CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1. Lý luận chung về tài sản thương hiệu 1. Thương hiệu 1.
Khái niệm Khái niệm thương hiệu có từ lâu và được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Thương hiệu được xem như là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Với khái niệm này mà hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960) đưa ra thì chức năng chủ yếu của một thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau. Tuy nhiên thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái tên vô tri vô giác mà thương hiệu còn là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber & Styles, 1996).
Và theo quan điểm này, họ cho rằng sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu, cho thấy tầm quan trọng của một thương hiệu. Còn với nghiên cứu, tổng hợp của mình thì Dibb và cộng sự của mình thì họ đưa ra một khái niệm thương hiệu chỉ là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác dùng để phân biệt sản phẩm của người này với một sản phẩm của người khác. Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu bị thay đổi và được định lại bởi Tuominen và cộng tác viên (1999), và cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Với định nghĩa này thì có thể hiểu rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, hay nói cách khác thương hiệu bao hàm cả sản phẩm, và thương hiệu chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, chứ chưa cung cấp được lợi ích về mặt cảm xúc mà Aaker chứng minh sau này.
Theo Philip Kotler (2012) thì thương hiệu là sản phẩm dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác SVTH: Hoàng Thị Oanh 11 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc biệt có thể là về chức năng, công dụng, các yếu tố hữu hình của một sản phẩm hay có thể là các đặc điểm mang tính biểu tượng, cảm xúc hay là mang tính vô hình mà một thương hiệu thể hiện ra. Trong mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng bởi Keller thì ông cho rằng thương hiệu là một tâp hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá tri nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng. Đặc điểm thương hiệu - Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó đươc hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới han của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng. - Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ. Thành phần thương hiệu - Thành phần chức năng: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp lợi ích chức năng như công dụng của sản phẩm, các yếu tố đặc trưng bổ sung, yếu tố chất lượng cho những đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. - Thành phần cảm xúc: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp những lợi ích về mặt tâm lý hay những giá trị mang tính biểu tượng như nhân cách thương hiệu, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia sản xuất…và yếu tố quan trọng của thành phần này là nhân cách thương hiệu. SVTH: Hoàng Thị Oanh 12 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.
Chức năng của thương hiệu a. Chức năng nhận biết và phân biệt Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Nói cách khác thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Khi các sản phẩm giống nhau về lợi ích, chức năng, đặc điểm, tính chất thì thương hiệu là thứ duy nhất để tạo ra sự khác biệt, do đó cần tạo nên dấu hiệu nhận biết cho một thương hiệu để khách hàng có thể phân biệt chính xác hơn thương hiệu của mình.
Chức năng thông tin chỉ dẫn Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết về giá trị hàng hóa và thông tin của nhà sản xuât. Và những thông tin này rất đa dạng, phong phú nên doanh nghiệp cần có những chiến lược xây dựng những dấu hiệu hình thành nên một thương hiệu độc đáo, tránh có sự giống nhau so với các thương hiệu khác. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đây là một chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được. Qua sự cảm nhận và thời gian sử dụng của khách hàng mục tiêu của thương hiệu thì chức năng này mới hình thành.
Đây là sự cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó có những niềm tin vào thương hiệu (đó có thể tốt hoặc xấu). Nếu đó là những niềm tin tốt thì chức năng này được xem như là một “vũ khí” để doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác d. Chức năng kinh tế Đặc điểm của một thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và sau một thời gian phát triển thương hiệu thì nó đã được đăng ký bản quyền và có một giá trị nhất định. Tuy nhiên việc định giá thương hiệu khá khó khăn do giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt.
SVTH: Hoàng Thị Oanh 13 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1. Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác a. Phân biệt thương hiệu và sản phẩm Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào Sản phẩm là bất cứ thứ gì những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được cung cấp trên thị được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. trường thỏa mãn một nhu - Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí cầu và mong muốn nào đó.
khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng - Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được. hóa vật chất, dịch vụ, một - Thể hiện giá trị của nhà sản xuất. con người, một tổ chức, - Đại diện cho một nền văn hóa nhất định.
một địa điểm hay là một ý - Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc tưởng nào đó. - Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dung. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Thuật ngữ Brank Trademark Khái niệm Thương hiệu là một tập hợp Nhãn hiệu là những dấu các dấu hiệu để nhận biết và hiệu dùng để phân biệt hàng phân biệt sản phẩm, doanh hóa, dịch vụ cùng loại của nghiệp, là hình tượng về sản các cơ sở sản xuất kinh phẩm trong tâm trí khách doanh khác nhau. Tính hữu hình Bao gồm cả hữu hình và vô Có tính hữu hình: giấy hình (cảm nhận, nhận thức, chứng nhận, đăng ký, có thể hình tượng…) nhìn thấy, sờ mó, nghe.
SVTH: Hoàng Thị Oanh 14 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc được xác nhận bên ngoài Giá trị Không được thể hiện qua sổ Được thể hiện qua sổ sách sách kế toán kế toán Tiếp cận Dưới góc độ người sử dụng Dưới góc độ luật pháp sản phẩm Bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, Luật pháp thừa nhận và bảo tin cậy và trung thành gắn hộ bó Làm giả Không có thương hiệu giả Có hàng giả hàng thật Phụ trách Chuyên viên quản trị Luật sư, nhân viên pháp lý thương hiệu, chuyên viên marketing (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 1. Tài sản thương hiệu 1. Khái niệm Đã có rất nhiên nghiên cứu về đề tài tài sản thương hiệu và có những định nghĩa, quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là một khái niệm rộng và rất trừu tượng.
Theo Philip Kotler thì tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tính cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp. Theo David Aaker thì tài sản thương hiệu là một tập các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm bớt đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Tuy nhiên, theo quan điểm của Kevin Keller, tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu và những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian và nó phụ thuộc và nhiều yếu tố khác nhau như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường… Nhưng đến năm 2012, khi Kotler và Keller hợp tác với nhau và đưa một khái niệm về tài sản SVTH: Hoàng Thị Oanh 15 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.