CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm và vai trò thương hiệu - Khái niệm thương hiệu: Khi nói về thương hiệu có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau, cho tới nay vẫn chưa có sự thống nhất trong quan niệm về thuật ngữ này. Có quan niệm thì cho rằng thương hiệu đồng nghĩa với nhãn hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu.
Hiện nay, pháp luật của Việt Nam chưa có hệ thống văn bản nào đưa ra khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa… Chính vì vậy mà chúng ta có thể hiểu thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (theo giáo trình “Thương hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh”). - Vai trò thương hiệu: Thương hiệu chính là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ… Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt hàng hóa cần mua trong các hàng hóa cùng loại khác một cách nhanh chóng, xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau. Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng gửi đến khách hàng để khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng về hành vi mua của mình.
Ngoài ra, thương hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Vai trò đối với nhà cung cấp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Khi một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, nhờ các thuộc tính sẵn có của hàng hóa sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn. Qua thời gian sử dụng hàng hóa và hiểu được những giá trị thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải đến người tiêu dùng mà vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Các thông điệp mà thương hiệu gửi gắm đến 6 Luan van khách hàng gây được sự kích thích, tò mò, lôi cuốn khách hàng, mang một nội dung như lời cam kết ngầm của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa. Thương hiệu là để nhận biết và phân biệt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng phân đoạn thị trường.
Bằng cách xây dựng những thương hiệu cá biệt với mỗi chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với tập khách hàng cụ thể. Thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của sản phẩm. Các sản phẩm khác nhau bởi các tính năng, công dụng và những dịch vụ kèm theo nhằm tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp. Thương hiệu có những dấu hiệu bên ngoài để nhận biết được sự khác biệt đó.
Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Như khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu khác. Khi một thương hiệu có uy tín trên thị trường sẽ kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng.
Là một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Khi một thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng thường lựa chọn sản phẩm hàng hóa họ tin tưởng và nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của người tiêu dùng mà hàng hóa có thể bán được nhiều hơn. Thu hút đầu tư: Một thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẵn sàng đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; các đối tác kinh doanh sẽ sẵn sàng hợp tác, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức mạnh cạnh tranh của hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng.
Các thành tố thương hiệu - Tên thương hiệu: Đây là yếu tố tiếp xúc đầu tiên với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Thông qua tên thương hiệu mà doanh nghiệp có thể gửi gắm những thông điệp, ý tưởng hoặc định hướng, sứ mệnh của sản phẩm đến với 7 Luan van khách hàng. Tên thương hiệu là một từ hoặc cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ, tạo liên tưởng tích cực, sáng tạo và khác biệt để có thể nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh từ đó tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn, giúp tăng khả năng tiêu thụ.com là thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Thế giới di động, nhắc đến thế giới di động chắc chắn khách hàng sẽ luôn nhớ tới chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam. - Biểu trưng (logo): Logo cũng là một trong những yếu tố của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc đầu tiên, logo tốt chính là nền tảng cho thương hiệu của bạn tạo ra một sự nhận biết rất lớn bằng thị giác.
Sự khác nhau giữa logo và tên thương hiệu là tên thương hiệu dùng ngôn ngữ còn logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh logo không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà còn mang theo nhiều ý nghĩa gửi tới khách hàng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải.com (Nguồn: Internet) - Biểu tượng: Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi nhất với công chúng.2: Biểu tượng bông sen vàng của Vietnam Airlines (Nguồn: Internet) 8 Luan van - Khẩu hiệu (Slogan): Slogan là một đoạn văn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường được xuất hiện trên các mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh hoặc áp phích… và nó đóng góp một vai trò quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu lệnh được xem như cách thức quảng cáo thương hiệu tốt.
Slogan có thể giúp khách hàng hiểu được thương hiệu là gì và nó khác biệt với thương hiệu khác như thế nào.3: Slogan của hãng thời trang Tiin Store (Nguồn: Internet) - Kiểu dáng cá biệt hàng hóa: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Bao bì là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa bởi những tác động bên ngoài, ngăn cản những tác động này đến hàng hóa và duy trì chất lượng của hàng hóa. Cùng với đó bao bì là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa. Bao bì còn là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những thông tin về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng của hàng hóa và rất nhiều thông tin khác.4: Bao bì, nhãn mác của bánh trung thu Kinh Đô (Nguồn: Internet) 9 Luan van 1.
Phân loại thương hiệu - Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Mang đặc điểm thường là những thông điệp về những hàng hóa cụ thể và được thể hiện trên bao bì, có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn cao ngay cả đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác. - Thương hiệu gia đình là thương hiệu sử dụng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. - Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa có thể một cơ sở sản xuất hay các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh.
Nó có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, và điểm khác biệt ở đây là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. - Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia.