CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TY DU LỊCH 1.1 Tổng quan về truyền thông marketing 1.1 Khái niệm về truyền thông Marketing h o như Phili Kotl r tru ền thông marketing (Marketing Communication): là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệ cũng như ản phẩm và mua sản phẩm từ doanh nghiệp. Mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn hướng tới khi sử dụng chiến lược truyền thông marketing là thông báo, thuyết phục, nhắc nhở đối tượng khách hàng mục tiêu về sản phẩm dịch vụ và thư ng hiệu của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp truyền đi các th ng điệp, họ mong muốn thông báo cho khách hàng về sự có m t của doanh nghiệp, sự có m t của sản phẩm dịch vụ trên thị trường, thuyết phục họ về sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh cũng như nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm khi có nhu c u. Nhịp sống ngày càng phát tri n cùng sự ứng dụng của khoa học kỹ thuật hiện đại đ giú cho các doanh nghiệp có nhiều hư ng thức đa dạng trong việc truyền thông tới khách hàng.
Truyền thông chia ra làm hai loại chính : Truyền thông phi cá th như uảng cáo, quan hệ công chúng. hay truyền thông cá th thông qua nhân viên bán hàng.2 Mục đíc và vai trò của truyền thông Marketing a. Mục đích của truyền thông Marketing Truyền thông marketing là một thành ph n không th thiếu phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix đ đạt được mục tiêu marketing. Thông qua các hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp cung cấp thông tin cho khách hàng mục tiêu về lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Bên cạnh việc giúp doanh nghiệ tăng doanh ố với sản phẩm hiện tại còn tạo SV:Mai Ngọc Linh 5 Mã SV: 20A4030445 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng ra sự nhận biết. sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh cũng như ghi dấu ấn xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng. Vai trò của truyền thông Xây dựng sự nhận thức: Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm dịch vụ nếu như họ chưa từng nghe về sản phẩm đó đ c biệt là những hàng hóa có giá trị lớn. Do đó Công ty phải dành nhiều thời gian đ xây dựng sự nhận thức nà.
Và cũng v điều này nên nhiều Công ty đ chi ra rất nhiều tiền đ quảng cáo hay dùng những hư ng tiện truyền th ng đ có th tạo ra sự nhận thức về sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu của họ. ạo ấn tượng tích cực Khách hàng h ng mua ản hẩm mà hách hàng muốn mua là lợi ích của nó mang lại những thứ làm cho cuộc ống tốt h n giải u ết được những vướng mắc của họ. Bảo vệ h nh ảnh ự u tín của ản hẩm và doanh nghiệ Khi ản hẩm ha h nh ảnh của doanh nghiệ ị ảnh hưởng ởi các th ng tin ất lợi hoạt động PR - một ộ hận của tru ền th ng hỗn hợ c n được thực hiện đ hẳng định lại niềm tin của hách hàng đối với doanh nghiệ VD oca ola ị tin đồn là ản xuất từ nguồn nước ị nhiễm độc h ng đ hải nhờ các c uan chức năng về vệ inh m i trường và c uan áo chí tái hẳng định nguồn nước của h ng h ng ị nhiễm. ái định vị h nh ảnh của ản hẩm và dịch vụ: Khi doanh nghiệ có những cải tiến về ản hẩm ha chủ động t m iếm một h nh ảnh mới tru ền th ng xúc tiến là hoạt động h ng th thiếu đ x dựng h nh ảnh mới trong t m trí hách hàng.
Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ: Lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng, cách sử dụng sản phẩm… Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng: Sản phẩm dịch vụ có giá trị càng cao càng khiến hách hàng t m đến những thư ng hiệu doanh nghiệp uy tín họ tin tưởng đ lựa chọn. Đ có một vị trí trong tiềm thức của khách hàng, doanh nghiệp thường chi rất nhiều tiền cho quảng cáo. SV:Mai Ngọc Linh 6 Mã SV: 20A4030445 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng ác động đến việc hình thành quyết định mua : Việc ngày càng nhiều quảng cáo nói quá lên công dụng của sản phẩm dẫn đến việc khách hàng mua sản phẩm h ng được như ỳ vọng. Điều này dẫn đến hệ quả nhiều người không còn tin vào quảng cáo nữa.
Các chính sách xúc tiến như hàng mẫu, hàng dùng thử sẽ củng cố sự quan tâm của khách hàng. Truyền thông marketing đóng vai tr uan trọng trong việc xúc tiến thư ng mại đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, truyền thông marketing không th ép buộc khách hàng mua sản phẩm dịch vụ không phù hợp thỏa mãn nhu c u cá nhân. Hay mua sản phẩm giá cao ho c thuyết phục khách hàng mua sản phẩm khi nó còn nhiều hạn chế.
Vậy nên, truyền thông marketing c n được kết hợp một cách phù hợ đ phát huy tối đa hiệu quả tăng hả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.3 Quan hệ của truyền thông Marketing với các chữ P khác trong marketing mix Marketing – mix là tập hợp các biến số mà các doanh nghiệp có th ki m soát, quản lý và sử dụng đ gây ảnh hưởng có lợi tới khách hàng mục tiêu. Việc thiết lập một chư ng tr nh marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức đ Công ty có th tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình. Chính sách marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung đồng thời phù hợp với thị trường và sẽ giúp Công ty đứng vững trên thị trường, cạnh tranh thành công với các đối thủ của mình. Truyền thông Marketing hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một trong các chữ P của hệ thống marketing – mix.
Truyền thông Marketing chiếm vị trí rất quan trọng trong bất kỳ chư ng tr nh marketing – mix của Công ty. Hiện nay truyền thông marketing càng được các Công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn. gười tiêu dùng không th mua một sản phẩm khi mà họ không hề biết sản phẩm được ai sản xuất, chất lượng sản phẩm có đảm bảo hay không. Quá trình ra quyết định mua của hách hàng tư ng đối mất thời gian và phức tạp.
Việc làm thế nào đ khách hàng có những thông tin đ đủ về sản phẩm, những hi u biết c ản về thông tin sản phẩm, ấn tượng về thiết kế, màu sắc. đều do hoạt động truyền thông Marketing đảm nhận. Hoạt động SV:Mai Ngọc Linh 7 Mã SV: 20A4030445 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng truyền thông Marketing sẽ cùng phối hợp với các chữ P khác trong marketing – mix đ thực hiện mục tiêu chung.4 M ì tr yề t marketing Sơ đồ 1.1: Mô hình của quá trình truyền thông M h nh tru ền th ng gồm - gười gửi ( nd r) là ên gửi th ng điệ cho ên c n lại (c n được gọi là nguồn tru ền th ng). - M hóa ( ncoding) M hóa th ng điệ là tiến tr nh chu n tưởng và th ng tin có tính i u tượng thành lời nói hành động h nh ảnh chữ viết đ tác động tới nhận thức của hách hàng mục tiêu - h ng điệ (m ag ) ậ hợ các i u tượng mà ên gửi tru ền đi.
- Phư ng tiện tru ền th ng (m dia) là tậ hợ các ênh tru ền th ng mà ua đó th ng điệ được tru ền từ người gửi đến người nhận. - Giải m (d coding) là tiến tr nh người nhận xử l th ng điệ được người gửi tru ền đến và t m hi u nghĩa của chúng. - gười nhận (r c iv r) là đối tượng nhận th ng điệ do người gửi tru ền tin và chính là hách hàng mục tiêu mà doanh nghiệ muốn hướng đến. SV:Mai Ngọc Linh 8 Mã SV: 20A4030445 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng - Đá ứng (r on ) là tậ hợ những hản ứng của người nhận có được au hi tiế nhận th ng điệ.
- Phản hồi (f d ac ) là một h n ự đá ứng của người nhận được th ng tin trở lại cho người gửi. Phản hồi chính là thước đo hiệu uả của uá tr nh tru ền thông. - hiễu tạ (noi ) là ếu tố g ra ai lệch hó dự tính được trước trong uá tr nh th ng điệ ( tiếng ồn các ếu tố t m l tin đồn ỹ thuật) dẫn đến hậu uả th ng điệ người nhận tiế nhận hác với th ng điệ người gửi muốn tru ền tải đến.5 Quy trình xây dựng hoạt động truyền thông a. Xác định công chúng mục tiêu Bước đ u tiên khi xây dựng hoạt động truyền thông c n phải xác định đối tượng truyền thông hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới.
Đó có th là khách hàng cá nhân hay một nhóm hách hàng đ và đang ử dụng sản phẩm dịch vụ hay có nhu c u sử dụng trong tư ng lai. Họ là những đối tượng phù hợp với mục tiêu của chư ng tr nh tru ền thông, họ có nhu c u hay có khả năng ử dụng những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Công chúng mục tiêu chính là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về vấn đề nói cái g nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đ u và nói với ai. Xác định mục tiêu truyền thông au hi đ xác định được công chúng mục tiêu muốn hướng tới th ước tiếp theo c n xác định mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu truyền thông c n đảm bảo các yếu tố: Specific – Cụ thể: Mục tiêu c n được xác định cụ th rõ ràng đ tất cả mọi người đều hi u rõ và thực hiện th o. ũng như tránh g hó hi u, nh m lẫn dẫn đến việc truyền thông không có hiệu quả. SV:Mai Ngọc Linh 9 Mã SV: 20A4030445 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Measurable – Có thể đo lường được: ác mục tiêu có th đo lường ằng các ch ố như KPI giú cho doanh nghiệ có th xác định được mức độ thành c ng ha hạn chế của chiến lược tru ền th ng.