How the changes of marketing mix in disease crisis time influence brand health of university the case of foreign trade university

Bài viết phân tích tác động của sự thay đổi marketing mix trong khủng hoảng bệnh tật đến sức khỏe thương hiệu của Đại học Ngoại thương.

• Tác giả: Le Duc Bao Trung
• Người hướng dẫn: Assoc. Le Thai Phong
• Trường học: Foreign Trade University
• Chuyên ngành: International Business Administration
• Đề tài: How The Changes Of Marketing Mix In Disease Crisis Time Influence Brand Health Of University: The Case Of Foreign Trade University
• Loại tài liệu: graduation thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• LIST OF TABLE
• LIST OF FIGURE
• LIST OF ABBREVIATIONS
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theoretical foundation on brand health
• 2.1. The concept of brand health
• 2.2. Components of brand health and how to measure them
• 2.3. Brand awareness and usage
• 2.4. Disease crisis and how it affects university marketing mix
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Deductive approach and inductive approach
• 3.2. Concluding the research approach
• 3.3. FTU’s marketing mix. The impact of COVID-19 on FTU’s marketing mix
• 3.3.1. The change in Price
• 3.3.2. The change in Programming
• 3.3.3. The change in Promotion
• 3.3.4. The change in Place
• 3.4. The impacts of these changes on FTU’s brand health and the research hypothesis
• 3.4.1. In the perspective of potential customers
• 3.4.2. In the perspective of current customers
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH FINDINGS AND DISCUSSION
• 4.1. Scale Test on each variable
• 4.1.1. Scale Test on PMPC
• 4.1.2. Scale Test on PL
• 4.1.3. Scale Test on PMCC
• 4.1.4. Scale Test on PR
• 4.1.5. Scale Test on PG
• 4.1.6. Scale Test on BAU
• 4.1.7. Scale Test on BD
• 4.2. Exploratory Factor Analysis for BAU model
• 4.2.1. Exploratory Factor Analysis: BAU - Independent variables
• 4.2.2. Exploratory Factor Analysis: BAU - Dependent variable
• 4.3. Exploratory Factor Analysis for BD model
• 4.3.1. Exploratory Factor Analysis: BD - Independent variables
• 4.3.2. Exploratory Factor Analysis: BD - Dependent variable
• 4.4. Correlation Test for BAU model
• 4.5. Correlation Test for BD model
• 4.6. Test on Regression Model (BAU model)
• 4.6.1. Regression Model: BAU model
• 4.6.2. ANNOVA Test: BAU model
• 4.6.3. Regression weights: BAU model
• 4.7. Test on Regression Model (BD model)
• 4.7.1. Regression Model: BD model
• 4.7.2. ANNOVA Test: BD model
• 4.7.3. Regression weights: BD model
• 4.9. Hypotheses testing on each variable
• 4.9.1. The change of Promotion for Potential Customers
• 4.9.2. The change of Place
• 4.9.3. The change of Promotion for Current Customers
• 4.9.4. The change of Programming
• 4.9.5. The change of Price
• 5. CHAPTER 5: RECOMMENDATIONS FOR FOREIGN TRADE UNIVERSITY
• 5.2. Communicate as per the context – Messaging and Tone
• 5.3. Anticipate and Adapt
• 5.5. Increase the digital content efforts
• 5.6. Adjust the Marketing Strategy
• ACKNOWLEDGEMENT

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của marketing mix trong khủng hoảng dịch bệnh

Trong bối cảnh khủng hoảng dịch bệnh, các trường đại học phải điều chỉnh chiến lược marketing mix để duy trì sức khỏe thương hiệu. Sự thay đổi này không chỉ ảnh hưởng đến cách thức tiếp cận sinh viên mà còn tác động đến hình ảnh và uy tín của trường. Trường Đại Học Ngoại Thương (ĐHNT) là một ví dụ điển hình cho việc áp dụng các chiến lược marketing mới nhằm thích ứng với tình hình hiện tại.

1.1. Khái niệm marketing mix và vai trò của nó

Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi. Trong ngành giáo dục, các yếu tố này cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và mong đợi của sinh viên trong thời kỳ khủng hoảng.

1.2. Tác động của khủng hoảng dịch bệnh đến marketing mix

Khủng hoảng dịch bệnh đã làm thay đổi cách thức mà các trường đại học tiếp cận sinh viên. Việc chuyển đổi sang hình thức học trực tuyến và các chiến lược truyền thông mới là cần thiết để duy trì sự quan tâm và thu hút sinh viên.

II. Thách thức trong việc duy trì sức khỏe thương hiệu của trường đại học

Sức khỏe thương hiệu của trường đại học bị ảnh hưởng nghiêm trọng trong thời gian khủng hoảng. Các trường phải đối mặt với nhiều thách thức như giảm lượng sinh viên đăng ký, sự cạnh tranh gia tăng từ các cơ sở giáo dục khác và sự thay đổi trong nhu cầu của thị trường lao động.

2.1. Giảm lượng sinh viên đăng ký

Nhiều sinh viên đã quyết định hoãn việc học hoặc chọn các hình thức học tập khác do lo ngại về sức khỏe. Điều này dẫn đến sự giảm sút trong số lượng sinh viên đăng ký vào ĐHNT.

2.2. Cạnh tranh từ các cơ sở giáo dục khác

Sự gia tăng của các chương trình học trực tuyến từ các trường đại học khác đã tạo ra áp lực lớn cho ĐHNT trong việc duy trì sức khỏe thương hiệu và thu hút sinh viên.

III. Phương pháp điều chỉnh marketing mix để cải thiện sức khỏe thương hiệu

Để cải thiện sức khỏe thương hiệu, ĐHNT cần áp dụng các phương pháp điều chỉnh marketing mix một cách linh hoạt. Việc thay đổi giá cả, chương trình học và các hoạt động khuyến mãi là rất quan trọng trong bối cảnh hiện tại.

3.1. Điều chỉnh giá cả để thu hút sinh viên

Giá cả học phí cần được xem xét lại để phù hợp với khả năng tài chính của sinh viên trong thời kỳ khủng hoảng. Các chương trình học bổng và hỗ trợ tài chính cũng cần được tăng cường.

3.2. Cải tiến chương trình học và phương thức giảng dạy

ĐHNT cần phát triển các chương trình học trực tuyến chất lượng cao, đồng thời cải tiến phương thức giảng dạy để đáp ứng nhu cầu của sinh viên trong thời gian dịch bệnh.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại ĐHNT

Nghiên cứu cho thấy rằng các điều chỉnh trong marketing mix đã giúp ĐHNT duy trì sức khỏe thương hiệu trong bối cảnh dịch bệnh. Các chiến lược truyền thông và khuyến mãi đã được áp dụng hiệu quả để thu hút sinh viên.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông trực tuyến đã giúp ĐHNT duy trì sự hiện diện và thu hút sự quan tâm của sinh viên, từ đó cải thiện sức khỏe thương hiệu.

4.2. Phản hồi từ sinh viên về các chương trình học

Phản hồi từ sinh viên cho thấy rằng họ đánh giá cao các nỗ lực của ĐHNT trong việc cải thiện chất lượng giảng dạy và hỗ trợ học tập trong thời gian dịch bệnh.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho ĐHNT

Trong bối cảnh khủng hoảng dịch bệnh, việc điều chỉnh marketing mix là rất cần thiết để duy trì sức khỏe thương hiệu của ĐHNT. Tương lai của trường phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong các chiến lược marketing.

5.1. Tầm quan trọng của việc duy trì sức khỏe thương hiệu

Sức khỏe thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến số lượng sinh viên mà còn đến uy tín và vị thế của ĐHNT trong ngành giáo dục.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

ĐHNT cần tiếp tục đổi mới và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả để thích ứng với những thay đổi trong môi trường giáo dục và nhu cầu của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đại dịch COVID-19 bùng phát đầu năm 2020 đã tạo ra sự gián đoạn chưa từng có đối với hệ thống giáo dục trên toàn cầu. Theo báo cáo của UNESCO và UNICEF được trích dẫn trong nghiên cứu, tính đến ngày 24/05/2020, khoảng 1,725 tỷ người học tại 153 quốc gia đã bị ảnh hưởng do các lệnh đóng cửa trường học trên toàn quốc nhằm kiểm soát sự lây lan của dịch bệnh. Các cơ sở giáo dục đại học buộc phải đóng cửa khuôn viên trực tiếp, chuyển dịch sang hình thức giảng dạy trực tuyến, đồng thời đối mặt với hàng loạt thách thức liên quan đến quản lý tài chính, điều chỉnh học phí và duy trì hoạt động truyền thông tuyển sinh.

Trong bối cảnh dịch bệnh, giáo dục đại học với bản chất là ngành dịch vụ chịu sự tác động sâu sắc trên nhiều khía cạnh của phối thức tiếp thị (Marketing Mix). Mọi quyết định thay đổi về chính sách học phí, chương trình đào tạo, kênh phân phối và phương thức truyền thông đều tác động trực tiếp đến nhận thức của người học và sức khỏe thương hiệu (Brand Health) của nhà trường. Tại Việt Nam, Trường Đại học Ngoại thương (FTU) là một trường đại học công lập trọng điểm trong đào tạo kinh tế và kinh doanh, phải nhanh chóng thích ứng với những biến động này. Việc đánh giá khoa học về tác động của các thay đổi marketing mix trong giai đoạn khủng hoảng đến sức khỏe thương hiệu trường đại học là vấn đề cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Đức Bảo Trung (Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Quốc tế, Khóa 55 - Chất lượng cao, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngoại thương, dưới sự hướng dẫn của PGS. Lê Thái Phong, bảo vệ tháng 06/2020) được thực hiện nhằm giải quyết bài toán trên.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định gồm 6 nhiệm vụ cụ thể:

1. Chứng minh mô hình marketing mix áp dụng cho trường đại học (Demonstrate the model of university marketing mix).
2. Mô tả mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu trường đại học (Describe the model of measuring university brand health).
3. Xác thực những thay đổi tiềm năng trong marketing mix của trường đại học trong đợt dịch COVID-19 (Validate the possible changes of university marketing mix during COVID-19).
4. Phân tích mối quan hệ giữa những thay đổi này với sức khỏe thương hiệu của Trường Đại học Ngoại thương (Analyze the relationship between these changes with FTU brand health).
5. Đánh giá hiện trạng sức khỏe thương hiệu của FTU trong đợt dịch COVID-19 (Evaluate the condition of FTU brand health during COVID-19).
6. Đề xuất các chiến lược và chính sách cho FTU trong giai đoạn hậu đại dịch (Recommend various strategies and policies that FTU is likely to follow in this post-pandemic period).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa sự thay đổi các yếu tố marketing mix trong khủng hoảng dịch bệnh và sức khỏe thương hiệu của trường đại học.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngoại thương (gồm Trụ sở chính tại Hà Nội, Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh và Cơ sở Quảng Ninh).
• Phạm vi khách thể khảo sát: Khách hàng mục tiêu/tiềm năng (142 học sinh trung học phổ thông) và khách hàng hiện tại (151 sinh viên đang theo học tại FTU), tổng cộng 350 phản hồi thu thập qua bảng hỏi.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn bùng phát dịch COVID-19, hoàn thành vào tháng 05–06/2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu tích hợp các lý thuyết nền tảng về quản trị thương hiệu, marketing dịch vụ và marketing giáo dục đại học:

1. Khái niệm và mô hình sức khỏe thương hiệu (Brand Health): Tác giả phân biệt giữa Giá trị thương hiệu (Brand Equity - thước đo tài chính dài hạn) và Sức khỏe thương hiệu (Brand Health - thước đo gắn với giá trị hiện tại và tương lai trong tâm trí khách hàng, phản ánh khả năng đáp ứng các cam kết của thương hiệu theo Deloitte, 2018 và Brandwatch, 2017). Tác giả tổng thuật các mô hình định giá và đo lường thương hiệu gồm:

   • Mô hình Chuỗi giá trị thương hiệu và phương pháp định giá 5 bước của Interbrand (Rocha, 2014).
   • Phương pháp Chiết khấu bản quyền (Royalty Relief) của Brand Finance (Haigh, 2010).
   • Mô hình 10 thước đo tài sản thương hiệu của David Aaker (1996).
   • Mô hình Trục bánh xe Sức khỏe Thương hiệu (The Brand Health Wheel - B2B International, 1988): Tác giả lựa chọn mô hình này làm khung phân tích chính nhờ tính khả thi, không yêu cầu dữ liệu tài chính nội bộ bí mật. Mô hình đánh giá qua 3 trụ cột: Nhận biết và sử dụng thương hiệu (Brand Awareness and Usage - BAU, dựa trên mô hình AIDA và Kim tự tháp nhận biết của Rossiter et al., 1989), Định vị thương hiệu (Brand Position), và Phân phối thương hiệu (Brand Delivery - BD, đo lường sự hài lòng và mức độ sẵn sàng giới thiệu của khách hàng).

2. Khung Marketing Mix trong giáo dục đại học:

   • Dựa trên 4 đặc tính dịch vụ (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985; Lovelock & Wirtz): Tính vô hình (Intangibility), Tính không thể tách rời (Inseparability), Tính không thể lưu trữ (Perishability), và Tính dị biệt (Variability).
   • Kế thừa mô hình 7P của Booms & Bitner (1981) và phát triển lên mô hình 9P dành riêng cho giáo dục đại học của Dennis Rudd & Richard Mills (2008), bao gồm: Sản phẩm (Product), Con người (People), Giá/Học phí (Price), Chương trình đào tạo (Programming), Chiêu thị (Promotion), Định vị (Positioning), Phân phối (Place), Đối tác (Partnership), và Đóng gói dịch vụ (Packaging).
   • Khủng hoảng COVID-19 tập trung tác động làm thay đổi 4 yếu tố then chốt: Học phí (Price), Chương trình đào tạo trực tuyến (Programming), Hoạt động xúc tiến truyền thông (Promotion), và Kênh phân phối/tương tác tuyển sinh (Place).

Phương pháp nghiên cứu

• Cách tiếp cận luận giải: Tác giả so sánh giữa phương pháp quy nạp (Inductive approach) và diễn dịch (Deductive approach), từ đó lựa chọn tiếp cận diễn dịch để xây dựng mô hình giả thuyết từ lý thuyết có trước và tiến hành kiểm định bằng dữ liệu thực nghiệm nhằm giảm thiểu rủi ro sai lệch.
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các bài báo khoa học, báo cáo của UNESCO, UNICEF, tài liệu công bố nội bộ và các đề án của Trường Đại học Ngoại thương.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tuyến (Google Forms) gửi tới nhóm học sinh THPT (khách hàng tiềm năng) và sinh viên FTU (khách hàng hiện tại).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS để thực hiện các kiểm định:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha / Scale Reliability Test).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho các biến độc lập và phụ thuộc.
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson (Correlation Test).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) và kiểm định ANOVA để đánh giá trọng số tác động của các biến marketing mix lên hai mô hình BAU (Nhận biết & Sử dụng) và BD (Phân phối thương hiệu).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan (CHAPTER 1: INTRODUCTION)

Chương mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh đại dịch COVID-19 làm đảo lộn hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học. Tác giả phân tích lý do chọn trường hợp nghiên cứu tại Trường Đại học Ngoại thương, trình bày rõ 6 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phạm vi nghiên cứu đối với hai tập mẫu khảo sát (142 học sinh THPT và 151 sinh viên FTU), cùng cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan tài liệu (CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW)

Chương này xây dựng nền tảng lý luận toàn diện:

• Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sức khỏe thương hiệu: Khảo cứu các định nghĩa thương hiệu từ Fombrun & Van Riel (1997), Doyle (2001), Keller (2003) và Ghodeswar (2008). Làm rõ sự khác biệt giữa Brand Value/Brand Equity và Brand Health.
• Các mô hình đo lường thương hiệu: Trình bày chi tiết mô hình Interbrand (2014), mô hình Royalty Relief của Brand Finance (2010), mô hình 10 thước đo tài sản thương hiệu của David Aaker (1996), và mô hình Trục bánh xe Sức khỏe Thương hiệu của B2B International (1988) với 3 cấu phần cốt lõi: BAU, Brand Position, và Brand Delivery.
• Marketing dịch vụ và Marketing giáo dục đại học: Phân tích 4 đặc tính dịch vụ theo Zeithaml et al. (1985), sự phát triển từ mô hình 4P truyền thống sang 7P (Booms & Bitner, 1981) và mô hình 9P giáo dục đại học (Dennis Rudd & Richard Mills, 2008).
• Tác động của khủng hoảng dịch bệnh đến Marketing Mix: Phân tích các nghiên cứu về ảnh hưởng của việc đóng cửa trường học do COVID-19 dẫn đến nhu cầu điều chỉnh 4 yếu tố marketing mix trọng yếu: Price (học phí, hỗ trợ tài chính), Programming (học trực tuyến E-learning), Promotion (thay đổi thông điệp, dừng kênh offline), và Place (chuyển đổi kênh tư vấn từ trực tiếp sang số hóa).

Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu (CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY)

Chương 3 trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu:

