Nghiên Cứu Khoa Học Về Marketing: Cam Đoan và Lời Cảm Ơn

Nghiên cứu khoa học về marketing đóng vai trò then chốt trong việc định hình chiến lược và nâng cao hiệu quả… 195 trang · Trường Đại học Thương Mại · 2019.

• Tác giả: Nguyễn Bảo Ngọc
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Khoa Học Về Marketing: Cam Đoan và Lời Cảm Ơn
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• MỤC LỤC
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài luận án
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 0.5. Đóng góp khoa học và thực tiễn mới của luận án
• 0.6. Kết cấu luận án
• 1. CHƯƠNG 1: LÍ LUẬN CƠ BẢN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ NÓI CHUNG VÀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH NÓI RIÊNG
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.2. Cửa hàng tiện ích
• 1.3. Chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.4. Các quan niệm quản trị marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng với địa thị trường
• 1.5. Quan niệm quản trị marketing dựa trên giá trị
• 1.6. Nội dung và mô hình nghiên cứu quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.7. Khái niệm và đặc điểm quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.8. Nội dung quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.9. Mô hình nghiên cứu lý thuyết quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.10. Những tiêu chí đánh giá chất lượng và hiệu quả quản trị marketing của CCHTI
• 1.11. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.12. Các lực lượng môi trường vĩ mô và hợp tác quốc tế
• 1.13. Các yếu tố thị trường ngành bán lẻ Địa phương
• 1.14. Các yếu tố môi trường nội tại của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.15. Kinh nghiệm thực tiễn quản trị marketing ở một số chuỗi cửa hàng tiện ích điển hình và bài học tham khảo rút ra
• 1.15.1. Chuỗi Seven-Eleven
• 1.15.2. Một số bài học tham khảo rút ra
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 2.1. Tổng quan thị trường bán lẻ và quá trình phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.2. Đặc điểm Kinh tế - Xã hội của Thành phố Hà Nội
• 2.3. Tổng quan thị trường bán lẻ Thành phố Hà Nội
• 2.4. Quá trình phát triển cửa hàng tiện ích và chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.5. Nghiên cứu xác lập mô hình thực tế hiệu quả quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu thực tế hiệu quả quản trị bộ máy marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu thực tế giá trị khách hàng cảm nhận
• 2.6. Thực tiễn quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.6.1. Chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+
• 2.6.2. Chuỗi cửa hàng tiện ích Circle K
• 2.6.3. Chuỗi cửa hàng tiện ích Haprofood
• 2.7. Một số kết luận rút ra
• 2.8. Phân tích thống kê mô tả thực trạng quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.9. Thực trạng quản trị marketing qua mô hình hiệu quả bộ máy quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.10. Thực trạng quản trị marketing qua mô hình giá trị khách hàng cảm nhận của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.11. Đánh giá chung
• 2.12. Những Ưu điểm, điểm mạnh cơ bản
• 2.13. Những hạn chế, điểm yếu
• 2.14. Những nguyên nhân của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ĐẾN 2025 TẦM NHÌN 2030
• 3.1. Một số dự báo, định hướng phát triển và quan điểm hoàn thiện quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.2. Một số dự báo marketing bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.3. Định hướng phát triển thương mại bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng của Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.4. Phân tích SWOT và định hướng hoàn thiện quản trị marketing của các chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.5. Quan điểm hoàn thiện quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.6. Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing chiến lược của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 3.6.1. Hoàn thiện quản trị và công nghệ thông tin marketing
• 3.6.2. Hoàn thiện quản trị phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 3.6.3. Hoàn thiện đề xuất giá trị và định vị chuỗi cửa hàng tiện ích trên thị trường mục tiêu
• 3.7. Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing chiến thuật của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 3.7.1. Hoàn thiện quản trị mặt hàng bán lẻ
• 3.7.2. Hoàn thiện quản trị mua - nhập hàng
• 3.7.3. Hoàn thiện quản trị giá bán lẻ
• 3.7.4. Hoàn thiện quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng
• 3.7.5. Hoàn thiện quản trị địa điểm phân bố cửa hàng tiện ích
• 3.7.6. Hoàn thiện quản trị trưng bày, truyền thông chào hàng tại cửa hàng
• 3.7.7. Hoàn thiện quản trị bầu không khí và hình ảnh thương hiệu CCHTI
• 3.8. Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 3.8.1. Hoàn thiện tổ chức MKT và quản trị năng lực nguồn lực marketing cốt lõi
• 3.8.2. Hoàn thiện quản trị năng lực marketing khác biệt
• 3.8.3. Hoàn thiện quản trị năng lực marketing động
• 3.8.4. Hoàn thiện năng lực quản trị tổ chức và năng lực lãnh đạo triển khai, kiểm tra đánh giá quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 3.9. Một số giải pháp hoàn thiện môi trường marketing tạo thuận lợi cho quản trị marketing của các chuỗi cửa hàng tiện ích
• 3.10. Hoàn thiện khung pháp lý, chính sách và cơ chế quản lý Nhà nước trong kinh doanh bán lẻ
• 3.11. Một số kiến nghị với Thành phố Hà Nội
• DANH MỤC CÁC BÀI BÁO KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Marketing Cam Đoan và Cảm Ơn

Nghiên cứu khoa học về marketing đóng vai trò then chốt trong việc định hình chiến lược và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Tính trung thực và đạo đức trong nghiên cứu là yếu tố tiên quyết để đảm bảo tính xác thực và giá trị của kết quả. Cam đoan trong nghiên cứu khoa học khẳng định tính độc lập và trách nhiệm của tác giả đối với công trình của mình. Đồng thời, lời cảm ơn trong nghiên cứu khoa học thể hiện sự tri ân đối với những cá nhân và tổ chức đã hỗ trợ, đóng góp vào quá trình thực hiện nghiên cứu. Bài viết này sẽ đi sâu vào tầm quan trọng của cam đoan và lời cảm ơn trong bối cảnh nghiên cứu marketing, đồng thời cung cấp hướng dẫn chi tiết về cách trình bày hai yếu tố này một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của tính trung thực trong nghiên cứu marketing

Tính trung thực là nền tảng của mọi nghiên cứu khoa học, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing, nơi mà thông tin có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định kinh doanh. Việc cam đoan về tính trung thực của dữ liệu và kết quả nghiên cứu giúp xây dựng lòng tin từ phía độc giả và cộng đồng khoa học. Bất kỳ hành vi gian lận nào, dù nhỏ nhất, cũng có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của nhà nghiên cứu và giá trị của công trình. Do đó, việc tuân thủ các nguyên tắc đạo đức nghiên cứu marketing là vô cùng quan trọng.

1.2. Vai trò của lời cảm ơn trong việc ghi nhận đóng góp

Lời cảm ơn không chỉ là một hình thức thể hiện sự lịch sự mà còn là sự ghi nhận công lao của những người đã đóng góp vào thành công của nghiên cứu. Điều này bao gồm các giáo sư hướng dẫn, đồng nghiệp, chuyên gia, và cả những người cung cấp dữ liệu hoặc hỗ trợ về mặt tài chính. Một lời cảm ơn chân thành và đầy đủ sẽ giúp tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp và thúc đẩy sự hợp tác trong tương lai. Theo nghiên cứu của Nguyễn Bảo Ngọc, việc ghi nhận sự hỗ trợ từ gia đình và bạn bè cũng là một yếu tố quan trọng (Nguyễn Bảo Ngọc, 2019).

II. Cách Viết Cam Đoan Nghiên Cứu Khoa Học Marketing Chuẩn

Việc viết cam đoan trong nghiên cứu khoa học là một bước quan trọng để đảm bảo tính trung thực và đạo đức của công trình. Một bản cam đoan chuẩn cần nêu rõ rằng công trình là kết quả nghiên cứu độc lập của tác giả, các số liệu và kết luận là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố ở bất kỳ đâu. Đồng thời, tác giả phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về những cam đoan này. Phần này sẽ hướng dẫn chi tiết cách viết một bản cam đoan đầy đủ và chuyên nghiệp, phù hợp với các tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học marketing.

2.1. Cấu trúc và nội dung của một bản cam đoan mẫu

Một bản cam đoan thường bao gồm các yếu tố sau: (1) Tuyên bố rằng công trình là kết quả nghiên cứu độc lập của tác giả. (2) Khẳng định tính trung thực của dữ liệu và kết quả. (3) Cam kết về nguồn gốc rõ ràng của thông tin. (4) Đảm bảo rằng công trình chưa được công bố ở bất kỳ đâu. (5) Chấp nhận trách nhiệm về những cam đoan đã đưa ra. Ví dụ, một bản cam đoan mẫu có thể có nội dung như sau: 'Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu, kết luận trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác và xin chịu trách nhiệm với những cam đoan của mình.'

2.2. Lưu ý quan trọng khi viết cam đoan trong nghiên cứu

Khi viết cam đoan, cần đảm bảo tính chính xác và rõ ràng trong từng câu chữ. Tránh sử dụng ngôn ngữ mơ hồ hoặc gây hiểu lầm. Đồng thời, cần kiểm tra kỹ lưỡng toàn bộ công trình để đảm bảo không có bất kỳ sai sót nào về dữ liệu hoặc trích dẫn. Nếu có bất kỳ sự hỗ trợ nào từ bên ngoài, cần ghi rõ trong phần lời cảm ơn, nhưng vẫn phải khẳng định rằng công trình là kết quả nghiên cứu độc lập của tác giả. Việc tuân thủ các nguyên tắc này sẽ giúp bảo vệ uy tín của nhà nghiên cứu và đảm bảo tính minh bạch của công trình.

III. Bí Quyết Viết Lời Cảm Ơn Nghiên Cứu Marketing Ấn Tượng

Lời cảm ơn là cơ hội để thể hiện sự tri ân đối với những người đã đóng góp vào thành công của nghiên cứu. Một lời cảm ơn ấn tượng không chỉ đơn thuần là liệt kê tên những người đã giúp đỡ mà còn phải thể hiện được sự chân thành và ghi nhận cụ thể những đóng góp của họ. Phần này sẽ chia sẻ những bí quyết để viết một lời cảm ơn sâu sắc và ý nghĩa, tạo ấn tượng tốt với độc giả và cộng đồng khoa học.

3.1. Xác định đối tượng cần gửi lời cảm ơn chân thành

Trước khi bắt đầu viết lời cảm ơn, cần xác định rõ những đối tượng cần được tri ân. Điều này bao gồm các giáo sư hướng dẫn, đồng nghiệp, chuyên gia, nhà tài trợ, và cả những người cung cấp dữ liệu hoặc hỗ trợ về mặt tinh thần. Hãy liệt kê đầy đủ tên và chức danh của từng người, đồng thời ghi chú lại những đóng góp cụ thể của họ để có thể diễn đạt một cách chi tiết và chân thành trong lời cảm ơn.

3.2. Cách diễn đạt lời cảm ơn sâu sắc và ý nghĩa

Khi diễn đạt lời cảm ơn, hãy sử dụng ngôn ngữ chân thành và thể hiện rõ sự biết ơn đối với những đóng góp của từng người. Thay vì chỉ nói 'Cảm ơn bạn đã giúp đỡ', hãy nói 'Tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án'. Nêu rõ những đóng góp cụ thể của họ, ví dụ như 'Tôi xin cảm ơn PGS.TS Nguyễn Hoàng đã cung cấp cho tôi những kiến thức quý báu về phương pháp nghiên cứu marketing'. Đồng thời, hãy thể hiện sự trân trọng đối với sự hỗ trợ về mặt tinh thần, ví dụ như 'Tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án'.

3.3. Mẫu lời cảm ơn nghiên cứu khoa học marketing tham khảo

Nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Thƣơng Mại, khoa Sau Đại học và các Thầy giáo, Cô giáo đã tham gia giảng dạy, hƣớng dẫn nghiên cứu sinh trong quá trình học tập và làm luận án. Nghiên cứu sinh xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến hai giáo viên hƣớng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng - những ngƣời thầy, những nhà khoa học đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo cho nghiên cứu sinh để hoàn thành luận án. Nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo trong Khoa Marketing, Bộ môn Nguyên lý Marketing, Bộ môn Quản trị Marketing đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và tạo điều kiện cho nghiên cứu sinh trong thời gian làm luận án.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Marketing Đảm Bảo Tính Đạo Đức

Việc ứng dụng kết quả nghiên cứu marketing vào thực tiễn cần tuân thủ các nguyên tắc đạo đức để đảm bảo không gây tổn hại cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc xã hội. Điều này bao gồm việc sử dụng dữ liệu một cách trung thực, tránh thao túng thông tin, và bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng. Phần này sẽ thảo luận về những vấn đề đạo đức thường gặp trong ứng dụng nghiên cứu marketing và đưa ra các giải pháp để đảm bảo tính bền vững và có trách nhiệm của hoạt động marketing.

4.1. Các vấn đề đạo đức thường gặp trong nghiên cứu thị trường

Trong nghiên cứu thị trường, các vấn đề đạo đức có thể phát sinh từ nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm việc thu thập dữ liệu, phân tích thông tin, và sử dụng kết quả. Ví dụ, việc sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu xâm phạm quyền riêng tư của khách hàng, thao túng thông tin để tạo ra kết quả sai lệch, hoặc sử dụng kết quả nghiên cứu để quảng cáo sai sự thật đều là những hành vi vi phạm đạo đức. Do đó, cần có các quy định và hướng dẫn rõ ràng để đảm bảo tính trung thực và minh bạch trong mọi giai đoạn của nghiên cứu.

4.2. Giải pháp đảm bảo tính bền vững và trách nhiệm trong marketing

Để đảm bảo tính bền vững và trách nhiệm trong marketing, cần xây dựng một hệ thống các nguyên tắc đạo đức và tuân thủ chúng một cách nghiêm ngặt. Điều này bao gồm việc tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng, sử dụng dữ liệu một cách trung thực, tránh quảng cáo sai sự thật, và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có lợi cho xã hội. Đồng thời, cần có sự giám sát và kiểm tra thường xuyên để phát hiện và xử lý kịp thời các hành vi vi phạm đạo đức. Việc xây dựng một văn hóa marketing có trách nhiệm sẽ giúp tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng và cộng đồng, đồng thời đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

V. Xu Hướng Nghiên Cứu Marketing Mới Nhất Cam Đoan và Cảm Ơn

Lĩnh vực nghiên cứu marketing không ngừng phát triển với sự ra đời của các phương pháp và công nghệ mới. Tuy nhiên, dù có những thay đổi nào, tính trung thực và đạo đức vẫn luôn là những yếu tố then chốt. Phần này sẽ điểm qua những xu hướng nghiên cứu marketing mới nhất, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì cam đoan và lời cảm ơn trong bối cảnh nghiên cứu hiện đại.

5.1. Nghiên cứu marketing dựa trên dữ liệu lớn Big Data

Nghiên cứu marketing dựa trên dữ liệu lớn (Big Data) đang trở thành một xu hướng quan trọng, cho phép các nhà marketing thu thập và phân tích một lượng lớn thông tin về khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng Big Data cũng đặt ra những thách thức về đạo đức, đặc biệt là liên quan đến quyền riêng tư của khách hàng. Do đó, cần có các quy định và biện pháp bảo vệ dữ liệu cá nhân để đảm bảo tính trung thực và trách nhiệm trong nghiên cứu.

5.2. Nghiên cứu marketing sử dụng trí tuệ nhân tạo AI

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing, từ việc phân tích dữ liệu đến tạo ra các chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa. Tuy nhiên, việc sử dụng AI cũng có thể dẫn đến những vấn đề đạo đức, ví dụ như việc tạo ra các nội dung giả mạo hoặc thao túng thông tin. Do đó, cần có sự kiểm soát và giám sát chặt chẽ để đảm bảo rằng AI được sử dụng một cách có trách nhiệm và không gây tổn hại cho người tiêu dùng.

VI. Nghiên Cứu Marketing Thành Công Bài Học Về Cam Đoan

Phân tích các nghiên cứu marketing thành công cho thấy rằng tính trung thực và đạo đức luôn là những yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của công trình. Những nghiên cứu này không chỉ cung cấp những thông tin giá trị cho doanh nghiệp mà còn xây dựng được lòng tin từ phía khách hàng và cộng đồng. Phần này sẽ rút ra những bài học kinh nghiệm về cam đoan và lời cảm ơn từ các nghiên cứu marketing thành công, đồng thời đưa ra những khuyến nghị cho các nhà nghiên cứu tương lai.

6.1. Phân tích case study về nghiên cứu marketing thành công

Việc phân tích các case study về nghiên cứu marketing thành công cho thấy rằng những công trình này thường có những đặc điểm chung như tính trung thực cao, phương pháp nghiên cứu chặt chẽ, và sự đóng góp ý nghĩa cho lĩnh vực marketing. Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng thể hiện sự tri ân đối với những người đã hỗ trợ họ trong quá trình thực hiện công trình. Những yếu tố này góp phần tạo nên giá trị và uy tín của nghiên cứu.

6.2. Khuyến nghị cho các nhà nghiên cứu marketing tương lai

Dựa trên những bài học kinh nghiệm từ các nghiên cứu marketing thành công, có thể đưa ra một số khuyến nghị cho các nhà nghiên cứu tương lai. Thứ nhất, luôn đặt tính trung thực và đạo đức lên hàng đầu trong mọi giai đoạn của nghiên cứu. Thứ hai, sử dụng các phương pháp nghiên cứu chặt chẽ và đảm bảo tính khách quan của kết quả. Thứ ba, thể hiện sự tri ân đối với những người đã hỗ trợ bạn trong quá trình thực hiện công trình. Cuối cùng, luôn tìm kiếm những cơ hội để đóng góp vào sự phát triển của lĩnh vực marketing.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thương mại của nghiên cứu sinh Nguyễn Bảo Ngọc, được thực hiện tại Trường Đại học Thương Mại dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng (bảo vệ năm 2019), mang tiêu đề: "Hoàn thiện quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Cửa hàng tiện ích (CHTI) và chuỗi cửa hàng tiện ích (CCHTI) là mô hình bán lẻ hiện đại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam. Tại địa bàn Thành phố Hà Nội, thị trường bán lẻ ghi nhận sự phát triển về quy mô với số lượng cửa hàng thành viên (CHTV) tăng nhanh, từ khoảng 200 CHTV năm 2010 lên trên 1.000 CHTV vào năm 2018.

Tuy nhiên, thực tiễn quản trị marketing tại các CCHTI trên địa bàn bộc lộ nhiều hạn chế:

• Chưa xác lập được mô hình và thang đo quản trị marketing có cơ sở khoa học phù hợp với bối cảnh thị trường địa phương.
• Cấu trúc và nội dung thực hành quản trị marketing còn thiếu tính hệ thống; chất lượng hiệu suất và mức độ chuẩn hóa chưa cao.
• Hiệu quả quản trị bộ máy marketing, giá trị khách hàng cảm nhận và năng lực cạnh tranh marketing của các CCHTI còn ở mức thấp, chưa khai thác hết lợi thế so sánh của loại hình bán lẻ hiện đại.
• Bối cảnh mới đặt ra yêu cầu cấp bách do tác động của toàn cầu hóa, các cam kết trong Hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới, sự gia nhập của các tập đoàn bán lẻ quốc tế và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu chung: Xác lập quan điểm và hệ thống giải pháp có luận cứ lý luận và thực tiễn nhằm hoàn thiện quản trị marketing của một số CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa và xây dựng khung lý luận (bản chất, nhiệm vụ, phương pháp tiếp cận, nội dung, tiêu chí đánh giá), các yếu tố ảnh hưởng và bài học kinh nghiệm thực tiễn về quản trị marketing của CCHTI.
   • Xây dựng, kiểm định và xác lập mô hình, bộ thang đo thực tế phù hợp với thị trường CCHTI tại Hà Nội; vận dụng để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị marketing thời gian qua.
   • Đề xuất các quan điểm và nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của các CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Quản trị marketing của một số CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội trên cả phương diện lý luận và thực tiễn.
• Khách thể nghiên cứu: Doanh nghiệp bán lẻ CCHTI nhỏ và vừa; doanh nghiệp đa ngành vừa và lớn có CCHTI tại Hà Nội hoạt động như một đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU); bao gồm cả CCHTI cơ bản và CCHTI biến thể (khảo sát thực tế tại các chuỗi Vinmart+, Circle K, Haprofood).
• Phạm vi nội dung: Luận án tiếp cận nghiên cứu quản trị marketing theo mục tiêu (MMBO), không nghiên cứu trực diện mà chỉ xem xét quản trị marketing theo quá trình (MMBP) như yếu tố liên quan; tập trung vào hai khía cạnh: hiệu quả quản trị bộ máy marketing và hiệu quả khách hàng (thông qua giá trị và sự hài lòng của khách hàng); không nghiên cứu hiệu quả tài chính thuần túy.
• Phạm vi không gian: Một số CCHTI hoạt động kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hà Nội, có đối chiếu với các loại hình bán lẻ có mặt hàng tương tự.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến năm 2018; dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 8/2018 đến tháng 11/2018; các giải pháp định hướng đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Tác giả đã điểm luận và phân loại các công trình quốc tế theo ba nhóm chủ đề:

1. Lý luận quản trị marketing: E. Jerome McCarthy & William D. Perreault (2017), Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), Philip Kotler (2002), Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2015), I. Nonaka và cộng sự (2008). Các công trình này xác lập nguyên lý quản trị marketing dựa trên giá trị và quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng từ cấp độ chiến lược đến chiến thuật và tổ chức nguồn lực.
2. Quản trị bán lẻ và marketing bán lẻ: Dale M. Wesley Balderson (1998), W. Reece (2004), T. Anderson (2004), Richard H. Buskirk (2006), P. Husty (2008). Nhóm nghiên cứu này làm rõ vai trò quyết định của việc triển khai thị trường, mặt hàng, dịch vụ, lực lượng bán và nguồn lực bán lẻ.
3. Quản trị chuỗi cửa hàng tiện ích: Anitha Y (2004) nghiên cứu tình huống chuỗi 7-Eleven; Steven Wood & Sue Browne (2007) nghiên cứu lập kế hoạch và dự báo địa điểm CHTI; Thomas Volger (2016) nghiên cứu chiến lược marketing trong thị trường CHTI.

Các hướng nghiên cứu trong nước

1. Lý luận marketing và marketing thương mại: Trần Minh Đạo (2002), Trương Đình Chiến (2012), Nguyễn Bách Khoa (2012), Lê Thế Giới (2014).
2. Môi trường, thể chế và mô hình bán lẻ: Các công trình về thể chế môi trường kinh doanh bán buôn, bán lẻ [62], [71], [72]; Nguyễn Bách Khoa (2003) nghiên cứu các loại hình tổ chức bán lẻ mới dưới dạng cửa hàng độc lập; Hồ Kim Hương (2014) nghiên cứu chuỗi cửa hàng tiện lợi tại các khu đô thị mới ở Hà Nội (Định Công, Trung Hòa - Nhân Chính, Mỹ Đình).
3. Hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận trong bán lẻ: Phan Thị Thu Hoài (2008) về xu thế lựa chọn cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội; Lưu Thị Minh Ngọc (2013) về nhân tố ảnh hưởng hành vi mua sắm tại CHTI; Bùi Thị Thu (2016) về nhận thức thương hiệu bán lẻ tại Hà Nội; Phạm Xuân Lan & Huỳnh Minh Tâm (2012) về đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM; Nguyễn Thanh Hải (2011) về hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ hiện đại tại Hà Nội; Nguyễn Minh Tâm (2015) về phát triển thương mại văn minh hiện đại tại Hà Nội; Nguyễn Thị Thu Hương (2017) về hành vi mua thực phẩm an toàn tại Hà Nội.

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn giải quyết

Qua tổng quan tài liệu, luận án chỉ ra ba khoảng trống chính:

• Chưa có công trình hệ thống hóa khung lý luận chuyên biệt và cập nhật về quản trị marketing dành riêng cho doanh nghiệp bán lẻ CCHTI hoặc SBU bán lẻ CCHTI của các doanh nghiệp đa ngành.
• Chưa có công trình xây dựng và kiểm định mô hình, thang đo thực tế về quản trị marketing của CCHTI phù hợp với bối cảnh thị trường cụ thể.
• Chưa có nghiên cứu định lượng toàn diện về quản trị marketing theo tiếp cận chu trình cung ứng giá trị khách hàng tại các CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

• Tiếp cận quản trị marketing dựa trên giá trị: Vận dụng lý thuyết của M. Michaels và Philip Kotler về quá trình cung ứng giá trị gồm ba bước: (1) Lựa chọn đề xuất giá trị; (2) Kiến tạo và chuyển tải giá trị; (3) Truyền thông và thực hiện giá trị.
• Tiếp cận quản trị marketing theo mục tiêu (MMBO): Khung phân tích quản trị marketing của CCHTI gồm ba cấu phần:
  1. Marketing chiến lược: Quản trị thông tin marketing, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, đề xuất và định vị giá trị.
  2. Marketing chiến thuật: Triển khai phối thức marketing hỗn hợp với 8 nhóm quyết định (mặt hàng bán lẻ, mua - nhập hàng, giá bán lẻ [dựa trên EVC - Economic Value to the Customer và tỷ lệ lề Margins], dịch vụ khách hàng, địa điểm phân bố, trưng bày và truyền thông chào hàng, bầu không khí cửa hàng, hình ảnh thương hiệu chuỗi).
  3. Quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing: Dựa trên mô hình SPP của Day & Wensley (1988), bao gồm quản trị tổ chức marketing, quản trị năng lực nguồn lực cốt lõi, năng lực marketing khác biệt và năng lực marketing động.
• Lý thuyết giá trị khách hàng cảm nhận (PCV): Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml (1988), Sharmar & Dhanda (2007), Setijono & Dahlgaard (2008), và Tai (2011). Giá trị cung ứng khách hàng ($V$) được xác định theo tỷ lệ giữa tổng giá trị nhận được (giá trị chức năng, giá trị cảm xúc) và tổng chi phí bỏ ra (chi phí tiền tệ, thời gian, năng lượng, tâm lực).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử, kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng.

Tiêu chí	Mô hình 1: Hiệu quả bộ máy quản trị marketing	Mô hình 2: Giá trị khách hàng cảm nhận
Đối tượng khảo sát	Cán bộ quản trị marketing cấp trung, CMOs của CCHTI, đối tác, chuyên gia, nhà quản lý nhà nước	Khách hàng mua sắm tại các CHTV thuộc các chuỗi trên địa bàn Hà Nội
Phương pháp lấy mẫu	Lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (theo Hair et al., 2006: tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát)	Lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (theo Hair et al., 2006: tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát)
Kích thước mẫu hợp lệ	$N = 218$ phiếu	$N = 386$ phiếu
Cấu trúc thang đo	20 biến quan sát thuộc 3 thành phần độc lập; 5 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc (MME)	31 biến quan sát thuộc 6 thành phần độc lập; 6 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc (PCV)
Công cụ phân tích	SPSS 20.0 và AMOS	SPSS 20.0 và AMOS

Tiêu chuẩn kỹ thuật trong kiểm định dữ liệu

• Cronbach’s Alpha: Hệ số Alpha tổng $\ge 0{,}6$; Hệ số tương quan biến - tổng (Item-Total Correlation) $\ge 0{,}3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số $KMO \ge 0{,}5$; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$); Giá trị Eigenvalue $\ge 1$; Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}3$; Tổng phương sai trích $> 50%$.
• Phân tích tương quan Pearson: Hệ số tương quan $r < 0{,}85$ nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên AMOS: $\chi^2/df \le 2$; $CFI > 0{,}9$; $TLI > 0{,}9$; $RMSEA < 0{,}08$.
• Hồi quy bội: Hệ số phóng đại phương sai $VIF \le 10$; Mức ý nghĩa $Sig. < 0{,}05$; Hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 > 50%$; Hệ số hồi quy $\beta$ có ý nghĩa thống kê.
• Thống kê mô tả: Sử dụng điểm trung bình (ĐTB) và độ lệch chuẩn (ĐLC) trên thang đo Likert 5 mức độ.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lí luận cơ bản và kinh nghiệm thực tiễn về quản trị marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng

Chương 1 xây dựng nền tảng lý luận về CHTI, CCHTI và cơ chế quản trị marketing định hướng giá trị:

• Đặc trưng CHTI và CCHTI: CHTI được xác định là cơ sở bán lẻ có diện tích kinh doanh từ 50 đến 200 m², mở cửa phục vụ trên 14 giờ/ngày và trên 340 ngày/năm, kinh doanh mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm nhật dụng theo phương thức tự chọn/tự phục vụ. CCHTI là hệ thống gồm từ hai CHTI trở lên, được vận hành theo cơ chế quản lý tập trung thống nhất từ văn phòng trung tâm về danh mục hàng hóa, giá bán, mua hàng và phân phối. Chuỗi được phân loại theo quy mô: chuỗi nhỏ (2–50 CHTV), chuỗi vừa (50–200 CHTV), chuỗi lớn (200–500 CHTV) và chuỗi cực lớn (>500 CHTV).
• Ba quan niệm quản trị marketing: Phân tích sự tiến triển từ quan niệm trọng bán (thích hợp cho hàng ngậm - unsought goods, bán gạ - hard-selling), quan niệm trọng marketing (lấy nhu cầu khách hàng mục tiêu làm định hướng), đến quan niệm marketing tổng lực (Holistic Marketing gồm 4 thành phần: marketing nội bộ, marketing quan hệ, marketing tích hợp, marketing hiệu suất; ứng dụng mô hình SIVA: Solution, Information, Value, Access).
• Hệ thống quyết định quản trị marketing CCHTI:
  • Marketing chiến lược: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị cạnh tranh.
  • Marketing chiến thuật (8 nhóm quyết định): Quản trị mặt hàng bán lẻ (cơ cấu, đẳng cấp chất lượng, phát triển nhãn hàng riêng); Quản trị mua - nhập hàng (logistics đầu vào, tần suất và quy mô giao hàng); Quản trị giá bán lẻ (xác định EVC, tính toán lề Margins, định giá chiết khấu, phân biệt, tâm lý, địa lý); Quản trị dịch vụ khách hàng (dịch vụ trước, trong, sau bán và dịch vụ gia tăng); Quản trị địa điểm phân bố (độ nhận biết, khả năng tiếp cận, lưu lượng giao thông); Quản trị trưng bày và truyền thông chào hàng tại điểm bán; Quản trị bầu không khí cửa hàng (quy hoạch mặt bằng, nhiệt độ, âm thanh, ánh sáng, vệ sinh); Quản trị hình ảnh và thương hiệu chuỗi.
  • Quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh: Phát triển cơ cấu tổ chức marketing, nâng cao năng lực nguồn nhân lực marketing cốt lõi, năng lực marketing khác biệt và năng lực thích ứng động.
• Kinh nghiệm quốc tế: Đúc kết bài học thực tiễn từ chuỗi 7-Eleven về xây dựng hệ thống thông tin bán lẻ, quản lý dự trữ chuỗi và phát triển mặt hàng thức ăn nhanh.

Chương 2: Thực trạng quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng thị trường bán lẻ Hà Nội và kết quả kiểm định mô hình định lượng:

• Khái quát thị trường Hà Nội: Tốc độ đô thị hóa và mức sống dân cư tăng tạo điều kiện cho mạng lưới CCHTI mở rộng mạnh mẽ từ năm 2010 đến 2018. Khảo sát thực tế được thực hiện tại ba chuỗi điển hình: Vinmart+ (đại diện chuỗi có quy mô lớn thuộc tập đoàn đa ngành), Circle K (đại diện chuỗi có vốn đầu tư nước ngoài) và Haprofood (đại diện chuỗi thuộc doanh nghiệp thương mại truyền thống).
• Kết quả kiểm định mô hình định lượng:
  • Mô hình 1 (Hiệu quả bộ máy quản trị marketing): Các phân tích Cronbach's Alpha và EFA khẳng định tính hội tụ của 3 nhóm nhân tố (Marketing chiến lược, Marketing chiến thuật, Tạo nguồn lợi thế cạnh tranh). Phân tích hồi quy bội cho thấy các thành phần này đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc hiệu quả bộ máy marketing ($MME$), đạt các tiêu chuẩn kiểm định $VIF$, $Sig.$ và $R^2$ hiệu chỉnh.
  • Mô hình 2 (Giá trị khách hàng cảm nhận): Kiểm định EFA và CFA trên AMOS khẳng định 6 thành phần của marketing chiến thuật (mặt hàng bán lẻ, giá bán lẻ, chất lượng dịch vụ khách hàng, địa điểm phân bố, trưng bày truyền thông chào hàng, bầu không khí cửa hàng) có tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê tới giá trị khách hàng cảm nhận ($PCV$).
• Đánh giá tổng hợp thực trạng:
  • Sáu ưu điểm/điểm mạnh: Mạng lưới cửa hàng mở rộng nhanh; ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý bán hàng; phương thức phục vụ văn minh; danh mục hàng hóa đáp ứng nhu cầu cơ bản; bước đầu định vị được thương hiệu; quản trị logistics có chuyển biến tích cực.
  • Sáu hạn chế/điểm yếu: Định vị giá trị chưa thực sự khác biệt; cơ cấu mặt hàng tươi sống và đồ ăn chế biến sẵn còn hạn chế; chính sách giá chưa linh hoạt; chất lượng dịch vụ khách hàng chưa đồng đều giữa các CHTV; không gian trưng bày tại nhiều điểm bán còn chật hẹp; năng lực nghiên cứu thị trường và R&D của bộ máy marketing còn yếu.
  • Nguyên nhân của hạn chế: Luận án xác định rõ 5 nguyên nhân khách quan (hạ tầng giao thông đô thị, biến động giá mặt bằng thuê, rào cản chuỗi cung ứng nông sản an toàn, khung pháp lý chưa đồng bộ, cạnh tranh từ bán lẻ truyền thống) và 6 nguyên nhân chủ quan (nhận thức quản trị marketing chưa toàn diện, thiếu nhân lực marketing chuyên nghiệp, hạn chế về nguồn vốn đầu tư dài hạn, liên kết với nhà cung ứng chưa chặt chẽ, kiểm soát quy trình dịch vụ chưa nghiêm, năng lực phân tích dữ liệu khách hàng chưa sâu).

Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030

Chương 3 đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp xuất phát từ kết quả nghiên cứu định lượng và phân tích ma trận SWOT kỳ vọng:

• Định hướng và quan điểm phát triển: Luận án xác lập 4 định hướng phát triển thị trường bán lẻ hiện đại của Hà Nội và 5 quan điểm hoàn thiện quản trị marketing (quán triệt marketing định hướng giá trị, lấy khách hàng làm trung tâm, đồng bộ hóa chiến lược với chiến thuật, nâng cao năng lực tổ chức bộ máy, gắn kết phát triển chuỗi với văn minh thương mại đô thị).
• Bốn nhóm giải pháp cụ thể:
  1. Hoàn thiện quản trị marketing chiến lược: Nâng cấp hệ thống thông tin marketing (MIS) và ứng dụng cơ sở dữ liệu lớn; chuẩn hóa quy trình phân đoạn thị trường và lựa chọn tập khách hàng mục tiêu; xác lập tuyên ngôn giá trị và chiến lược định vị thương hiệu khác biệt cho từng chuỗi.
  2. Hoàn thiện quản trị marketing chiến thuật:
     • Tối ưu hóa danh mục mặt hàng bán lẻ, mở rộng tỷ trọng nhóm hàng chế biến sẵn và nhãn hàng riêng.
     • Hoàn thiện quản trị mua - nhập hàng, kết nối chuỗi cung ứng JIT (Just-in-Time) nhằm giảm chi phí tồn trữ.
     • Vận dụng linh hoạt phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận (EVC) và quản trị lề Margins theo nhóm hàng.
     • Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ khách hàng, tăng cường đào tạo kỹ năng cho nhân viên cửa hàng.
     • Quy hoạch địa điểm phân bố mạng lưới CHTV dựa trên mật độ dân cư và phân tích dòng giao thông.
     • Cải tiến trưng bày, tối ưu hóa sơ đồ mặt bằng và nâng cao hiệu quả truyền thông chào hàng tại điểm bán.
     • Hoàn thiện quản trị bầu không khí cửa hàng (ánh sáng, âm nhạc, nhiệt độ, không gian trải nghiệm) và đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu.
  3. Hoàn thiện quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing: Tái cấu trúc phòng marketing thương mại theo hướng tích hợp; bồi dưỡng năng lực đội ngũ CMOs và nhân sự marketing cốt lõi; nâng cao năng lực marketing thích ứng động trước các biến động của thị trường.
  4. Hoàn thiện môi trường hỗ trợ: Đề xuất các kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước và Ủy ban nhân dân Thành phố Hà Nội về hoàn thiện khung pháp lý kinh doanh bán lẻ, chính sách mặt bằng, quy hoạch thương mại đô thị và cơ chế kiểm soát an toàn thực phẩm.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

• Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung khung lý luận quản trị marketing chuyên biệt cho loại hình CCHTI tại thị trường đang phát triển, tiếp cận dựa trên lý thuyết chu trình cung ứng giá trị của M. Michaels và mô hình nguồn lợi thế cạnh tranh SPP của Day & Wensley.
• Cụ thể hóa cấu trúc quản trị marketing CCHTI bao gồm ba trụ cột gắn kết hữu cơ: Marketing chiến lược (lựa chọn, định vị giá trị), Marketing chiến thuật (kiến tạo, chuyển tải giá trị qua 8 nhóm quyết định) và Quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing (tổ chức và năng lực marketing).

Đóng góp về mặt phương pháp và thực nghiệm

• Xây dựng, kiểm định thành công hai mô hình định lượng và hệ thống thang đo thực tế phù hợp với thị trường bán lẻ Việt Nam:
  • Mô hình hiệu quả bộ máy quản trị marketing: 20 biến quan sát độc lập thuộc 3 thành phần và 5 biến quan sát phụ thuộc ($MME$).
  • Mô hình giá trị khách hàng cảm nhận: 31 biến quan sát độc lập thuộc 6 thành phần và 6 biến quan sát phụ thuộc ($PCV$).
• Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực chứng ($N = 218$ cán bộ quản lý và $N = 386$ khách hàng tiêu dùng) phản ánh thực trạng vận hành marketing của các CCHTI trên địa bàn Hà Nội.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Nhận diện toàn diện 6 điểm mạnh, 6 điểm yếu cùng 5 nguyên nhân khách quan và 6 nguyên nhân chủ quan trong hoạt động quản trị marketing của các CCHTI tại Hà Nội giai đoạn 2010–2018.
• Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ và các kiến nghị chính sách cụ thể có cơ sở khoa học, phục vụ việc nâng cao hiệu quả quản trị marketing của các doanh nghiệp bán lẻ đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

• Phạm vi tiếp cận quản trị: Luận án chủ yếu tiếp cận theo phương thức quản trị marketing theo mục tiêu (MMBO), chưa đi sâu phân tích trực diện theo quá trình quản trị (MMBP: Hoạch định - Tổ chức thực hiện - Kiểm tra, kiểm soát) như một tuyến nghiên cứu độc lập.
• Phạm vi chỉ tiêu đánh giá: Luận án tập trung đo lường hiệu quả bộ máy marketing và hiệu quả giá trị cảm nhận của khách hàng, chưa có điều kiện tích hợp đánh giá các chỉ số tài chính định lượng chuyên sâu (như ROI, ROS, điểm hòa vốn của từng CHTV).
• Phạm vi không gian và chọn mẫu: Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm giới hạn trên địa bàn Thành phố Hà Nội; phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp dựa trên kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu thực nghiệm ra các đô thị lớn khác tại Việt Nam (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng) để so sánh các đặc tính thị trường bán lẻ liên vùng.
• Kết hợp nghiên cứu quản trị marketing theo quá trình (MMBP) gắn liền với đánh giá hiệu quả tài chính và kinh doanh tổng thể của chuỗi.
• Ứng dụng các mô hình nghiên cứu tác động của thương mại điện tử đa kênh (Omnichannel retailing) và chuyển đổi số đối với quản trị marketing CCHTI trong giai đoạn tiếp theo.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và Giám đốc Marketing (CMOs): Luận án cung cấp khung công cụ, quy trình ra quyết định 8 thành phần marketing chiến thuật và bộ thang đo chuẩn hóa để tự đánh giá năng lực bộ máy marketing cũng như đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng tại điểm bán.
• Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và chính quyền địa phương: Cung cấp luận cứ thực tiễn phục vụ công tác quy hoạch mạng lưới thương mại bán lẻ văn minh hiện đại, xây dựng tiêu chuẩn kỹ thuật cho CHTI và hoàn thiện chính sách hỗ trợ chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn.
• Đối với giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên chuyên ngành: Là tài liệu chuyên khảo tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng trong ngành Kinh doanh thương mại và Quản trị Marketing bán lẻ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm CHTI và CCHTI được xác định trong luận án dựa trên những tiêu chí kỹ thuật nào?

Theo luận án, CHTI là cơ sở bán lẻ có diện tích từ 50 đến 200 m², mở cửa phục vụ trên 14 giờ/ngày và trên 340 ngày/năm, kinh doanh chủ yếu hàng thực phẩm (tươi sống, chế biến) và phi thực phẩm nhật dụng theo phương thức tự chọn/tự phục vụ. CCHTI là hệ thống từ hai CHTI trở lên, hoạt động dưới sự quản lý tập trung thống nhất từ một trung tâm điều hành về danh mục hàng hóa, giá bán, mua hàng và phân phối trên toàn chuỗi.

