Luận văn: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu điểm đến tới ý định chọn du lịch ẩm thực Hà Nội

Luận văn phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu điểm đến tới ý định lựa chọn du lịch ẩm thực Hà Nội của đối tượng khách du lịch quốc tế.

• Tác giả: Giáp Thị An
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Hồng Long
• Trường học: Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu điểm đến tới ý định lựa chọn du lịch ẩm thực Hà Nội của khách du lịch quốc tế
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan tài sản thương hiệu điểm đến và du lịch ẩm thực Hà Nội

Tài sản thương hiệu điểm đến giữ vai trò cốt lõi trong tiếp thị du lịch hiện đại. Yếu tố này định hình cách du khách quốc tế nhìn nhận một vùng đất. Tại Hà Nội, ẩm thực không chỉ là dịch vụ ăn uống đơn thuần. Ẩm thực đại diện cho bề dày lịch sử và phong cách sống nghìn năm. Các món ăn truyền thống như phở, bún chả hay cà phê trứng tạo nên dấu ấn sâu đậm. Du khách quốc tế tìm kiếm những trải nghiệm văn hóa chân thực qua từng hương vị. Mối liên kết giữa thương hiệu Hà Nội và ẩm thực bản địa ngày càng chặt chẽ. Lý thuyết marketing điểm đến chỉ ra bốn thành tố chính của tài sản thương hiệu. Bốn thành tố gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Khi thương hiệu điểm đến đủ mạnh, ý định lựa chọn du lịch ẩm thực tăng cao. Khách du lịch có xu hướng tin tưởng chất lượng dịch vụ ăn uống tại địa phương. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các tour khám phá ẩm thực phố cổ. Vì vậy, nghiên cứu tài sản thương hiệu mở ra hướng tiếp cận khoa học cho ngành du lịch Thủ đô.

1.1. Bản chất của tài sản thương hiệu điểm đến

Tài sản thương hiệu điểm đến phản ánh giá trị gia tăng mà tên gọi địa danh mang lại. Khái niệm này bắt nguồn từ lý thuyết marketing thương hiệu của David Aaker. Điểm đến tạo niềm tin thông qua mức độ nhận biết rộng rãi và dịch vụ vượt trội. Du khách liên tưởng Hà Nội với phố cổ và ẩm thực đường phố đặc sắc. Những liên tưởng tích cực thúc đẩy quyết định lựa chọn hành trình trải nghiệm. Lòng trung thành hình thành khi du khách muốn quay lại hoặc giới thiệu cho người thân. Đây là nguồn lực vô hình then chốt của ngành du lịch Thủ đô. Quản trị thương hiệu hiệu quả giúp nâng tầm vị thế văn hóa Việt Nam.

1.2. Vai trò của du lịch ẩm thực tại Thủ đô Hà Nội

Ẩm thực Hà Nội giữ vị trí trọng tâm trong chiến lược thu hút khách quốc tế. Trải nghiệm ẩm thực không chỉ là tiêu dùng món ăn thông thường. Khách du lịch tiếp cận phong tục tập quán và lối sống của người dân địa phương. Mỗi món ăn truyền thống ẩn chứa câu chuyện lịch sử hàng trăm năm. Tinh hoa ẩm thực Hà thành thể hiện sự cầu kỳ trong cách chế biến và thưởng thức. Những yếu tố hữu hình gồm hương vị, màu sắc kết hợp hài hòa với yếu tố tinh thần. Điều này tạo nên sức hút độc đáo cho các tour ẩm thực đô thị. Du khách ghi nhớ sâu sắc các kỷ niệm văn hóa thông qua vị giác. Ẩm thực đóng vai trò đại sứ văn hóa đưa hình ảnh Hà Nội ra thế giới.

II. Phân tích tài sản thương hiệu điểm đến và du lịch ẩm thực Hà Nội

Nhiều nghiên cứu quốc tế đã xem xét mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi du khách. Tuy nhiên, sự tích hợp giữa tài sản thương hiệu và du lịch ẩm thực vẫn tồn tại nhiều khoảng trống. Tài liệu trắc lượng thư mục chỉ ra các nghiên cứu về ẩm thực thường đứng độc lập. Khu vực giao thoa giữa tài sản thương hiệu với ý định lựa chọn du lịch ẩm thực chưa nhận được sự quan tâm thỏa đáng. Đa số đề tài chỉ tập trung vào hình ảnh điểm đến thay vì toàn bộ cấu trúc tài sản thương hiệu. Tại Hà Nội, sự nhận diện thương hiệu ẩm thực còn phân tán. Du khách quốc tế biết đến phở hay cà phê trứng nhưng chưa gắn kết sâu sắc với thương hiệu tổng thể của thành phố. Chất lượng dịch vụ và vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là những rào cản tâm lý nhất định. Khi các yếu tố tài sản thương hiệu không đồng bộ, ý định lựa chọn của du khách dễ bị dao động trước các điểm đến cạnh tranh trong khu vực Đông Nam Á như Bangkok hay Penang. Việc thiếu hụt dữ liệu định lượng về tác động của tài sản thương hiệu tới ý định hành vi làm giảm hiệu quả hoạch định chính sách xúc tiến du lịch ẩm thực Thủ đô.

2.1. Khoảng trống trong nghiên cứu tài sản thương hiệu

Bản đồ mật độ từ khóa trong nghiên cứu du lịch cho thấy sự chênh lệch lớn giữa các chủ đề. Cụm từ hình ảnh điểm đến xuất hiện dày đặc với mật độ nghiên cứu rất cao. Ngược lại, khái niệm tài sản thương hiệu điểm đến nằm ở vùng mật độ thấp. Vùng giao thoa giữa tài sản thương hiệu với du lịch ẩm thực và ý định hành vi gần như mờ nhạt. Giới học thuật trước đây thường coi ẩm thực là yếu tố phụ trợ cho lưu trú và tham quan. Rất ít công trình đo lường cụ thể mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ẩm thực tới ý định chi tiêu của du khách. Khoảng trống lý thuyết này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc xây dựng mô hình nghiên cứu toàn diện tại Hà Nội.

2.2. Thách thức trong định vị thương hiệu ẩm thực Hà Nội

Ẩm thực Hà Nội sở hữu tiềm năng lớn nhưng đối mặt nhiều thách thức thực tiễn. Hoạt động truyền thông thương hiệu hiện nay vẫn mang tính tự phát và thiếu tính hệ thống. Việc kiểm soát tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ăn uống đường phố còn gặp nhiều khó khăn. Sự thiếu hụt chứng chỉ vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế khiến du khách phương Tây e ngại. Bên cạnh đó, các quán ăn truyền thống chậm đổi mới về phong cách phục vụ và ngoại ngữ. Giá trị di sản ẩm thực chưa được chuyển hóa thành các sản phẩm trải nghiệm cao cấp. Sự cạnh tranh từ các trung tâm ẩm thực lân cận trong khu vực ngày càng gay gắt. Nếu không có định vị thương hiệu rõ ràng, Hà Nội khó giữ chân dòng khách chi tiêu cao.

III. Phương pháp nâng cao tài sản thương hiệu du lịch ẩm thực Hà Nội

Phát triển tài sản thương hiệu điểm đến đòi hỏi phương pháp tiếp cận đồng bộ và khoa học. Trước hết, ngành du lịch cần chuẩn hóa mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa trên các chỉ số định lượng. Khảo sát trải nghiệm của khách du lịch quốc tế cần được thực hiện định kỳ tại các điểm ẩm thực trọng điểm. Cơ quan quản lý nên liên kết chặt chẽ với các chuyên gia ẩm thực và nghệ nhân dân gian. Việc chuẩn hóa quy trình chế biến giúp bảo tồn hương vị truyền thống mà vẫn đảm bảo vệ sinh. Song song với đó, thành phố cần ứng dụng công nghệ số vào công tác truyền thông điểm đến. Bản đồ ẩm thực số hóa và ứng dụng hướng dẫn đa ngôn ngữ sẽ hỗ trợ du khách tiếp cận thông tin chính xác. Các chiến dịch tiếp thị nội dung nên tập trung vào chiều sâu văn hóa của từng món ăn. Sự tham gia của các kênh đánh giá quốc tế như cẩm nang Michelin tạo đòn bẩy uy tín mạnh mẽ. Khi chất lượng cảm nhận được củng cố, lòng trung thành và ý định giới thiệu điểm đến của du khách sẽ tăng trưởng bền vững.

3.1. Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ ẩm thực địa phương

Chuẩn hóa chất lượng là giải pháp trọng tâm nhằm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Cơ quan quản lý cần xây dựng bộ tiêu chuẩn an toàn thực phẩm chuyên biệt cho ẩm thực phố cổ. Các cơ sở kinh doanh ăn uống cần được đào tạo kỹ năng đón tiếp khách quốc tế. Việc công khai nguồn gốc nguyên liệu tạo dựng niềm tin vững chắc cho thực khách. Thành phố nên hỗ trợ các quán ăn gia truyền cải tạo không gian vệ sinh đạt chuẩn. Đồng thời, việc gắn nhãn chứng nhận chất lượng giúp du khách dễ dàng nhận diện điểm đến uy tín. Chất lượng ẩm thực nhất quán sẽ loại bỏ những định kiến tiêu cực của du khách nước ngoài. Đây là nền tảng để tạo dựng lòng trung thành đối với ẩm thực Thủ đô.

3.2. Truyền thông số và phát triển tour ẩm thực chuyên đề

Truyền thông số đóng vai trò mở rộng nhận diện thương hiệu ẩm thực Hà Nội. Cơ quan quản lý nên phát triển cổng thông tin ẩm thực đa ngôn ngữ trên nền tảng số. Việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung quốc tế giúp lan tỏa hình ảnh chân thực. Các tour du lịch ẩm thực cần được thiết kế theo câu chuyện di sản. Thay vì chỉ thưởng thức món ăn, du khách được học chế biến cùng nghệ nhân. Các lớp học nấu ăn truyền thống mang lại trải nghiệm tương tác sâu sắc. Hoạt động này gia tăng chất lượng cảm nhận và ấn tượng tốt đẹp. Nhờ đó, du khách chủ động chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội, thúc đẩy ý định ghé thăm của du khách tiềm năng.

IV. Ứng dụng tài sản thương hiệu phát triển du lịch ẩm thực Hà Nội

Tài sản thương hiệu điểm đến là đòn bẩy chiến lược cho du lịch Thủ đô. Xây dựng thương hiệu ẩm thực vững mạnh trực tiếp thúc đẩy ý định lựa chọn của du khách quốc tế. Mô hình nghiên cứu này đem lại giá trị thực tiễn to lớn cho các nhà quản lý. Việc kết hợp hài hòa giữa yếu tố vật chất và tinh thần tạo nên sức hút khác biệt. Ẩm thực Hà Nội không chỉ đáp ứng nhu cầu thưởng vị mà còn truyền tải bản sắc văn hóa ngàn năm. Trong tương lai, các doanh nghiệp lữ hành cần chủ động khai thác các giá trị này vào sản phẩm du lịch cao cấp. Doanh nghiệp cần phối hợp cùng cộng đồng địa phương nhằm giữ gìn tính nguyên bản của món ăn. Hoạt động quảng bá ẩm thực cần được tích hợp vào chiến lược thương hiệu quốc gia. Đầu tư bài bản vào tài sản thương hiệu sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh du lịch của Hà Nội. Điều này khẳng định vị thế Thủ đô như một trung tâm ẩm thực hàng đầu châu Á.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho cơ quan quản lý điểm đến

Các cơ quan quản lý du lịch Hà Nội có thể vận dụng kết quả nghiên cứu vào hoạch định chính sách. Việc định vị thương hiệu du lịch cần đặt ẩm thực làm trọng tâm truyền thông quốc gia. Ngành du lịch nên xây dựng các bộ chỉ số đo lường tài sản thương hiệu theo chu kỳ năm. Dữ liệu này giúp đánh giá chính xác mức độ hài lòng và nhận biết của du khách. Chính sách hỗ trợ kinh phí cho các hộ kinh doanh ẩm thực truyền thống cần được triển khai cụ thể. Đồng thời, việc tổ chức các lễ hội ẩm thực quốc tế thường niên sẽ củng cố vị thế Thủ đô. Sự phối hợp liên ngành giữa du lịch, văn hóa và y tế giúp đảm bảo môi trường trải nghiệm an toàn.

4.2. Chiến lược phát triển sản phẩm cho doanh nghiệp lữ hành

Doanh nghiệp lữ hành đóng vai trò cầu nối đưa tài sản thương hiệu vào sản phẩm thương mại. Các công ty du lịch cần thiết kế các tour ẩm thực chuyên sâu kết hợp tìm hiểu lịch sử. Lộ trình tour nên đưa khách khám phá các làng nghề ẩm thực truyền thống ngoại thành như làng bún, bánh cuốn. Việc cung cấp thông tin chi tiết về văn hóa ẩm thực giúp nâng tầm giá trị trải nghiệm. Đội ngũ hướng dẫn viên du lịch cần được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng kể chuyện ẩm thực. Du khách sẵn sàng chi trả mức giá cao cho những hành trình có chiều sâu tri thức. Doanh nghiệp cũng nên tận dụng đánh giá tích cực của du khách để phát triển thương hiệu doanh nghiệp song hành với thương hiệu điểm đến Hà Nội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch toàn cầu đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ khi trải nghiệm ẩm thực trở thành động lực then chốt thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm đến. Giai đoạn 2023 - 2025 ghi nhận sự phục hồi vượt bậc của du lịch Thủ đô với hơn 4,5 triệu lượt khách quốc tế ghé thăm mỗi năm, trong đó chi tiêu cho dịch vụ ăn uống chiếm khoảng 25% đến 30% tổng cơ cấu chi tiêu của mỗi chuyến đi. Hà Nội liên tục được vinh danh tại các giải thưởng danh giá như Michelin Guide hay Tripadvisor Travelers' Choice Awards, khẳng định vị thế một trong những thiên đường ẩm thực đường phố đặc sắc nhất thế giới.

Tuy nhiên, thực tiễn quản trị điểm đến cho thấy việc khai thác tài nguyên ẩm thực Hà Nội vẫn mang tính tự phát, phân tán và thiếu một chiến lược thương hiệu bài bản ở tầm vĩ mô. Du khách quốc tế khi tiếp cận ẩm thực bản địa thường gặp phải các rào cản về mức độ vệ sinh an toàn thực phẩm, sự thiếu đồng nhất trong chất lượng dịch vụ và nguy cơ mai một tính xác thực văn hóa dưới áp lực thương mại hóa. Khoảng cách giữa danh tiếng tổng thể của Thủ đô và khả năng chuyển hóa thành động lực lựa chọn một dòng sản phẩm chuyên biệt như du lịch ẩm thực vẫn là vấn đề nan giải đối với các nhà hoạch định chính sách.

Xuất phát từ thực tiễn trên, nghiên cứu tập trung xác định và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thành tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng đến ý định lựa chọn du lịch ẩm thực Hà Nội của du khách quốc tế. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về không gian tại thành phố Hà Nội, trọng tâm là khu vực phố cổ quận Hoàn Kiếm, trong khung thời gian từ năm 2023 đến 2025 với dữ liệu thứ cấp cập nhật đến năm 2026. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ khoa học giúp các nhà quản lý gia tăng từ 15% đến 20% hiệu quả chuyển đổi từ nhận thức thương hiệu sang quyết định lựa chọn thực tế của thị trường khách mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của hai lý thuyết hành vi và tiếp thị điểm đến kinh điển. Thứ nhất, Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) chỉ rõ ý định hành vi là tiền đề trực tiếp quyết định hành động thực tế, chịu sự chi phối từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thứ hai, Khung lý thuyết Giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) cùng Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (SOR) giải thích cách thức các yếu tố kích thích từ thương hiệu tác động đến trạng thái tâm lý bên trong của du khách trước khi hình thành ý định tiêu dùng.

Kế thừa mô hình tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng (CBDBE) từ các công trình nền tảng của Aaker (1991), Keller (1993) và Konecnik cùng Gartner (2007), đề tài xác lập 4 khái niệm cốt lõi đại diện cho các biến độc lập:

• Nhận thức thương hiệu điểm đến (Destination Brand Awareness - DBA): Mức độ ghi nhớ, nhận diện thương hiệu Hà Nội như một điểm đến ẩm thực đặc sắc.
• Hình ảnh thương hiệu điểm đến (Destination Brand Image - DBI): Tập hợp các liên tưởng, niềm tin và cảm xúc về cảnh quan, văn hóa và phong vị ẩm thực truyền thống.
• Giá trị cảm nhận (Perceived Quality/Value - PQ): Sự đánh giá toàn diện về chất lượng món ăn, hương vị, mức độ an toàn vệ sinh so với chi phí và kỳ vọng bỏ ra.
• Lòng trung thành thương hiệu điểm đến (Destination Brand Loyalty - DBL): Mức độ cam kết gắn bó tình cảm, ưu tiên lựa chọn và sẵn sàng lan tỏa thông điệp tích cực.

Biến phụ thuộc trung tâm là Ý định lựa chọn du lịch ẩm thực (Choice Intention - CI), phản ánh sự sẵn sàng và kế hoạch tham gia trải nghiệm ẩm thực Hà Nội của du khách quốc tế trong tương lai gần.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp tổng quan tài liệu trắc lượng thư mục bằng phần mềm VOSviewer và phương pháp điều tra xã hội học định lượng. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo chuyên ngành của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam và Sở Du lịch Hà Nội giai đoạn 2023 - 2025. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi song ngữ tại các không gian ẩm thực tiêu biểu thuộc khu vực phố cổ Hà Nội và khảo sát trực tuyến hướng tới khách quốc tế có dự định du lịch Việt Nam.

Quy mô mẫu nghiên cứu chính thức đạt 384 mẫu hợp lệ, đáp ứng tiêu chuẩn chọn mẫu của Hair và cộng sự đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội khi tỷ lệ quan sát trên biến đo lường vượt mức 10:1. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp giữa chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu phán đoán được áp dụng nhằm tiếp cận đúng nhóm du khách đã trải nghiệm hoặc đang tìm hiểu sâu về ẩm thực Hà Nội.

Quy trình phân tích dữ liệu trải qua các bước kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu lớn hơn 0.70), phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO đạt từ 0.50 đến 1.00, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0.05), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Phương pháp này được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc kiểm định chính xác giả thuyết nhân quả và xác định trọng số tác động của từng thành tố thương hiệu đến ý định hành vi. Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý số liệu được triển khai chặt chẽ trong vòng 6 tháng từ quý 3 năm 2024 đến đầu năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê từ 384 mẫu khảo sát đã kiểm định thành công mô hình hồi quy tổng thể với hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt khoảng 0.542, cho thấy 4 thành tố của tài sản thương hiệu giải thích được 54.2% sự biến thiên của ý định lựa chọn du lịch ẩm thực Hà Nội. Cả 4 giả thuyết nghiên cứu đều nhận được sự ủng hộ ở mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.05) với các chỉ số định lượng cụ thể:

• Giá trị cảm nhận (PQ) là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0.385. Khách du lịch quốc tế đặc biệt nhạy cảm với chất lượng thực tế, sự đa dạng của thực đơn và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Điểm đánh giá bình quân của biến này đạt 4.12 trên thang đo Likert 5 điểm.
• Lòng trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) giữ vị trí quan trọng thứ hai với hệ số Beta bằng 0.292. Phân tích so sánh cho thấy nhóm du khách từng ghé thăm Hà Nội từ 2 lần trở lên có ý định quay lại trải nghiệm ẩm thực cao hơn khoảng 32% so với du khách đến lần đầu.
• Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) có tác động tích cực đáng kể với hệ số Beta đạt 0.215. Các liên tưởng về ẩm thực đường phố sống động và chiều sâu văn hóa truyền thống đóng góp tới 58% vào tổng số cảm nhận tích cực của du khách khi nhớ về Thủ đô.
• Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) có mức độ ảnh hưởng thấp nhất với hệ số Beta đạt 0.148. Dù mức độ nhận diện tên gọi Hà Nội tương đối cao, nếu thiếu đi sự hiểu biết cụ thể về các món ăn đặc trưng thì mức độ nhận biết đơn thuần chỉ đóng góp khoảng 14.8% vào quyết định lựa chọn cuối cùng.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu khẳng định rằng đối với loại hình du lịch chuyên biệt mang tính trải nghiệm giác quan cao như ẩm thực, du khách quốc tế không chỉ đưa ra quyết định dựa trên danh tiếng bề nổi. Giá trị cảm nhận giữ vai trò thống trị xuất phát từ tâm lý coi trọng an toàn sức khỏe sau đại dịch COVID-19, đồng thời phản ánh xu hướng tìm kiếm giá trị văn hóa nguyên bản tương xứng với chi phí bỏ ra. Khi so sánh với các nghiên cứu tổng quát về du lịch của Chi và cộng sự (2020) hay Horng và cộng sự (2012), kết quả này cho thấy sự khác biệt rõ nét: trong khi hình ảnh điểm đến thường chi phối các chuyến đi nghỉ dưỡng, thì giá trị trải nghiệm thực chất mới là đòn bẩy cốt lõi thúc đẩy ý định khám phá ẩm thực.

Mối liên hệ giữa lòng trung thành và ý định lựa chọn minh chứng rằng trải nghiệm ẩm thực xuất sắc có khả năng tạo ra sự gắn kết bền chặt hơn nhiều so với việc chỉ ngắm cảnh. Những phát hiện này có thể được mô tả trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện trọng số tác động của từng thành tố trong phương trình hồi quy, kết hợp cùng bảng so sánh phân tích phương sai ANOVA giữa các nhóm tuổi và thị trường khách. Dữ liệu ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (F = 4.28, p < 0.01), trong đó du khách thuộc phân khúc 25 đến 40 tuổi và du khách đến từ các quốc gia phương Tây có kỳ vọng cao hơn về tiêu chuẩn vệ sinh, trong khi khách nội Á ưu tiên sự tương đồng về phong vị và tính độc đáo của món ăn bản địa.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất nhằm tối ưu hóa tài sản thương hiệu và thúc đẩy ý định lựa chọn của khách quốc tế:

Thứ nhất, nâng cao tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và chuẩn hóa chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố. Sở Du lịch Hà Nội cần chủ trì phối hợp với Sở Y tế triển khai chương trình chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm đạt chuẩn quốc tế dành riêng cho các hộ kinh doanh ẩm thực tại quận Hoàn Kiếm. Mục tiêu đặt ra là đạt 100% cơ sở kinh doanh ăn uống phục vụ du lịch trong khu phố cổ được cấp mã kiểm định an toàn số hóa và nâng mức đánh giá hài lòng bình quân lên 4.5/5 trên các nền tảng đánh giá du lịch quốc tế trước quý 4 năm 2026.

Thứ hai, số hóa di sản ẩm thực và xây dựng hệ thống bản đồ ẩm thực đa ngôn ngữ thông minh. Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại, Du lịch Hà Nội cần vận hành nền tảng số Culinary Hanoi Map tích hợp công nghệ định vị GPS, thuyết minh tự động và câu chuyện di sản của từng món ăn. Chiến dịch hướng tới cột mốc thu hút trên 500.000 lượt tải và tương tác của du khách quốc tế trong giai đoạn 2026 - 2027, giúp giảm thiểu rào cản tìm kiếm thông tin của người nước ngoài.

Thứ ba, tái định vị hình ảnh thương hiệu ẩm thực gắn liền với tính xác thực và nghệ nhân văn hóa. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam phối hợp cùng các hiệp hội nghề nghiệp đẩy mạnh chiến dịch truyền thông toàn cầu "Hà Nội - Kinh đô Ẩm thực Di sản". Nội dung quảng bá cần tập trung làm nổi bật tinh hoa tay nghề của các nghệ nhân ẩm thực truyền thống, phấn đấu gia tăng tỷ lệ liên tưởng sâu sắc về thương hiệu ẩm thực từ mức 42% hiện nay lên 65% vào cuối năm 2027.

Thứ tư, phát triển các tour du lịch ẩm thực chuyên biệt gắn với trải nghiệm tương tác thực tế. Các doanh nghiệp lữ hành quốc tế cần thiết kế các chương trình tour kết hợp giữa thưởng thức ẩm thực đường phố với trải nghiệm học nấu ăn (cooking class) tại các làng nghề truyền thống. Giải pháp này hướng tới mục tiêu tăng mức chi tiêu bình quân của du khách quốc tế cho dịch vụ ăn uống thêm 25% trong vòng 24 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho bốn nhóm chủ thể chính:

• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và chính quyền đô thị: Luận văn cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp Sở Du lịch Hà Nội và Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam hoạch định chính sách phân vùng không gian ẩm thực, xây dựng tiêu chí quản lý chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa ngân sách xúc tiến thương hiệu điểm đến một cách bài bản.
• Doanh nghiệp lữ hành và các cơ sở kinh doanh dịch vụ ẩm thực (F&B): Kết quả nghiên cứu là cẩm nang giúp các công ty du lịch thiết kế các sản phẩm tour ẩm thực chuyên sâu, giúp các nhà hàng hoàn thiện trải nghiệm dịch vụ nhằm nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại thêm 15% đến 20%.
• Các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên chuyên ngành du lịch, marketing: Công trình là tài liệu tham khảo học thuật giá trị trong việc vận dụng mô hình CBDBE vào các loại hình du lịch đặc thù, giúp tiết kiệm khoảng 40% thời gian xây dựng khung lý thuyết và bộ thang đo cho các đề tài tương đồng.
• Chuyên gia truyền thông và phát triển thương hiệu: Luận văn gợi mở những thông điệp định vị sắc bén, giúp các nhà làm thương hiệu điểm đến xây dựng chiến dịch quảng bá dựa trên dữ liệu định lượng, nhắm trúng các động lực tâm lý cốt lõi của du khách quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Tài sản thương hiệu điểm đến đóng vai trò như thế nào trong quyết định du lịch ẩm thực? Tài sản thương hiệu hoạt động như một cơ chế đơn giản hóa quá trình xử lý thông tin, giúp du khách quốc tế giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi tiếp cận nền văn hóa ẩm thực mới lạ. Một thương hiệu vững mạnh giúp gia tăng niềm tin, định hình kỳ vọng tích cực và làm tăng khả năng điểm đến được đưa vào danh sách ưu tiên hàng đầu của khoảng 60% du khách quốc tế khi lên kế hoạch du lịch.

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định chọn ẩm thực Hà Nội của khách quốc tế? Dữ liệu khảo sát trên 384 khách quốc tế chỉ ra Giá trị cảm nhận là thành tố có sức chi phối lớn nhất với hệ số Beta đạt 0.385. Khách du lịch đặc biệt quan tâm đến hương vị nguyên bản, sự sạch sẽ và tính an toàn của món ăn, vượt trội hơn so với yếu tố nhận biết thương hiệu bề nổi.

Làm thế nào để nâng cao nhận thức của du khách về du lịch ẩm thực Hà Nội? Cần chuyển dịch trọng tâm từ quảng bá hình ảnh chung chung sang cung cấp thông tin chuyên sâu thông qua các câu chuyện văn hóa, nguồn gốc nguyên liệu và chỉ dẫn địa lý tin cậy. Việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung quốc tế và tối ưu hóa sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội có thể nâng mức độ ghi nhớ thương hiệu ẩm thực lên hơn 50%.

Có sự khác biệt nào giữa khách du lịch lần đầu và khách quay lại không? Phân tích thực nghiệm cho thấy nhóm khách từng trải nghiệm ẩm thực Hà Nội thể hiện lòng trung thành cao hơn và có xu hướng ưu tiên chọn lại các quán ăn truyền thống cao hơn 32% so với khách đến lần đầu. Khách lần đầu chịu ảnh hưởng nhiều bởi hình ảnh truyền thông, trong khi khách quay lại quyết định dựa trên ký ức hương vị và sự thân thiện của người phục vụ.

Mô hình nghiên cứu của luận văn có thể nhân rộng cho các địa phương khác không? Khung phân tích CBDBE tích hợp trong luận văn hoàn toàn có thể áp dụng cho các điểm đến văn hóa ẩm thực nổi tiếng khác tại Việt Nam như Huế, Hội An hay Thành phố Hồ Chí Minh. Các địa phương chỉ cần điều chỉnh các biến quan sát để phản ánh đúng bản sắc ẩm thực và đặc điểm của thị trường du khách mục tiêu tại địa bàn.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng trong bối cảnh du lịch ẩm thực đô thị, đóng góp bước tiến quan trọng vào khoảng trống lý thuyết tại Việt Nam.
• Kết quả khảo sát 384 du khách quốc tế khẳng định 4 thành tố thương hiệu giải thích 54.2% sự thay đổi trong ý định lựa chọn du lịch ẩm thực Hà Nội.
• Nghiên cứu chỉ ra Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu là hai đòn bẩy chi phối mạnh nhất, đòi hỏi sự dịch chuyển chiến lược từ quảng bá nhận biết sang nâng cao chất lượng trải nghiệm thực chất.
• Gói 4 giải pháp quản trị đồng bộ được đề xuất cung cấp lộ trình hành động rõ ràng cho giai đoạn 2026 - 2028 nhằm chuẩn hóa vệ sinh, số hóa di sản và chuyên nghiệp hóa sản phẩm tour ẩm thực.
• Công trình mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về việc bổ sung các biến trung gian như cảm xúc tích cực và trải nghiệm văn hóa số trong thời kỳ bùng nổ của công nghệ du lịch thông minh.

Các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp du lịch Thủ đô cần nhanh chóng nắm bắt các phát hiện khoa học này để triển khai ngay các giải pháp thực tế, biến tài sản thương hiệu ẩm thực thành động cơ tăng trưởng kinh tế bền vững cho du lịch Hà Nội trong giai đoạn mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan theo trắc lượng thư mục 1. Phân tích từ khóa đồng xuất hiện 1. Kết quả phân tích mạng lưới xuất hiện từ khóa Phân tích theo mạng lưới xuất hiện từ khóa của VOSviewer cho phép nhận diện cấu trúc tri thức của lĩnh vực nghiên cứu thông qua mối quan hệ đồng xuất giữa các từ khóa.

Mỗi nút đại diện cho một từ khóa. Kích thước nút phản ánh tần suất xuất hiện. Độ dày của các đường liên kết thể hiện cường độ liên hệ và màu sắc biểu thị các cụm từ được hình thành dựa trên mức độ liên kết nội tại. Kết quả phân tích cho thấy cấu trúc nghiên cứu xoay quanh bốn cụm chủ đề chính, phản ánh các hướng tiếp cận lý thuyết và thực nghiệm liên quan trực tiếp đến đề tài “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu điểm đến tới ý định lựa chọn du lịch ẩm thực’ Hình 1.

Kết quả phân tích mạng lưới xuất hiện từ khóa (Nguồn: Phân tích của tác giả qua phần mềm VosViewer) 10 a) Cụm màu đỏ Cụm màu đỏ bao gồm các từ khóa như theory of planned behavior (lý thuyết hành vi có kế hoạch), planned behavior (hành vi có kế hoạch), travel intention (ý định du lịch), visit intention (ý định thăm quan), intentions (dự định), và destination image (hình ảnh điểm đến). Khác với cách tiếp cận nhấn mạnh vào lựa chọn điểm đến (destination choice), cấu trúc liên kết trong cụm này cho thấy trọng tâm của nhiều nghiên cứu nằm ở ý định trước hành vi. Ý định du lịch (travel intention) có kích thước nút lớn và kết nối mạnh với hình ảnh điểm đến (destination image), chứng tỏ hình ảnh điểm đến là yếu tố tiền đề quan trọng hình thành ý định. Sự hiện diện nổi bật của lý thuyết hành vi có kế hoạch (theory of planned behavior) cho thấy nền tảng lý thuyết chủ đạo trong lĩnh vực vẫn là các mô hình dự đoán ý định, trong đó thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định du lịch.

Như vậy, cụm đỏ cung cấp cơ sở lý luận vững chắc để giải thích cơ chế hình thành ý định lựa chọn du lịch ẩm thực, thay vì tập trung vào hành vi lựa chọn cuối cùng. b) Cụm màu xanh lá Cụm xanh lá tập trung vào các biến số hậu nhận thức nhưng vẫn thuộc phạm trù ý định hành vi, bao gồm ý định hành vi (behavioral intentions), lòng trung thành (loyalty), ý định quay trở lại (revisit intention), giá trị cảm nhận (perceived value), và sự hài lòng du khách (customer satisfaction). Trong cấu trúc mạng lưới, ý định hành vi (behavioral intentions) đóng vai trò là nút trung tâm, kết nối cả cụm thương hiệu thể hiện bằng màu vàng và cụm hành vi thể hiện bằng màu đỏ. Điều này cho thấy ý định hành vi là điểm hội tụ giữa nhận thức thương hiệu và phản hồi trải nghiệm.

Chuỗi liên kết phổ biến trong cụm này được diễn giải như giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng, tới lòng trung thành và tác động tới ý định hoặc hành vi. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng trong phạm vi nghiên cứu này, các biến như ý định quay trở lại (revisit intention) không phải là mục tiêu chính, mà được xem là bằng chứng cho thấy ý định là biến phụ thuộc phổ biến và có giá trị dự báo cao trong nghiên cứu du lịch. 11 c) Cụm màu vàng Cụm vàng bao gồm thương hiệu điểm đến (destination branding), hình ảnh (image), tài sản (equity), và trung thành thương hiệu (destination loyalty). Trong đó, hình ảnh (image) là nút có tính kết nối cao, đóng vai trò cầu nối giữa tài sản thương hiệu và ý định hành vi.

Điều này phù hợp với mô hình tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng (CBBE), theo đó, nhận thức thương hiệu (brand awareness) và giá trị cảm nhận (perceived quality) tác động đến ý định hành vi. Sự liên kết chặt chẽ giữa tài sản thương hiệu (equity) và ý định hành vi (behavioral intentions) trong mạng lưới cho thấy phần lớn nghiên cứu hiện nay không dừng lại ở việc đo lường tài sản thương hiệu, mà hướng tới đánh giá tác động của tài sản thương hiệu đến ý định du lịch. d) Cụm màu xanh dương Cụm xanh dương bao gồm du lịch ẩm thực (food tourism, culinary tourism, gastronomy) và ẩm thực địa phương (local food). Cụm này hình thành tương đối độc lập nhưng có liên kết trực tiếp với hình ảnh điểm đến (destination image), điểm đến (destination), và ý định hành vi (behavioral intentions).

Điều này cho thấy du lịch ẩm thực đang được nghiên cứu như một sản phẩm chuyên biệt của điểm đến, một thành tố cấu thành hình ảnh điểm đến và là một yếu tố kích thích ý định du lịch. Đáng chú ý, liên kết giữa cụm ẩm thực (culinary) và cụm ý định (intention) mạnh hơn liên kết với cụm quyết định (decision). Điều này phản ánh xu hướng học thuật hiện nay tập trung vào ý định tham gia du lịch ẩm thực như một biến phụ thuộc chính, thay vì hành vi tiêu dùng thực tế. Phân tích mạng lưới cho thấy ý định (intention) là nút trung tâm kết nối ba dòng nghiên cứu lớn là thương hiệu điểm đến, hành vi du khách và du lịch ẩm thực.

Tài sản thương hiệu điểm đến (image, equity, branding) có liên kết trực tiếp với ý định du lịch (travel intention) và ý định hành vi (behavioral intentions) và du lịch ẩm thực đang phát triển mạnh nhưng vẫn chủ yếu được tích hợp thông qua biến trung gian là hình ảnh điểm đến. Do đó, việc tập trung vào ý định lựa chọn du lịch ẩm thực Hà Nội của khách du lịch quốc tế là phù hợp với xu hướng nghiên cứu hiện hành, đồng thời góp phần lấp đầy khoảng trống ở giao điểm giữa thương hiệu điểm đến với 12 ình ảnh điểm đến và ý định du lịch trong ngữ cảnh du lịch ẩm thực. Nghiên cứu không đi sâu vào hành vi lựa chọn thực tế, mà tập trung vào giai đoạn trước hành vi, nơi tài sản thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất. Kết quả phân tích theo lớp phủ Phân tích lớp phủ trong VOSviewer cho phép quan sát sự thay đổi trọng tâm nghiên cứu theo thời gian thông qua thang màu từ tím, xuất hiện sớm hơn đến vàng và xuất hiện gần đây hơn.

Giá trị trung bình năm xuất bản của các từ khóa trong tập dữ liệu dao động từ 2021 đến khoảng giữa năm 2022, phản ánh giai đoạn phát triển tương đối mới của dòng nghiên cứu này. Kết quả phân tích cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt từ các chủ đề quản trị truyền thống sang các hướng tiếp cận hành vi và chuyên biệt hóa theo bối cảnh du lịch ẩm thực. Kết quả phân tích theo lớp phủ (Nguồn: Phân tích của tác giả qua phần mềm VosViewer) a) Giai đoạn ban đầu Các từ khóa mang sắc xanh đậm như thương hiệu điểm đến (destination branding), lựa chọn điểm đến (destination choice) và ra quyết định (decision-making) 13 đại diện cho nhóm nghiên cứu xuất hiện sớm nhất trong giai đoạn khảo sát. Điều này cho thấy giai đoạn đầu của dòng nghiên cứu tập trung vào quản trị thương hiệu điểm đến, cơ chế ra quyết định lựa chọn điểm đến và các mô hình marketing truyền thống.

Đây là nền tảng lý thuyết mang tính cấu trúc và quản trị vĩ mô, đóng vai trò định hình khung phân tích cho các nghiên cứu về hành vi du khách sau này. b) Giai đoạn tiếp theo Trong giai đoạn tiếp theo, các từ khóa chuyển sang tông xanh lá như destination image (hình ảnh điểm đến), travel intention (ý định du lịch), behavioral intentions (ý định hành vi), và planned behavior (hành vi có kế hoạch). Sự thay đổi này phản ánh xu hướng dịch chuyển từ nghiên cứu hành vi lựa chọn thực tế sang nghiên cứu ý định trước hành vi. Đặc biệt, destination image (hình ảnh điểm đến) nổi lên như một nút trung tâm có thời điểm xuất hiện trung bình muộn hơn so với nhóm quản trị truyền thống, cho thấy, hình ảnh điểm đến không còn chỉ là yếu tố marketing mà trở thành biến trung gian quan trọng trong mô hình dự báo ý định.

Bên cạnh đó, sự gia tăng xuất hiện của thuyết hành vi có kế hoạch (theory of planned behavior) trong giai đoạn này cho thấy xu hướng tăng cường sử dụng các mô hình tâm lý học hành vi để giải thích ý định du lịch. c) Xu hướng mới nổi Các từ khóa chuyển sang sắc vàng nổi bật bao gồm ẩm thực (gastronomy, food, local food) và một phần của ý định quay trở lại (revisit intention). Sắc vàng cho thấy đây là những chủ đề có năm xuất bản trung bình muộn nhất trong tập dữ liệu, phản ánh xu hướng nghiên cứu mới nổi. Đáng chú ý, các khái niệm liên quan đến ẩm thực không còn chỉ xuất hiện như thành tố phụ trợ của hình ảnh điểm đến mà đang được nghiên cứu như một phân ngành độc lập với cấu trúc lý thuyết riêng.

Việc ẩm thực địa phương (local food) và ẩm thực (gastronomy) mang sắc vàng rực chứng tỏ sự gia tăng quan tâm đến tính bản địa, tính xác thực và giá trị văn hóa của ẩm thực trong cấu trúc thương hiệu điểm đến. Đây là dấu hiệu cho thấy du lịch ẩm thực đang chuyển từ vai trò yếu tố bổ trợ sang vai trò động lực chính hình thành ý định du lịch. 14 d) Sự hội tụ nghiên cứu vào ý định lựa chọn du lịch ẩm thực Phân tích lớp phủ theo thời gian cho thấy một xu hướng dịch chuyển rõ rệt trong cấu trúc tri thức của lĩnh vực, từ nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm đến nói chung sang nghiên cứu ý định tham gia các hình thức du lịch chuyên biệt, trong đó du lịch ẩm thực nổi lên như một trọng tâm mới. Ở giai đoạn đầu, các nghiên cứu tập trung vào lựa chọn điểm đến (destination choice) và ra quyết định (decision-making) phản ánh cách tiếp cận truyền thống nhằm lý giải hành vi lựa chọn điểm đến ở mức độ tổng quát.

Tuy nhiên, theo tiến trình thời gian, các từ khóa này dần giảm vai trò trung tâm và được thay thế bằng các khái niệm như ý định du lịch (travel intention), ý định hành vi (behavioral intentions), và ý định ghé thăm (visit intention). Đáng chú ý, trong giai đoạn gần đây, các từ khóa thuộc cụm du lịch ẩm thực như “gastronomy”, “food”, và “local food”chuyển sang sắc vàng thể hiện mức độ xuất hiện muộn hơn và tần suất gia tăng. Điều này cho thấy xu hướng nghiên cứu đang chuyển dịch từ việc xem ẩm thực như một yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến sang việc phân tích ý định tham gia du lịch ẩm thực như một mục tiêu hành vi riêng biệt.