• Phân tích cơ sở lựa chọn phương pháp diễn dịch (Deductive approach) thay vì quy nạp (Inductive approach).
• Phân tích thực trạng 9 thành tố Marketing Mix tại FTU trước và trong dịch:
  • Product (Sản phẩm): Đa dạng chương trình đào tạo kinh tế - kinh doanh, hoạt động ngoại khóa với hơn 40 câu lạc bộ trực thuộc 6 nhóm, hệ thống 3 cơ sở tại Hà Nội, TP.HCM và Quảng Ninh.
  • People (Con người): Đội ngũ giảng viên (tính đến tháng 12/2015 gồm 220 giảng viên với 1 Giáo sư, 16 Phó Giáo sư, 53 Tiến sĩ, 150 Thạc sĩ) tham gia tích cực vào hoạt động tư vấn tuyển sinh trực tiếp và trực tuyến.
  • Price (Học phí): Mức học phí chuẩn đại học công lập, có chính sách học bổng và mức học phí đặc thù cho các chương trình chất lượng cao.
  • Programming (Chương trình đào tạo): Cung cấp các hệ đào tạo chính quy, văn bằng 2, thạc sĩ, tiến sĩ và hệ đào tạo từ xa E-learning hợp tác với Tổ hợp Công nghệ Giáo dục Topica (tiết kiệm đến 60% chi phí, 20-40% thời gian).
  • Promotion (Chiêu thị): Sử dụng chiến lược đẩy (push strategy) qua chuỗi Ngày hội Tư vấn Tuyển sinh (Enrollment Day), chuỗi livestream, thăm lớp THPT và tận dụng sinh viên FTU hiện tại làm đại sứ truyền thông theo Chu trình Tuyển sinh Đại học (Hayes, 2002).
  • Positioning (Định vị): Tầm nhìn đến năm 2030 là đại học tự chủ, theo định hướng nghiên cứu, thuộc top đầu khu vực; 5 giá trị cốt lõi: Chất lượng, Hiệu quả, Uy tín, Chuyên nghiệp, Hiện đại.
  • Place (Kênh phân phối): Chiến dịch kéo dài từ tháng 1 đến tháng 5-6 hàng năm, phân phối qua các điểm chạm (touch points) gồm nhóm Facebook, Ngày hội Tuyển sinh (University Fairs), các buổi livestream và tư vấn trực tiếp.
  • Partnership (Đối tác): Mạng lưới hợp tác quốc tế với 185 trường đại học và viện nghiên cứu từ hơn 30 quốc gia, 22 chương trình liên kết quốc tế, 200 sinh viên quốc tế đến và 200 sinh viên FTU đi trao đổi mỗi năm.
  • Packaging (Đóng gói dịch vụ): Cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng thông qua Trung tâm Hỗ trợ Sinh viên (FSSC) và Không gian Sáng tạo và Ươm tạo FTU (FIIS).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu và hệ thống giả thuyết: Tác giả thiết lập 2 mô hình hồi quy nghiên cứu tác động của các biến thay đổi marketing mix (PMPC, PMCC, PL, PR, PG) lên hai khía cạnh sức khỏe thương hiệu: Nhận biết & Sử dụng (BAU) đối với khách hàng tiềm năng và Phân phối thương hiệu (BD) đối với khách hàng hiện tại.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận (CHAPTER 4: RESEARCH FINDINGS AND DISCUSSION)

Chương 4 thực hiện phân tích định lượng chi tiết trên dữ liệu khảo sát:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Scale Test): Đánh giá hệ số tin cậy và hệ số tương quan biến - tổng (Item-Total Statistics) cho các biến:
  • PMPC (Promotion for Potential Customers - Chiêu thị cho khách hàng tiềm năng).
  • PL (Place - Kênh phân phối/tư vấn tuyển sinh).
  • PMCC (Promotion for Current Customers - Chiêu thị cho sinh viên hiện tại).
  • PR (Price - Học phí và chính sách hỗ trợ tài chính).
  • PG (Programming - Chương trình đào tạo trực tuyến).
  • BAU (Brand Awareness and Usage - Nhận biết và sử dụng thương hiệu).
  • BD (Brand Delivery - Phân phối thương hiệu/Hài lòng và giới thiệu).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett’s Test, phân tích phương sai trích (Total variance explained) và ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho cả biến độc lập và phụ thuộc ở hai mô hình BAU và BD.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình BAU và BD.
• Kiểm định mô hình hồi quy và ANOVA:
  • Mô hình BAU: Kiểm định giá trị tóm tắt mô hình hồi quy (Model Summary), phân tích phương sai ANOVA và xác định trọng số hồi quy (Regression weights) của PMPC, PL, PR, PG đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng tiềm năng.
  • Mô hình BD: Kiểm định các hệ số hồi quy và ANOVA đối với mức độ hài lòng, chuyển giao cam kết thương hiệu (BD) từ góc nhìn sinh viên hiện tại dưới tác động của PMCC, PG, PR, PL.
• Kiểm định hệ thống giả thuyết nghiên cứu: Đánh giá mức độ chấp nhận/bác bỏ các giả thuyết về tác động cụ thể của từng biến thay đổi: PMPC, PL, PMCC, PG, PR.

Chương 5: Khuyến nghị cho Trường Đại học Ngoại thương (CHAPTER 5: RECOMMENDATIONS FOR FOREIGN TRADE UNIVERSITY)

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, tác giả đưa ra 4 nhóm khuyến nghị mang tính chiến lược cho FTU:

1. Truyền thông phù hợp theo bối cảnh – Thông điệp và Giọng điệu (Communicate as per the context – Messaging and Tone): Điều chỉnh nội dung và tông giọng truyền thông thể hiện sự đồng cảm, trách nhiệm xã hội và thấu hiểu khó khăn của người học trong khủng hoảng dịch bệnh.
2. Dự báo và Thích ứng (Anticipate and Adapt): Xây dựng các kịch bản ứng phó rủi ro dài hạn, chuẩn bị sẵn sàng trước những biến động bất định của môi trường giáo dục.
3. Gia tăng nỗ lực sản xuất nội dung số (Increase the digital content efforts): Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa phương tiện trên nền tảng trực tuyến, số hóa các hoạt động tư vấn và sự kiện của các câu lạc bộ sinh viên.
4. Điều chỉnh chiến lược Marketing tổng thể (Adjust the Marketing Strategy): Tái cấu trúc phân bổ nguồn lực marketing, nâng cấp hệ thống công nghệ phục vụ đào tạo trực tuyến và tối ưu hóa chi phí học tập.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Đánh giá tổng quan về phản ứng của FTU: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng FTU đã triển khai nhanh chóng các biện pháp thích ứng để phòng chống COVID-19 và duy trì hoạt động giảng dạy/tuyển sinh. Tuy nhiên, hiệu quả tổng thể từ các hành động này đối với sức khỏe thương hiệu mới chỉ đạt mức trên trung bình (just above the average).
• Tác động của các yếu tố Marketing Mix:
  • Đối với khách hàng tiềm năng (học sinh THPT), sự thay đổi trong kênh tư vấn (Place) và hoạt động chiêu thị số hóa (PMPC) đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mức độ nhận biết và ý định đăng ký xét tuyển (BAU).
  • Đối với khách hàng hiện tại (sinh viên FTU), sự thay đổi trong chương trình học trực tuyến (Programming), các kênh truyền thông nội bộ (PMCC) và chính sách hỗ trợ học phí (Price) có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng và sự cam kết đối với thương hiệu (BD).

Nhóm khách thể	Biến phụ thuộc	Các yếu tố Marketing Mix tác động chính	Kết quả kiểm định thống kê trong nghiên cứu
Khách hàng tiềm năng (Học sinh THPT, n = 142)	BAU (Brand Awareness & Usage)	- Chiêu thị cho khách hàng tiềm năng (PMPC) - Kênh phân phối/tư vấn (PL) - Học phí (PR) - Chương trình đào tạo (PG)	Thang đo đạt độ tin cậy; EFA trích xuất nhân tố phù hợp; Mô hình hồi quy và ANOVA có ý nghĩa thống kê; Xác nhận tác động của PMPC và PL lên mức độ nhận biết và cân nhắc.
Khách hàng hiện tại (Sinh viên FTU, n = 151)	BD (Brand Delivery)	- Chiêu thị cho sinh viên hiện tại (PMCC) - Kênh tương tác/học tập (PL) - Chương trình trực tuyến (PG) - Học phí & hỗ trợ (PR)	Thang đo Cronbach's Alpha và EFA đạt chuẩn; Phân tích tương quan và hồi quy xác nhận PG, PMCC và PR tác động đến mức độ hài lòng và lòng trung thành thương hiệu.

Đóng góp của khóa luận

1. Về mặt lý luận: Hệ thống hóa và áp dụng thành công khung phân tích 9P của Dennis Rudd & Richard Mills (2008) kết hợp với mô hình Trục bánh xe Sức khỏe Thương hiệu của B2B International (1988) vào bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam trong điều kiện khủng hoảng y tế công cộng.
2. Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm về nhận thức của cả hai nhóm đối tượng then chốt (học sinh THPT và sinh viên đại học) đối với các giải pháp marketing chuyển đổi số của FTU; đưa ra các đề xuất cụ thể giúp ban lãnh đạo nhà trường tối ưu hóa chiến lược truyền thông và vận hành trong giai đoạn bình thường mới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi mẫu và thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn đầu của đại dịch COVID-19 (tháng 05–06/2020) với quy mô mẫu khảo sát là 350 phản hồi (142 học sinh THPT và 151 sinh viên FTU), tập trung tại một trường đại học đơn lẻ (FTU), do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ hệ thống đại học tại Việt Nam còn hạn chế.
• Hạn chế về phương pháp thu thập: Do yêu cầu giãn cách xã hội, toàn bộ dữ liệu sơ cấp được thu thập qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms), có thể chịu ảnh hưởng từ tính tự chọn của người trả lời.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi ý mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học công lập và tư thục khác trên toàn quốc; đồng thời thực hiện các nghiên cứu theo dõi dọc (longitudinal study) để đánh giá tác động dài hạn của chuyển đổi số và trạng thái bình thường mới lên sức khỏe thương hiệu đại học.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình 9P marketing dịch vụ đại học và kỹ thuật phân tích định lượng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA) trong nghiên cứu thương hiệu.
• Cán bộ quản lý truyền thông, tuyển sinh và lãnh đạo các trường đại học: Tham khảo các bài học thực tiễn về cách thức điều chỉnh thông điệp truyền thông, quản trị kênh tuyển sinh trực tuyến và xử lý khủng hoảng truyền thông trong bối cảnh bất định.
• Nghiên cứu sinh/học viên làm đề tài về Marketing giáo dục: Kế thừa hệ thống thang đo các biến PMPC, PMCC, PL, PR, PG, BAU và BD đã được kiểm định độ tin cậy.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn mô hình Sức khỏe Thương hiệu của B2B International thay vì mô hình của Interbrand hay Brand Finance?

Mô hình của Interbrand (2014) và Brand Finance (2010) là các mô hình định giá thương hiệu dựa trên số liệu tài chính độc quyền và phân tích dòng tiền chiết khấu phức tạp, mang tính "hộp đen" và khó áp dụng trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp. Tác giả lựa chọn mô hình The Brand Health Wheel của B2B International (1988) vì mô hình này tập trung vào 3 trụ cột phi tài chính dễ tiếp cận qua nghiên cứu thị trường: Nhận biết & Sử dụng (BAU), Định vị thương hiệu (Brand Position) và Phân phối thương hiệu (Brand Delivery).

2. Mô hình Marketing Mix 9P áp dụng tại FTU gồm những thành tố nào?

Khóa luận áp dụng mô hình 9P của Dennis Rudd & Richard Mills (2008) cho giáo dục đại học, bao gồm: Sản phẩm (Product), Con người (People), Giá/Học phí (Price), Chương trình đào tạo (Programming), Chiêu thị (Promotion), Định vị (Positioning), Phân phối (Place), Đối tác (Partnership), và Đóng gói dịch vụ (Packaging).

3. Đại dịch COVID-19 đã tác động trực tiếp đến 4 yếu tố Marketing Mix nào của trường đại học?

Theo phân tích ở Chương 2 và Chương 3, COVID-19 tác động trực tiếp đến:

• Price (Học phí): Yêu cầu điều chỉnh chính sách tài chính và hỗ trợ người học trong khó khăn.
• Programming (Chương trình): Chuyển dịch cấp bách từ giảng dạy trực tiếp sang đào tạo trực tuyến E-learning.
• Promotion (Chiêu thị): Thay đổi thông điệp, giọng điệu truyền thông và đình chỉ các chiến dịch quảng bá offline.
• Place (Kênh phân phối): Đóng cửa khuôn viên, chuyển toàn bộ hoạt động tư vấn, ngày hội tuyển sinh sang môi trường số.

4. Hai mô hình hồi quy trong nghiên cứu kiểm định những biến phụ thuộc nào?

Hai mô hình hồi quy gồm:

• Mô hình BAU: Đo lường biến phụ thuộc Brand Awareness and Usage (Nhận biết và Sử dụng thương hiệu) từ góc nhìn của khách hàng tiềm năng (học sinh THPT).
• Mô hình BD: Đo lường biến phụ thuộc Brand Delivery (Mức độ đáp ứng cam kết thương hiệu và sự hài lòng) từ góc nhìn của khách hàng hiện tại (sinh viên FTU).

5. Tác giả đưa ra những nhóm giải pháp chiến lược nào cho FTU ở Chương 5?

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp:

• Truyền thông phù hợp theo ngữ cảnh về thông điệp và giọng điệu (Communicate as per the context – Messaging and Tone).
• Nâng cao năng lực dự báo và thích ứng với sự bất định (Anticipate and Adapt).
• Đẩy mạnh nỗ lực sáng tạo nội dung số (Increase the digital content efforts).
• Điều chỉnh chiến lược Marketing tổng thể và đầu tư hạ tầng công nghệ (Adjust the Marketing Strategy).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Đức Bảo Trung đã phân tích toàn diện tác động của sự thay đổi phối thức Marketing Mix trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đến sức khỏe thương hiệu của Trường Đại học Ngoại thương. Bằng cách kết hợp mô hình 9P marketing giáo dục đại học và mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu của B2B International qua phương pháp phân tích định lượng SPSS trên 350 mẫu khảo sát, công trình đã chỉ ra rằng các phản ứng chuyển đổi số của FTU mang lại kết quả trên mức trung bình nhưng vẫn cần nhiều cải tiến. Công trình cung cấp các khuyến nghị thực tiễn có giá trị giúp các cơ sở giáo dục đại học chủ động thích ứng, tối ưu hóa nội dung số và duy trì sức khỏe thương hiệu vững mạnh trong giai đoạn hậu khủng hoảng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

FOREIGN TRADE UNIVERSITY FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION ---------***--------- GRADUATION THESIS Major: International Business Administration HOW THE CHANGES OF MARKETING MIX IN DISEASE CRISIS TIME INFLUENCE BRAND HEALTH OF UNIVERSITY: THE CASE OF FOREIGN TRADE UNIVERSITY Student full name: Le Duc Bao Trung Student ID : 1612250040 Class : English 1 - High Quality Intake : 55 Supervisor : Assoc. Le Thai Phong Hanoi, Jun 2020 TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT .ii LIST OF TABLE. iii LIST OF FIGURE. v LIST OF ABBREVIATIONS .1 The rationale of the research .3 Scope of research .4 Structure of the research.

3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1 Theoretical foundation on brand health .1 The concept of brand health .2 Components of brand health and how to measure them .1 Brand awareness and usage .3 Disease crisis and how it affects university marketing mix. 26 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .1 Deductive approach and inductive approach .2 Concluding the research approach .1 FTU’s marketing mix. The impact of COVID-19 on FTU’s marketing mix .1 The change in Price .2 The change in Programming.3 The change in Promotion .4 The change in Place .3 The impacts of these changes on FTU’s brand health and the research hypothesis .1 In the perspective of potential customers.2 In the perspective of current customers. 51 CHAPTER 4: RESEARCH FINDINGS AND DISCUSSION.1 Scale Test on each variable .1 Scale Test on PMPC .2 Scale Test on PL .3 Scale Test on PMCC .4 Scale Test on PR .5 Scale Test on PG .6 Scale Test on BAU.7 Scale Test on BD .2 Exploratory Factor Analysis for BAU model .1 Exploratory Factor Analysis: BAU - Independent variables.2 Exploratory Factor Analysis: BAU - Dependent variable .3 Exploratory Factor Analysis for BD model .1 Exploratory Factor Analysis: BD - Independent variables .2 Exploratory Factor Analysis: BD - Dependent variable .4 Correlation Test for BAU model .5 Correlation Test for BD model .6 Test on Regression Model (BAU model) .1 Regression Model: BAU model .2 ANNOVA Test: BAU model .3 Regression weights: BAU model .7 Test on Regression Model (BD model) .1 Regression Model: BD model .2 ANNOVA Test: BD model .3 Regression weights: BD model .9 Hypotheses testing on each variable .1 The change of Promotion for Potential Customers .2 The change of Place .3 The change of Promotion for Current Customers .4 The change of Programming .5 The change of Price.

86 CHAPTER 5: RECOMMENDATIONS FOR FOREIGN TRADE UNIVERSITY .2 Communicate as per the context – Messaging and Tone .3 Anticipate and Adapt .5 Increase the digital content efforts .6 Adjust the Marketing Strategy. 95 ACKNOWLEDGEMENT At the very outset, I am much thankful to Faculty of Business Administration for supporting me to accomplish my four years at Foreign Trade University. It gives me immense pleasure to thank a great number of lecturers for their dedicated efforts which have contributed directly or indirectly in educating and changing me to a better version. Besides, I would like to express my sincere gratitude to my advisor Mr.

Le Thai Phong for the continuous support of my graduation thesis, for his patience, encouragement, enthusiasm, and knowledge. His guidance and feedback helped me a lot in solidifying my point of view to construct the blueprint of this research. I could not have imagined having a better mentor for my graduation research paper. Moreover, I must manifest my thankfulness to all members of Faculty of Business Administration including Mrs.

Tran Minh Thu, Mr. Cao Dinh Kien, Mrs. Nguyen Thuy Anh, Mrs. Bach Mai and Ms.

Hanh Linh who also have helped me a lot during my university life as well as during thesis implementation process. Last but not least, I thank all of my colleagues at Metric Analytics for their cooperation and encouragement during the research. Sincerely, Le Duc Bao Trung Hanoi, May 2020 i ABSTRACT This study aspires to have an overall understanding over the impact of COVID-19 on the brand health of universities in Vietnam, followed by a case study of Foreign Trade University. The paper also attempts to clarify the factors related to marketing- communication strategy of universities and its changes brought by COVID-19.