CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu 1. Quan điểm tiếp cận về thương hiệu Ngày nay, có rất nhiều định nghĩa, nhiều cách tiếp cận về thương hiệu được đưa ra, có thể kể đến những định nghĩa của các tổ chức uy tín,… Để hiểu hơn về thương hiệu chúng ta cùng tìm hiểu về một số quan niệm khác nhau về thương hiệu như sau: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO ( World Itellectual Property Organization) : Thương hiệu là một dáu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA ( International Trademark Association ): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định ngườn gốc của hàng hóa đó. Một cách tiếp cận khác cho rằng: “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. (Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyền Thành Trung) Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều cách tiếp cận khác nhau, có thể đưa ra cách tiếp cận của đề tài về khái niệm thương hiệu như sau: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Cùng với sự phát triển, khái niệm của thương hiệu còn mở rộng tới thương hiệu của cá nhân, thương hiệu vùng miền, thương hiệu quốc gia.
Các thành tố thương hiệu Tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, LG, Samsung, Honda.) hoặc khẩu hiệu (Biti’s nâng niu bàn chân Việt, EZ-up cho mắ ai mãi tìm.), cũng có thể là phần không phát âm được 6 Luan van như biểu trưng, biểu tượng (hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn Neptune, hình con hổ của bia Tiger.), cũng có thể là âm thanh (như các đoạn nhạc, tín hiệu,.); những dấu hiệu này có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hóa (màu đỏ của chai Coca – Cola, màu vàng của Kodak, màu xanh của Konica, dáng chai Lavie,. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hóa, trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những hàng hóa khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu, sẽ một mặt tạo ra những thông điệp chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hóa, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tốt cấu thành thương hiệu.
Tên thương hiệu (Brand name) Tên thương hiệu là một hoặc một cụm từ mà qua đó tên công ty hoặc tên sản phẩm được biết đến. Tên thương hiệu thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ đáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu hàng hoá.2 Biểu trưng và biểu tượng Biểu trưng (Logo) Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, biểu trưng (logo) là thành tố đồ hoạ của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
VD: Logo của thương hiệu Tupperware 7 Luan van Hình 1.1: Logo của Thương hiệu Tupperware(https://www.vn) Biểu tượng (Symbol) Biểu tượng có thể là hình ảnh về một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ hoặc cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. Hình ảnh người mẫu và diễn viên nổi tiếng cũng hay được dùng làm biểu tượng cho thương hiệu. Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nào đó làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, việc sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng có thể dẫn đến hậu quả xấu, nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, scandal.
Chỉ cần một sự rắc rối của nhân vật hay sự quay lưng lại của công chúng với nhân vật trung tâm sẽ làm cho uy tín và hình ảnh của hàng hóa bị phai nhạt. Vì vậy, nên có chiến lược thay đổi biểu tượng sau một thời gian sử dụng nhất định.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu là một câu, một từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng (thông điệp định vị, định hướng hoạt động hoặc lợi ích cho người tiêu dùng). Ví dụ: Khẩu hiệu của công ty Honda Việt Nam là “Tiến tới tương lai” Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. Sự thay đổi khẩu hiệu cần cố gắng kế thừa những nội dung đã có, bám sát vào ý đồ chiến lược của thương hiệu, không nên thay đổi hoàn toàn hoặc tạo ra một khẩu hiệu kém hiệu quả hơn trước. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hay một giai điệu gắn với thương hiệu hàng hóa. Ðoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện.
Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn 8 Luan van hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Sự cá biệt của bao bì Bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất đưa vào đó các thông tin quan trọng liêu quan đến hàng hóa (để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự cá biệt cho hàng hóa. Một kiểu dáng đặc biệt của bao bì (hay kiểu dáng cá biệt của bao bì) sẽ là một dấu hiệu đặc trưng để phân biệt và nhận dạng hàng hóa; một cách trang trí hấp dẫn với màu sắc gợi cảm sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện ở tính ổn định của sự hiện diện thương hiệu trên các dạng và cách bố trí của bao bì. Bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một thương hiệu. Không những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. Nó góp phần rất quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Ngày nay người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa cho mình thông qua sự mong muốn và cảm nhận. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.