tháng |
100% nhân viên tham gia |
95% |
| Hoạt động văn hóa công ty |
2 hoạt động/năm |
80% nhân viên tham gia |
85% |
Thực trạng hoạt động truyền thông bên ngoài:
- Thông điệp chủ đạo: Nhấn mạnh tính "Chuyên nghiệp và uy tín", "Kết nối và hợp tác", "Đổi mới và sáng tạo".
- Truyền thông qua Website: Đóng vai trò trung tâm cung cấp thông tin hội chợ, hồ sơ năng lực, cổng đăng ký trực tuyến, tích hợp biểu mẫu và hỗ trợ khách hàng.
- Truyền thông qua Mạng xã hội: Sử dụng Fanpage Facebook chính thức (tần suất 3–5 bài/tuần, tổ chức minigame, livestream sự kiện) và nền tảng TikTok (tập trung video ngắn hậu trường, thử thách theo xu hướng nhằm tiếp cận nhóm công chúng trẻ 16–24 tuổi).
- Email Marketing và Quảng cáo số: Triển khai gửi newsletter định kỳ cho khách hàng/đối tác hiện hữu và khách hàng tiềm năng; sử dụng Google Ads (quảng cáo tìm kiếm, mạng hiển thị Display và YouTube) kết hợp Facebook Ads để mở rộng độ phủ thương hiệu.
Chương 3: Đề xuất kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad
Chương 3 đề xuất định hướng hoàn thiện hoạt động truyền thông của công ty:
- Căn cứ đề xuất: Dựa trên chiến lược phát triển kinh doanh giai đoạn mới của Vinexad, xu hướng số hóa trong ngành hội chợ - triển lãm và những hạn chế nội tại đã nhận diện ở Chương 2.
- Nhóm giải pháp chung: Tăng cường tính liên kết đa kênh (Omnichannel), chuẩn hóa quy trình lập kế hoạch truyền thông tích hợp, nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin và đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn cho đội ngũ nhân sự truyền thông.
- Nhóm giải pháp cụ thể:
- Hoàn thiện truyền thông nội bộ: Thiết lập các cuộc khảo sát ý kiến định kỳ, xây dựng diễn đàn thảo luận trực tuyến nội bộ, đa dạng hóa định dạng nội dung (infographic, podcast nội bộ) nhằm khắc phục tình trạng quá tải thông tin và nâng cao mức độ tương tác của nhân viên.
- Tối ưu hóa kênh truyền thông trực tuyến: Cải thiện tốc độ tải trang và giao diện website trên thiết bị di động; nâng cao tính năng tương tác hai chiều; tối ưu hóa chi phí quảng cáo Google Ads/Facebook Ads; xây dựng kịch bản nội dung TikTok có chiều sâu chuyên ngành gắn với các sự kiện triển lãm.
- Nâng cấp hệ thống Email Marketing: Cá nhân hóa nội dung thông điệp theo từng nhóm đối tác (doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp quốc tế, khách tham quan), tối ưu hóa tỷ lệ mở thư (open rate) và tỷ lệ nhấp chuột (CTR).
- Nhóm kiến nghị: Kiến nghị các cơ quan chủ quản và Ban lãnh đạo công ty quan tâm đầu tư ngân sách cho hoạt động chuyển đổi số truyền thông, tạo điều kiện mở rộng liên kết xúc tiến thương mại quốc tế.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã đạt được các kết quả cụ thể phản ánh đúng thực tế hoạt động tại doanh nghiệp:
- Hệ thống hóa đầy đủ cơ cấu tổ chức và 14 nhóm ngành nghề kinh doanh đăng ký của Vinexad theo mã ngành chuẩn hóa.
- Cung cấp số liệu định lượng cụ thể về hiệu quả các kênh truyền thông nội bộ của Vinexad: Cuộc họp nội bộ đạt tỷ lệ tham gia cao nhất (100%) và mức độ hài lòng đạt 95%; Bản tin nội bộ đạt tỷ lệ tiếp cận 90% với mức độ hài lòng 90%; Email nội bộ đạt tỷ lệ tiếp cận 80% với mức độ hài lòng 85%; Kênh chat nội bộ đạt tỷ lệ tham gia 70% và mức độ hài lòng 80%; Hoạt động văn hóa công ty đạt mức độ tham gia 80% và hài lòng 85%.
- Đánh giá toàn diện hệ thống truyền thông đối ngoại đa nền tảng của Vinexad gồm Website, Facebook Fanpage, TikTok, Email Marketing và Google Ads, chỉ ra rõ ưu điểm về độ phủ cũng như thách thức về áp lực cạnh tranh nội dung số và kiểm soát tỷ lệ chuyển đổi.
- Đề tài đóng góp một nghiên cứu tình huống (case study) mang tính ứng dụng thực tiễn về quản trị truyền thông tại một doanh nghiệp nhà nước đã cổ phần hóa hoạt động trong ngành dịch vụ hội chợ - triển lãm tại Việt Nam.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện của tác giả:
- Về phạm vi dữ liệu: Đề tài chủ yếu khai thác số liệu thống kê nội bộ và phân tích định tính dựa trên quan sát thực tế tại Vinexad; chưa triển khai các cuộc điều tra xã hội học diện rộng đối với toàn bộ tệp khách hàng doanh nghiệp và đối tác quốc tế tham gia các kỳ hội chợ.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát định lượng đa chiều về mức độ nhận diện thương hiệu Vinexad đối với các doanh nghiệp nước ngoài; nghiên cứu sâu hơn về mô hình đo lường hiệu quả truyền thông số tích hợp (Digital Marketing ROI) và tác động của hoạt động truyền thông trực tuyến đến quyết định thuê gian hàng triển lãm.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn trong các khía cạnh:
- Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Văn hóa truyền thông, Quản trị truyền thông, Quan hệ công chúng (PR) và Marketing: Tài liệu là nguồn tham khảo về phương pháp xây dựng báo cáo phân tích thực trạng truyền thông tại doanh nghiệp dịch vụ xúc tiến thương mại; tham khảo cách vận dụng mô hình truyền thông marketing của Philip Kotler vào môi trường kinh doanh thực tế.
- Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp hội chợ - triển lãm: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc phân bổ, kết hợp giữa các kênh truyền thông truyền thống và truyền thông số, cũng như cách thức duy trì kênh truyền thông nội bộ nhằm gia tăng sự gắn kết của nhân viên.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad được thành lập vào năm nào và trực thuộc cơ quan nào?
Vinexad được thành lập vào năm 1975 ngay sau khi đất nước thống nhất, ban đầu hoạt động dưới sự quản lý của Bộ Ngoại thương Việt Nam và hiện nay là doanh nghiệp trực thuộc Bộ Công Thương.
2. Trụ sở chính và người đại diện pháp luật của Vinexad theo tài liệu khóa luận là ai?
Công ty có địa chỉ trụ sở chính tại số 9 Đinh Lễ, phường Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội; người đại diện pháp luật là bà Phạm Quỳnh Giang; mã số thuế doanh nghiệp là 0100108007.
3. Khóa luận phân tích kênh truyền thông nội bộ nào của Vinexad đạt tỷ lệ nhân viên tham gia và mức độ hài lòng cao nhất?
Theo số liệu thống kê tại Bảng 2.2 của khóa luận, kênh "Cuộc họp nội bộ" (tần suất 1 cuộc/tháng) đạt tỷ lệ nhân viên tham gia tuyệt đối là 100% và mức độ hài lòng cao nhất đạt 95%. Kế tiếp là "Bản tin nội bộ" với 90% nhân viên nhận được và mức độ hài lòng đạt 90%.
4. Vinexad đang triển khai truyền thông bên ngoài qua những kênh trực tuyến chính thức nào?
Doanh nghiệp triển khai truyền thông bên ngoài thông qua Website công ty, Fanpage Facebook chính thức (facebook.com/VinexadVN), kênh TikTok, hệ thống Email marketing gửi newsletter định kỳ, cùng các chiến dịch quảng cáo trực tuyến qua Google Ads và Facebook Ads.
5. Vinexad tham gia những tổ chức và mạng lưới đối tác quốc tế tiêu biểu nào?
Vinexad là thành viên Hiệp hội Triển lãm – Hội nghị Châu Á (AFREECA), có đối tác liên doanh Quảng cáo Công nghệ cao Vinexad JCDecaux (Cộng hòa Pháp), và hợp tác chặt chẽ với các tổ chức xúc tiến thương mại quốc tế như CCPIT (Trung Quốc), KOTRA (Hàn Quốc), MATRADE (Malaysia), HKTDC (Hồng Kông), GTZ (Đức), NAFED (Indonesia), TDAP (Pakistan), ITPO (Ấn Độ), DEP (Thái Lan), cùng các đơn vị tổ chức hội chợ như ADSALES, CHAN CHAO, COEX, CEMS.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Trà My đã phản ánh bức tranh toàn diện về cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động truyền thông tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad trong giai đoạn 2019–2024. Bằng phương pháp thu thập, phân tích và thống kê số liệu quản trị, tác giả đã làm rõ hiệu quả vận hành của hệ thống truyền thông nội bộ cũng như các phương thức truyền thông số đối ngoại mà doanh nghiệp đang áp dụng. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng có tính tương thích với bối cảnh phát triển bền vững và chuyển đổi số trong ngành dịch vụ xúc tiến thương mại tại Việt Nam.
