MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các chƣơng trình hợp tác với nƣớc ngoài, các trƣờng đại học tƣ có vốn nƣớc ngoài, các chi nhánh của trƣờng nƣớc ngoài tại Việt Nam, và sắp đến là các trƣờng đại học do nƣớc ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nƣớc phƣơng Tây hiện nay – không chỉ giữa các trƣờng trong nƣớc mà còn là giữa các trƣờng Việt Nam và các trƣờng nƣớc ngoài kể cả các nƣớc trong khu vực nhƣ Thái Lan, Malaysia, Philippines, Singapore,… Và trong cuộc cạnh tranh đó, trƣờng nào có thƣơng hiệu mạnh trong lòng khách hàng sẽ là ngƣời thắng cuộc. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã là một phần công việc thƣờng xuyên trong lãnh đạo và quản lý trƣờng đại học tại các nƣớc tiên tiến trên thế giới. Thế giới thì vậy, tuy nhiên, tại Việt Nam, quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh trong giáo dục đại học do cầu vƣợt xa cung nên vấn đề thƣơng hiệu đại học chƣa đƣợc quan tâm đúng mức.
Hầu hết các trƣờng đại học Việt Nam đều chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng vào công tác này. Trƣớc xu thế toàn cầu hóa đó, việc xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách và trở thành áp lực mạnh mẽ cần thiết đối với hệ thống giáo dục nƣớc ta. Xây dựng thƣơng hiệu là cách để nhà trƣờng đƣa ra những cam kết, giới thiệu mình với ngƣời học, phụ huynh biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do trƣờng cung cấp; giúp các tổ chức tuyển dụng tin tƣởng sử dụng nguồn nhân lực do trƣờng đào tạo. Luan van 2 Trƣờng Đại học Quang Trung đƣợc thành lập ngày 17 tháng 03 năm 2006 theo quyết định số 62/QĐ – TTg của Thủ tƣớng Chính phủ.
Là một trƣờng tƣ thục mới thành lập nên trƣờng gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ, giảng viên có năng lực, hợp tác với các tổ chức tuyển dụng lao động. Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung” nhằm đóng góp ý tƣởng của mình hỗ trợ cho Trƣờng Đại học Quang Trung xây dựng một thƣơng hiệu bền vững và khẳng định vị trí của trƣờng trên bản đồ giáo dục khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng, Việt Nam nói chung. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu. - Phân tích thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng trong thời gian.
- Xác định những ƣu điểm, nhƣợc điểm từ đó hoàn thiện công tác xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung. Phạm vi nghiên cứu: hoạt động của Trƣờng Đại học Quang Trung và công tác xây dựng thƣơng hiệu từ 2006 – 2011. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết: nghiên cứu các mô hình lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu để hình thành nên quy trình xây dựng thƣơng hiệu phù hợp với thực tiễn của trƣờng.
Phƣơng pháp nghiên cứu thực nghiệm: tìm hiểu hoạt động thực tế tại trƣờng, kết hợp với việc phỏng vấn, khảo sát đội ngũ lãnh đạo, cán bộ - giáo viên và sinh viên của trƣờng. Luan van 3 Phƣơng pháp nghiên cứu khác: phân tích, so sánh, thống kê. Bố cục đề tài Luận văn gồm 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu - Chƣơng 2: Trƣờng Đại học Quang Trung và thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu - Chƣơng 3: Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong lĩnh vực giáo dục hiện nay, ngƣời có nhu cầu học tập đƣợc các tổ chức giáo dục xem nhƣ những khách hàng tiềm năng; những khách hàng này có thể chọn trƣờng công lập hay ngoài công lập, chọn trƣờng trong nƣớc hay đi du học nƣớc ngoài, chọn ngành nghề mà mình yêu thích.
Tƣơng tự nhƣ các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng tiềm năng thì các trƣờng đại học cũng vậy. Và giáo dục đƣợc xem là một thị trƣờng mở rộng (R. Có một thƣơng hiệu đại học mạnh tạo thuận lợi cho chính ĐH đó trong việc liên kết, hợp tác mở rộng đào tạo cũng nhƣ thu hút đầu tƣ của các tổ chức xã hội, doanh nghiệp, tổ chức từ thiện, phi chính phủ,… Có một thƣơng hiệu đại học mạnh tức là khẳng định một trình độ quản lý chuyên nghiệp, chất lƣợng đào tạo đẳng cấp, đội ngũ giáo sƣ, tiến sĩ, giảng viên uy tín. Tất cả đó tạo nên tầm ảnh hƣởng cho một trƣờng đại học, tạo nên niềm tự hào cho sinh viên khi đƣợc học ở một ngôi trƣờng danh tiếng.
Trần Văn Hiền, hiện đang công tác tại Khoa Quản lý hệ thống thông tin (Đại học Houston – Hoa Kỳ) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học đều phải xây dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng Luan van 4 mình, sao cho hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết. Tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục nói chung và xây dựng thƣơng hiệu giáo dục là một lĩnh vực đang phát triển nhƣng lại thiếu lý thuyết nền tảng làm cơ sở cho sự phát triển. Trong những năm qua cũng đã có một số tác giả nghiên cứu về lĩnh vực này. Đầu tiên là Gray (1991) và Mc Murty (1991) lập luận rằng cần phát triển một lý thuyết tiếp thị bắt nguồn từ bối cảnh giáo dục thay vì vận dụng lý thuyết marketing trong thƣơng mại.
Năm 1995, Foskettt khám phá các vấn đề của chiến lƣợc tiếp thị trong trƣờng trung học và kết luận rằng hầu hết thực hành tiếp thị trong các trƣờng học Vƣơng quốc Anh chỉ mới bắt đầu, kém phát triển và thiếu một chiến lƣợc tập trung. Tới cuối thập niên 1990, cuộc tranh luận về tiếp thị giáo dục chuyển sang các vấn đề của sự lựa chọn và tuyển dụng sinh viên, sau đó mở rộng ra các mô hình giáo dục khác và cần phải đặt trong một thị trƣờng giáo dục cạnh tranh hơn. Trong bối cảnh đó, Helmsley - Brown (1999) đã tiến hành một nghiên cứu để điều tra về động cơ lựa chọn trƣờng đại học của sinh viên và kết luận rằng, ngoài cơ sở đầu tiên thiên về việc làm thì đa số sinh viên dựa vào uy tín, thƣơng hiệu của các trƣờng đại học và các thông tin đƣợc cung cấp bởi trƣờng đại học. Điều này dẫn đến sự tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc tiếp thị và tạo dựng thƣơng hiệu trong các tổ chức giáo dục nhằm thu hút sinh viên.
Năm 2003, Maringe, làm việc cho một tổ chức giáo dục đại học, kết luận rằng sự phát triển tiếp thị giáo dục đại học đã bị đe dọa nghiêm trọng do một loạt các yếu tố, trong đó bao gồm nghèo lý thuyết nền tảng cho sự phát triển của nó. Cuốn sách “Marketing higher education – Theory and practice” của tác giả Felix Maringe và Paul Gibbs đóng góp cơ sở lý thuyết marketing và thực hành tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục. Trong nội dung có trình bày về Luan van 5 danh tiếng và cung cấp hƣớng dẫn về quản lý danh tiếng, đây là một khía cạnh quan trọng của phân phối giá trị cho khách hàng trong thị trƣờng giáo dục đại học. Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trƣờng đại học đều chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng vào công tác này.
Việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam chỉ mới thực sự đƣợc quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các cơ sở giáo dục tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu nội bộ chứ chƣa có một công trình hoàn chỉnh nào về xây dựng thƣơng hiệu đại học tại Việt Nam đƣợc công bố rộng rãi. Không có một công thức chuẩn chung nào cho việc xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt lại là thƣơng hiệu của một trƣờng đại học, mỗi trƣờng có những cách thức khác nhau để làm thƣơng hiệu cho tổ chức mình nhƣng hiệu quả mang lại rất khiêm tốn. Tóm lại, tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục nói chung và xây dựng thƣơng hiệu giáo dục là một lĩnh vực đang phát triển. Trong những năm qua đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này.
Tuy nhiên, xây dựng thƣơng hiệu đại học là một vấn đề rất mới, nhất là trong bối cảnh các trƣờng đại học tại Việt Nam còn chƣa chú trọng đúng mức đến vấn đề này. Để xây dựng, phát triển thƣơng hiệu và có thể cạnh tranh trong thị trƣờng giáo dục thời đại toàn cầu hóa hiện nay thì ngoài việc giữ vững chất lƣợng đào tạo, rất cần chú ý đến việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Để tạo ra thƣơng hiệu đại học, đòi hỏi phải mất rất nhiều thời gian và công sức, kể cả sự đầu tƣ rất lớn về mặt vật chất. Với nghiên cứu này, tác giả muốn đóng góp những lí luận, giải pháp mang tính thiết thực và phù hợp với tình hình thực tế ở Trƣờng Đại học Quang Trung, gắn với bối cảnh chung của nền giáo dục Việt Nam, nhằm góp phần xây dựng nên một thƣơng hiệu Đại học Quang Trung bền vững trong tƣơng lai.
Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1. Khái niệm Từ thƣơng hiệu - Brand có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Ai-xơ-len cổ), xuất phát từ thời xa xƣa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.