CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về truyền thông thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng khá nhiều trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam. Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều cách giải thích khác nhau về thương hiệu.
Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu vẫn chưa được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Một số quan điểm tiếp cận khác nhau về thương hiệu như: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. Theo quan điểm này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được mua đi bán lại. Như vậy theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.
Một số tác giả nước ngoài cho rằng thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu thương mại , mà có thể bao gồm các nhãn hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói bao bì, …Theo Philip Kotler thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản vô hình giá trị của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. 13 Luan van Theo quan điểm của bộ môn quản trị thương hiệu, ngành marketing của trường Đại học Thương mại thì thương hiệu được định nghĩa như sau:“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông (Communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Các dạng truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu nội bộ là giao tiếp truyền thông bên trong doanh nghiệp như: bản tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, chỉ thị quản lí,. Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông bên ngoài công ty thông qua các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ thương mại,. Các nội dung cơ bản về truyền thông thương hiệu 1. Vai trò của truyền thông thương hiệu Truyền thông có vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay.
Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để truyền thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu giúp công ty kết nối các thương hiệu của họ với con người, những đị điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận.
Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu. Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng 14 Luan van thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức của cộng đồng về thương hiệu, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển hơn. Hoạt động truyền thông còn giúp tạo dựng hình hành tương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vai trò của truyền thông thương hiệu nội bộ: Xác lập, thúc đẩy sự tương tác có hiệu quả giữa đội ngũ lãnh đạo với nhân viên trong doanh nghiệp; Giúp thông báo, truyền đạt thông tin rõ ràng, đầy đủ tới người lao động; Kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò và hiệu quả của từng nhân viên trong một doanh nghiệp; Gia tăng năng suất và sử dụng hiệu quả nguồn lực hiện có của doanh nghiệp; Truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành, duy trì và biến đổi văn hoá doanh nghiệp. Vai trò của truyền thông thương hiệu ngoại vi: Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp; Cung cấp kiến thức về đặc tính, giá trị gia tăng của sản phẩm/dịch vụ.; Giúp kết nối những liên tưởng với đúng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng; gợi những đánh giá và cảm nhận tích cực về thương hiệu; nối kết thương hiệu– người tiêu dùng; Giúp thương hiệu đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng; Tác động tích cực tới hành vi mua của người tiêu dùng; đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Các công cụ truyền thông thương hiệu Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mụ đích sinh lợi; sản phẩm, dich vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân.( Điều 2, khoản 1 Luật quảng cáo 2012) 15 Luan van Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Một số phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên tạp chí: Ưu điểm là số lượng người đọc rộng; khai thác được chữ, hình, màu sắc; nội dung được duy trì lâu; chi phí thấp, dễ thực hiện; được đăng tải và thay đổi nhanh.
Nhược điểm là khó chọn đối tượng độc giả; khó chọn vị trí trên trang báo để gây sự chú ý; hạn chế hình ảnh, âm thanh; dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh: ưu điểm là số người thu nhận đông, lan truyền nhanh; kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh; rất thông dụng. Nhược điểm là thời gian truyền tải ngắn; chi phí cao, dễ chán vì số lần lặp lại, thời điểm không hợp lí. Quảng cáo ngoài trời: khai thác tối đa kích cỡ, màu sắc, hình ảnh, không gian, tập trung đập vào mắt khách hàng. Hạn chế là chỉ tác động đối với người qua đường, cạnh ranh với các quảng cáo khác và có thể bị chỉ trích vì cản trở giao thông.
Quảng cáo trực tiếp (thư điện tử, điện thoại, tờ rơi.): ưu điểm là đến đúng khách hàng mục tiêu, rất linh động, đầy đủ chi tiết, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả. Nhược điểm là chi phí khá cao, khách hàng đôi lúc xem đó là sự làm phiền, tác động chậm. Quảng cáo qua phương tiện truyền thông: ưu điểm là có sức hút cao, tác động rộng rãi đối với mọi người, thích hợp với các thành phố lớn. Nhược điểm là chi phí khá cao, dễ bị cạnh tranh, dễ nhàm chán.
Quảng cáo tại hội chợ ,điểm bán: ưu điểm là có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng, truyền tải được đầy đủ thông tin. Nhược điểm là chi phí khá cao. Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (PR): là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng. 16 Luan van Các phương tiện PR: Marketing sự kiện và tài trợ Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông Các hoạt động vì cộng đồng Đối phó với rủi ro và xử lí các tình huống Ấn phẩm của công ty Hội chợ triển lãm Các hoạt động phi thương mại khách hàng Các công cụ truyền thông khác Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông sư dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiêm năng và yêu vầu họ có thông tin phản hồi lại.
Bán hàng cá nhân: là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách triển vọng nhằm tư vấn , giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty. Quy trình truyền thông thương hiệu Mô hình truyền thông căn bản được thể hiện ở sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Mô hình truyền thông thương hiệu căn bản Các phản hồi từ phía nguời nhận Thông điệp truyền Người gửi Người nhận trên các kênh Các thông tin bổ sung từ người gửi Chú thích: : dòng thông tin chính thức 17 Luan van : dòng thông tin bổ sung Quy trình hoạt động truyền thông thương hiệu được thể hiện ở sơ đồ sau: Sơ đồ 1.