CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu - một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc với doanh nghiệp mà người tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thương hiệu trong lựa chọn, mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ. Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thương hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ này.
Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại không ngừng thay đổi. ❖ Quan điểm truyền thống: Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan. Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. ❖ Quan điểm hiện đại : Theo PhilipKotler (2011): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Theo Amber& Styler(1996): “Thương hiệu (Brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. SVTH: Lê Thị Dung 8 GVHD: TH.S NGUYỄN ÁNH DƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp 1. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Bảng 1.
Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Khái niệm trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan nhận và tin tưởng chức năng công nhận Xây dựng dựa trên luật pháp Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức công ty quốc gia Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần hữu hình của doanh Phụ trách: Bộ phận marketing nghiệp Phụ trách: Luật sư Công việc: xây dựng chiến lược kinh doanh, Công việc: đăng kí, bảo vệ quyền chiến lược marketing, quảng bá sử dụng, giải quyết tranh chấp Thuật ngữ chuyên môn: nhãn Thuật ngữ chuyên môn: định vị thương hiệu, hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch tính cách thương hiệu, tài sản thương hiệu,… vụ,… (Nguồn: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu theo Tống Bảo Hoàng, 2009. Bài giảng Quản trị marketing căn bản. Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Đặc điểm, vai trò, chức năng và các yếu tố cấu thành thương hiệu Đặc điểm: ❖ Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu là 0 và được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các biện pháp quảng cáo.
❖ Thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống của các nhà phân phối, qua quá trình tiếp cận thông tin của sản phẩm trên thị trường. ❖ Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người tiêu dùng. ❖ Thương hiệu và tài sản tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của doanh nghiệp. Vai trò : SVTH: Lê Thị Dung 9 GVHD: TH.S NGUYỄN ÁNH DƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp Đối với doanh nghiệp - Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
- Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không. - Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng. - Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.
Đối với khách hàng - Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Chức năng: Theo Nguyễn Thượng Thái (2003) thương hiệu gồm các chức năng sau: Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao. SVTH: Lê Thị Dung 10 GVHD: TH.S NGUYỄN ÁNH DƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố cấu thành thương hiệu - Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (Honda, Amway, Ford,…), tên sản phẩm (SH, Vespa, Pepsi,…), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. - Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (4 hình tròn đan vào nhau của Audi, …), màu sắc (màu xanh biển của Pepsi, màu xanh lá của cây của Starbucks,…) hay kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Phân loại thương hiệu: Gồm 4 loại: ➢ Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng) Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày, sữa Cô Gái Hà Lan, vỏ ruột xe Casuvina; hay Future, Super Dream là thương hiệu cá biệt của hãng Honda.
Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại” khác. ➢ Thương hiệu gia đình Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm "cùng chức năng" thuộc một công ty sáng chế ra. Ví dụ khác, sữa Vinamilk có nhiều loại: sữa đặc, sữa tươi, sữa đóng hộp,. Loại thương hiệu này, thường những thương hiệu cá biệt đều có mẫu mã hoặc logo khác nhau.
Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanh nghiệp, cũng hay được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Một loại khác của thương hiệu gia đình là những sản phẩm đặc tính địa lý vùng miền xác định rõ, như Yến sào Khánh Hoà, nước mắm Phú Quốc, bún bò Huế,. Những thương hiệu gia đình mang địa lý chung như thế này thường không nói rõ một nhà sản xuất nào, mà nó như là một địa danh chung để nói về sản phẩm đó. ➢ Thương hiệu tập thể Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể, là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng.
Ví dụ như thương hiệu Samsung, ta biết Samsung làm rất SVTH: Lê Thị Dung 11 GVHD: TH.S NGUYỄN ÁNH DƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp nhiều lĩnh vực khác nhau từ điện thoại đến máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh,. Mỗi sản phẩm của thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình. ➢ Thương hiệu quốc gia Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi thế cạnh tranh quốc gia đó. Ví dụ hàng điện tử Made in Japan khiến người ta nghĩ tới độ bền, chất lượng cao không quan trọng là nó được sản xuất từ nơi nào trên thế giới.
Thương hiệu quốc gia mạnh phản ánh mức độ quan trọng trong nền kinh tế chung của thế giới. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu • Cấu tạo - Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần: + Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng. + Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc. • Thành phần - Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thương hiệu bao gồm các thành phần: + Thành phần chức năng + Thành phần cảm xúc + Nhãn hiệu hàng hóa + Nhãn hiệu tập thể + Nhãn hiệu chứng nhận + Tên thương mại + Chỉ dẫn địa lý + Tên gọi xuất xứ hàng hoá SVTH: Lê Thị Dung 12 GVHD: TH.S NGUYỄN ÁNH DƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp 1. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu : Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ.