Luận văn thạc sĩ: Đánh giá thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản ở Việt Nam

Luận văn thạc sĩ du lịch đánh giá thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản ở Việt Nam, phân tích mô hình và đề xuất giải pháp phát triển.

• Tác giả: Nguyễn Thị Tuyết
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Hồng Long
• Trường học: Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Đánh giá thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản ở Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản

Du lịch MICE gắn với di sản là sự kết hợp giữa hội họp kinh doanh và trải nghiệm văn hóa. Mô hình này mang lại giá trị gia tăng cao cho ngành du lịch. Khách du lịch MICE thường có mức chi tiêu lớn và thời gian lưu trú ổn định. Việc tích hợp các yếu tố di sản tạo ra bản sắc riêng biệt cho điểm đến. Điều này giúp tăng tính hấp dẫn so với các trung tâm hội nghị thuần túy. Thương hiệu điểm đến đóng vai trò định vị hình ảnh trên thị trường quốc tế. Khái niệm này bao gồm nhận thức, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của du khách. Khi gắn liền với di sản, thương hiệu không chỉ phản ánh cơ sở hạ tầng hiện đại. Nó còn truyền tải câu chuyện lịch sử và chiều sâu văn hóa bản địa. Sự hòa quyện giữa không gian tổ chức sự kiện chuyên nghiệp và cảnh quan di sản tạo ra dấu ấn sâu sắc. Việt Nam sở hữu kho tàng di sản phong phú được UNESCO công nhận. Đây là nguồn tài nguyên vô giá để phát triển du lịch MICE đặc thù. Đánh giá thương hiệu điểm đến giúp nhận diện rõ điểm mạnh và điểm yếu. Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho công tác quản lý và xúc tiến du lịch.

1.1. Bản chất và đặc trưng của du lịch MICE gắn với di sản

Du lịch MICE bao gồm hội họp, khen thưởng, hội nghị và triển lãm. Phân khúc này đòi hỏi tiêu chuẩn khắt khe về cơ sở vật chất và công nghệ. Khách công vụ tìm kiếm không gian hội thảo tiện nghi cùng dịch vụ hỗ trợ chu đáo. Khi kết hợp với di sản, chương trình sự kiện được bổ sung các hoạt động khám phá truyền thống. Du khách có cơ hội thưởng thức nghệ thuật dân gian và ẩm thực địa phương. Giá trị lịch sử làm tăng cảm xúc và trải nghiệm cá nhân cho người tham gia. Điểm đến không đơn thuần là nơi làm việc. Nơi đây trở thành không gian giao lưu văn hóa giàu ý nghĩa. Sự giao thoa này nâng cao giá trị tổng thể của chuyến đi công vụ.

1.2. Khung lý thuyết về tài sản thương hiệu điểm đến CBBE

Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là công cụ đo lường phổ biến. Lý thuyết này tập trung vào phản ứng của du khách đối với thương hiệu điểm đến. Các thành phần chính bao gồm mức độ nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Mức độ nhận biết phản ánh khả năng ghi nhớ điểm đến của du khách. Liên tưởng thương hiệu gắn liền với nét đặc trưng của di sản văn hóa. Chất lượng cảm nhận đo lường sự hài lòng về hạ tầng và dịch vụ tổ chức sự kiện. Cuối cùng, lòng trung thành thể hiện ý định quay lại hoặc giới thiệu cho đối tác. Khung lý thuyết này giúp hệ thống hóa các chỉ số đánh giá một cách khoa học và toàn diện.

II. Thực trạng thương hiệu điểm đến du lịch MICE gắn với di sản

Thực tế cho thấy du lịch MICE gắn với di sản tại Việt Nam đối mặt với nhiều rào cản. Hạ tầng chuyên dụng phục vụ hội nghị quốc tế quy mô lớn còn thiếu đồng bộ. Nhiều điểm đến di sản chưa có trung tâm triển lãm đạt chuẩn quốc tế. Giao thông kết nối giữa các vùng di sản và trung tâm kinh tế đôi khi còn khó khăn. Điều này làm giảm khả năng tiếp cận của các đoàn khách quốc tế. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu điểm đến còn manh mún và rời rạc. Hoạt động quảng bá thiếu tính liên kết chặt chẽ giữa chính quyền và doanh nghiệp. Hình ảnh điểm đến thường chỉ tập trung vào khía cạnh tham quan truyền thống. Tiềm năng tổ chức sự kiện chuyên nghiệp chưa được truyền thông rộng rãi. Sự liên tưởng thương hiệu của du khách đối với MICE di sản vẫn còn mờ nhạt. Chất lượng dịch vụ nhân lực cũng là một thách thức đáng lưu tâm. Đội ngũ nhân sự phục vụ MICE đòi hỏi chuyên môn cao và khả năng ngoại ngữ tốt. Hiện nay, nguồn nhân lực đáp ứng đầy đủ hai tiêu chuẩn này còn khá mỏng. Nguy cơ quá tải và xâm hại di sản trong quá trình tổ chức sự kiện cũng đặt ra áp lực bảo tồn lớn.

2.1. Hạn chế về cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực chuyên biệt

Hạ tầng kỹ thuật là yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công của sự kiện MICE. Nhiều khu vực di sản nổi tiếng tại Việt Nam chưa sở hữu trung tâm hội nghị đa năng đạt chuẩn quốc tế. Hệ thống khách sạn cao cấp phân bổ không đồng đều giữa các địa phương. Khả năng tích hợp công nghệ số và tiện ích thông minh trong tổ chức sự kiện còn nhiều hạn chế. Về nhân lực, số lượng chuyên viên quản lý sự kiện chuyên nghiệp còn khan hiếm. Kỹ năng giao tiếp ngoại ngữ và xử lý tình huống phát sinh chưa đạt mức xuất sắc. Sự thiếu hụt nhân sự am hiểu sâu sắc về di sản văn hóa làm giảm tính sáng tạo trong việc thiết kế trải nghiệm sự kiện.

2.2. Xung đột giữa khai thác thương mại và bảo tồn không gian di sản

Hoạt động MICE thường tập trung lượng lớn người tham gia vào cùng thời điểm. Tình trạng này dễ gây áp lực tải trọng lên các công trình kiến trúc cổ kính. Nguy cơ ô nhiễm tiếng ồn và rác thải sự kiện đe dọa cảnh quan môi trường. Việc lắp đặt các thiết bị sân khấu hiện đại có thể làm biến dạng không gian nguyên gốc. Cơ chế quản lý di sản tại một số địa phương còn thiếu quy định bảo vệ chuyên biệt cho hoạt động này. Nếu không kiểm soát chặt chẽ, lợi ích kinh tế trước mắt sẽ làm tổn hại giá trị văn hóa lâu dài. Đây là rào cản lớn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu du lịch bền vững và uy tín.

III. Giải pháp nâng cao thương hiệu du lịch MICE gắn với di sản

Nâng cao thương hiệu điểm đến đòi hỏi chiến lược đồng bộ từ nhiều phía. Đầu tiên, chính quyền cần quy hoạch không gian tổ chức sự kiện chuyên biệt. Các trung tâm hội nghị nên xây dựng gần vùng đệm di sản nhằm bảo đảm an toàn. Việc đầu tư hệ thống giao thông và chuyển đổi số giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Công nghệ thực tế ảo hỗ trợ giới thiệu câu chuyện di sản một cách sinh động. Bên cạnh đó, việc chuẩn hóa dịch vụ là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân sự đạt tiêu chuẩn nghề du lịch quốc tế. Kỹ năng điều hành và kiến thức di sản phải được bổ sung thường xuyên. Việc xây dựng các gói sản phẩm kết hợp hội thảo và du lịch sinh thái di sản tạo nét khác biệt. Sản phẩm độc đáo giúp nâng cao vị thế cạnh tranh trên trường quốc tế. Liên kết công tư đóng vai trò động lực thúc đẩy thương hiệu phát triển. Cơ quan quản lý nhà nước cần đồng hành cùng doanh nghiệp trong hoạt động xúc tiến. Chiến dịch truyền thông số nên tập trung vào thông điệp điểm đến an toàn và giàu bản sắc. Đo lường định kỳ mức độ hài lòng của du khách giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ liên tục.

3.1. Hoàn thiện hạ tầng xanh và áp dụng công nghệ số thông minh

Hạ tầng du lịch MICE cần chuyển dịch theo hướng bền vững và thân thiện với môi trường. Các trung tâm hội nghị cần đạt tiêu chuẩn công trình xanh để giảm phát thải carbon. Việc ứng dụng giải pháp công nghệ số giúp tối ưu hóa công tác quản lý sự kiện. Hệ thống đăng ký trực tuyến và nhận diện khuôn mặt tạo sự thuận tiện cho khách tham dự. Công nghệ thuyết minh tự động đa ngôn ngữ giúp du khách hiểu sâu về giá trị di sản. Giải pháp số hóa tài liệu hội thảo hỗ trợ giảm thiểu rác thải giấy ra môi trường. Đây là cách tiếp cận hiện đại giúp nâng cao chất lượng cảm nhận và củng cố hình ảnh chuyên nghiệp.

3.2. Chiến lược truyền thông tích hợp và liên kết chuỗi giá trị

Chiến lược truyền thông tích hợp giúp định vị rõ nét giá trị thương hiệu trên thị trường. Các chiến dịch tiếp thị nội dung cần làm nổi bật câu chuyện di sản đặc sắc. Hình ảnh điểm đến phải truyền tải được sự kết hợp hài hòa giữa lịch sử và tiện nghi. Sự phối hợp giữa cơ quan quản lý, hãng hàng không và khách sạn tạo thành chuỗi cung ứng khép kín. Các bên liên quan cần chia sẻ dữ liệu nghiên cứu thị trường để cùng phát triển sản phẩm. Chương trình xúc tiến thương mại quốc tế cần đẩy mạnh thông điệp du lịch xanh và an toàn. Sự liên kết chặt chẽ giúp tối ưu chi phí quảng bá và mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng.

IV. Ứng dụng đánh giá thương hiệu du lịch MICE gắn với di sản

Đánh giá thương hiệu điểm đến mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ngành du lịch. Kết quả đo lường cung cấp dữ liệu định lượng chính xác về nhận thức khách hàng. Cơ quan quản lý nhà nước có thể sử dụng kết quả này để điều chỉnh chính sách vĩ mô. Việc phân bổ nguồn lực đầu tư cơ sở hạ tầng sẽ trở nên chuẩn xác và hiệu quả hơn. Các địa phương sở hữu di sản như Hà Nội, Huế, Hội An có thể xây dựng chiến lược riêng biệt. Đối với doanh nghiệp lữ hành và khách sạn, mô hình đánh giá là công cụ định vị sản phẩm. Dữ liệu thực nghiệm giúp nhận diện các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành của du khách. Doanh nghiệp có thể thiết kế các gói dịch vụ phù hợp với ngân sách và sở thích khách hàng. Trải nghiệm di sản được lồng ghép sáng tạo giúp tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm sự kiện. Ứng dụng mô hình đánh giá còn góp phần cân bằng giữa bảo tồn và khai thác kinh tế. Việc giám sát tác động môi trường giúp ngăn chặn nguy cơ tổn hại di sản. Du lịch MICE gắn với di sản sẽ trở thành động lực phát triển kinh tế bền vững cho đất nước.

4.1. Định hướng cho cơ quan quản lý nhà nước về du lịch

Dữ liệu đánh giá thương hiệu là căn cứ khoa học cho công tác hoạch định chính sách du lịch. Cơ quan quản lý có thể ban hành tiêu chuẩn kỹ thuật riêng cho dịch vụ MICE tại di sản. Quy hoạch phân vùng chức năng giúp xác định rõ ranh giới bảo tồn nghiêm ngặt và khu vực khai thác dịch vụ. Chính sách ưu đãi đầu tư hạ tầng xanh cần được triển khai đồng bộ. Cơ quan nhà nước đóng vai trò chủ trì xây dựng chiến dịch xúc tiến thương hiệu quốc gia. Việc thành lập cơ sở dữ liệu số về di sản tạo nền tảng cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin. Các cơ chế giám sát giúp bảo đảm tính bền vững cho nguồn tài nguyên văn hóa.

4.2. Khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp lữ hành và khách sạn

Doanh nghiệp lữ hành cần chủ động thiết kế các sản phẩm du lịch MICE mang dấu ấn di sản độc bản. Lịch trình hội nghị nên kết hợp các buổi dạ tiệc văn hóa hoặc hội thảo chuyên đề trong không gian truyền thống. Khách sạn cần chú trọng đào tạo nhân viên về kiến thức bản địa để truyền tải câu chuyện di sản tới du khách. Việc nâng cấp hạ tầng phòng họp trực tuyến và kết nối mạng tốc độ cao đáp ứng yêu cầu công vụ quốc tế. Doanh nghiệp cần chủ động thu thập phản hồi khách hàng sau mỗi sự kiện để hoàn thiện quy trình phục vụ. Liên kết chuỗi cung ứng giữa lưu trú, vận chuyển và điểm tham quan giúp tối ưu chi phí và tăng tính cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận Chương 2: Bối cảnh, quy trình và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4: Hàm ý nghiên cứu và kết luận. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan nghiên cứu bằng phương pháp trắc lượng thư mục khoa học Để nhận diện có hệ thống các hướng nghiên cứu về thương hiệu điểm đến và xây dựng cơ sở khoa học cho khung phân tích của đề tài, nghiên cứu này áp dụng phương pháp trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric analysis) kết hợp với phân tích nội dung (content analysis).

Phương pháp trắc lượng thư mục được sử dụng nhằm tổng hợp, mô tả và phân tích có hệ thống các công trình nghiên cứu đã được công bố trên các cơ sở dữ liệu khoa học uy tín, từ đó xác định xu hướng nghiên cứu, các chủ đề nổi bật và khoảng trống nghiên cứu liên quan đến thương hiệu điểm đến trong bối cảnh du lịch MICE gắn với di sản. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ hai cơ sở dữ liệu khoa học quốc tế có độ tin cậy cao là Scopus và Web of Science. Trong quá trình truy xuất dữ liệu, nghiên cứu sử dụng từ khóa “Destination brand”. Kết quả tìm kiếm ban đầu trên cơ sở dữ liệu Scopus thu được 949 tài liệu, sau khi tiến hành sàng lọc và giới hạn thời gian công bố trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2026, số lượng tài liệu phù hợp còn lại là 864 công trình.

Tương tự, với cơ sở dữ liệu Web of Science kết quả tìm kiếm ban đầu với cùng từ khóa thu được 574 tài liệu, sau khi áp dụng các tiêu chí lọc tương tự số lượng tài liệu phù hợp còn 80 bài. Toàn bộ dữ liệu từ hai nguồn Scopus và Web of Science được trích xuất dưới định dạng. Trong đó, các tệp dữ liệu định dạng .bib được ưu tiên sử dụng trước để xử lý và phân tích thông qua phần mềm R Studio, sau đó trực quan hóa và khai thác kết quả thông qua giao diện Biblioshiny. Dữ liệu phân tích cho thấy số lượng công bố về thương hiệu điểm đến nhìn chung gia tăng trong giai đoạn 2020 - 2026, qua đó cho thấy chủ đề này ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm trong nghiên cứu học thuật (Hình 1.

Đáng chú ý, số lượng công bố đạt mức cao nhất vào năm 2024 và 2025, cho thấy hoạt động nghiên cứu về thương hiệu điểm đến phát triển rõ nét trong giai đoạn này. Xu hướng trên diễn ra trong bối cảnh các điểm đến phải gia tăng năng lực cạnh tranh, đồng thời chú trọng hơn đến việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu. Số lượng công bố 17 ghi nhận trong năm 2026 thấp hơn do dữ liệu của năm này mới được cập nhật một phần tại thời điểm tiến hành nghiên cứu. 120 100 80 60 40 20 0 2026 2025 2024 2023 2022 2021 2020 Nguồn: Tổng hợp từ Biblioshiny Hình 1.

Số lượng công trình nghiên cứu về thương hiệu điểm đến được công bố giai đoạn từ năm 2020 - 2026 Sau khi phân tích phân bố theo thời gian, tác giả tiếp tục xem xét các tạp chí khoa học có số lượng công trình công bố nhiều nhất liên quan đến chủ đề thương hiệu điểm đến. Kết quả tổng hợp cho thấy chủ đề thương hiệu điểm đến được quan tâm nghiên cứu rộng rãi trên nhiều tạp chí quốc tế có uy tín trong lĩnh vực du lịch, marketing và quản lý điểm đến Bảng 1. Trong số các tạp chí được thống kê, Journal of Destination Marketing and Management là tạp chí có số lượng công trình công bố nhiều nhất với 53 bài cho thấy đây là diễn đàn học thuật quan trọng tập trung vào các nghiên cứu về marketing điểm đến, xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến. Journal of Vacation Marketing kế tiếp theo với 39 bài phản ánh mối quan tâm lớn của các nghiên cứu đối với hành vi du khách, hình ảnh và giá trị thương hiệu trong bối cảnh lựa chọn điểm đến du lịch.

Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các tạp chí như Sustainability, Journal of Travel 18 and Tourism Marketing, Journal of Travel Research, Current Issues in Tourism và Tourism Management cho thấy nghiên cứu về thương hiệu điểm đến không chỉ được tiếp cận từ góc độ marketing thuần túy mà còn được mở rộng sang các khía cạnh phát triển bền vững, quản trị du lịch, hành vi khách du lịch và chiến lược cạnh tranh điểm đến. Đây là những tạp chí thuộc nhóm Q1 có mức độ ảnh hưởng cao trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch, góp phần khẳng định vị thế học thuật của chủ đề thương hiệu điểm đến trong nghiên cứu quốc tế. Ngoài ra, sự góp mặt của African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, Tourism Analysis và International Journal of Tourism Research cũng cho thấy phạm vi nghiên cứu thương hiệu điểm đến được triển khai tại nhiều bối cảnh và khu vực khác nhau bao gồm cả các điểm đến mới nổi và các quốc gia đang phát triển. Điều này phản ánh tính đa dạng về không gian nghiên cứu cũng như sự mở rộng về hướng tiếp cận đối với chủ đề thương hiệu điểm đến.

Bảng xếp hạng các tạp chí có nhiều nghiên cứu về thương hiệu điểm đến ST Tạp chí T Số lượng 1 Journal Of Destination Marketing And Management 53 2 Journal Of Vacation Marketing 39 3 Sustainability 31 4 Journal Of Travel And Tourism Marketing 30 5 Journal Of Travel Research 29 6 Current Issues In Tourism 22 7 Tourism Management 21 8 African Journal Of Hospitality, Tourism And Leisure 16 9 Tourism Analysis 15 10 International Journal Of Tourism Research 14 Nguồn: Tổng hợp từ Biblioshiny Xét theo quốc gia công bố, kết quả phân tích cho thấy mức độ tham gia nghiên cứu về thương hiệu điểm đến có sự chênh lệch đáng kể giữa các quốc gia (Hình 1. Trung Quốc và Hoa Kỳ là hai quốc gia có số lượng công bố nổi bật, tiếp theo 19 là Vương quốc Anh, Tây Ban Nha và Australia. Phân bố này cho thấy nghiên cứu về thương hiệu điểm đến tập trung nhiều hơn tại những quốc gia có ngành du lịch phát triển và nền tảng nghiên cứu tương đối mạnh. Ngược lại, số lượng công bố từ các quốc gia đang phát triển còn khiêm tốn, qua đó cho thấy vẫn còn dư địa để mở rộng nghiên cứu trong các bối cảnh mới, trong đó có Việt Nam.

Tổng hợp từ Biblioshiny Hình 1. Số lượng công trình nghiên cứu về thương hiệu điểm đến được công bố theo quốc gia Tiếp theo, tác giả dùng nguồn dữ liệu lưu dưới dạng tệp .csv như đã nhắc ở trên, tiếp tục lọc trùng 2 nguồn dữ liệu được tổng hợp từ 2 nguồn Scopus và Web of Science trên phần mềm lọc trùng sau đó các dữ liệu này được xử lý bằng phần mềm VOSviewer nhằm trực quan hóa mối quan hệ đồng xuất hiện từ khóa thông qua sơ đồ liên kết (network visualization) và bản đồ mật độ (density visualization). Sau khi xử lý bằng VOSviewer, đã cho ra kết quả thể hiện cụ thể tại Hình 1. 20 Nguồn: VOSviewer Hình 1.

Sơ đồ liên kết các lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến thương hiệu điểm đến từ cơ sở dữ liệu Scopus và Web of Science Nguồn: VOSviewer Hình 1. Sơ đồ các từ khoá nghiên cứu liên quan đến thương hiệu điểm đến từ cơ sở dữ liệu Scopus 21 Kết quả phân tích mạng lưới đồng xuất hiện và mật độ từ khóa cho thấy các nghiên cứu về thương hiệu điểm đến được phát triển xoay quanh một số chủ đề cốt lõi, phản ánh định hướng nghiên cứu chủ đạo của lĩnh vực trong thời gian qua. Các từ khóa có tần suất xuất hiện cao và nằm ở vị trí trung tâm của mạng lưới bao gồm “destination branding”, “tourist destination”, “tourism”, “destination image”, “marketing”, “brand equity” và “tourist behavior”. Điều này cho thấy các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thương hiệu điểm đến, hình ảnh điểm đến, marketing điểm đến, giá trị thương hiệu và hành vi của du khách.

Phân tích mạng lưới đồng xuất hiện từ khóa cho thấy các nghiên cứu được hình thành thành bốn cụm chủ đề chính có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Cụm màu đỏ tập trung vào các chủ đề liên quan đến thương hiệu điểm đến, xây dựng thương hiệu và truyền thông thương hiệu, với các từ khóa nổi bật như “tourism”, “destination brand”, “branding và social media”. Cụm màu xanh dương phản ánh hướng nghiên cứu về điểm đến du lịch, hành vi du khách và quản trị điểm đến thông qua các từ khóa “tourist destination”, “tourist behavior”, “tourism management”, “tourism development” và “tourism economics”. Cụm màu xanh lá chủ yếu liên quan đến hình ảnh điểm đến và phản ứng của du khách, thể hiện qua các từ khóa “image”, “satisfaction”, “loyalty”, “place attachment” và “perceived quality”.

Trong khi đó, cụm màu vàng tập trung vào các khía cạnh về nhận diện thương hiệu và giá trị thương hiệu điểm đến với các từ khóa “destination branding”, “brand identity” và “brand equity”. Sự liên kết tương đối dày đặc giữa các cụm cho thấy nghiên cứu về thương hiệu điểm đến mang tính liên ngành và phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố marketing, hành vi du khách và quản trị điểm đến. Kết quả phân tích mật độ từ khóa tiếp tục khẳng định vai trò trung tâm của các chủ đề trên. Trong bản đồ mật độ của VOSviewer, màu sắc càng sáng và đậm thể hiện mật độ xuất hiện và mức độ liên kết của từ khóa càng lớn.

Các vùng màu vàng đậm tập trung chủ yếu quanh các từ khóa destination branding, tourist destination, tourism, destination image, marketing và brand equity, cho thấy đây là những chủ đề được quan tâm nhiều nhất và đóng vai trò trung tâm trong mạng lưới nghiên cứu về thương hiệu điểm đến. Ngược lại, các từ khóa nằm ở vùng màu xanh nhạt hoặc xuất hiện rời rạc phản ánh những hướng nghiên cứu còn ít được khai thác. 22 Bên cạnh các nghiên cứu theo hướng marketing điểm đến truyền thống, các chủ đề liên quan đến giá trị thương hiệu, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, lòng trung thành và sự gắn kết của du khách với điểm đến cũng nhận được sự quan tâm đáng kể. Điều này cho thấy phạm vi nghiên cứu về thương hiệu điểm đến ngày càng được mở rộng theo hướng lấy du khách làm trung tâm, đồng thời nhấn mạnh vai trò của thương hiệu điểm đến như một công cụ quan trọng trong quản trị và phát triển điểm đến du lịch.

Tuy nhiên, đối chiếu với thực tiễn, có thể thấy các nghiên cứu hiện nay phần lớn vẫn bị giới hạn trong việc phân tích các mối quan hệ khái niệm trong bối cảnh du lịch nói chung.