CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TỦ, GIÁ KỆ 1.1 Giới thiệu chung về thị trường tủ, giá kệ 1.1 Tổng quan về sản phẩm Tủ và giá kệ là mặt hàng công nghiệp, thuộc ngành hàng kim khí, nội thất, là sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu như chứa đựng, đặt để, bày biện, trang trí nội thất trong nhà hay ngoài trời…Ta có thể gặp loại sản phẩm này ở rất nhiều nơi, với nhiều chức năng, công dụng khác nhau. Chúng có thể là một “tác phẩm” nghệ thuật như tủ gỗ mỹ nghệ, kệ sách…được sản xuất với số lượng có hạn và chi phí sản xuất cao, là điểm nhấn cho phần nội thất bên trong mỗi ngôi nhà, chúng có thể là những sản phẩm được sản xuất hàng loạt, số lượng lớn, được sản xuất để thỏa mãn nhu cầu chính là chứa đựng, bảo vệ đồ vật khác trong những văn phòng, siêu thị hay nhà kho…Và ở mỗi chức năng khác nhau, giá trị của sản phẩm được cảm nhận khác nhau do nhu cầu của khách hàng là khác nhau. Chính sự phong phú của công dụng đã tạo nên thị trường tủ giá kệ rộng lớn, những nhà cung ứng trong thị trường này bao gồm nhiều loại hình khác nhau, theo hướng thiên về mỹ thuật, sản xuất công nghiệp, ở mỗi loại hình khác nhau cách thức sản xuất, kinh doanh và mức độ nhận thức của khách hàng cũng không giống nhau. Dưới đây là cái nhìn tổng quan về loại hàng này thông qua một số đặc điểm chung của chúng: Thứ nhất là về chất liệu, vật liệu sản xuất ra tủ và giá, kệ gồm có những vật liệu như: thép, inox, sắt, gỗ, nhựa… Thứ hai là các đặc tính chung của tủ và giá, kệ.
Tủ và giá, kệ nói chung đều cần mang những đặc tính như: tính tiện nghi, tính đa năng, tính đa dạng, tính bền, tính dễ di chuyển. Nguyễn Thị Lan Marketing 47A Chuyên đề tốt nghiệp 4 Cụ thể như sau: Tính tiện nghi: Tủ và giá, kệ có kích thước phù hợp, không những người sử dụng cần thấy thoải mái mà còn phải phù hợp với diện tích phòng và các đồ đạc khác. Ngay từ những chi tiết nhỏ như bề mặt của kệ, tay nắm cửa tủ, độ dày của gỗ. cũng cần chú ý để không tạo nên sự ngại ngần nơi người sử dụng.
Tính đa năng: Tủ - kệ có nhiều công năng sử dụng tùy thuộc vào các nhu cầu khác nhau. Đồng thời, mỗi một chiếc tủ hay giá, kệ nên đồng bộ với những chiếc khác để khi cần có thể kết hợp lại với nhau cho phù hợp với nhu cầu sử dụng mới. Tính đa dạng: Tủ và giá, kệ chiếm ít không gian, ít gây "chướng mắt" nhất, nhưng lại chứa được nhiều đồ vật nhất. Có thể tháo lắp, di chuyển dễ dàng.
Chúng có thể được sử dụng với nhiều công năng khác nhau, với một chiếc tủ hay giá kệ khách hàng có thể sử dụng với nhiều nhu cầu khác nhau. Tính bền: Tủ - kệ có bề mặt trơn, nhẵn, đường nét có tính rành mạch ít phải lau chùi, đánh bóng, riêng với chất liệu gỗ dùng để đóng tủ-kệ phải qua xử lý công nghiệp để tránh mối mọt và không phải thường xuyên bảo trì. Độ bền của tủ và giá, kệ làm từ những chất liệu khác như thép, inox, sắt đã được khách hàng kiểm chứng khi họ sử dụng sản phẩm. Tính dễ dịch chuyển: Đối với những ngôi nhà chật, việc thiết kế nội thất thực chất tập trung vào phân bố vị trí cho từng đồ đạc, vật dụng.
