Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển nhanh chóng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động truyền thông giữ vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, quản lý mối quan hệ với khách hàng và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đối với lĩnh vực dịch vụ quảng cáo và tổ chức hội chợ triển lãm thương mại – một ngành nghề đặc thù đòi hỏi tính chuyên nghiệp, sáng tạo và độ phủ thông tin cao – truyền thông không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn là phương tiện kết nối giao thương giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế.

Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad (trực thuộc Bộ Công Thương) là đơn vị có lịch sử hình thành lâu dài từ năm 1975, giữ vị thế nòng cốt trong ngành triển lãm, xúc tiến thương mại và quảng cáo tại Việt Nam. Tuy nhiên, trước sự bùng nổ của công nghệ số và các phương tiện truyền thông trực tuyến mới, công tác truyền thông của doanh nghiệp đối mặt với nhiều thách thức về việc tối ưu hóa kênh tiếp cận và duy trì sự tương tác hiệu quả với khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, tác giả Trần Trà My đã lựa chọn đề tài "Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad" làm khóa luận tốt nghiệp ngành Văn hóa truyền thông tại Học viện Hành chính Quốc gia.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát là mô tả, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad; trên cơ sở đó đề xuất hệ thống kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty.

Để hoàn thành mục tiêu nêu trên, khóa luận thực hiện 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Tìm hiểu cơ sở lý luận, lịch sử nghiên cứu và cơ sở thực tiễn về hoạt động truyền thông và phát triển truyền thông trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad giai đoạn từ năm 2019 đến nay.
  3. Đề xuất các quan điểm, kiến nghị và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác truyền thông của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad (bao gồm các phương thức, kênh truyền thông, nội dung và quy trình triển khai).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các phương thức, công cụ và hoạt động truyền thông nội bộ cùng truyền thông đối ngoại của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad (trụ sở tại Hà Nội và chi nhánh TP. Hồ Chí Minh).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và khảo sát hoạt động từ năm 2019 đến thời điểm nghiên cứu (năm 2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa và mô hình lý luận cơ bản về truyền thông từ nhiều học giả và tài liệu chuyên ngành:

  • Khái niệm truyền thông: Trích dẫn quan điểm của Barnlund (1964) xem truyền thông là quá trình giảm độ không rõ ràng; Frank Dance (1970) nhấn mạnh việc biến cái độc quyền của một người thành cái chung của nhiều người; định nghĩa của PGS.TS. Nguyễn Văn Dững (2018) về truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tình cảm, chia sẻ kỹ năng nhằm tăng cường hiểu biết, thay đổi nhận thức và điều chỉnh hành vi.
  • Truyền thông doanh nghiệp: Sử dụng quan niệm của Paul A. Argenti (2016) trong Corporate Communication, PGS. Trần Văn Tùng (2017) trong Quản trị truyền thông doanh nghiệp, và Nguyễn Thị Lan Anh (2018) về việc quản lý mối quan hệ giao tiếp giữa doanh nghiệp với các bên liên quan (khách hàng, cổ đông, nhà đầu tư, công chúng) nhằm xây dựng, bảo vệ thương hiệu và hỗ trợ mục tiêu kinh doanh bền vững.
  • Mô hình quá trình truyền thông: Ứng dụng mô hình truyền thông marketing của Philip Kotler (2008, Quản trị Marketing) gồm 9 yếu tố cấu thành: Người gửi (Sender), Mã hóa (Encoding), Thông điệp (Message), Phương tiện truyền tin (Media), Giải mã (Decoding), Người nhận (Receiver), Phản ứng đáp lại (Response), Thông tin phản hồi (Feedback), và Yếu tố nhiễu (Noise).
  • Phân loại truyền thông: Phân chia theo mục đích (thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, khuyến mãi, quan hệ, chăm sóc khách hàng), theo phương tiện sử dụng (báo chí, truyền hình/radio, mạng xã hội, website, email), theo hình thức (quảng cáo, ấn phẩm in ấn, video, email marketing), và theo công nghệ (truyền thống, kỹ thuật số).

Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

Tác giả điểm luận các công trình tiêu biểu:

  • Trần Thị Ngọc Anh và Đặng Thị Hương (2020) nghiên cứu phương tiện truyền thông số trong quản lý quan hệ khách hàng (email, chat, mạng xã hội).
  • Phạm Thị Hồng và Nguyễn Văn Anh (2023) nghiên cứu tối ưu hóa chiến lược truyền thông số trong tiếp thị kỹ thuật số (SEO, PPC, email marketing).
  • Huỳnh Minh Trường và Trần Trung Chuyên (2017) nghiên cứu thực nghiệm tác động của hoạt động truyền thông (quảng cáo, PR, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, marketing trực tiếp) đến nhận biết thương hiệu của 176 người tiêu dùng tại Cần Thơ.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tạp chí chuyên ngành, báo cáo thống kê, tài liệu lưu trữ nội bộ của công ty Vinexad qua các năm từ 2019 đến 2024.
  • Phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê: Sử dụng để phân loại, so sánh, đối chiếu số liệu khảo sát thực tế tại Vinexad nhằm rút ra các kết luận định tính và định lượng về hiệu quả của từng kênh truyền thông.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu nội bộ cung cấp bởi Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad, bao gồm số liệu theo dõi tương tác truyền thông nội bộ, hồ sơ doanh nghiệp và báo cáo hoạt động chuyên môn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của hoạt động truyền thông

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết cho toàn bộ đề tài:

  • Trình bày hệ thống các khái niệm cốt lõi: truyền thông, hoạt động truyền thông, chiến dịch truyền thông (các bước: xác định mục tiêu, đối tượng mục tiêu, chọn kênh, lập kế hoạch nội dung, thực hiện, đo lường), và truyền thông doanh nghiệp.
  • Làm rõ cấu trúc nội dung phổ biến của hoạt động truyền thông trong tổ chức: quan hệ báo chí, lập kế hoạch chiến lược, tổ chức sự kiện, truyền thông nội bộ, trách nhiệm xã hội, quản lý khủng hoảng và quan hệ công chúng.
  • Phân tích chi tiết mô hình quá trình truyền thông của Philip Kotler gắn với ví dụ thực tiễn minh họa từng thành tố (người gửi, mã hóa, kênh phát, giải mã, người nhận, phản hồi, tác nhân nhiễu).

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad

Chương 2 là phần trọng tâm khảo sát thực tế tại doanh nghiệp:

1. Khái quát về Công ty Vinexad

  • Lịch sử hình thành: Thành lập năm 1975 trực thuộc Bộ Ngoại thương (nay là Bộ Công Thương), trải qua các giai đoạn: Hình thành (1975–1990), Phát triển và cổ phần hóa theo chính sách Đổi Mới (1990–2000), Tăng trưởng và đầu tư công nghệ (2000–2010), Hiện đại hóa và mở rộng đối tác quốc tế (2010–2020), Phát triển bền vững và chuyển đổi số (2020–nay).
  • Thông tin pháp lý: Mã số thuế 0100108007; Trụ sở tại Số 9 Đinh Lễ, phường Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội; Đại diện pháp luật: Phạm Quỳnh Giang.
  • Vị thế và đối tác: Là thành viên Hiệp hội Triển lãm – Hội nghị Châu Á (AFREECA), có liên doanh Vinexad JCDecaux (Pháp), đối tác của các tổ chức xúc tiến thương mại quốc tế (CCPIT, KOTRA, MATRADE, HKTDC, GTZ, NAFED, TDAP, ITPO, DEP) và các đơn vị triển lãm lớn (ADSALES, CHAN CHAO, COEX, CEMS).
  • Cơ cấu tổ chức: Gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Giám đốc (Tổng giám đốc, các Phó giám đốc), các phòng ban quản trị chức năng (Nhân sự, Kế toán) và các phòng kinh doanh chuyên môn (Vinexad Triển lãm và sự kiện 1 & 2, Vinexad Quảng cáo & Truyền thông, Vinexad Thiết kế - Sáng tạo, Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh).
  • Ngành nghề kinh doanh chính: Mã ngành 1811 (In ấn), 7310 (Quảng cáo), 7410 (Thiết kế chuyên dụng), 7912 (Điều hành tour du lịch), 8230 (Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại), cùng các mã ngành thương mại và bất động sản (4100, 4632, 4641, 4652, 4659, 4733, 6810, 6820, 8299).

