Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thương hiệu đóng vai trò là một tài sản vô hình quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của ngành sản xuất nước giải khát, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu quen thuộc do tâm lý an tâm về chất lượng và độ an toàn. Nhiều doanh nghiệp dù sở hữu sản phẩm đạt chất lượng tốt nhưng gặp khó khăn trong tiêu thụ do thiếu chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu bài bản, thường triển khai theo cảm tính hoặc sao chép đối thủ.
Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang có trụ sở tại thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình, là đơn vị có hơn 10 năm kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nước khoáng thiên nhiên, nước khoáng có gas. Thị trường phân phối của công ty trải dài qua các tỉnh từ Hà Nội đến Đà Nẵng. Tuy nhiên, sự cố phát hiện hai vật thể lạ bên trong chai nước có gas Start Up đã tác động tiêu cực đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của công ty trên thị trường. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải đánh giá lại nhận thức và mức độ tin tưởng của khách hàng đối với dòng sản phẩm Start Up nhằm định hình các quyết sách kinh doanh phù hợp. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Oanh (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, năm 2018) tập trung giải quyết vấn đề này.
Mục tiêu chung của nghiên cứu là đo lường tài sản thương hiệu của nước khoáng có gas Start Up của Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, qua đó ghi nhận phản hồi từ khách hàng và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo.
Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các mô hình đo lường liên quan để tạo nền tảng lý thuyết cho việc đánh giá tài sản thương hiệu Start Up.
- Phân tích, đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu Start Up thông qua các yếu tố cấu thành và xác định mức độ tác động của các nhóm nhân tố đến tài sản thương hiệu.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Start Up, phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên địa bàn huyện Lệ Thủy.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up của Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm nước khoáng có gas Start Up.
- Phạm vi nội dung: Bốn thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng cá nhân gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và sự trung thành thương hiệu.
- Phạm vi không gian: Địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
- Phạm vi thời gian: Khảo sát khách hàng năm 2018 và thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu tổng hợp các quan điểm học thuật về thương hiệu từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Amber & Styles (1996), Dibb và cộng sự, Tuominen và cộng sự (1999), Philip Kotler (2012) và Kevin Keller (2013). Tác giả làm rõ hai thành phần cơ bản của thương hiệu gồm thành phần chức năng (cung cấp lợi ích công dụng, chất lượng) và thành phần cảm xúc (lợi ích tâm lý, giá trị biểu tượng, nhân cách thương hiệu); đồng thời phân tích bốn chức năng chính: nhận biết và phân biệt, thông tin chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế.
Nghiên cứu thiết lập bảng so sánh nhằm phân biệt ranh giới giữa các khái niệm:
| Tiêu chí |
Thương hiệu (Brand) |
Nhãn hiệu (Trademark) |
Sản phẩm (Product) |
| Bản chất |
Hình tượng về sản phẩm/doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng |
Dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh |
Vật phẩm đáp ứng nhu cầu, mong muốn trên thị trường |
| Tính hữu hình |
Bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình (cảm nhận, nhận thức) |
Có tính hữu hình (giấy chứng nhận, văn bản pháp lý nhìn thấy được) |
Hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, con người hoặc ý tưởng |
| Ghi nhận kế toán |
Không thể hiện qua sổ sách kế toán |
Được ghi nhận và thể hiện qua sổ sách kế toán |
Được định giá và hạch toán cụ thể |
| Góc độ tiếp cận |
Dưới góc độ người sử dụng sản phẩm |
Dưới góc độ bảo hộ pháp luật |
Dưới góc độ sản xuất và tiêu dùng |
| Cơ chế bảo hộ |
Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và gắn bó |
Luật pháp thừa nhận, đăng ký và bảo hộ |
Bảo hộ kiểu dáng, sáng chế hoặc tiêu chuẩn kỹ thuật |
| Chủ thể phụ trách |
Chuyên viên quản trị thương hiệu, marketing |
Luật sư, nhân viên pháp lý |
Bộ phận sản xuất, kỹ thuật, R&D |
Về tài sản thương hiệu, đề tài đối chiếu định nghĩa của David Aaker (1991, 1996), Kevin Keller (1993, 2013) và Philip Kotler (2012). Tác giả kế thừa mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991) và mô hình kim tự tháp tài sản thương hiệu của Keller (2013), kết hợp rà soát các công trình trong nước (nghiên cứu Viettel của ĐH Kinh tế Huế; nghiên cứu thanh long Bình Thuận của Nguyễn Viết Bằng; nghiên cứu Vinamilk của Đỗ Thị Thùy Trang; nghiên cứu Lotteria Đà Nẵng của Nguyễn Thúy An) và các nghiên cứu quốc tế (Aaker, 1996; Yoo & Donthu, 2001; Pappu và cộng sự, 2005; Buil và cộng sự, 2008; Kim & Kim, 2004; Oyeniyi, 2011; Balaji, 2011; Tan và cộng sự, 2011).
