Luận án tiến sĩ: Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người Việt

Luận án tiến sĩ nghiên cứu các động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người Việt, từ yếu tố kinh tế đến thời trang bền vững.

• Tác giả: Bùi Thị Phương Hoa
• Người hướng dẫn: Trần Minh Đạo
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Giải mã động cơ mua quần áo đã qua sử dụng của người Việt

Thị trường quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD), hay còn gọi là hàng “si đa”, “hàng thùng”, đang trở thành một xu hướng tiêu dùng nổi bật tại Việt Nam. Không chỉ là giải pháp cho những người có thu nhập thấp, việc mua sắm đồ cũ còn thu hút cả giới trẻ và những người quan tâm đến tiêu dùng bền vững. Sự trỗi dậy này bắt nguồn từ nhiều động cơ phức tạp, phản ánh sự thay đổi trong nhận thức, giá trị và lối sống của người tiêu dùng hiện đại. Luận án tiến sĩ của Bùi Thị Phương Hoa (2021) đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về những yếu tố tâm lý và xã hội đằng sau quyết định mua sắm này. Nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua QAĐQSD không chỉ đơn thuần vì giá rẻ, mà còn được thúc đẩy bởi các nhóm động cơ chính: kinh tế, hưởng thụ cá nhân, đạo đức xã hội và thời trang. Việc hiểu rõ các động cơ này là chìa khóa để các nhà bán lẻ nắm bắt cơ hội và các nhà quản lý xây dựng chính sách phù hợp, hướng tới một ngành thời trang minh bạch và bền vững hơn. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các động cơ thúc đẩy ý định mua QAĐQSD của người Việt, dựa trên những phát hiện quan trọng từ nghiên cứu học thuật.

1.1. Bối cảnh từ sự bùng nổ của ngành thời trang nhanh

Ngành công nghiệp thời trang, đặc biệt là thời trang nhanh (fast fashion), là một trong những ngành gây ô nhiễm môi trường hàng đầu thế giới. Theo Conca (2015), ngành này chiếm tới 10% lượng khí thải carbon và gần 20% lượng nước thải toàn cầu. Mô hình kinh doanh của thời trang nhanh khuyến khích việc mua sắm liên tục và thải bỏ nhanh chóng, dẫn đến một lượng lớn rác thải dệt may. Báo cáo của YouGov (2017) cho thấy tại Việt Nam, có tới 75% người trưởng thành đã vứt bỏ quần áo trong năm 2016, và 43% đã bỏ đi một món đồ chỉ sau một lần mặc. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết về các giải pháp tiêu dùng thay thế, trong đó, việc tái sử dụng quần áo là một lựa chọn tối ưu.

1.2. Xu hướng tiêu dùng bền vững như một giải pháp thay thế

Tiêu dùng bền vững đang nổi lên như một phản ứng tích cực trước các tác động tiêu cực của chủ nghĩa tiêu dùng hiện đại. Mua sắm quần áo đã qua sử dụng được xem là một trong những lựa chọn tiêu dùng bền vững nhất (Corvellec, 2017). Hành động này không chỉ giúp kéo dài vòng đời sản phẩm mà còn làm giảm đáng kể lượng rác thải ra môi trường, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên như nước và năng lượng vốn được dùng để sản xuất quần áo mới. Việc lựa chọn QAĐQSD thể hiện ý thức và trách nhiệm của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường và xã hội, góp phần định hình một tương lai xanh hơn cho ngành thời trang.

1.3. Khái niệm và thực trạng thị trường hàng si đa tại Việt Nam

Quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD), thường được biết đến với các tên gọi dân dã như “hàng thùng” hay “hàng si đa”, là những sản phẩm đã được sở hữu hoặc sử dụng bởi người khác trước đó. Tại Việt Nam, thị trường này đã tồn tại từ những năm 1980-1990 và ngày càng phát triển sôi động. Tuy nhiên, một nghịch lý đang tồn tại: trong khi việc mua bán diễn ra công khai, nguồn gốc sản phẩm chủ yếu là nhập khẩu, một hoạt động bị cấm theo Nghị định 187/2013/NĐ-CP. Điều này tạo ra một khu vực kinh tế phi chính thức, thiếu minh bạch và đặt ra nhiều thách thức về quản lý chất lượng và bảo vệ người tiêu dùng.

