Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động quan hệ công chúng (PR) nhằm quảng bá hình ảnh của công ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec trên thị trường miền bắc - Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quan hệ công chúng nhằm quảng bá hình ảnh công ty - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và phân tích hình ảnh công ty, thực trạng hình ảnh và thực trạng hoạt động quan hệ công chúng nhằm quảng bá hình ảnh của công ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec - Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động quan hệ công chúng nhằm quảng bá hình ảnh của công ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec trên thị trường miền bắc Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page 4 Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG QHCC NHẰM QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CÔNG TY 2. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2. Lý luận về quảng bá hình ảnh công ty 2. Hình ảnh công ty Hình ảnh công ty là diện mạo của một công ty được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin cho phép ta phân biệt một doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác.
Trong quá trình xây dựng hình ảnh công ty cần lưu ý ba khía cạnh đó là: - Diện mạo doanh nghiệp: là những gì có thể thấy được như mục tiêu doanh nghiệp, tên logo, tiêu đề, trang phục, trụ sở…. - Hình ảnh doanh nghiệp: là việc cảm nhận của công chúng đối với doanh nghiệp - Giao tiếp doanh nghiệp: chuyển diện mạo doanh nghiệp thành hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh công ty phụ thuộc vào một số yếu tố như: các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng hay sản xuất, các hoạt động được công ty tiến hành, các cách thức mà công ty giao tiếp với khách hàng. Cụ thể các yếu tố quyết định tới hình ảnh công ty như sản phẩm, dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối, truyền thông, chế độ đãi ngộ nhân công, lực lượng lao động, hiệu quả kinh doanh, hỗ trợ, đóng góp tài trợ, thực hiện trách nhiệm với xã hội. Quảng bá hình ảnh công ty Quảng bá : Theo quan điểm của Philip Kotler quảng bá là một phần của giao tiếp bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích khách hàng nhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng và dịch vụ của mình.
Quảng bá hình ảnh công ty là hoạt động phổ biến rộng rãi, truyền bá các tính chất hình ảnh công ty thông qua các phương tiện thông tin đến công chúng mục tiêu. Nhằm khuyến khích nhận thức làm cho công chúng biết tới công ty, yêu thích, gắn bó với công ty thông qua các tính chất hình ảnh của công ty. Quảng bá hình ảnh công ty là hoạt động hết sức cần thiết bởi khi quảng bá tốt hình ảnh công ty sẽ giúp công ty: Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page 5 Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị - Thu hút và giữ chân các nhân viên lành nghề - Mở rộng sự ảnh hưởng của công chúng và từ đó mở rộng thêm thị phần cho sản phẩm và dịch vụ - Trở thành khách hàng quý đối với nhà cung cấp và ngân hàng - Tài chính vững mạnh hơn nhờ quan hệ tốt hơn với cổ đông và đối tác - Vượt qua bất cứ cuộc khủng hoảng nào một cách tương đối dễ dàng hơn. Khái niệm quan hệ công chúng (PR) 2.
Khái quát về công chúng Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Hoạt động quan hệ công chúng không hướng đến công chúng nói chung mà nhắm tới nhóm người đã được xác định rõ ràng. Công chúng bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng nội bộ: Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như là công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp và được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp. Công chúng bên ngoài: Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v…Trong các thành phần bên ngoài có cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp. Khái niệm về quan hệ công chúng (PR) Có rất nhiều khái niệm khác nhau về QHCC dưới đây xin nêu lên các khái niệm được chấp nhận và quen thuộc với các chuyên gia QHCC. Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page 6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị Định nghĩa của học giả Frank Jekins “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Theo viện quan hệ công chúng Anh quốc (IPR): “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Tuyên bố Mexico, 1978: “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng”. Theo Philipkoler: “PR là một công cụ marketing quan trọng thể hiện mối quan hệ của công ty với khách hàng, nhà cung ứng, các đại lý và quan hệ tốt với đông đảo công chúng quan tâm”. Trong khuôn khổ bài nghiên cứu luận văn em xin tiếp cập và nhìn nhận quan hệ công chúng theo quan điểm: “QHCC là một hoạt động nhằm tạo ảnh hưởng tới suy nghĩ, nhận thức của công chúng thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp dựa trên quá trình truyền thông nhằm thiết lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với công chúng”.
Đặc điểm quan hệ công chúng (PR) QHCC là một công cụ và là quá trình trao đổi thông tin hai chiều. QHCC luôn mang tính hai chiều, thông tin được đưa ra từ một phía và được phản xạ lại. QHCC luôn cung cấp các thông tin mới và hấp dẫn cho báo chí. QHCC luôn đi kèm với các công cụ truyền thông trong đó có báo chí, QHCC là đối tượng mà báo chí hướng đến và cũng cần báo chí mới phát huy được vai trò của mình.
QHCC dễ chiếm được lòng tin của công chúng do các yếu tố vốn có của mình QHCC dễ có được lòng tin của công chúng hơn là quảng cáo. QHCC không thể thay thế được quảng cáo và khó kiểm soát bởi khả năng kiểm soát nội dung, hình thức và thời lượng đăng tải. Cụ thể với quảng cáo Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page 7 Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị công ty gần như hoàn toàn có thể kiểm soát được nội dung, hình thức và thời lượng đăng tải vì công ty phải trả tiền cho có hoạt động đó. Còn trong hoạt động QHCC công ty không đảm bảo chắc chắn nhưng nội dung mà công ty chuẩn bị sẽ được đăng tải đúng và đủ.
Vai trò và chức năng của quan hê công chúng trong quảng bá hình ảnh công ty. Vai trò: - QHCC đưa công ty về với công chúng, QHCC làm cho công chúng biết và hiểu được công ty với những thông tin trung thực và hấp dẫn sẽ tạo cho công chúng biết và hiểu công ty trong hàng vạn công ty có mặt trên thị trường. - Tạo dựng hình ảnh và uy tín cho công ty. QHCC là mối quan hệ mang tính nhân bản và là một mặt thiên về mặt lớn mạnh của công ty, mọi công việc tiến hành của quan hệ công chúng đều gắn liền với xây dựng và phát triển hình ảnh, uy tín của công ty.
QHCC là con đường hiệu quả nhất để chiếm được thiện cảm của công chúng và nâng cao năng lực của công ty trên thị trường. - Bảo vệ công ty trước cơn khủng hoảng, khủng hoảng có thể là do sản phẩm hay do công ty gây ra tin đồn lớn cho công ty. QHCC là công cụ hữu hiệu giúp công ty ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng mà công ty đang gặp phải. - Ngoài ra những vai trò trên QHCC còn có vai trò củng cố niềm tin khách hàng với doanh nghiệp, khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên của công ty.
Chức năng: - Quản trị khủng hoảng: QHCC bảo vệ sản phẩm của công ty trước vấn đề rắc rối về chất lượng sản phẩm về việc công ty trốn thuế về những hoạt động tham nhũng của công ty… cứu vãn và phục hồi uy tín của công ty. - QHCC còn có chức năng xây dựng thương hiệu để tạo dựng và phát triển hình ảnh uy tín thương hiệu công ty trên thị trường. Một số lý thuyết về quan hệ công chúng 2. Quan điểm thứ nhất: Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (“Quản trị quan hệ công chúng”, biên soạn PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, năm 2009) sự tác động qua lại giữa các tổ chức và công chúng khiến các tổ chức này phải đặt ra những kế hoạch và tập trung những nỗ lực để tạo nên những chiến dịch mang lại Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page 8 Luan van Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị kết quả mong muốn.
Chiến dịch được tạo ra và phát triển để tập trung vào một vấn đề, để giải quyết vấn đề hay để điều chỉnh cải thiện tình thế. Chiến dịch quan hệ công chúng bao gồm: Kế hoạch hóa chiến dịch QHCC - Lập kế hoạch chiến dịch Nhiệm vụ đầu tiên trong việc lập hoạch cho chiến dịch là xem xét báo cáo nhiệm vụ của tổ chức để xác định rõ mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng. - Xác định mục tiêu, thời gian thực hiện và ngân sách Xác định mục tiêu càng chi tiết càng tốt, xác định mục tiêu mục tiêu dài hạn sau đó mới tính đến mục tiêu ngắn hạn.