2. Quản trị marketing CCHTI tiếp cận theo mục tiêu (MMBO) gồm những nội dung cấu thành nào?

Tiếp cận MMBO trong luận án gồm ba cấp độ cấu thành: (1) Marketing chiến lược (nghiên cứu thông tin, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị); (2) Marketing chiến thuật (triển khai 8 nhóm quyết định: mặt hàng, mua - nhập hàng, giá bán lẻ, dịch vụ khách hàng, địa điểm phân bố, trưng bày truyền thông chào hàng, bầu không khí cửa hàng, hình ảnh thương hiệu); (3) Quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing (tổ chức marketing, phát triển năng lực nguồn lực cốt lõi, năng lực khác biệt và năng lực động).

3. Hai mô hình nghiên cứu định lượng trong luận án được thiết kế và kiểm định với cỡ mẫu bao nhiêu?

Luận án xây dựng hai mô hình định lượng: Mô hình 1 đo lường "Hiệu quả quản trị bộ máy marketing" gồm 20 biến quan sát thuộc 3 thành phần độc lập và 5 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc, được kiểm định trên mẫu $N = 218$ cán bộ quản lý; Mô hình 2 đo lường "Giá trị khách hàng cảm nhận" gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần độc lập và 6 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc, được kiểm định trên mẫu $N = 386$ khách hàng tại Hà Nội.

4. Luận án chỉ ra những công cụ marketing chiến thuật nào tác động trực tiếp đến giá trị khách hàng cảm nhận?

Kết quả phân tích định lượng xác nhận 6 công cụ marketing chiến thuật có ảnh hưởng trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến giá trị khách hàng cảm nhận ($PCV$), bao gồm: (1) Quản trị mặt hàng bán lẻ; (2) Quản trị giá bán lẻ; (3) Chất lượng dịch vụ khách hàng; (4) Quản trị địa điểm phân bố cửa hàng; (5) Quản trị trưng bày và truyền thông chào hàng; (6) Quản trị bầu không khí cửa hàng tiện ích.

5. Những CCHTI cụ thể nào trên địa bàn Thành phố Hà Nội được luận án khảo sát thực tế điển hình?

Luận án tiến hành nghiên cứu thực trạng và khảo sát thực tế điển hình tại ba chuỗi cửa hàng tiện ích đại diện cho các mô hình sở hữu và phương thức kinh doanh khác nhau trên địa bàn Hà Nội: chuỗi Vinmart+ (nay là WinMart+), chuỗi Circle K và chuỗi Haprofood.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Bảo Ngọc đã hệ thống hóa và hoàn thiện khung lý luận quản trị marketing dựa trên giá trị cho chuỗi cửa hàng tiện ích trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại. Thông qua việc kiểm định hai mô hình định lượng với dữ liệu thực chứng tại Thành phố Hà Nội, công trình đã làm rõ mối quan hệ giữa cấu trúc quản trị bộ máy marketing, các quyết định marketing chiến thuật và giá trị khách hàng cảm nhận. Hệ thống bốn nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn góp phần nâng cao hiệu quả quản trị marketing của các chuỗi cửa hàng tiện ích đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, nội dung luận án đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Lý luận cơ bản và kinh nghiệm thực tiễn về quản trị marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng. Chƣơng 2: Thực trạng quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Chƣơng 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2025 và tầm nhìn 2030. 7 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.

Những nghiên cứu ở nƣớc ngoài * Liên quan đến lý luận quản trị marketing có thể nêu một số công trình NC điển hình sau: - Marketing essentials, E. Jerome Mc Carthy and William D. Perreault (2017) [77]; - Principle of marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) [86]; - Marketing management, Philip Kotler (2002) [89]; - Marketing management, Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2015) [92]; - Management Flow – A process theory of the knowledge – based firm, I.Nonaka et al (2008) [104] Các công trình nghiên cứu này đã xác lập quan điểm, nguyên lý quản trị MKT trong thời đại mới, phù hợp với bối cảnh kinh doanh và thị trƣờng thế kỷ XXI. Về nội dung, quản trị marketing đƣợc tiếp cận dựa trên giá trị và quá trình cung ứng giá trị cho KH gồm các quyết định quản trị MKT chiến lƣợc để lựa chọn xác định thị trƣờng mục tiêu, đề xuất và định vị giá trị thị trƣờng mục tiêu; các quyết định quản trị MKT chiến thuật để tạo lập, cung ứng thực hiện giá trị cung ứng cho KH; các quyết định tổ chức, phát triển nguồn lực và năng lực lãnh đạo, thực thi và kiểm soát quản trị marketing của DN.

Các nghiên cứu này chỉ ra vai trò và nội dung chủ yếu của quản trị marketing mà các DN cần triển khai phù hợp với bối cảnh mới nhằm nâng cao hiệu quả quản trị marketing và năng lực cạnh tranh của DN nói chung ở các Quốc gia phát triển. * Liên quan đến quản trị bán lẻ và marketing có thể nêu ra một số công trình tiêu biểu sau: - Retailing, Dale M.Wesley Balderson (1998) [95]; - Selling Today, W.Reece (2004) [98]; - Professional Sale Management, T.Anderson (2004) [75]; - Selling: Principles and Practices, Richard H. Buskirk (2006) [76]; - Retailing Management, P.Husty (2008) [87] Các công trình nghiên cứu đã chỉ rõ sự phát triển của bán lẻ, hệ thống bán lẻ trong điều kiện thị trƣờng cạnh tranh toàn cầu và khẳng định vị trí hạt nhân, yếu tố quyết định đến hiệu quả quản trị bán lẻ là quá trình triển khai các quyết định quản trị chủ yếu gồm: quyết định thị trƣờng và mạng bán lẻ; quyết định mặt hàng và dịch vụ bán lẻ; quyết định tổ chức lực lƣợng bán và phƣơng thức bán lẻ; quyết định nguồn lực và lãnh đạo, thực thi quản trị bán lẻ. Các nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ, tác động qua lại giữa quản trị bán lẻ và quản trị marketing của DNBL.

8 * Liên quan đến quản trị CCHTI có các công trình tiêu biểu sau: - 7-ELEVEN An Enterprise Case Study, Anitha Y Institute of information Technology- Bangalove Electronic City (2004) (nghiên cứu trƣờng hợp của các chuỗi cửa hàng 7- ELEVEN ) [79]; - Convenience store location planning and forecasting - a practical research agenda, Steven Wood and Sue Browne (2007) [117]; - Retail marketing strategy in the convenience store market, Thomas Volger (2016) [115]. Các công trình nghiên cứu đã nêu vị thế, sự cần thiết và vai trò của phát triển CCHTI trong những điều kiện của hội nhập quốc tế, thị trƣờng cạnh tranh toàn cầu và khẳng định vị trí then chốt của quản trị marketing trong quản trị phát triển CCHTI. Qua nghiên cứu tình huống cụ thể các công trình đã nêu phƣơng thức nội địa phát triển hệ thống BL hiện đại nói chung, CCHTI nói riêng (Tình huống phát triển CCHTI 7-Eleven); vị trí, nội dung xây dựng và triển khai chiến lƣợc MKT tạo định hƣớng cho thực hành quản trị MKT đạt mục tiêu giá trị cung ứng TT, lợi nhuận và thị phần của CCHTI (Tình huống chiến lƣợc MKT của CCHTI KD xăng dầu); vị trí và các yếu tố quan trọng của quản trị tác nghiệp KD (chủ yếu là quản trị MKT) của CCHTI là địa điểm phân bố, qui hoạch, trƣng bày hàng hóa, phƣơng pháp bán và xúc tiến thƣơng mại tại CHTV của chuỗi có khả năng tài chính và khả năng ứng dụng công nghệ KD hiện đại thấp (Tình huống điều tiết chiến lƣợc và qui hoạch vị trí của các nhà bán lẻ thực phẩm của Anh). Nhƣ vậy các công trình này đã nêu các luận cứ và một số nội dung cơ bản trong quản trị KD nhằm phát triển CCHTI có qui mô, vị thế khá và lớn; vận hành KD chủ yếu trên thị trƣờng các Quốc gia phát triển.

Những nghiên cứu ở trong nƣớc * Liên quan đến lý luận quản trị marketing và marketing thƣơng mại có các công trình điển hình: - Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2002) [15]; - Quản trị MKT, Trƣơng Đình Chiến (2012) [14]; - Marketing thương mại, Nguyễn Bách Khoa (2012) [31]; - Quản trị marketing định hướng giá trị, Lê Thế Giới (2014) [18]. Các công trình trên đã trở thành tài liệu giáo khoa trong đào tạo và điều hành thực tiễn quản trị marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Các công trình nghiên cứu này 9 chỉ ra quản trị marketing thực chất là quản trị nhu cầu thị trƣờng vì vậy về nội dung gồm các quyết định quản trị chủ yếu: quản trị thời cơ và chiến lƣợc MKT; quản trị các nỗ lực MKT tập trung vào quản trị SP/DV, quản trị định giá, quản trị phân phối, quản trị xúc tiến hỗn hợp; quản trị tổ chức và các nguồn lực MKT của các DN nói chung và đƣợc đề cập phù hợp với đặc trƣng tổ chức hoạt động của doanh nghiệp thƣơng mại (trong công trình của Nguyễn Bách Khoa). * Liên quan đến môi trƣờng, quản trị và marketing của các cơ sở bán lẻ hiện đại có một số công trình tiêu biểu sau: - Hoàn thiện thể chế môi trường kinh doanh, thực thi cam kết hội nhập quốc tế [71], Hoàn thiện môi trường kinh doanh nhằm phát triện dịch vụ bán buôn, bán lẻ của Việt Nam [62], Hoàn thiện quản lý nhà nước với hệ thống dịch vụ phân phối bán buôn bán lẻ [72].

Các công trình nghiên cứu này trên cơ sở đánh giá thực trạng cơ chế chính sách quản lý nhà nƣớc với TMBL đã đề xuất các định hƣớng, các giải pháp hoàn thiện môi trƣờng, chính sách quản lý Nhà nƣớc với phát triển TMBL nói chung và TMBL hiện đại nói riêng. - Nguyễn Bách Khoa (2003), Các loại hình tổ chức bán lẻ mới trong mô hình tổ chức thị trường nội địa ở nước ta [28]. Công trình nghiên cứu các mô hình tổ chức bán lẻ mới ở thị trƣờng Việt Nam nhƣ cửa hàng tổng hợp, cửa hàng giảm giá, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị và cửa hàng tiện ích. Công trình tiếp cận nghiên cứu với mô hình bán lẻ mới – Cửa hàng đơn nguyên độc lập, chƣa đề cập đến mô hình tổ chức – CCHTI.

- Hồ Kim Hƣơng (2014), Hội nhập kinh tế quốc tế và sự chuyển đổi các mô hình tổ chức bán lẻ Việt Nam [25]. Công trình nghiên cứu quá trình chuyển đổi và xác định xu hƣớng phát triển các mô hình tổ chức bán lẻ của Việt Nam trong hội nhập quốc tế. Công trình đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chuỗi cửa hàng tiện lợi. Phân tích và đánh giá thực trạng chuỗi cửa hàng tiện lợi tại các khu đô thị mới của Hà Nội, điển hình ở ba khu đô thị mới: Định Công, Trung Hòa - Nhân Chính, Mỹ Đình.

Qua đó đã xác lập đƣợc các vấn đề đặt ra và đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị nhằm phát triển chuỗi cửa hàng thuận tiện tại các khu đô thị mới Hà Nội tạo cơ sở, điều kiện cho các chính sách quản lý Nhà nƣớc với loại hình bán lẻ này. - Phan Thị Thu Hoài (2008), Xu thế lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng theo cách tiếp cận marketing ở các doanh nghiệp thương mại trên địa bàn 10 thành phố Hà Nội [23]. Công trình đã nghiên cứu và xây dựng đƣợc một khung lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm bán và nhân tố ảnh hƣởng đến lựa chọn cửa hàng để mua sắm của NTD, thực trạng hành vi và xu thế lựa chọn cửa hàng mua sắm của NTD trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Qua nghiên cứu hành vi chọn cửa hàng bán lẻ theo các mô hình lựa chọn và các nhân tố ảnh hƣởng tới lựa chọn cửa hàng bán lẻ của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội đã đề xuất các giải pháp marketing cho các doanh nghiệp TMBL trên địa bàn nội thành Hà Nội nhằm khai thác hiệu quả những đặc điểm và xu thế lựa chọn điểm bán và dịch vụ bán lẻ của NTD. - Lƣu Thị Minh Ngọc (2013), Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ tiện ích ở Việt Nam [46].

Công trình nghiên cứu khám phá những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam tại cửa hàng bán lẻ tiện ích bằng cách điều tra, khảo sát ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó chỉ ra các nhân tố ảnh hƣởng và mức tác động đến hành vi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ tiện ích nhƣ: chất lƣợng hàng hóa đảm bảo, chủng loại hàng hóa phong phú, về vệ sinh an toàn thực phẩm, giá bán lẻ hợp lý. - Bùi Thị Thu (2016), Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đối với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ - nghiên cứu điển hình tại nội thành Thành phố Hà Nội [59]. Công trình đã nêu những tác động của nhận thức thƣơng hiệu đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu cửa hàng bán lẻ của ngƣời tiêu dùng.

Qua đó đƣa ra một số khuyến nghị nhằm tăng cƣờng nhận thức để ngƣời tiêu dùng quyết định lựa chọn mua tại cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. - Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012), Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Coopmart ở Thành phố Hồ Chí Minh [39]. Công trình nghiên cứu xác định các yếu tố tạo giá trị KH nói chung khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh.