Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB tại miền Bắc Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB tại miền Bắc Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn đề: giải pháp phát triển hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB tại miền Bắc Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB tại miền Bắc Đoàn Vũ – K42C1 3 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mại CHƯƠNG II. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PR 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.
Khái niệm về PR Cho đến nay có nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc Theo hiệp hội PR thế giới: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng” Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó. Theo Fraser: “PR là một chức năng quản lý đặc biệt giúp hình thành và duy trì các tuyến giao tiếp đa chiều nhằm hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức với công chúng của họ” Từ những định nghĩa và cách tiếp cận trên, định nghĩa được em rút ra và sử dụng trong đề tài này là : PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những mối quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó. PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng: Một hình ảnh (Image) Một quan điểm (Perception) Một ấn tượng lâu dài (Long term impression) Lòng tin (Belief, trust) Thói quen sử dụng (Using habit) Đoàn Vũ – K42C1 4 GVHD: ThS.
Cao Tuấn Khanh Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mại Công chúng: được hiểu là tất cả tổ chức, cá nhân có mối quan hệ hoăc tiếp nhận những thông tin và có những đánh giá trực tiếp với tổ chức, cá nhân nào đó Công chúng của công ty: là tất cả những cá nhân, tổ chức có liên quan đến công ty a, Khách hàng b, Các tổ chức xã hội, các cơ quan quản lý Nhà nước c, Cộng đồng dân cư d, Các nhà đầu tư, nhân viên của công ty e, Tổ chức cá nhân khác: nhà cung cấp, ngân hàng… 2. Vai trò của PR đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Làm cho mọi người biết đến công ty. Đây là nhiệm vụ thường xuyên của PR, làm cho mọi người biết đến công ty là nền tảng đầu tiên để có thể thực hiện các hoạt động PR tiếp theo trong tương lai. Nếu công ty được biết đến, điều đầu tiên có lợi là họ sẽ quan tâm hơn đến các sản phẩm của công ty và các hoạt động của công ty.
Được biết đến cũng có nghĩa là dù ít dù nhiều thì họ cũng sẽ quan tâm đến các thông tin liên quan đến công ty hay được công ty đưa ra Làm cho công chúng hiểu về công ty. Đây là mức độ cao hơn khi công chúng đã biết đến công ty. Việc hiểu về công ty yêu cầu phải có nỗ lực tìm hiểu và nghiên cứu cao hơn việc chỉ biết đến công ty đơn thuần. Làm cho công chúng hiểu về mình cũng là cách để nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty và là nền tảng để xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với công chúng.
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho công ty. PR có vai trò lớn trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty. Không chỉ qua việc tổ chức các sự kiện, các thông cáo báo chí và các thông tin được truyền tải tới công chúng có ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của công chúng về hình ảnh và uy tín của công ty mà công chúng còn xây dựng hình ảnh về công ty qua việc công ty xây dựng các chương trình đó, các cách đối phó với khủng hoảng hay những sự cố bất ngờ của một công ty trong quá trình quản trị PR. Củng cố niềm tin của khách hàng đối với công ty, đồng thời khuyến khích và tạo động lực làm việc cho nhân viên.
Các hoạt động PR bao gồm tất cả, từ khách hàng, chính phủ đến cả các nhân viên của công ty. Các hoạt động Đoàn Vũ – K42C1 5 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mại PR nội bộ cũng rất quan trọng, nó giúp công ty luôn có một nền tảng vững chắc từ bên trong và tạo ra sự hiểu biết cũng như sự nhất trí trong việc đối mặt với khủng hoảng. Bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng.
Đây không phải là nhiệm vụ thường xuyên do khủng hoảng không phải lúc nào cũng xảy ra. Tuy nhiên khi nó đã xảy ra thì đó là nhiệm vụ khó khăn và cấp bách cần giải quyết trong thời gian ngăn. Cần hiểu bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng yêu cầu các hoạt động PR cần phải hướng đến cả hoạt động phòng và chống khủng hoảng. Phòng bị là quá trình cần làm liên tục trong khi chống khủng hoảng là những biện pháp mang tính cấp bách tạm thời.
Một khi khủng hoảng xảy ra, thì vai trò của PR được thể hiện rõ nhất. Đó là việc sử dụng các công cụ PR và sự tin tưởng, các mối quan hệ đã có trước đó để giải quyết khủng hoảng theo hướng ít gây tổn thất nhất cho công ty. Đặc điểm của PR PR là một công cụ và là quá trình trao đổi thông tin hai chiều. PR luôn mang tính 2 chiều, thông tin được đưa từ 1 phía và được phản xạ trở lại, điều này tạo nên tính khác biệt và nổi trội của PR.
PR luôn cung cấp các thông tin mới và hấp dẫn cho báo chí. PR luôn đi kèm với các công cụ truyền thông trong đó có báo chí. PR là đối tượng mà báo chí hướng đến, PR cũng cần báo chí mới phát huy được vai trò của mình. PR dễ chiếm được lòng tin của công chúng.
Do các yếu tố vốn có của mình, PR dễ có được lòng tin của công chúng hơn là quảng cáo. Quảng cáo với tính một chiều trong thông tin, các thông tin mang tính đao to búa lớn còn PR gần gũi và thân thiện hơn. PR như lời nói nhẹ nhàng hơn là những lời hứa hẹn hay thuyết phục hùng hồn như quảng cáo do đó dễ đi vào lòng người hơn. PR không thể thay thế được quảng cáo và khó kiểm soát.
Dù thế nào đi nữa, PR vẫn không thể thay thế được quảng cáo do tính đại chúng của quảng cáo là quá cao và không một công cụ nào khác có thể có được. Trong khi PR chỉ có thể tiếp cận với một tập người nhỏ thì quảng cáo được truyền tới tất cả mọi người, mọi tầng lớp. Hơn nữa quảng cáo mang tính thường xuyên hơn rất nhiều so với PR. Đoàn Vũ – K42C1 6 GVHD: ThS.
Cao Tuấn Khanh Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mại PR làm cho người nhận dễ tin hơn (tin đến từ từ, người tiếp nhận chủ động). Do PR không quá đột ngột trong việc truyền tin, nó giống như những lời thủ thỉ tâm tình hơn là những lời tuyên bố hoành tráng. Phân định PR với Marketing và quảng cáo a, Mối quan hệ của PR với Marketing Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thức Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và Marketing có những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt.
Nhưng vẫn có nhiều người lầm tưởng PR là Marketing và ngược lại. Mô hình phối thức Marketing 4Ps Phối thức Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler Marketing Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng SẢN XÚC TIẾN đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, PHẨM nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến GIÁ PHÂN mại…) không làm nổi công việc giải quyếtPHỐI khủng hoảng khi có sự cố thị trường. Đối với những trường hợp như khủng hoảng, các vấn đề xảy ra ngoài ý muốn chủ quan của công ty và công ty bị động trong giải quyết này thì Marketing dường như không mang lại hiệu quả nhiều.
Xem bảng so sánh 2.1 dưới đây để thấy sự khác nhau giữa PR và phối thức Marketing 4Ps. Đoàn Vũ – K42C1 7 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mại Bảng 2. Bảng so sánh PR và Marketing (4Ps) PR Marketing Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự Thỏa mãn nhu cầu và mong hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và muốn của khách hàng, mục công chúng của tổ chức đó, tạo tiêu cuối cùng là lợi nhuận dựng uy tín, giành sự chấp nhận và lâu dài và tổng thể.
ủng hộ, xây dựng thiện chí. Hoạt động Thông tin, truyền thông giao tiếp, Nghiên cứu nhu cầu của cốt lõi tìm hiểu thái độ của công chúng, người tiêu dùng, khuyến khuyến khích hợp tác. khích mua hàng. Phạm vi Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức Tập trung chủ yếu lĩnh vực hoạt động nào cũng có thể tham gia.
kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa dịch vụ. Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ Tăng lợi nhuận thông qua chức điều chỉnh hành vi để đảm việc thõa mãn nhu cầu bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế, khách hàng. chính trị, đạo đức, tăng uy tín. b, Mối quan hệ giữa PR và quảng cáo “Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng mình tốt.