Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ (E-BRAND) 1. Khái niệm thương hiệu điện tử (e-brand) Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, bao gồm: E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của công ty; E-brand là thương hiệu được thể hiện, tồn lại trên mạng thông tin toàn cầu; E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh: E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.
Cụ thể: - E-brand gắn liền với internet. - E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. - E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với Thương hiệu thông thường. - Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường.
Đặc điểm của E-brand E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nào cũng đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử. E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền.
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu. E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong SVTH: Bùi Hồng Điệp Lớp: K44i3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: Ths.
Vũ Xuân Trường chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau. Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền. Phân loại E-brand Thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet. Loại thương hiệu điện tử này được hình thành và chỉ tồn tại trên mạng Internet.
Ví dụ như www.com hay www.com, được biết đến là những thương hiệu điện tử nổi tiếng chuyên bán các sản phẩm trực tuyến qua mạng Internet. Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giao dịch hay tên viết tắt của công ty. Với loại này thì công ty xây dựng thương hiệu điện tử chỉ với một website có đăng ký tên miền để nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty chứ không có hoạt động mua bán hàng hóa trên website. E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường.
Với loại này thương hiệu điện tử được xây dựng để phát triển cùng với thương hiệu thông thường, nó có thể phát triển song song với thương hiệu thông thường. Điển hình về loại này là thương hiệu www.vn của Công ty cổ phần tư vấn giáo dục Việt Nam. Công ty vừa xây dựng thương hiệu truyền thống, vừa xây dựng cả thương hiệu điện tử để phục vụ việc cũng cấp thông tin về công ty, về các khóa học mà công ty cung cấp đồng thời hỗ trợ việc đăng ký khóa học cho các khách hàng của mình. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.
Khái niệm quảng bá thương hiệu điện tử Quảng bá thương hiệu điện tử là một hệ thống tác nghiệp, các tương tác giữa công ty là chủ sở hữu thương hiệu với khách hàng và thị trường nhằm mục tiêu gia tăng khả năng biết đến của thương hiệu tới khách hàng thông qua internet và các thiết bị điện tử. Tầm quan trọng của E-Brand đối với các công ty Ngày nay, cùng với xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, thế giới ngày một phẳng hơn, vấn đề xây dựng thương hiệu điện tử trở thành một nhu cầu tất yếu và là vấn đề quan trọng hàng đầu cho tất cả các công ty. Có một thương hiệu điện tử độc đáo và biết cách quảng bá sẽ khiến công ty nổi bật trong đám đông và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Gia tăng đối thoại thương hiệu công ty là yếu tố đầu tiên mà thương hiệu điện tử mang đến cho công ty.
Khách hàng lựa chọn hàng hóa thông qua những giá trị cảm nhận SVTH: Bùi Hồng Điệp Lớp: K44i3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: Ths. Vũ Xuân Trường cả về lý tính lẫn cảm tính. Một thương hiệu điện tử lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Khi đó những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán sẽ là cơ sở hỗ trợ người tiêu dùng trong việc nhận diện, lựa chọn các sản phẩm dịch vụ.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của công ty đó. Thông qua các điểm tiếp xúc linh hoạt như website của công ty, các hoạt động như hỗ trợ trực tuyến,… góp phần tạo cảm giác sang trọng và được tôn vinh cho người tiêu dùng, làm tăng thêm khả năng nhận biết thương hiệu và làm tăng khả năng đối thoại thương hiệu từ đó giúp cho khách hàng hiểu được sản phẩm nhiều hơn, đầy đủ hơn. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật công nghệ và sự biến động của nền kinh tế trong những năm gần đây, các công ty muốn tồn tại và phát triển cần có kế hoạch đào tạo và hoàn thiện hệ thống nhân sự. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, Công ty cổ phần tư vấn giáo dục Việt Nam – EduViet cung cấp dịch vụ đào tạo nhân sự cho các công ty hiện đang sản xuất kinh doanh trên thị trường Hà Nội – Việt Nam.
Các công ty có nhu cầu, nhưng chưa hiểu biết nhiều về các loại sản phẩm này, có thể truy cập vào website eduviet.vn để tìm kiếm các thông tin về khóa học. Trong trường hợp các công ty có thắc mắc về sản phẩm thì họ có thể trao đổi trực tuyến với các nhân viên hỗ trợ của công ty, thông qua biện pháp này, nhân viên tư vấn có thể hỗ trợ khách hàng lựa chọn các khóa học phù hợp. Internet là một thị trường tiềm năng đang phát triển không ngừng. Trong thời buổi công nghệ thông tin và kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ hiện nay, hầu hết mỗi người đều có rất ít thời gian cho việc tìm hiểu cho nhu cầu của mình thông qua cách truyền thống.
Hầu hết mọi người đều tận dụng tối đa mạng Internet để tiết kiệm thời gian cho mình trong việc tìm kiếm thông tin, mua hàng hóa, dịch vụ… Vì thế, E-Brand trở thành một kênh quảng bá quan trọng, nó giúp cho nhiều khách hàng có nhu cầu về sản phẩm sẽ tìm thấy sản phẩm một cách thuận tiện và nhanh chóng. Thông qua các công cụ quảng bá thương hiệu điện tử như quảng cáo trực tuyến, xây dựng cộng đồng trực tuyến, xúc tiến bán điện tử,… E-Brand vừa hỗ trợ thiết lập kênh riêng phát triển công ty vừa cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm, thu hút một lượng lớn khách truy cập website của công ty. SVTH: Bùi Hồng Điệp Lớp: K44i3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: Ths. Vũ Xuân Trường Điều này cũng đồng nghĩa với cơ hội kinh doanh, giao dịch của công ty sẽ tăng một cách đáng kể theo thời gian.
Quảng bá thương hiệu điện tử muốn thành công, phải dựa trên những gì có thật và đáng tin cậy, nó phải là cam kết của công ty với khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ, có thế khách hàng mới tin tưởng, tham gia vào các chương trình quảng bá thương hiệu điện tử mà công ty triển khai và sẵn sàng chia sẻ với người khác các thông tin có lợi về thương hiệu điện tử của công ty. Để làm được điều này, các công ty cần đầu tư một thời gian đủ để hiểu khách hàng của công ty mong muốn điều gì, không mong muốn điều gì, từ đó xây dựng và triển khai các chính sách chất lượng sản phẩm - dịch vụ, kế hoạch chăm sóc khách hàng, giao hàng của công ty một cách hiệu quả và đúng với những gì đã công bố trên website… Sự cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phầm của công ty sẽ dựa vào những yếu tố như vậy. Khi người tiêu dùng có cảm nhận tốt về sản phẩm, dịch vụ và các hỗ trợ trên website, lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu điện tử của Công ty, nghĩa là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Thương hiệu điện tử là tài sản có giá của công ty.
Người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà mình tin tưởng, vì vậy, một thương hiệu điện tử mạnh thì sẽ mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm mà họ đang tìm kiếm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của công ty đó, giúp cho công ty càng có nhiều tập khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến những người tiêu dùng khác sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho công ty. Một thương hiệu điện tử mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị công ty. Lực lượng bán hàng của công ty sẽ tự tin trước khách hàng khi giới thiệu về sản phẩm dịch vụ, tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó, từ đó gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên.