CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.1 Khái niệm, chức năng, vai trò của truyền thông thương hiệu tại các doanh nghiệp 1.1 Khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu.1 Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.TS Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung trong cuốn thương hiệu với nhà quản lý “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” 1.2 Vai trò của thương hiệu Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hang hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa.
Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.Một hàng hóa mnag thưng hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ. Thương hiệu giúp thu hút đầu tư.
Thương hiệu nổi tiếng cũng giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp vì họ tin vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công ty. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, sản phẩm một cách dễ dàng. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó.Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước. Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiền hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả hơn, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho cá doanh nghiệp.2 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó có ít nhất hai tác nhân tham gia trong quá trình truyền thông gồm: - Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin.
- Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin. Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằm đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Các hoạt động truyền thông thương hiệu đóng góp cho giá trị thương hiệu theo nhiều cách: bằng cách tạo ra sự nhận biết thương hiệu, kết nối những liên tưởng đúng với hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận tích cực về thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm của khách hàng, và tạo sự thuận lợi cho mối quan hệ thân thiện, bền vững và gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chương trình truyền thông thương hiệu. Khách hàng Do đặc trưng của các chương trình truyền thông thương hiệu luôn có sự tương tác giữa doanh nghiệp và rất nhiều khách hàng vì vậy nên nhân tố khách hàng có sự ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của chương trình truyền thông của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích kỹ các thành phần chính thuộc nhân tố này như: đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức), cơ cấu tuổi tác, trình độ văn hóa, thu nhập, thói quen tiêu dùng,… để từ đó có thể đưa ra các quyết định lựa chọn mục tiêu cũng như hoạch định các kế hoạch truyền thông cụ thể. Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp để truyền thông thương hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi phí truyền thông. Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai phương tiện truyền thông thương hiệu hiệu quả với đối tượng khách hàng cá nhân, còn với đối tượng khách hàng tổ chức doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo và bán hàng cá nhân nhằm giúp khách hàng có được nhiều thông tin cần thiết hơn về thương hiệu của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh Trong khi xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu việc phân tích và nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh đã được doanh nghiệp thực hiện tuy nhiên cũng còn nhiều thông tin của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến các chương trình truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp.
Ví dụ như chiến lược truyền thông của đối thủ cho ta biết ngân sách được phân bổ ra sao?Đối thủ lựa chọn phương tiện truyền thông nào là chủ yếu?Ngoài ra nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạch truyền thông của riêng mình. Khi nắm rõ được khối lượng truyền thông, kênh truyền thông được chọn, tần suất, độ bao phủ,… của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị của doanh nghiệp có thể sắp xếp để các chương trình truyền thông của mình hợp lý, đạt được hiệu quả cao nhất. Các nhân tố khác Trong việc xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp còn nhiều nhân tố ảnh hưởng như: kinh tế, chính trị - xã hội, luật pháp, tự nhiên, công nghệ,… Ví dụ có các loại sản phẩm/dịch vụ giới hạn nhiều phương tiện truyền thông như thuốc lá, rượu bia,… hay môi trường công nghệ phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của các phương tiện truyền thông. Việc nghiên cứu và phân tích rõ các nhân tố này sẽ giúp các nhà quản trị nâng cao hiệu quả truyền thông cũng như hạn chế rủi ro khi gặp phải trong quá trình truyền thông thương hiệu.2 Nội dung truyền thông thương hiệu.1 Công cụ truyền thông chủ yếu.1 Quảng cáo thương hiệu Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa có mục đích sinh lợi; sản phẩm hàng hóa không có mục đích sinh lời; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân( Theo Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012) Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Đặc điểm của quảng cáo: Giai đoạn đầu quảng cáo có vai trò quan trọng.Nếu là một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng cáo đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Tần suất quảng cáo phải duy trì ở mức độ độc đáo trong giai đoạn đầu sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động đến khách hàng từ đó cần duy trì thông điệp trong một thời gian đủ dài để thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng. Các kĩ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp cũng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tránh bị lãng quên. Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu: Tạo ra nhận thức về thương hiệu: Tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu đó Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Đưa kiến thức, tạo dấu ấn và niềm tin đến khách hàng.
Thuyết phục quyết định mua: Tạo niềm tin với khách hàng, kích thích cảm xúc mua tạm thời.