Tủ và giá, kệ luôn có xu hướng đa chức năng nhằm tiết kiệm không gian và tạo khoảng trống tối đa. Đôi khi, xu hướng thiết kế tủ - kệ theo mô-đun (có sự lặp lại, dễ dàng xếp chồng lên Nguyễn Thị Lan Marketing 47A Chuyên đề tốt nghiệp 5 nhau khi cần thiết). Và cả đối với những văn phòng, siêu thị, nhà kho có diện tích nhỏ, hẹp…tủ và giá, kệ cũng luôn tỏ ra hữu dụng nhất trong việc tiết kiệm không gian, tạo được nhiều khoảng trống phục vụ cho những mục đích khác của khách hàng nói chung. Thứ ba, một trong những đặc điểm quan trọng của tủ và giá, kệ cần phải kể tới là sự mua sắm tủ và giá, kệ của khách hàng nói chung không thường xuyên, trị giá sản phẩm tương đối cao, sản phẩm không yêu cầu dịch vụ phức tạp.
Tuy nhiên có sự khác biệt đáng kể giữa tủ và giá, kệ công nghiệp và tủ và giá, kệ tiêu dùng. Sự khác biệt này sẽ được phân tích trong những phần dưới đây. Thứ tư là về việc phân loại các loại sản phẩm tủ và giá, kệ. Theo mục đích sử dụng ta có thể phân loại tủ và giá, kệ như sau: Sử dụng chủ yếu để trang trí nội thất: Đây là những loại được sử dụng là một phần nội thất bên trong mỗi ngôi nhà của khách hàng, loại này thường là những sản phẩm có giá trị cao, tinh xảo, thường được làm từ chất liệu gỗ, inox, với những thiết kế mang tính nghệ thuật cao, số lượng sản xuất ít.
Khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân. Sử dụng với nhu cầu chứa đựng là chính: Loại tủ và giá, kệ này thường được làm từ các chất liệu như sắt, thép, inox phục vụ trong siêu thị, văn phòng, nhà kho…để lưu kho hàng hóa, những sản phẩm loại này tuy không có được tính nghệ thuật như loại sản phẩm ở trên nhưng chúng thực sự phù hợp với chức năng chính của chúng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng tổ chức. Một số loại tủ và giá, kệ của dòng sản phẩm này như giá hạng nặng, giá đa năng, giá đặc chủng, giá văn phòng, giá tài liệu, giá kho hàng, giá thông tin, giá siêu thị,…Tủ văn phòng, tủ công nghiệp, tủ để đồ… Nguyễn Thị Lan Marketing 47A Chuyên đề tốt nghiệp 6 1.2 Đối tượng khách hàng Theo cách phân loại sản phẩm tủ và giá, kệ ở phần trên ta có thể thấy đối tượng khách hàng mua sản phẩm được chia thành hai loại là khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp, tổ chức. Mỗi đối tượng khách hàng có những tác động khác nhau đến các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm tủ và giá, kệ.
Dưới đây là một số đặc điểm chung về hành vi mua sắm của hai đối tượng khách hàng: Khách hàng tổ chức: Đối tượng khách hàng này có ít người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn người mua tập trung hơn theo vùng địa lý, nhu cầu là nhu cầu phát sinh, tương đối không co giãn, việc mua sắm là do những người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện và chịu ảnh hưởng nhiều của các yếu tố như tốc độ thay đổi công nghệ, sự phát triển cạnh tranh, quan hệ cá nhân…khi họ ra quyết định mua sản phẩm của các nhà cung ứng. Những khách hàng này thường là bên chủ động trong các cuộc đàm phán ký kết hợp đồng, họ gây nhiều áp lực cho bên cung ứng về giá cả, thời gian giao nhận, địa điểm giao nhận hàng… Đối tượng khách hàng này bao gồm những nhà sản xuất hàng hóa, các công trình nhà ở, công trình xây dựng, siêu thị, văn phòng…Họ thường mua các loại tủ và giá, kệ với chức năng chứa đựng là chính: Những nhà sản xuất hàng hóa vật chất thường mua các loại giá đặc chủng để lưu kho hàng hóa, sử dụng các loại xe đẩy bằng sắt để di chuyển hàng hóa trong kho xưởng, họ mua giá, kệ xe đẩy khi lượng hàng hóa lưu kho nhiều. Mỗi đơn hàng có giá trị tùy thuộc vào nhu cầu lưu kho ít hay nhiều của khách hàng. Các siêu thị sử dụng các loại giá kệ đựng hàng, trưng bày sản phẩm và họ thường yêu cầu những mẫu mã kiểu dáng giá, kệ Nguyễn Thị Lan Marketing 47A Chuyên đề tốt nghiệp 7 riêng theo phong cách của mỗi hệ thống siêu thị khác nhau, họ mua sắm, trang bị nội thất cho siêu thị khi bắt đầu mở siêu thị, giá trị đơn hàng của đối tượng này khá cao.
Văn phòng, cơ quan hành chính, trường học có nhu cầu mua các loại tủ đựng tài liệu, sách vở, đồ dùng cá nhân…của các thành viên trong tổ chức khách hàng này. Việc mua sắm thường do một bộ phận có chuyên môn đảm nhiệm. Các công trình công cộng, của nhà nước và các công trình xây dựng những đối tượng khách hàng này thường có kiểu mua thông qua hình thức mời thầu, thỏa thuận với một số nhà cung cấp sau đó lựa chọn một nhà cung cấp thích hợp nhất làm đối tác. Giá trị mỗi đơn hàng cao do vậy họ tạo sức ép lớn lên các nhà cung cấp sản phẩm.
Quá trình mua sắm sản phẩm của khách hàng công nghiệp diễn ra rõ nét hơn so với khách hàng tiêu dùng cá nhân, điều này được thể hiện ở bảng phân tích sau: Bảng 1: Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm công nghiệp trong những tình huống mua sắm chủ yếu Tình huống mua Mua mới Mua lặp lại Mua lặp lại có thay đổi không thay đổi 1. Ý thức vấn đề Có Có thể Không Giai 2. Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không đoạn 3. Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có mua 4.
Tìm kiếm người cung ứng Có Có thể Không 5. Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không 6. Lựa chọn người cung ứng Có Có thể Không 7. Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không 8.
Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có Nguyễn Thị Lan Marketing 47A Chuyên đề tốt nghiệp 8 (Theo bảng 8-1 trang 243 giáo trình Quản trị marketing – Philip kotler) Mặc dù quá trình mua sắm sản phẩm đều xuất hiện ở cả hai đối tượng khách hàng, tuy nhiên quá trình mua sắm sản phẩm của thị trường khách hàng công nghiệp diễn ra đầy đủ, rõ nét hơn thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân. Khách hàng tiêu dùng: Đối tượng khách hàng này chủ yếu tiêu dùng các sản phẩm dành cho nội thất, mang tính chất cá nhân, số lượng mỗi đơn đặt hàng thường nhỏ, người mua phân tán, phục vụ nhu cầu cá nhân, gia đình; thường yêu cầu cao về tính thẩm mỹ đối với mỗi sản phẩm họ mua, với đối tượng khách hàng này giá cả không phải là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ, mà yếu tố kiểu dáng, tính thẩm mỹ cao mới là tác nhân chủ yếu khiến họ ra quyết định mua sản phẩm này hay không mua sản phẩm khác. Bao gồm những hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu mua sắm nội thất làm đẹp cho ngôi nhà của họ.