Từ tổng quan nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình thực nghiệm gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:
- Nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Liên tưởng thương hiệu
- Sự trung thành thương hiệu
- Biến phụ thuộc: Tài sản thương hiệu Start Up
Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn:
-
Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành nghiên cứu tại bàn từ các báo cáo thứ cấp và phỏng vấn sâu trực tiếp 10 khách hàng trong độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi tại thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thủy. Mục đích là điều chỉnh nội dung biến quan sát, hoàn thiện thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) và thang đo danh nghĩa dùng cho biến nhân khẩu học.
-
Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tiếp đến khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước khoáng có gas Start Up.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện do sự phân bố khách hàng không đồng đều trên địa bàn huyện Lệ Thủy.
- Quy mô mẫu: Xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ cho cỡ mẫu lớn nhất:
$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$
Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ $p = q = 0,5$, sai số cho phép $e$, tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là 170 khách hàng.
Nguồn dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo nhân sự, bảng cân đối kế toán, số liệu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2015 – 2017 do Phòng Kế toán và Phòng Tổ chức – Hành chính Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang cung cấp; số liệu từ các website và kỷ yếu nghiên cứu liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 170 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ trên địa bàn huyện Lệ Thủy.
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
- Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2013 và IBM SPSS 20.
- Thống kê mô tả và phân tích tần số cho các biến định tính.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích > 50%; hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5).
- Phân tích tương quan hệ số Pearson và hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến tài sản thương hiệu.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1. Cơ sở khoa học về thương hiệu và tài sản thương hiệu
Chương này trình bày toàn bộ hệ thống lý luận nền tảng về quản trị thương hiệu. Tác giả phân tích các đặc trưng cốt lõi: thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị hình thành dần qua đầu tư chất lượng và truyền thông; thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp nhưng tồn tại trong nhận thức của khách hàng; có giá trị tiềm năng không mất đi ngay cả khi doanh nghiệp gặp khó khăn tài chính.
Nội dung chương tổng hợp chi tiết mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và các tài sản sở hữu khác) và mô hình kim tự tháp Brand Equity của Kevin Keller (với 4 tầng: Nhận diện thương hiệu – Ý nghĩa thương hiệu – Phản hồi thương hiệu – Mối quan hệ/Cộng hưởng thương hiệu). Chương 1 cũng khái quát hóa 8 nghiên cứu quốc tế tiêu biểu trong bảng tổng hợp, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 thành phần tác động đến tài sản thương hiệu nước khoáng có gas Start Up.
Chương 2. Thực trạng đo lường tài sản thương hiệu tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang
Chương 2 phản ánh chi tiết lịch sử hình thành doanh nghiệp, đặc tính kỹ thuật sản phẩm, phân tích hoạt động quản trị - kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 và trình bày kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 170 khách hàng.
Quá trình hình thành doanh nghiệp và sản phẩm Start Up
Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang có tiền thân là Xí nghiệp Gạch hoa Lệ Thủy, thành lập tháng 8/1988 trực thuộc Văn phòng huyện Lệ Ninh. Tháng 11/1989, Khoa Nước khoáng – Đại học Dược Hà Nội (chủ nhiệm đề tài là Giáo sư Hà Như Phú) phân tích mẫu và xác nhận nguồn nước khoáng Bang có giá trị giải khát và chữa bệnh. Lịch sử pháp lý của công ty trải qua các dấu mốc:
- 15/07/1990: Thành lập Xí nghiệp Nước khoáng Bang theo Quyết định 546/QĐ-UB của UBND tỉnh Quảng Bình.
- 10/04/1993: Đổi tên thành Xí nghiệp Nước khoáng Bang – Quảng Bình theo Quyết định 65/QĐ-UB.
- 25/01/1999: Chuyển thành Công ty Nước khoáng Bang – Quảng Bình theo Quyết định 96/QĐ-UB.
- 25/02/2002: Chuyển giao về Tổng công ty Xây dựng Miền Trung theo Quyết định 335/QĐ-UB.
- 03/03/2003: Hợp nhất Công ty Du lịch và Nước uống Dinh dưỡng Cosevco với Công ty Du lịch Nhật Lệ Cosevco thành Công ty Cổ phần Du lịch và Nước khoáng Cosevco.
- 10/03/2003: Thành lập Nhà máy Nước khoáng Cosevco Bang theo Quyết định 275/TCT-TCLĐ.
- 31/12/2004: Chuyển đổi doanh nghiệp nhà nước thành công ty cổ phần theo Quyết định 2118/QĐ-BXD của Bộ Xây dựng.
- 08/04/2005: Đổi tên nhà máy theo Quyết định 13/QĐ-HĐQT.
- 15/05/2010: Doanh nghiệp chính thức cổ phần hóa độc lập với tên gọi Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang.
Nguồn nguyên liệu khai thác từ suối khoáng Bang (xã Kim Thủy, huyện Lệ Thủy) có nhiệt độ lộ thiên 105°C, cao nhất Việt Nam. Dòng sản phẩm nước khoáng có gas Start Up dung tích 330 ml ra mắt vào tháng 5/2009, sử dụng dây chuyền công nghệ khép kín nhập khẩu từ Italy với công suất thiết kế 7,5 triệu lít/năm, giá trị sổ sách hơn 4 tỷ đồng, đạt chứng nhận ISO 9001:2008. Quy trình kỹ thuật bao gồm: lắng lọc sỏi cát, tiệt trùng loại bỏ kim loại nặng, bão hòa khí CO2 ở nhiệt độ 5°C trong thời gian 5 giờ, chiết rót tự động (24 chai/mẻ), dập nắp, nâng nhiệt độ lên 30°C để xử lý nhiệt, dán nhãn thân - nhãn lưng tự động bằng khí nén và in phun hạn sử dụng.
Tình hình tài chính, lao động và kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017
Nghiên cứu tổng hợp các chỉ tiêu tài chính và hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn chịu tác động của sự cố chất lượng:
| Chỉ tiêu |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
So sánh 2016/2015 |
So sánh 2017/2016 |
| Tài sản ngắn hạn (tỷ đồng) |
- |
4,568 |
5,539 |
- |
+21,0% (+0,971 tỷ) |
| Tài sản dài hạn (tỷ đồng) |
- |
20,444 |
21,009 |
- |
+3,0% (+0,565 tỷ) |
| Nợ phải trả (tỷ đồng) |
- |
14,235 |
16,359 |
- |
+15,0% (+2,124 tỷ) |
| Vốn chủ sở hữu (tỷ đồng) |
- |
10,777 |
10,189 |
- |
-5,0% (-0,588 tỷ) |
| Lao động (người) |
133 |
138 |
118 |
+3,8% (+5 người) |
-14,5% (-20 người) |
| Tổng doanh thu (tỷ đồng) |
250,42 |
240,56 |
265,14 |
-3,94% (-9,86 tỷ) |
+10,0% (+24,58 tỷ) |
| Lợi nhuận gộp (tỷ đồng) |
83,19 |
78,02 |
79,93 |
-6,2% (-5,17 tỷ) |
+2,4% (+1,91 tỷ) |
| Chi phí bán hàng (tỷ đồng) |
41,25 |
50,25 |
53,28 |
+21,8% (+9,00 tỷ) |
+6,0% (+3,03 tỷ) |
| Chi phí quản lý DN (tỷ đồng) |
9,52 |
11,52 |
7,62 |
+21,0% (+2,00 tỷ) |
-33,8% (-3,90 tỷ) |
| Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) |
27,57 |
14,33 |
17,22 |
-48,1% (-13,24 tỷ) |
+20,2% (+2,89 tỷ) |
Dữ liệu sản xuất và tiêu thụ riêng của dòng sản phẩm nước khoáng có gas Start Up:
- Năm 2015: Sản xuất 31.000 két; tiêu thụ 29.120 két; doanh thu 2.550,912 triệu đồng.
- Năm 2016: Sản xuất 32.540 két; tiêu thụ 25.000 két (giảm 4.120 két, tương đương giảm 14,15%); doanh thu 2.190,000 triệu đồng (giảm 360,912 triệu đồng, tương ứng giảm 14,15%). Nguyên nhân do sự cố hai vật thể lạ làm sụt giảm đơn hàng, phát sinh hàng tồn kho và đẩy chi phí bán hàng tăng cao để xử lý khủng hoảng.
- Năm 2017: Sản xuất 30.000 két; tiêu thụ 27.025 két (tăng 2.025 két, tương đương tăng 8,1%); doanh thu đạt 2.432,250 triệu đồng (tăng 242,250 triệu đồng).
- Tính thời vụ tiêu thụ năm 2017: Sản lượng và doanh thu tập trung chủ yếu vào các tháng mùa hè từ tháng 4 đến tháng 7 (đạt đỉnh vào tháng 5 với sản xuất 5.000 két, tiêu thụ 4.841 két, doanh thu 435,69 triệu đồng) và giảm sâu vào mùa đông từ tháng 11 đến tháng 3 năm sau (thấp nhất vào tháng 1 với sản xuất 1.000 két, tiêu thụ 754 két, doanh thu 67,86 triệu đồng).
Thống kê mẫu khảo sát và kiểm định mô hình
Khảo sát 170 khách hàng sử dụng sản phẩm Start Up tại huyện Lệ Thủy ghi nhận các đặc trưng:
- Giới tính: Nam chiếm 68,2% (116 người), Nữ chiếm 31,8% (54 người).
- Độ tuổi: Nhóm 10 – 18 tuổi chiếm 50,6% (86 người); nhóm 18 – 25 tuổi chiếm 21,2% (36 người); nhóm 25 – 35 tuổi chiếm 15,9% (27 người); nhóm trên 35 tuổi chiếm 12,4% (21 người). Khách hàng trẻ từ 10 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 71,8%.
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm 42,4% (72 người); các ngành nghề khác chiếm 27,6% (47 người); nhân viên văn phòng chiếm 15,3% (26 người); buôn bán chiếm 14,7% (25 người).
- Trình độ học vấn: Phổ thông trung học chiếm 65,3% (111 người); đại học chiếm 26,5% (45 người); sau đại học chiếm 5,3% (9 người); trình độ khác chiếm 2,9% (5 người).
- Thu nhập hộ gia đình: Từ 3 – 5 triệu đồng/tháng chiếm 40,0% (68 người); trên 5 triệu đồng chiếm 28,8% (49 người); từ 1 – 3 triệu đồng chiếm 22,9% (39 người); dưới 1 triệu đồng chiếm 8,2% (14 người).
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
- Thang đo "Nhận biết thương hiệu" (6 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,815.
- Thang đo "Chất lượng cảm nhận" (6 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,814.
- Thang đo "Liên tưởng thương hiệu" (4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,727.
- Thang đo "Lòng trung thành thương hiệu" (5 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,884.
- Thang đo biến phụ thuộc "Tài sản thương hiệu" (3 biến quan sát: TSTT1, TSTT2, TSTT3): hệ số Cronbach's Alpha đạt tiêu chuẩn (> 0,6), tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho thấy dữ liệu đạt mức độ phù hợp cao: kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000); hệ số KMO đạt yêu cầu (> 0,5); giá trị Eigenvalue = 1,192 (> 1); tổng phương sai trích đạt 60,77% (> 50%), khẳng định các nhân tố trích giải thích được 60,77% biến thiên của tập dữ liệu khảo sát.
Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Start Up
Dựa trên các phân tích định lượng và thực trạng của công ty, chương này xác định các căn cứ định hướng phát triển đến năm 2020 và xây dựng các nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu:
- Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu: Mở rộng độ phủ thông tin về sản phẩm Start Up qua các kênh trường học, địa điểm sinh hoạt thanh thiếu niên; tăng cường hình ảnh nhận diện tại các điểm bán lẻ, đại lý trên địa bàn Lệ Thủy.
- Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận: Hoàn thiện và giám sát nghiêm ngặt quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008; kiểm soát chất lượng đầu vào và hệ thống rửa chai tái sử dụng nhằm ngăn chặn triệt để sự cố dị vật; công bố minh bạch các chỉ tiêu an toàn và lợi ích khoáng chất tự nhiên đối với sức khỏe.
- Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu: Định vị hình ảnh sản phẩm gắn liền với phong cách trẻ trung, năng động của lứa tuổi học sinh, sinh viên; cải tiến mẫu mã bao bì chai thủy tinh 330 ml; duy trì chính sách giá bán bình dân phù hợp với thu nhập của nhóm khách hàng trẻ.
- Giải pháp nâng cao sự trung thành thương hiệu: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng, chương trình ưu đãi định kỳ tại các điểm phân phối chủ lực nhằm gia tăng mức độ tái mua và tỷ lệ giới thiệu sản phẩm cho người thân.
- Giải pháp khác và kiến nghị: Tối ưu hóa chi phí bán hàng sau khủng hoảng, kiện toàn bộ máy lao động; đồng thời kiến nghị các cơ quan nhà nước và ban ngành liên quan tại tỉnh Quảng Bình hỗ trợ về chính sách xúc tiến thương mại địa phương và bảo vệ nguồn khoáng nóng Bang.
Kết quả nghiên cứu và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh hoạt động và tài sản thương hiệu của dòng sản phẩm Start Up:
- Đo lường mức độ biến động tiêu thụ sản phẩm do ảnh hưởng của sự cố vật thể lạ trong năm 2016, khiến doanh số Start Up giảm 14,15% (từ 29.120 két năm 2015 xuống 25.000 két năm 2016), kéo theo sự sụt giảm lợi nhuận sau thuế của công ty từ 27,57 tỷ đồng xuống 14,33 tỷ đồng; đồng thời ghi nhận sự phục hồi trong năm 2017 với sản lượng tiêu thụ đạt 27.025 két (tăng 8,1%).
- Chứng minh tính quy luật mùa vụ rõ rệt trong tiêu thụ sản phẩm nước khoáng có gas: doanh thu tập trung cao điểm từ tháng 4 đến tháng 7 (tháng 5 đạt doanh thu cao nhất 435,69 triệu đồng), trong khi các tháng mùa đông chỉ đạt doanh thu thấp (tháng 1 đạt 67,86 triệu đồng).
- Xác định phân khúc khách hàng cốt lõi của Start Up trên địa bàn Lệ Thủy là nam giới (68,2%), độ tuổi học sinh, sinh viên từ 10 đến 25 tuổi (71,8%), trình độ học vấn phổ thông trung học (65,3%) và sống trong các hộ gia đình có mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng (40,0%).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo đạt kết quả tốt với Cronbach's Alpha dao động từ 0,727 đến 0,884 cho các biến độc lập; phân tích EFA giải thích được 60,77% biến thiên dữ liệu với Eigenvalue bằng 1,192.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Kế thừa và kiểm chứng mô hình đo lường tài sản thương hiệu của David Aaker trong bối cảnh cụ thể của một sản phẩm nước giải khát cấp địa phương tại thị trường huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu định lượng cụ thể về phản hồi của khách hàng sau sự cố chất lượng sản phẩm, chỉ rõ điểm mạnh và điểm nghẽn trong từng thành tố tài sản thương hiệu; từ đó cung cấp căn cứ dữ liệu để ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang xây dựng định hướng phát triển thị trường đến năm 2020.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu:
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện khiến tính đại diện của mẫu chưa bao quát toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trên địa bàn huyện Lệ Thủy.
- Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trong địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình, chưa mở rộng ra các thị trường liên tỉnh khác mà công ty đang phân phối như Hà Tĩnh, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Hà Nội.
- Giới hạn nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, chưa khảo sát các đại lý, nhà phân phối và khách hàng tổ chức.
- Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính - sản xuất dừng lại ở giai đoạn 2015 – 2017.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao tính đại diện.
- Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường đô thị và các tỉnh miền Trung lân cận nhằm so sánh sự khác biệt trong nhận thức tài sản thương hiệu giữa các khu vực địa lý.
- Bổ sung đối tượng khảo sát là các trung gian phân phối, đại lý bán sỉ và bán lẻ để hoàn thiện bức tranh đo lường tài sản thương hiệu đa chiều.
Giá trị tham khảo và đối tượng thụ hưởng
Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng; minh họa chi tiết cách áp dụng thang đo Likert, quy trình phân tích Cronbach's Alpha và EFA trên phần mềm SPSS cho đề tài tài sản thương hiệu.
- Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát địa phương: Cung cấp bài học thực tế về việc theo dõi các chỉ số tài chính, chi phí bán hàng và xử lý nhận thức thương hiệu của khách hàng sau các sự cố về chất lượng sản phẩm.
- Bộ phận Marketing và Ban điều hành Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang: Sử dụng trực tiếp hệ thống dữ liệu khảo sát và bảng đánh giá trung bình các biến quan sát để điều chỉnh chính sách truyền thông, định vị bao bì chai thủy tinh và hoàn thiện quy trình kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm.
Câu hỏi thường gặp
1. Dòng sản phẩm nước khoáng có gas Start Up được sản xuất theo công nghệ nào và có quy mô công suất bao nhiêu?
Sản phẩm Start Up dung tích 330 ml được đầu tư sản xuất trên dây chuyền công nghệ khép kín nhập khẩu từ Italy, với công suất thiết kế đạt 7,5 triệu lít/năm. Giá trị sổ sách của dây chuyền này là hơn 4 tỷ đồng, sản xuất tuân thủ hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 9001:2008.
2. Sự cố nào đã gây sụt giảm sản lượng tiêu thụ sản phẩm Start Up trong năm 2016?
Trong năm 2016, sự cố phát hiện hai vật thể lạ bên trong chai nước có gas Start Up đã tác động tiêu cực đến uy tín thương hiệu của công ty. Sự việc khiến lượng tiêu thụ sản phẩm Start Up giảm 14,15% (giảm 4.120 két so với năm 2015), doanh thu từ dòng sản phẩm này giảm 360,912 triệu đồng, đồng thời công ty phải gia tăng chi phí bán hàng thêm 9 tỷ đồng để xử lý khủng hoảng.
3. Cơ cấu mẫu khảo sát 170 khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Mẫu khảo sát gồm 68,2% nam giới và 31,8% nữ giới. Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 10 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 71,8% (trong đó độ tuổi 10 – 18 chiếm 50,6%). Nghề nghiệp chính là học sinh, sinh viên chiếm 42,4%; trình độ học vấn phổ thông trung học chiếm 65,3%; và mức thu nhập hộ gia đình phổ biến từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng chiếm 40,0%.
4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đạt bao nhiêu?
Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo độc lập đều đạt độ tin cậy cao: Nhận biết thương hiệu đạt 0,815; Chất lượng cảm nhận đạt 0,814; Liên tưởng thương hiệu đạt 0,727; và Lòng trung thành thương hiệu đạt 0,884. Thang đo biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu cũng đạt độ tin cậy yêu cầu (> 0,6) với các tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3.
5. Doanh thu của sản phẩm nước khoáng Start Up biến động như thế nào theo các tháng trong năm 2017?
Doanh thu sản phẩm mang tính thời vụ rõ nét: tăng vọt vào mùa hè từ tháng 4 đến tháng 7 (đạt đỉnh vào tháng 5 với doanh thu 435,69 triệu đồng ứng với 4.841 két tiêu thụ) và giảm mạnh vào mùa đông từ tháng 11 đến tháng 3 năm sau (thấp nhất vào tháng 1 với 67,86 triệu đồng ứng với 754 két tiêu thụ).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Oanh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và triển khai quy trình nghiên cứu thực nghiệm đo lường dòng sản phẩm nước khoáng có gas Start Up của Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang tại huyện Lệ Thủy. Nghiên cứu đã kết hợp phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2017 để làm rõ tác động của sự cố chất lượng đến hiệu quả kinh doanh, đồng thời sử dụng các kiểm định thống kê Cronbach's Alpha và EFA trên mẫu 170 khách hàng nhằm đo lường nhận thức thực tế đối với thương hiệu. Các phát hiện về đặc điểm khách hàng trẻ và quy luật tiêu thụ theo mùa là cơ sở thực tiễn để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Start Up đến năm 2020.
