Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái quát về marketing, marketing mix và marketing dịch vụ 1. Khái niệm về marketing Định nghĩa về marketing của Philip Kotler (2003): Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác [11, tr.12] Định nghĩa marketing của hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức [8, tr.23] Như vậy, Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [8, tr.
Khái niệm, chức năng và vai trò của marketing- mix 1. Khái niệm marketing - mix Theo định nghĩa của Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Vai trò marketing – mix Trên thực tế, hiểu theo một cách khác, tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều là những hoạt động Marketing, từ việc hình thành một ý tưởng sản xuất đến việc thực sự đưa vào sản xuất cho tới khi hàng hóa đó được bán trên thị trường và tới tay người tiêu dùng. Marketing Mix đối với doanh nghiệp : Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng 5 thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,… [3, tr15] Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá, vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ thành công dừng lại ở đây thôi là chưa đủ. Nếu các khâu tiếp theo thực hiện không tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.
Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.“ Vấn đề không chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường cho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”. Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra ưu thế và sự khách biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Như thế 6 nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Và ứng phó với những sự cố biến động trên thị trường.
- Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với người tiêu dùng : Marketing- mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Lợi ích đó nằm ở việc người tiêu dùng nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa. Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [3, tr16] Marketing-mix giúp tạo điều kiện cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại.
Bằng việc xử lý thông tin về thị trường, doanh nghiệp có những tác động nhất định vào hoạt động nội tại giúp cho cho sản phẩm tiêu dùng được tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn, từ đó đồng thời giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường và cũng đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng. Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với xã hội: Ngày nay Marketing- mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà nó còn được biết đến với các vai trò quan trọng trong xã hội. Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội ví vụ như: Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước đây.
Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội. Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới. Như vậy, Marketing-Mix là một cầu nối gắn kết những hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, hay nói cách khác Marketing mix định hướng cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu của thị trường và ước muốn của khách hàng trở thành chỗ dựa cho mọi quyết định kinh doanh. Được nêu trong sơ đồ sau: 7 Hình 1-1: Sơ đồ vai trò của marketing – mix (Nguồn: [7, tr.17]) Nói tóm lại, marketing nói chung và Marketing Mix nói riêng đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng nhân sự, chức năng marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Khách hàng sẵn sàng trả tiền, thời gian và công sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng hoá, lao động, kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của cơ sở cung cấp; những thứ họ thường không có bất cứ quyền sở hữu nào. Có thể nhận thấy, Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ mà hệ thống marketing mix 4P cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với tổ chức cung ứng dịch vụ, do đó đã mở rộng thêm 3P thành 7P.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Kênh phân phối (place); Xúc tiến (promotion); Nhân lực (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. 8 Hình 1-2: 7P trong marketing dịch vụ (Nguồn: http://www. Nội dung cơ bản của Marketing Mix Các bộ phận cấu thành Marketing-Mix bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Kênh phân phối), People (Nhân lực), Process (Quá trình) và Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng).
Được thể hiện trong sơ đồ: Hình 1-3: Sơ đồ Marketing – Mix (Nguồn: [5, - tr. Product –Sản Phẩm Product (Sản phẩm/dịch vụ) là yếu tố đầu tiên trong chiến lược Marketing. Chúng vừa là vật được đem ra trao đổi trên thị trường đồng thời cũng là yếu tố chiến lược cho từng doanh nghiệp. Philip Kotler định nghĩa sản phẩm như sau: 9 “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa, vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức thông tin và ý tưởng”.523] Phân loại sản phẩm: Các nhà tiếp thị có những các phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm.
Các doanh nghiệp luôn cần quan tâm và giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm bao gồm: - Chất lượng: Chất lượng của sản phẩm luôn là vấn đề cần được các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Tùy từng loại hình sản phẩm khác nhau mà chất lượng có thể là độ bền, độ ổn định, trải nghiệm khách hàng, hiệu năng sử dụng. Mõi sản phẩm khác nhau sẽ có những quy chuẩn tương đối về chất lượng, tuy nhiên sẽ không có những tiêu chuẩn tuyệt đối để đánh giá chất lượng của một sản phẩm là cao hay thấp. Do đó, các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh với sản phẩm của các đối thủ để nâng cao vị thế chất lượng sản phẩm của chính mình.
Đây cũng là cách thức định vị sản phẩm của doanh nghiệp. - Thiết kế: Đối với những sản phẩm hữu hình, thiết kế chính là những hình thức bên ngoài, chất liệu cấu thành, hình dáng, thể tích, trọng lượng hay bao bì của sản phẩm.