CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm “Truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán” [1, tr8] 1. Vai trò của truyền thông marketing Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.
Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC (truyền thông marketing tích hợp) và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. Vai trò của truyền thông marketing thể hiện như sau: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy Luan van 5 tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… Truyền thông marketing có thể: Thông tin về lợi thế sản phẩm. Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. Tăng số lượng bán hiện tại.
Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. Động viên lực lượng bán hàng. Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Truyền thông marketing không thể: Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế 1. Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing Hoạch định truyền thông (Media Planning): là hành động đưa ra các quyết định có liên quan đến chuyển tải một thông điệp của công ty.
Mục tiêu truyền thông (Media Objective): là những mục tiêu cụ thể đạt được sau chiến dịch truyền thông. Chiến lược truyền thông (Media Strategy): là việc quyết định các mục tiêu và làm thế nào để đạt được. Kênh truyền thông (Media Channel): là bao gồm tất cả các kênh có thể chuyển tải thông điệp truyền thông. Luan van 6 Kênh phát sóng (Broadcast Media): là những kênh truyền thông dùng tín hiệu song như TV, Radio, Cable… Kênh báo in (Print Media): Tất cả các kênh truyền thông báo và tạp chí.
Ngày nay còn có thêm ấn bản tin nội bộ. Phương tiện truyền thông (Media Vehicle): là một loại phương tiện cụ thể như Báo Tuổi Trẻ, Báo Thanh Niên, Đài Truyền hình HTV… Advertorial: Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc công ty mua trang trên các báo để đưa những thông tin mình cần đưa. Các công ty thường trình bày advertorial theo phong cách một bài báo thông thường, đôi lúc thông tin “trông có vẻ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức quảng cáo là công khai tung hô về mình. Editorial: là dạng bài viết do các phóng viên của các cơ quan truyền thông viết, không phụ thuộc vào ý kiến của các công ty (không trả phí).
Khác với advertorial là dạng bài viết do công ty cung cấp hay phóng viên viết theo chủ ý của bên công ty (phải trả phí). Độ phủ truyền thông (Coverage): chỉ ý nghĩa về lượng khách hàng tiềm năng có thể nhận được thông điệp khi thực hiện chiến dịch truyền thông. Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach): là chỉ số có tính dự báo số người tiếp nhận được thông điệp quảng cáo tại một phạm vi thời gian nhất định. Tần suất tiếp nhận (Frequency): chỉ lượng thời gian mà một người xem (nghe) hiện diện trên một kênh truyền thông cụ thể, tại một thời điểm cụ thể.
Mô hình về quá trình truyền thông Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền Luan van 7 thông chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động truyền thông dự định).
Mô hình Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Phương tiện TT Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông [1, tr15] Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả. Người gởi cần phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng mong muốn nhận được. Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho khán giả mục tiêu có thể giải mã được. Ngoài ra, người gởi cần truyền thông điệp đó đi thông qua những phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả mục tiêu và phát triển những kênh phản hồi để giám sát những đáp ứng.
Mỗi thông điệp chuyển từ người gởi đến người nhận thường giảm độ chính xác và cường độ nên phải tìm cách tăng thêm sức mạnh cho thông điệp. Mỗi thông điệp được người tiếp nhận nghiên cứu và chỉ biết được sức mạnh, hiệu quả của nó khi người tiếp nhận có thông tin phản hồi. Tóm lại, muốn truyền thông đạt hiệu quả cao người xây dựng kế hoạch truyền thông cần nắm vững các bước, các khía cạnh và các yếu tố nói trên của Luan van 8 quá trình truyền thông. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH 1.1 Quảng cáo Định nghĩa: “Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động truyền thông.
Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty”. [2, tr283] Hiện nay, đa số các công ty đều thuê một công ty chuyên làm quảng cáo bên ngoài để lên ý tưởng, thực hiện chiến dịch quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông cho công ty mình. Để phát triển một chương trình quảng cáo, bộ phận marketing của công ty sẽ bắt đầu xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty có thể áp dụng tiêu chí 5M trong quảng cáo: Mission (Sứ mạng: mục tiêu của quảng cáo là gì?) Money (Ngân sách: công ty có thể chi bao nhiêu ngân sách cho quảng cáo) Message (Thông điệp: công ty muốn gởi thông điệp nào đến khách hàng mục tiêu) Media (Phương tiện truyền thông: công ty sẽ chọn phương tiện nào mà tiếp cận được khán giả mục tiêu cao nhất với chi phí phù hợp).
Measurement (Đo lường: công ty đo lường chiến dịch quảng cáo bằng cách nào) Thiết lập mục tiêu quảng cáo: một mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ và mức hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với 1 nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Các mục tiêu của quảng cáo có thể được phân loại dựa theo mục đích của chúng: Để thông tin - nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản Luan van 9 phẩm mới hoặc những tính năng mới của sản phẩm hiện tại. Để thuyết phục - nhằm tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Để gợi nhớ - nhằm thúc đẩy tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vu.
Để củng cố - nhằm thuyết phục những người mua hiện tai rằng họ đã lựa chọn đúng. Quyết định ngân sách quảng cáo: khi lập ngân sách cho quảng cáo công ty cần xem xét một số nhân tố sau đây: Giai đoạn trong chu kì đời sống sản phẩm: công ty thường chi ngân sách nhiều cho việc quảng cáo các sản phẩm mới nhằm tăng mức độ nhận biết. Những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thì được chi ngân sách ít hơn. Thị phần và cơ sở khách hàng: những thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo hơn Tần số quảng cáo: số lần quảng cáo công ty muốn truyền đạt đến khán giả mục tiêu.
Quyết định thông điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp. Quyết định phương tiện truyền thông: là tìm phương tiện hiệu quả nhất về chi phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong muốn đến khán giả mục tiêu. Các công ty lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên các yếu tố sau: Thói quen xem phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu. Đặc điểm của sản phẩm.
Đặc điểm của thông điệp. Đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo: các công ty thường đo lường hiệu ứng của quảng cáo thông qua tác động tiềm năng của chúng lên sự nhận biết, kiến thức hoặc sự ưa thích của khách hàng. Ngoài ra, công ty cũng đo Luan van 10 lường hiệu ứng của quảng cáo lên doanh số. Khuyến mãi Định nghĩa: “Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty” [2, tr289] Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi: Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: mục tiêu khuyến mãi sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của mỗi sản phẩm của công ty.
Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: tùy vào thị trường, sản phẩm, cạnh tranh mà ta chọn những công cụ khuyến mãi khác nhau như: hàng mẫu, quà tặng, gói hàng chung… Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi: để triển khai chương trình công ty cần phải quyết định được qui mô khuyến mãi, điều kiện tham gia và thời gian thực hiện. Thử nghiệm trước: các chương trình khuyến mãi nên được thử nghiệm trước xem chúng có phù hợp với mục tiêu, qui mô không. Thực hiện và kiểm tra đánh giá: công ty đánh giá dựa vào kết quả so sánh doanh số hay thị phần trước, trong và sau khi khuyến mãi diễn ra.