II. Những rào cản khi mua sắm quần áo cũ tại Việt Nam là gì

Mặc dù thị trường quần áo đã qua sử dụng ngày càng phổ biến, người tiêu dùng Việt Nam vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức và rủi ro. Những rào cản này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến các vấn đề pháp lý và tâm lý xã hội. Theo nghiên cứu của Bùi Thị Phương Hoa (2021), sự thiếu minh bạch về nguồn gốc là một trong những lo ngại hàng đầu. Do hoạt động nhập khẩu là bất hợp pháp, sản phẩm không qua kiểm duyệt, tiềm ẩn nguy cơ về an toàn vệ sinh và sức khỏe. Bên cạnh đó, định kiến xã hội vẫn là một rào cản tâm lý đáng kể. Nhiều người vẫn còn e ngại bị đánh giá khi sử dụng đồ cũ, đặc biệt là trong các bối cảnh giao tiếp quan trọng. Hiểu rõ những thách thức này giúp người tiêu dùng có quyết định mua sắm thông thái hơn, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của các cơ chế quản lý để bảo vệ quyền lợi chính đáng của họ và tạo ra một sân chơi công bằng cho các doanh nghiệp trong ngành thời trang.

2.1. Vấn đề nguồn gốc không minh bạch và quy định pháp lý

Thách thức lớn nhất của thị trường QAĐQSD tại Việt Nam là tình trạng pháp lý không rõ ràng. Hầu hết sản phẩm được nhập lậu qua đường tiểu ngạch để lách luật cấm nhập khẩu. Tình trạng này dẫn đến việc nguồn gốc sản phẩm không được kiểm soát, người tiêu dùng không thể biết chính xác quần áo đến từ đâu, đã qua xử lý hay chưa. Điều này không chỉ gây thất thu thuế cho nhà nước mà còn tạo ra sự cạnh tranh không công bằng với các doanh nghiệp dệt may trong nước, những đơn vị phải tuân thủ đầy đủ các quy định về thuế và chất lượng. Sự thiếu vắng một hành lang pháp lý minh bạch khiến thị trường phát triển một cách tự phát và tiềm ẩn nhiều rủi ro.

2.2. Những lo ngại về chất lượng sản phẩm và vấn đề vệ sinh

Vì không được kiểm duyệt, chất lượng và vệ sinh của hàng thùng là một dấu hỏi lớn. Người tiêu dùng luôn có những lo ngại về các bệnh truyền nhiễm qua da hoặc các vấn đề sức khỏe khác (Belk, 1988; Hansen, 2010). Mặc dù nhiều cửa hàng đã thực hiện các biện pháp giặt ủi, khử trùng trước khi bán, nhưng không có một tiêu chuẩn chung nào được áp dụng. Người mua thường phải dựa vào kinh nghiệm cá nhân để đánh giá độ mới, chất liệu và sự sạch sẽ của sản phẩm. Rủi ro mua phải hàng kém chất lượng, bị lỗi hoặc không đảm bảo vệ sinh là một trong những yếu tố khiến nhiều người còn ngần ngại khi tiếp cận loại hình mua sắm này.

2.3. Rào cản tâm lý và áp lực từ chuẩn mực xã hội

Mặc dù đã cởi mở hơn, định kiến về việc mặc đồ cũ vẫn tồn tại trong xã hội Việt Nam. Nghiên cứu của Bùi Thị Phương Hoa (2021) chỉ ra rằng động cơ giao tiếp xã hội có thể tác động tiêu cực đến ý định mua. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng lo sợ bị người khác phát hiện và đánh giá thấp khi mặc QAĐQSD. Áp lực phải tuân thủ các chuẩn mực xã hội về hình ảnh cá nhân khiến nhiều người chỉ dám mua sắm một cách kín đáo hoặc tránh sử dụng đồ cũ trong các sự kiện quan trọng. Rào cản tâm lý này là một thách thức vô hình nhưng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.

