CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Lý luận chung về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu 1.
Các tiếp cận thương hiệu. Hiện nay khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm trong mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, trong mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại có cách tiếp cận thuật ngữ này theo nhiều cách khác nhau Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kì : “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một ( một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa của tổ chức SHTT thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bơi một cá nhân hay tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong trổng giá trị của doanh nghiệp” Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là “Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,….hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng được phân loại theo những quan điểm khác nhau. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (Như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Nó có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các thương hiệu khác(như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia) 4 Luan van Ví dụ: + Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac,. là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). + C2, trà thảo mộc Dr. Thanh, trà xanh O2, nước tăng lực Redbull,… là những thương hiệu cá biệt của công ty Tân Hiệp Phát.
Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Ví dụ: + Thương hiệu Honda được gán cho tát cả hàng hóa của công ty Honda- từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ…. + Thương hiệu LG, Sony được gán cho tất cả hàng hóa của công ty LG- từ thiết bị điện tử gia đình như Tivi, điều hòa, lò vi sóng,… đến các thiết bị điện thoại. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Ví dụ nhãn lồng Hưng Yên , vải thiều Thanh Hà,nước mắm Phú Quốc.
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy. Chẳng hạn: bưởi Phúc Trạch, mắm Châu Đốc… Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của phổ hàng hóa. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, nhận thức của cộng đồng, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của 5 Luan van Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời, bên dưới là dòng chữ Australia.
Các thành tố thương hiệu 1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Thực tế có rất ít thương hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng cá biệt của bao bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác. Thông thường, tên thương hiệu được chia làm hai loại: - Sử dụng nhóm các từ tự tạo: là được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hoặc không có bất kỳ liên hệ nào tới sản phẩm.
Ví dụ như thương hiệu thời trang D&G, H&M… Những thương hiệu này được đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùng biết về chúng, tuy nhiên những thương hiệu như vậy thường mang tính độc đáo và khả năng phân biệt cao. - Sử dụng các từ thông dụng: Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT, BIDV…) hay tên gọi theo người sáng lập ( Kenzo, Cavin Klein…) loại tên này ít nhiều có ý nghĩa liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên này giúp khách hàng dễ liên tưởng đến đặc điểm hay chất lượng sản phẩm. Logo Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng.
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác xuất trùng lặp về tên thương hiệu thường cao hơn nhiều so với biểu trưng và biểu tượng. Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. - Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù. - Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng - Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Ngoài ra một số công ty chọn logo là hình ảnh, biểu tượng cách điệu của một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald) hay hình ảnh con báo trong 6 Luan van logo thương hiệu (Puma) thể hiện sự mạnh mẽ, độc đáo.
Logo thường được sử dụng để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – brand association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác. Ví dụ như hình ảnh các logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,… Hình 1.1 : Hình ảnh minh họa một số logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,… 1.
Slogan Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể. Ví dụ như khẩu hiệu của Bia Sài Gòn thể hiện sự tự tin và cá tính : “ Cho dù bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”.
Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, vì nó ngắn gọn, xúc tích, dễ thuộc, dễ hiểu. Một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu.