CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Các khái niệm về hoạt động bán hàng 1.1 Khái niệm về bán hàng Theo Kotler, Keller, Goodman & Hasen (2009), bán hàng là một phần của tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của họ. Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và minh chứng sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn. Bán hàng là quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên (Comer, 2008).
Bán hàng được định nghĩa là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận (Tuấn & Hoa, 2009). Tóm lại, bán hàng là quá trình người bán tìm kiếm khách hàng, tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm của mình, chứng minh sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng, sau đó tiến hành giao dịch mua bán.2 Khái niệm về khách hàng Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức (Blythe, 2005).
Khách hàng bao gồm nhiều đối tượng và mỗi ngành nghề kinh doanh, sản phẩm sẽ có một đối tượng khách hàng khác nhau. Tennant (2011) phân loại các đối tượng khách hàng như sau: - Khách hàng nội bộ: Những người làm việc trong các bộ phận và các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. 7 - Khách hàng bên ngoài là các cá nhân, tập thể, doanh nghiệp, hộ gia đình bao gồm cả đối thủ cạnh tranh. Tóm lại, khách hàng là người (có thể là cá nhân, tập thể, tổ chức) thực hiện các giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng.3 Khái niệm về sản phẩm Theo nhận định của Kotler, Bowen & Makens (1999), sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.
Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hóa dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng. Mỗi sản phẩm gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình. Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp của nhiều yếu tố như: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mở rộng. Sự kết hợp của các yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn ngày càng cao của người tiêu dùng.
Trong marketing, sản phẩm là những thứ có thể cung ứng ra thị trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong bán lẻ, sản phẩm còn được gọi là hàng hóa. Trong sản xuất, sản phẩm được mua dưới dạng nguyên liệu thô và được bán khi thành phẩm. Tóm lại, sản phẩm được tạo ra để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, mua sắm, sinh hoạt của con người.
Sản phẩm được trưng bày và chào bán trên thị trường với nhiều mức giá khác nhau. Để người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm, doanh nghiệp phải nổ lực tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp và tối ưu nhất để thu hút khách hàng.4 Khái niệm về thời trang Theo Simmel (2020), thời trang là sản phẩm của nhu cầu xã hội được thể hiện qua trang phục và phong cách ăn mặc của con người. Các hình thức xã hội, trang phục, thẩm mỹ, phong cách thể hiện của con người liên tục bị thời trang biến đổi. Thời trang thể hiện xu hướng cá nhân hóa của con người và làm nổi bật bản thân.
Hiểu một cách đơn giản và tổng quát thì thời trang là cách mà mọi người thể hiện bản thân mình bằng cách kết hợp quần áo, giày dép, phụ kiện, trang điểm, kiểu tóc để thể hiện vẻ đẹp bản thân với mục đích làm nổi bật ưu điểm cơ thể, đồng thời gây chú ý với người khác về phong cách thời trang riêng biệt của bản thân.5 Khái niệm về thị trường Khi nhắc đến thị trường, chúng ta sẽ nghĩ là nơi giao lưu mua bán giữa các cá nhân, tổ chức. Thị trường có thể là các chợ, siêu thị hoặc các cửa hàng, đại lý, các công ty, sàn giao dịch. Tuy nghiên khi làm marketing cho một sản phẩm/dịch vụ thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ước muốn nào đó và mong muốn cũng như có khả năng tham gia vào giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó (Hoàng, Hân, & Cường, 2022). Theo quan điểm của nhà hoạt động marketing: Thị trường là một tập hợp những người mua thực tế và tiềm năng về một loại sản phẩm nào đó.
Thị trường thực hiện chức năng trung gian giữa người bán và người mua và chức năng thông tin. Ngoài ra, thị trường còn là nơi kích thích các nhà sản xuất hoàn thiện sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn. Tóm lại, thị trường là nơi mà người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi và mua bán hàng hóa, dịch vụ.2 Vị trí và vai trò của hoạt động bán hàng 1.1 Vị trí của hoạt động bán hàng Hoạt động mua bán ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và quyết định cả vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến hiệu quả sử dụng vốn thông qua việc xác định đúng các đối tượng mua sắm, đúng thời điểm mua hàng, đẩy mạnh các sản phẩm ra thị trường.
Như vậy, các hoạt động sản xuất và bán hàng có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau. Trong quá trình sản xuất kinh doanh, thị trường là điểm xuất phát, bán hàng chính là điểm kết thúc.2 Vai trò của hoạt động bán hàng Việc kinh doanh bán hàng của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp thu hồi được vốn mà doanh nghiệp đã bỏ ra và thực hiện tái sản xuất. Sự thiếu hụt về vốn thường xuyên xảy ra thì việc bán hàng của doanh nghiệp sẽ làm tăng tốc độ lưu chuyển vốn, tăng cường được hiệu quả sản xuất, nâng cao hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 9 Theo Munyon, Summers & Ferris (2010), bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thức hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống, nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng góp phần ổn định giá cả thị trường.
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhằm mục đích kinh doanh thu lợi nhuận. Vì vậy, nó quyết định và chi phối các hoạt động như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng. Nếu hoạt động bán hàng không hiệu quả thì kết quả kinh doanh của doanh nghiệp sụt giảm, hàng hóa tồn đọng và doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ. Hoạt động bán hàng hiệu quả là điều kiện để doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản xuất, đa dạng hóa các mặt hàng nhằm nâng cao khả năng phục vụ cho nhu cầu thị trường, đáp ứng tiêu dùng xã hội, góp phần phát triển nền kinh tế, đồng thời cũng nâng cao sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo Tuấn & Hoa (2009), vai trò của bán hàng gồm: - Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng: Bán hàng là khâu trung gian của việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Việc bán hàng sẽ đưa các sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng và doanh nghiệp một cách tối ưu nhất. Hoạt động bán hàng còn là cầu nối trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng giúp hai bên thân thiết và hiểu nhau hơn. - Thứ hai, bán hàng đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong kinh tế: Khi hoạt động bán hàng ngày càng phát triển cũng sẽ đẩy mạnh sự phát triển của đội ngũ bán hàng dẫn đến việc mở rộng sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, giúp cho doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh và giảm thiểu tình trạng tồn đọng hàng hóa.
Từ đó thúc đẩy quá trình tái sử dụng vốn để tái đầu tư hoặc mở rộng kinh doanh. - Thứ ba, bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu: Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại giá sẽ cao khi hàng hóa ở những nơi khan hiếm, vì vậy việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng sẽ thu lại lợi nhuận cao hơn những nơi dư thừa hàng hóa. - Thứ tư, bán hàng mang về lợi ích cho cả người mua và người bán: Đối với người mua, lợi ích của họ là sản phẩm, còn đối với người bán, lợi ích của họ là lợi nhuận kinh doanh. Nhờ hoạt động bán hàng mà hàng hóa và tiền được luân chuyển thường xuyên giữa người mua và người bán, đem lại lợi ích cho cả hai bên.
10 Tóm lại, hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng đối với nền kinh tế và xã hội trên toàn thế giới, mang lại rất nhiều lợi ích cho nhiều tầng lớp và thành phần trong xã hội. Do vậy, việc thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng góp phần kích thích xã hội phát triển, đem đến sự ổn định cho quốc gia về mặt kinh tế, nâng cao mức sống và sự thỏa mãn nhu cầu của con người trong xã hội.3 Vai trò của người bán hàng trong marketing 1.1 Đối với chiến lược sản phẩm Theo quan điểm của Marketing hiện đại, người bán hàng có vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin và nhu cầu của khách hàng. Người bán hàng có thể tham gia vào việc đóng góp ý kiến về sản phẩm hiện tại hoặc đề xuất cải tiến sản phẩm mới theo mong muốn của khách hàng bởi họ chính là đôi mắt, đôi tai của công ty trên thị trường.