III. Top lý do kinh tế thúc đẩy xu hướng mua đồ si đa hiện nay

Động cơ kinh tế từ lâu đã được công nhận là yếu tố cốt lõi thúc đẩy hành vi mua sắm quần áo đã qua sử dụng. Đây là động cơ xuất hiện sớm nhất và phổ biến nhất trong các nghiên cứu học thuật (Guiot và Roux, 2010). Đối với người tiêu dùng Việt Nam, yếu tố kinh tế không chỉ đơn giản là việc mua được hàng giá rẻ, mà còn bao hàm cả cảm giác mua sắm thông minh và tiết kiệm. Theo kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Phương Hoa (2021), động cơ mong muốn mức giá hợp lý là động lực mạnh nhất tác động đến ý định mua QAĐQSD. Người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được giá trị cao hơn cho số tiền bỏ ra, giúp họ tối ưu hóa ngân sách cá nhân mà vẫn thỏa mãn được nhu cầu về trang phục. Điều này cho thấy hành vi mua đồ cũ không chỉ là sự lựa chọn của những người có thu nhập hạn hẹp mà đã trở thành một chiến lược tiêu dùng khôn ngoan, giúp giảm áp lực tài chính và mang lại sự hài lòng về mặt lợi ích vật chất.

3.1. Phân tích động cơ về giá cả và sức hấp dẫn của giá thấp

Động cơ về giá cả là yếu tố rõ ràng nhất. QAĐQSD thường có mức giá thấp hơn đáng kể so với quần áo mới, cho phép người tiêu dùng sở hữu những sản phẩm từ các thương hiệu tốt với chi phí phải chăng. Sự chênh lệch về giá này tạo ra một lợi ích tài chính trực tiếp, đặc biệt hấp dẫn đối với sinh viên, người mới đi làm hoặc những gia đình cần thắt chặt chi tiêu. Việc mua được một món đồ chất lượng với giá hời mang lại cảm giác chiến thắng và hài lòng, biến giá cả thành một trong những động lực mua sắm không thể bỏ qua (Williams và Paddock, 2005).

3.2. Yếu tố mua sắm thông minh và mong muốn mức giá hợp lý

Vượt ra ngoài việc chỉ tìm kiếm giá rẻ, người tiêu dùng hiện đại còn được thúc đẩy bởi mong muốn có được mức giá hợp lý. Đây là cảm giác thỏa mãn khi thực hiện một cuộc mua bán thông minh, tiết kiệm được tiền cho các mục tiêu khác (Cervellon và cộng sự, 2012). Hành động này giúp người tiêu dùng cảm thấy họ đang kiểm soát tài chính cá nhân một cách hiệu quả, biến việc mua hàng si đa thành một lựa chọn tiêu dùng khôn ngoan thay vì một giải pháp tình thế. Họ có thể mua được nhiều quần áo hơn với cùng một ngân sách, đa dạng hóa tủ đồ mà không cảm thấy lãng phí. Đây chính là yếu tố cốt lõi giải thích tại sao cả những người có thu nhập cao cũng tham gia vào thị trường này.

IV. Sức hút từ động cơ hưởng thụ cá nhân khi săn đồ secondhand

Bên cạnh lợi ích kinh tế, động cơ hưởng thụ cá nhân đóng một vai trò quan trọng không kém trong việc thu hút người tiêu dùng đến với thị trường quần áo đã qua sử dụng. Động cơ này liên quan đến những trải nghiệm cảm xúc tích cực như niềm vui, sự hào hứng và cảm giác khám phá trong quá trình mua sắm (Guiot và Roux, 2010). Khác với việc mua sắm quần áo mới có phần đơn điệu, việc “săn” đồ cũ được ví như một cuộc phiêu lưu đi tìm kho báu. Theo nghiên cứu của Bùi Thị Phương Hoa (2021), động cơ giải trí là yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến ý định mua của người Việt. Cảm giác hồi hộp khi không biết sẽ tìm thấy gì, niềm vui bất ngờ khi phát hiện một món đồ độc đáo, và sự thỏa mãn khi sở hữu một item không “đụng hàng” chính là những giá trị cảm xúc mà chỉ thị trường đồ cũ mới có thể mang lại. Những yếu tố này biến việc mua sắm từ một nhu cầu đơn thuần trở thành một hoạt động giải trí đầy thú vị và mang đậm dấu ấn cá nhân.

4.1. Trải nghiệm săn lùng kho báu từ động cơ giải trí

Động cơ giải trí là một trong những sức hút lớn nhất của việc mua QAĐQSD. Người mua thường phải dành thời gian và công sức để lục tìm, lựa chọn giữa hàng ngàn sản phẩm khác nhau. Quá trình này được ví như một cuộc “săn lùng kho báu”, mang lại cảm giác hồi hộp và phấn khích (Cervellon và cộng sự, 2012). Niềm vui không chỉ đến từ việc mua được món đồ ưng ý mà còn nằm ở chính trải nghiệm tìm kiếm. Mỗi lần đi “săn” đồ là một cơ hội để khám phá những điều mới mẻ, tạm thời thoát khỏi những căng thẳng trong cuộc sống. Đây là giá trị gia tăng về mặt tinh thần mà các cửa hàng quần áo mới khó có thể mang lại.

4.2. Thể hiện cá tính độc đáo qua những món đồ không trùng lặp

Động cơ về sự độc đáo là yếu tố quan trọng đối với những ai muốn xây dựng phong cách cá nhân khác biệt. QAĐQSD thường chỉ có một chiếc duy nhất, đến từ nhiều thời kỳ và phong cách khác nhau, giúp người mặc thể hiện cá tính mà không sợ “đụng hàng” (Yan và cộng sự, 2015). Việc sở hữu một món đồ hiếm, không còn được sản xuất mang lại cảm giác đặc biệt và tự hào. Tuy nhiên, nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy động cơ này không phải là lý do chính thúc đẩy ý định mua, cho thấy người tiêu dùng Việt ưu tiên tính ứng dụng và giá trị kinh tế hơn là việc tìm kiếm sự khác biệt tuyệt đối.

V. Phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua quần áo cũ

Luận án tiến sĩ của Bùi Thị Phương Hoa (2021) đã cung cấp một bức tranh toàn diện về các yếu tố thực sự thúc đẩy và cản trở ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu mang đến nhiều phát hiện bất ngờ, làm rõ những khác biệt trong hành vi tiêu dùng so với các thị trường phương Tây. Cụ thể, nghiên cứu khẳng định động cơ kinh tế (thông qua mong muốn mức giá hợp lý) và động cơ giải trí là hai trụ cột chính dẫn dắt quyết định mua hàng. Đây là những giá trị thực tế và cảm xúc mà người tiêu dùng tìm kiếm. Ngược lại, những yếu tố được cho là quan trọng ở các nước phát triển như động cơ thời trang, động cơ về sự độc đáo và động cơ đạo đức xã hội lại có tác động rất mờ nhạt. Đáng chú ý nhất là phát hiện về tác động tiêu cực của động cơ giao tiếp xã hội, cho thấy sự e ngại và áp lực từ định kiến xã hội vẫn còn là một rào cản lớn. Những kết quả này là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và truyền thông phù hợp với tâm lý người tiêu dùng bản địa.

5.1. Tác động mạnh mẽ của động cơ kinh tế và giá trị giải trí

Nghiên cứu chỉ ra rằng, đối với người tiêu dùng Việt trong độ tuổi 18-41, hai động cơ có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua QAĐQSD là mong muốn mức giá hợp lý và động cơ giải trí. Điều này cho thấy họ là những người mua sắm thực tế, vừa tìm kiếm lợi ích tài chính, vừa mong muốn có được trải nghiệm mua sắm vui vẻ, thú vị. Sự kết hợp giữa việc tiết kiệm tiền và niềm vui khám phá tạo nên một sức hút kép, khiến thị trường hàng si đa trở thành một lựa chọn hấp dẫn và bền vững trong tâm trí họ.

5.2. Vai trò mờ nhạt của động cơ thời trang và đạo đức xã hội

Một phát hiện đáng chú ý là động cơ thời trang và động cơ đạo đức xã hội (bao gồm cả ý thức bảo vệ môi trường) không phải là những lý do chính khiến người Việt mua đồ cũ. Không giống như người tiêu dùng phương Tây, người Việt không xem việc mua QAĐQSD là một hành động thể hiện quan điểm về tiêu dùng bền vững hay để theo đuổi một xu hướng thời trang cụ thể. Thay vào đó, quyết định của họ mang tính cá nhân và thực dụng hơn, tập trung vào lợi ích trực tiếp mà sản phẩm mang lại.

5.3. Yếu tố cản trở Áp lực từ động cơ giao tiếp xã hội

Phát hiện độc đáo và quan trọng nhất từ nghiên cứu là động cơ giao tiếp xã hội có tác động tiêu cực đến ý định mua. Điều này có nghĩa là, người tiêu dùng Việt Nam rất e ngại việc người khác biết mình đang mặc đồ cũ. Nỗi sợ bị đánh giá, bị xem là nghèo khó hoặc không tươm tất đã tạo ra một rào cản tâm lý mạnh mẽ. Họ có thể mua sắm nhưng thường giữ kín thông tin này, tránh thảo luận hoặc thể hiện công khai. Đây là một đặc điểm văn hóa xã hội đặc thù mà các nhà bán lẻ cần lưu ý khi xây dựng hình ảnh thương hiệu và chiến lược tiếp cận khách hàng.

VI. Xu hướng tiêu dùng bền vững và tương lai thị trường đồ cũ

Dựa trên việc phân tích sâu sắc các động cơ mua quần áo đã qua sử dụng, có thể thấy thị trường này tại Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức. Tương lai của ngành phụ thuộc vào khả năng giải quyết các vấn đề cốt lõi về pháp lý, chất lượng và tâm lý người tiêu dùng. Luận án của Bùi Thị Phương Hoa (2021) không chỉ dừng lại ở việc mô tả thực trạng mà còn đưa ra những khuyến nghị thiết thực. Đối với các nhà bán lẻ, việc phân đoạn thị trường dựa trên động cơ mua sắm là vô cùng cần thiết để xây dựng thông điệp marketing hiệu quả. Thay vì chỉ nhấn mạnh vào giá rẻ, họ có thể tập trung vào trải nghiệm “săn lùng” độc đáo hoặc tính thông minh trong tiêu dùng. Về phía các cơ quan quản lý, việc xây dựng một hành lang pháp lý rõ ràng để hợp thức hóa và quản lý hoạt động nhập khẩu, kinh doanh QAĐQSD là yêu cầu cấp bách. Điều này sẽ giúp bảo vệ người tiêu dùng, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh và thúc đẩy tiêu dùng bền vững một cách bài bản.

6.1. Gợi ý phân đoạn thị trường dựa trên động cơ mua sắm

Kết quả nghiên cứu cho phép phân đoạn thị trường thành các nhóm khách hàng với động cơ khác nhau. Có thể xác định các nhóm chính như: “Người tìm kiếm lợi ích từ giá cả” (chú trọng giá rẻ), “Người mua sắm thông minh” (tập trung vào giá trị hợp lý), “Người tìm kiếm niềm vui” (đề cao trải nghiệm giải trí). Việc xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ giúp các cửa hàng xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và truyền thông phù hợp, tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

6.2. Kiến nghị giải pháp marketing cho các nhà bán lẻ đồ cũ

Các nhà bán lẻ QAĐQSD nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thay vì một không gian bừa bộn, họ có thể tạo ra một cửa hàng sạch sẽ, có gu, trưng bày sản phẩm hấp dẫn để kích thích động cơ giải trí. Các chiến dịch truyền thông nên nhấn mạnh vào khía cạnh “mua sắm thông minh”, “phong cách độc đáo” thay vì chỉ là “hàng giá rẻ”. Để vượt qua rào cản tâm lý, việc xây dựng một cộng đồng những người yêu thích đồ cũ, chia sẻ kinh nghiệm phối đồ và câu chuyện đằng sau mỗi món đồ cũng là một hướng đi hiệu quả.

6.3. Sự cần thiết của chế tài quản lý từ các cơ quan nhà nước

Để thị trường QAĐQSD phát triển minh bạch và bền vững, vai trò của nhà nước là vô cùng quan trọng. Cần có những chế tài quản lý rõ ràng về việc nhập khẩu, kiểm định chất lượng và vệ sinh an toàn sản phẩm. Việc hợp pháp hóa hoạt động này không chỉ giúp nhà nước quản lý tốt hơn, tăng thu ngân sách mà còn bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khỏi những rủi ro về sức khỏe. Một hành lang pháp lý hoàn thiện sẽ là nền tảng để thúc đẩy tiêu dùng bền vững và đưa ngành kinh doanh đồ cũ trở thành một phần tích cực của nền kinh tế tuần hoàn tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng 2. Ý định mua Ý định hành vi được hiểu là khả năng hay dự định mà con người sẽ thực hiện hành động nào đó (Azjen và Fishbein, 1980). Hay Bartman (1987) cũng đã chỉ ra rằng: “ý định là một trạng thái đại diện cho suy nghĩ thực hiện một hoặc nhiều hành động trong tương lai.

Ý định bao gồm những hành động như kế hoạch hoặc suy nghĩ tính trước. Ý định có thể ở trạng thái rõ ràng hoặc tiềm ẩn không rõ ràng, trực tiếp hoặc gián tiếp.” Cách hiểu này cho thấy ý định hàm chứa trong đó các dự định của tương lai, là cơ sở cho các hành động trong tương lai. Vì vậy, nghiên cứu ý định hành vi là rất quan trọng, nó sẽ giúp dự báo hành vi con người sẽ thực hiện trong tương lai. Ý định mua, Howard và Sheth (1967) cho rằng “Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng”.

Hay Elbeck (2008) cho rằng “ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm”. Ajzen (1991) cho rằng: “Ý định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn”. Như vậy, ý định mua là việc mà người mua dự kiến trước họ sẽ mua sản phẩm nào trong tương lai, và khi hình thành ý định mua thì nó là một cơ sở để hành động đó sẽ xảy ra trong tương lai, đồng thời nó cũng phản ánh khả năng NTD sẽ mua sản phẩm hay nó tượng trưng cho những gì mà họ muốn mua trong tương lai.

Nghiên cứu ý định mua sẽ giúp cho những người làm kinh doanh dự đoán trước được cầu thị trường trong tương lai và có những hành động để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Lý thuyết được vận dụng phổ biết nhất trong nghiên cứu về ý định mua của NTD đó là Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định. Các lý thuyết này đều chỉ ra ý định mua của NTD chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng, ý định mua chịu sự tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ cá nhân được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối 14 đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Trên cơ sở của TRA, Ajzen (1991) đã bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi cũng ảnh hưởng đến ý định mua, thậm chí nếu NTD chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi hình thành lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB). Như vậy, dưới tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ý định mua có thể bị thay đổi. Ngoài ra, ý định mua của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi các động cơ (Gogoi, 2013) 2. Quần áo đã qua sử dụng Quần áo đã qua sử dụng có thể hiểu một cách đơn giản là bộ quần áo đã được sử dụng hoặc sở hữu bởi một người trước đó (Yang và cộng sự, 2017).

Tuy nhiên, khái niệm về QA ĐQSD ngày càng được mở rộng theo các góc tiếp cận do đó đã có thêm những quan điểm khác: Ở góc độ kinh tế, QA ĐQSD là những bộ trang phục đã được sử dụng trước đó và bằng một cách nào đó chúng được quay trở lại lưu thông ở chu kỳ tiêu thụ tiếp theo và thường có động lực mua sắm với mức giá thấp hơn (Carrigan và cộng sự, 2013). Với cách hiểu này, giá thấp hơn là yếu tố chính để phân biệt QAĐQSD với quần áo mới. Ở góc độ tâm lý cá nhân, QA ĐQSD được cho rằng chúng thường độc đáo và khác biệt mà qua đó thể hiện cá tính của người mặc (Roux và Guiot, 2008; Gullstrand và cộng sự, 2015). Quần áo dù là mới sản xuất hay đã qua sử dụng thì đều là sản phẩm mà qua đó người mặc thể hiện ý nghĩa về bản thân họ với những người xung quanh và tạo ra bản sắc riêng (Belk, 1988) phù hợp với giới hạn của các chuẩn mực xã hội (Thompson và Haytko, 1997).

Với cách hiểu này thì yếu tố để phân biệt với quần áo mới đó là quần áo đã qua sử dụng có phong cách thời trang riêng thỏa mãn được mong muốn thể thiện cái tôi của người tiêu dùng qua các sản phẩm này. Ở góc độ đạo đức xã hội, quần áo đã qua sử dụng giúp làm giảm rác thải ra môi trường, bên cạnh đó, mua quần áo đã qua sử dụng cũng là một cách giúp người tiêu dùng phản đối công khai với chủ nghĩa tiêu dùng và sự phát triển bành trướng của các hãng thời trang nhanh trên thế giới hướng tới thương mại công bằng (Mintel, 2009). Như vậy, QA ĐQSD là một sản phẩm rất đặc biệt, nó hàm chứa rất nhiều các giá trị. Tựu chung lại, chúng có những đặc điểm sau đây: - Là quần áo đã được người tiêu dùng trước đó mua (sở hữu); 15 - Những quần áo này có thể đã được sử dụng trước đó, hoặc nó chưa từng được sử dụng mà chỉ được NTD mua về (sở hữu); - Những quần áo này được bán với giá rẻ hơn là quần áo mới; - Những quần áo này có nguồn gốc sản xuất từ một hãng nào đó và nó có thể là một sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng; - Những quần áo này có tính độc đáo, khác biệt; - Chất lượng của chúng vẫn còn tốt, thậm chí là như mới; - Là những sản phẩm thân thiện với môi trường làm giảm thiểu rác thải từ quần áo.

Các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng Tiêu thụ QAĐQSD không còn là môt xu hướng mới nổi và đã có rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu về các vấn đề xung quanh việc tiêu thụ sản phẩm này trong các bối cảnh khác nhau như quần áo cổ điển (những bộ trang phục được sản xuất từ những năm 1920 đến 1980) (Cervellon và cộng sự, 2012); hay nó đã được nghiên cứu trong tình huống là quần áo xa xỉ đã qua sử dụng (Turunen và Leipämaa-Leskinen, 2015); quần áo TDBV (Diddi và cộng sự, 2019); ngoài nghiên cứu trong các xã hội phương Tây, tiêu thụ QAĐQSD cũng đã được nghiên cứu đối với thị trường châu Á với sự đóng góp của Xu và cộng sự (2014), Chan và Lau (2002), Lang và Zhang (2019), hay trong các bối cảnh của mua sắm trực tuyến với sự phát triển bùng nổ của mạng internet (Styvén và Mariani, 2020). Trong từng bối cảnh khác nhau đó, các nghiên cứu về các vấn đề xung quanh hành vi mua của NTD đã được khai thác đến như nhận thức, giá trị, thái độ, ý nghĩa của sản phẩm và ý định mua của NTD cũng đã được tiến hành tìm hiểu, tuy nhiên số lượng nghiên cứu vẫn còn rất hạn chế. Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh so sánh với thời trang cổ điển Liên quan đến thời trang, hai thuật ngữ có liên quan và thường bị nhầm lẫn do có nhiều điểm chung đó là: đồ cũ (quần áo đã qua sử dụng) và đồ cổ (quần áo cổ điển). Quần áo cổ điển được sản xuất và/hoặc có phong cách thiết kế từ những năm 1920 đến 1980 (DeLong và cộng sự, 2005; Cervellon và cộng sự, 2012).

Những bộ quần áo cổ điển không nhất thiết phải là những sản phẩm đã được sử dụng trước đó (Cervellon và cộng sự, 2012). Trong khi đó, QA ĐQSD mô tả tình trạng của một bộ quần áo đã được sử dụng hoặc sở hữu bởi một NTD trước đó và do đó nó đã có vòng đời trước đó cho dù nó đã được mặc hoặc chưa bao giờ mặc đến (Yang và cộng sự, 2017) và do đó những bộ trang phục cổ điển cũng có thể là QA ĐQSD. Chế độ tiêu dùng quần áo cổ điển 16 thường bị nhầm lẫn với tiêu dùng đồ đã qua sử dụng do sự trùng lặp tồn tại đó (Cervellon và cộng sự, 2012). Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) được thực hiện ở Pháp khi tiến hành so sánh giữa ý định mua quần áo có phong cách thời trang cổ điển và QAĐQSD.

Dữ liệu điều tra được thu thập từ 103 phụ nữ, bởi vì phụ nữ thường quan tâm hơn tới các vấn đề liên quan đến thời trang (O’Cass, 2000). Mô hình nghiên cứu được phản ánh qua hình 2. Mô hình này đã chỉ ra sự khác biệt trong tiêu dùng QAĐQSD với quần áo theo phong cách cổ điển. Theo đó, ý định mua quần áo cổ điển chịu sự tác động chính từ nỗi nhớ cả trực tiếp và gián tiếp thông qua trung gian săn lùng kho báu và không có tác động đến ý định mua QA ĐQSD.

Sự tiết kiệm là động lực chính tác động cả trực tiếp và gián tiếp qua trung gian thỏa thuận về giá đến ý định mua QA ĐQSD nhưng không phải là động cơ khiến NTD mua quần áo cổ điển. Ý định mua QAĐQSD không chịu sự tác động của ý thức sinh thái và nhu cầu về thời trang, tuy nhiên đây lại là hai động cơ tác động trực tiếp đến ý định mua quần áo cổ điển.