2. Các nhân tố tác động đến hoạt động truyền thông

  • Môi trường vĩ mô: Yếu tố chính trị - pháp luật (chính sách quản lý quảng cáo, sự hỗ trợ từ cơ quan chủ quản Bộ Công Thương); Yếu tố kinh tế; Yếu tố văn hóa - xã hội (sự thay đổi thị hiếu, yêu cầu truyền thông số, triển lãm chuyên ngành như thiết bị y tế).
  • Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh (các tập đoàn toàn cầu như WPP, Omnicom, Interpublic; các đơn vị tổ chức sự kiện chuyên nghiệp trong nước như Công ty TNHH Production Thanh Việt; tốc độ gia tăng số lượng công ty quảng cáo khoảng 10%/năm); Khách hàng (doanh nghiệp trong/ngoài nước, người tiêu dùng cá nhân, đối tác chiến lược).

3. Thực trạng truyền thông nội bộ

Vinexad duy trì hệ thống kênh giao tiếp đa dạng nhằm gắn kết nhân viên và bảo đảm dòng chảy thông tin:

  • Kênh triển khai: Email nội bộ, Bản tin nội bộ định kỳ hàng tháng/quý, Mạng nội bộ (Intranet), Cuộc họp/hội thảo nội bộ, các sự kiện văn hóa và chương trình thi đua khen thưởng.
  • Tác giả tổng hợp dữ liệu đánh giá thực trạng truyền thông nội bộ qua Bảng 2.2:
Kênh truyền thông Số lượng nội dung Lượt tương tác Mức độ hài lòng
Email nội bộ 2 tin/tuần 80% nhân viên đọc 85%
Bản tin nội bộ 1 bản/tháng 90% nhân viên nhận được 90%
Kênh chat nội bộ 10 tin nhắn/ngày 70% nhân viên tham gia 80%
Cuộc họp nội bộ 1 cuộc/tháng 100% nhân viên tham gia 95%
Hoạt động văn hóa công ty 2 hoạt động/năm 80% nhân viên tham gia 85%

4. Thực trạng truyền thông bên ngoài

  • Website doanh nghiệp: Đóng vai trò trung tâm cung cấp thông tin toàn diện về hồ sơ doanh nghiệp, lịch sự kiện, biểu mẫu đăng ký, tài liệu hướng dẫn, tích hợp công cụ biểu mẫu liên hệ, chat trực tuyến và đăng ký newsletter.
  • Kênh Facebook: Duy trì fanpage chính thức (https://www.facebook.com/VinexadVN) với tần suất đăng tải từ 3-5 bài/tuần; nội dung gồm thông báo sự kiện, hình ảnh/video triển lãm, bài viết chuyên môn, chương trình ưu đãi và câu chuyện thành công; khai thác tính năng live streaming và chạy quảng cáo Facebook Ads.
  • Kênh TikTok: Khai thác nền tảng video ngắn (15–60 giây) hướng đến nhóm công chúng trẻ (16–24 tuổi); sản xuất nội dung hậu trường sự kiện, thử thách (trends), video hài hước từ nhân sự nội bộ và livestream tại hội chợ.
  • Email Marketing: Gửi newsletter định kỳ đến nhóm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và đối tác; đo lường thông qua tỷ lệ mở thư, tỷ lệ nhấp chuột (click-through rate) và chuyển đổi đơn hàng.
  • Quảng cáo trực tuyến: Triển khai Google Ads (quảng cáo tìm kiếm theo từ khóa chuyên ngành, quảng cáo hiển thị Display Network và YouTube) nhằm tăng lưu lượng truy cập và độ nhận diện thương hiệu.

Chương 3: Đề xuất kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad

Trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các hạn chế tồn tại (như nguy cơ quá tải thông tin nội bộ, tốc độ tải trang website cần tối ưu, cạnh tranh sáng tạo gay gắt trên mạng xã hội), tác giả đưa ra định hướng hoàn thiện:

  • Giải pháp chung: Bám sát định hướng phát triển bền vững và chuyển đổi số của công ty; đồng bộ hóa thông điệp cốt lõi (Uy tín - Chuyên nghiệp - Đổi mới - Kết nối) trên toàn bộ hệ thống kênh tiếp thị đa phương tiện.
  • Giải pháp cụ thể:
    • Truyền thông nội bộ: Tăng cường tính tương tác hai chiều thông qua việc triển khai khảo sát định kỳ lấy ý kiến nhân viên; xây dựng diễn đàn thảo luận nội bộ; đa dạng hóa hình thức nội dung (infographics, video, podcast); đào tạo kỹ năng truyền thông cho đội ngũ quản lý; nâng cấp hạ tầng mạng nội bộ và ứng dụng công cụ quản lý dự án số.
    • Truyền thông bên ngoài: Tối ưu hóa giao diện và tốc độ tải trang web trên thiết bị di động; nâng cao chất lượng nội dung tương tác trên Facebook và TikTok; cá nhân hóa phân khúc gửi Email marketing; đo lường định kỳ hiệu quả các chiến dịch quảng cáo trả phí (Google Ads, Facebook Ads).
  • Kiến nghị: Đề xuất với Ban Giám đốc và các cơ quan chủ quản về việc phân bổ ngân sách, đầu tư công nghệ và chính sách đào tạo nguồn nhân lực truyền thông.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã phản ánh chi tiết bức tranh hoạt động truyền thông tại một doanh nghiệp nhà nước đã cổ phần hóa hoạt động trong ngành dịch vụ triển lãm thương mại:

  1. Xác định rõ cơ cấu các kênh truyền thông nội bộ với mức độ tham gia và hài lòng cao nhất thuộc về hình thức Cuộc họp nội bộ (100% tham gia, 95% hài lòng) và Bản tin nội bộ (90% tiếp cận, 90% hài lòng).
  2. Làm rõ mô hình triển khai truyền thông số đa kênh đối ngoại của Vinexad, kết hợp giữa website chính thống, mạng xã hội (Facebook, TikTok), Email marketing và mạng lưới quảng cáo tìm kiếm/hiển thị của Google.
  3. Chỉ ra các mắt xích cần cải tiến về mặt kỹ thuật và quản trị: xử lý tình trạng quá tải thông tin nội bộ, khắc phục độ trễ tải trang web trên nền tảng di động, và hoàn thiện quy trình đo lường tỷ lệ chuyển đổi từ các chiến dịch trực tuyến.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận góp phần cụ thể hóa mô hình truyền thông marketing của Philip Kotler và lý thuyết truyền thông doanh nghiệp của các học giả trong nước và quốc tế vào một loại hình doanh nghiệp dịch vụ đặc thù (quảng cáo, hội chợ, xúc tiến thương mại).
  • Về mặt thực tiễn: Công trình cung cấp hệ thống số liệu khảo sát thực tế tại Công ty Vinexad giai đoạn 2019–2024, tạo tài liệu tham khảo trực tiếp cho ban lãnh đạo công ty trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC), phân bổ ngân sách và nâng cấp hạ tầng số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Khóa luận giới hạn phạm vi nghiên cứu điển hình tại một đơn vị duy nhất là Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad.
    • Tác giả tự nhìn nhận kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn còn những hạn chế nhất định; nguồn dữ liệu khảo sát chủ yếu dừng lại ở cấp độ doanh nghiệp và các báo cáo thống kê nội bộ, chưa thực hiện các mô hình hồi quy định lượng phức tạp trên quy mô mẫu khách hàng đại chúng lớn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng không gian nghiên cứu sang khảo sát so sánh đối chuẩn (benchmarking) với các tập đoàn truyền thông, quảng cáo đa quốc gia đang hoạt động tại Việt Nam.
    • Ứng dụng các mô hình nghiên cứu định lượng (EFA, hồi quy tuyến tính) để đo lường mức độ tác động của từng công cụ truyền thông số đến quyết định tham gia hội chợ của các doanh nghiệp B2B.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích đối với:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Văn hóa truyền thông, Quản lý xã hội, Quan hệ công chúng (PR), Quản trị Marketing và Quản trị kinh doanh cần tài liệu tham khảo về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp phân tích thực trạng doanh nghiệp.
  • Nhà nghiên cứu và giảng viên: Quan tâm đến các case study thực tế về quá trình chuyển dịch kênh truyền thông truyền thống sang truyền thông số tại các doanh nghiệp có bề dày lịch sử tại Việt Nam.
  • Chuyên viên truyền thông, marketing doanh nghiệp: Tham khảo cách thức xây dựng bảng biểu theo dõi truyền thông nội bộ, quản trị nội dung fanpage/website và cách thiết lập hệ thống giải pháp truyền thông tích hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Vinexad được thành lập năm nào và cơ cấu tổ chức gồm những khối chức năng chính nào?

Công ty Vinexad được thành lập vào năm 1975, ban đầu trực thuộc Bộ Ngoại thương (nay là Bộ Công Thương). Cơ cấu tổ chức gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Giám đốc; Khối phòng ban quản lý chức năng (Phòng Quản trị nhân sự, Phòng Kế toán); Khối phòng kinh doanh (Vinexad Triển lãm và sự kiện 1, Vinexad Triển lãm và sự kiện 2, Vinexad Quảng cáo & Truyền thông, Vinexad Thiết kế - Sáng tạo) và Chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh.

2. Kênh truyền thông nội bộ nào tại Vinexad đạt tỷ lệ tham gia và mức độ hài lòng cao nhất theo số liệu khảo sát?

Theo Bảng số liệu 2.2 của khóa luận, kênh "Cuộc họp nội bộ" (tần suất 1 cuộc/tháng) đạt tỷ lệ nhân viên tham gia là 100% và mức độ hài lòng cao nhất đạt 95%. Tiếp theo là "Bản tin nội bộ" (1 bản/tháng) với 90% nhân viên nhận được và mức độ hài lòng đạt 90%.

3. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết truyền thông cốt lõi nào để phân tích?

Khóa luận sử dụng mô hình quá trình truyền thông marketing của Philip Kotler (2008) gồm 9 thành tố: Người gửi, Thông điệp chủ định, Mã hóa, Phương tiện truyền tin, Truyền đạt thông điệp, Giải mã, Người nhận tin, Phản ứng đáp lại, Thông tin phản hồi và Tác nhân nhiễu.

4. Đối tượng công chúng hướng tới của kênh truyền thông TikTok tại Vinexad là ai?

Kênh TikTok của Vinexad được định hướng tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt trong độ tuổi từ 16 đến 24 tuổi, thông qua các định dạng video ngắn 15–60 giây thể hiện văn hóa công ty, hậu trường sự kiện và các thử thách thịnh hành.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp cụ thể nào nhằm cải tiến hoạt động truyền thông nội bộ của Vinexad?

Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp cụ thể: (1) Tăng cường tương tác và phản hồi qua khảo sát định kỳ và diễn đàn nội bộ; (2) Nâng cao chất lượng nội dung thông qua đào tạo kỹ năng truyền thông và đa dạng hóa định dạng (video, infographic, podcast); (3) Cải thiện hạ tầng công nghệ bằng việc nâng cấp mạng nội bộ và ứng dụng các công cụ quản lý dự án số.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Trà My đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về truyền thông doanh nghiệp và mô hình truyền thông marketing của Philip Kotler. Công trình phản ánh trung thực bức tranh thực trạng hoạt động truyền thông nội bộ lẫn truyền thông đối ngoại tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Hội chợ thương mại Vinexad giai đoạn 2019–2024 thông qua các số liệu và kênh triển khai cụ thể. Hệ thống giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ các điểm nghẽn thực tế, đóng góp giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác nâng cao hiệu quả truyền thông của doanh nghiệp trong giai đoạn chuyển đổi số.