Khóa Luận Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ 4G Của Vinaphone Tại Huế

Khóa luận đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ 4G của Vinaphone tại thành phố Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc và thực tiễn.

• Tác giả: Nguyễn Lê Anh Nhật
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ 4G Của Vinaphone Trên Địa Bàn Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cám Ơn
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.1. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
• 1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
• 1.2. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.3. Thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế
• 1.3. Cơ sở thực tiễn
• 1.3.1. Tình hình phát triển dịch vụ viễn thông
• 1.3.2. Tổng quan về thị trường dịch vụ 4G tại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G CỦA VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế
• 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy
• 2.1.3. Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế
• 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế
• 2.1.5. Tổng quan về dịch vụ 4G của Vinaphone
• 2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• 2.2.3. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.4. Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4G CỦA VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế
• 3.1.1. Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông
• 3.1.2. Định hướng cho dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế
• 3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế
• 3.2.1. Nhóm giải pháp về “Chất lượng dịch vụ”
• 3.2.2. Nhóm giải pháp về “Chất lượng sản phẩm”
• 3.2.3. Nhóm giải pháp về “Giá cả dịch vụ”
• 3.2.4. Nhóm giải pháp về “Khuyến mãi, quảng cáo”
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Dịch Vụ 4G Vinaphone

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 4G Vinaphone tại Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành viễn thông. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, do đó, việc hiểu rõ cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp Vinaphone cải thiện dịch vụ và giữ chân khách hàng.

1.1. Định Nghĩa Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ cung cấp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Điều này có thể được đo lường thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và trải nghiệm tổng thể.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đánh Giá Sự Hài Lòng

Đánh giá sự hài lòng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn là cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Theo nghiên cứu, khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng trung thành hơn và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Đánh Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng

Mặc dù việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng là cần thiết, nhưng cũng gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng, sự cạnh tranh từ các nhà mạng khác và sự thay đổi nhanh chóng trong công nghệ đều ảnh hưởng đến kết quả đánh giá.

2.1. Sự Đa Dạng Trong Nhu Cầu Khách Hàng

Khách hàng có nhu cầu và mong đợi khác nhau về dịch vụ 4G. Việc hiểu rõ các phân khúc khách hàng và nhu cầu của họ là rất quan trọng để cải thiện sự hài lòng.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Nhà Mạng Khác

Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng viễn thông tại Huế ngày càng gia tăng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Vinaphone trong việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Dịch Vụ 4G

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, Vinaphone đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này bao gồm khảo sát trực tiếp, phỏng vấn và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau.

3.1. Khảo Sát Trực Tiếp Khách Hàng

Khảo sát trực tiếp là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập ý kiến của khách hàng. Vinaphone đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát để hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 4G.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Từ Các Nguồn Khác

Ngoài khảo sát, Vinaphone còn phân tích dữ liệu từ các nguồn khác như mạng xã hội và phản hồi từ khách hàng để có cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 4G của Vinaphone tại Huế có sự biến động. Một số yếu tố như chất lượng mạng, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao, trong khi một số yếu tố khác cần cải thiện.

4.1. Chất Lượng Mạng 4G Vinaphone

Chất lượng mạng 4G của Vinaphone được khách hàng đánh giá cao về tốc độ và độ ổn định. Tuy nhiên, vẫn còn một số khu vực có tín hiệu yếu cần được cải thiện.

4.2. Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vinaphone cũng nhận được nhiều phản hồi tích cực. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả từ đội ngũ nhân viên.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Dịch Vụ 4G

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Vinaphone cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường chăm sóc khách hàng và phát triển các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Vinaphone cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng mạng để đảm bảo chất lượng dịch vụ 4G ổn định và nhanh chóng hơn. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Tăng Cường Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Đội ngũ chăm sóc khách hàng cần được đào tạo để nâng cao kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề. Sự hỗ trợ tận tình sẽ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn.

VI. Kết Luận Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Dịch Vụ 4G

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 4G Vinaphone tại Huế là một quá trình liên tục. Việc lắng nghe và cải thiện dịch vụ dựa trên phản hồi của khách hàng sẽ giúp Vinaphone duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

6.1. Tương Lai Của Dịch Vụ 4G Tại Huế

Dịch vụ 4G tại Huế có tiềm năng phát triển lớn. Vinaphone cần tiếp tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.2. Lời Kêu Gọi Hành Động

Khách hàng nên chia sẻ ý kiến của mình để Vinaphone có thể cải thiện dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn 2016 – 2017, thị trường viễn thông di động tại Việt Nam chứng kiến bước chuyển dịch mang tính chiến lược khi công nghệ 3G dần bão hòa và các nhà mạng bước vào cuộc cạnh tranh dịch vụ 4G LTE. Với đặc tính tốc độ truyền tải dữ liệu trên lý thuyết có thể đạt tới 1,5 GB/giây, công nghệ 4G mở ra không gian phát triển mới cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Từ năm 2010, Bộ Thông tin và Truyền thông đã quy hoạch thử nghiệm và sau đó chính thức cấp phép thiết lập mạng, cung cấp dịch vụ viễn thông 4G trên băng tần 1800 MHz cho 5 doanh nghiệp viễn thông lớn gồm VNPT VinaPhone, Viettel, MobiFone, Gtel và Vietnamobile.

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động có số lượng thuê bao vượt quá quy mô dân số và 3 nhà mạng lớn nhất chiếm giữ khoảng 95% thị phần, công nghệ 4G đặt các nhà mạng vào cùng vạch xuất phát mới. Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) xác định việc phát triển dịch vụ 4G là cơ hội trọng tâm để thực hiện mục tiêu ngắn hạn: giành lại vị trí thứ hai trên thị trường di động toàn quốc với thị phần thuê bao khoảng 33%. Để hiện thực hóa mục tiêu này, việc đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của người dùng đối với dịch vụ 4G nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại từng thị trường địa phương là yêu cầu thực tiễn cấp bách. Từ cơ sở đó, khóa luận tập trung nghiên cứu đề tài: "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế".

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế; từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động 4G.
   • Mục tiêu 2: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G.
   • Mục tiêu 3: Phân tích, đánh giá cảm nhận và mức độ hài lòng thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.
   • Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 4G của Vinaphone.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đang trực tiếp sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Phòng Điều hành – Nghiệp vụ thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế, các điểm bán hàng/giao dịch và khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2015 – 2017; số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát thực tế vào đầu năm 2018.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống khung lý thuyết dựa trên các mô hình kinh điển về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Khái niệm sự hài lòng khách hàng theo định nghĩa của Philip Kotler (sự so sánh giữa kết quả nhận được từ việc tiêu dùng với kỳ vọng ban đầu), Oliver (1999), Zineldin (2000), Churchill và Peter (1993).
• Bản chất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo Zeithaml & Bitner (2000), Oliver (1993).
• Khung đánh giá chất lượng dịch vụ theo 10 thành phần ban đầu (Parasuraman & ctg, 1985), thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và 5 thành phần rút gọn (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988), thang đo SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992), cùng mô hình chất lượng kỹ thuật – chất lượng chức năng của Gronroos (1984).
• Các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: Mô hình ACSI của Mỹ, mô hình VCSI của Việt Nam, và mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong ngành thông tin di động của M-K. Kim & ctg (2004).

Từ việc tổng hợp các mô hình lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ 4G Vinaphone tại thành phố Huế gồm 5 nhân tố độc lập tác động trực tiếp cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng":

• H1: Chất lượng dịch vụ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
• H2: Chất lượng sản phẩm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
• H3: Giá cả dịch vụ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
• H4: Hình ảnh, thương hiệu có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
• H5: Khuyến mãi, quảng cáo có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

Thang đo hoàn chỉnh gồm 25 biến quan sát được thiết kế theo thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm: Nhóm Chất lượng dịch vụ (7 biến: CLDV1 đến CLDV7), Nhóm Chất lượng sản phẩm (3 biến: CLSP1 đến CLSP3), Nhóm Giá cả dịch vụ (4 biến: GC1 đến GC4), Nhóm Hình ảnh thương hiệu (4 biến: TH1 đến TH4), Nhóm Khuyến mãi, quảng cáo (4 biến: KM1 đến KM4) và Nhóm Sự hài lòng chung (3 biến: HL1 đến HL3).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành qua hai bước:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo định kỳ, tài liệu nội bộ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế (cơ cấu tổ chức, nhân lực, kết quả kinh doanh 2015 – 2017, hạ tầng mạng lưới, thị phần) và Sách Trắng Công nghệ thông tin - Truyền thông Việt Nam năm 2017 của Bộ Thông tin và Truyền thông.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các cửa hàng, đại lý, điểm bán lẻ của Vinaphone và qua mạng lưới tiếp cận người dùng 4G trên địa bàn thành phố Huế. Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức ước lượng trung bình với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số cho phép $e = 0,05$, độ lệch chuẩn mẫu thử $\sigma = 0,279$ thu được từ điều tra thử nghiệm 30 bảng hỏi. Kết hợp quy tắc phân tích EFA (tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát với 25 biến $\rightarrow$ tối thiểu 100 mẫu) và dự phòng sai lệch 5%, cỡ mẫu phát ra là 142 phiếu, thu về 125 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý chính thức.
• Phương pháp phân tích số liệu trên SPSS:
  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$; chọn thang đo có $\alpha \ge 0,6 - 0,7$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, Bartlett's Test có Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  4. Phân tích hệ số tương quan Pearson kiểm tra mối liên hệ tuyến tính và rà soát hiện tượng đa cộng tuyến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (xem xét phần dư chuẩn hóa, hệ số VIF, Durbin – Watson, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, hệ số Beta chuẩn hóa).
  6. Kiểm định sai biệt Independent Samples T-Test và Phân tích phương sai một chiều ANOVA (kèm phân tích sâu Post-Hoc khi Sig. $< 0,05$) nhằm kiểm tra sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở học thuật về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ viễn thông. Tác giả phân tích cấu trúc 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Parasuraman (1985), so sánh thang đo SERVQUAL với biến thể SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), chứng minh tính thích hợp của việc đo lường mức độ cảm nhận trực tiếp. Dựa trên mô hình của M-K. Kim & ctg (2004) về ngành thông tin di động, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Khuyến mãi quảng cáo) tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng, kèm 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và hệ thống 25 biến quan sát cụ thể.

Về mặt thực tiễn, chương này khái quát bức tranh toàn cảnh ngành viễn thông di động Việt Nam. Năm 2016 – 2017, thị trường tiếp tục nằm trong sự chi phối của 5 doanh nghiệp lớn, trong đó ba nhà mạng hàng đầu gồm Viettel (năm 2016 có 63,6 triệu thuê bao, chiếm 46,7% thị phần), MobiFone (34,6 triệu thuê bao, thị phần giảm từ 31,78% năm 2013 xuống 26,1% năm 2016) và VNPT Vinaphone (trên 20,5 triệu thuê bao, chiếm 22,2% thị phần). Ngày 14/10/2016, Bộ Thông tin và Truyền thông chính thức cấp phép 4G cho VNPT và Viettel trên băng tần 1800 MHz. Ngày 03/11/2016, VNPT VinaPhone trở thành nhà mạng đầu tiên tại Việt Nam khai trương cung cấp dịch vụ 4G thương mại tại Phú Quốc. Tính đến ngày 27/7/2017, cả nước có 6,3 triệu người đổi SIM 4G và 3,5 triệu người thực tế sử dụng dịch vụ 4G trên tổng số khoảng 48 triệu thuê bao di động băng rộng.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập, hạ tầng kinh doanh và phân tích dữ liệu thực nghiệm:

• Khái quát đơn vị: Tiền thân là Bưu điện Bình Trị Thiên (thành lập tháng 01/1976), tách thành Bưu điện tỉnh Thừa Thiên – Huế năm 1989. Ngày 01/01/2008, thành lập Viễn thông Thừa Thiên – Huế. Thực hiện Đề án tái cơ cấu Tập đoàn VNPT giai đoạn 2014 – 2015 theo mô hình 3 lớp "Dịch vụ - Hạ tầng - Kinh doanh" (VNPT VinaPhone, VNPT Net, VNPT Media), ngày 01/10/2015, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế được thành lập để trực tiếp đảm nhiệm mảng kinh doanh, dịch vụ khách hàng tại địa chỉ 51C Hai Bà Trưng, thành phố Huế.
• Nguồn lực và kết quả kinh doanh:

Tiêu chí	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017	Biến động 2016/2015	Biến động 2017/2016
Tổng lao động (Người)	163	165	165	+2 (+1,2%)	0 (0%)
- Lao động Nữ	98	100	100	+2 (+2,0%)	0 (0%)
- Lao động Nam	65	65	65	0 (0%)	0 (0%)
- Trình độ Đại học	108	108	108	0 (0%)	0 (0%)
- Trình độ Thạc sĩ / Tiến sĩ	9 / 0	9 / 1	9 / 1	0 / +1	0 / 0
- Trình độ CĐ - Trung cấp	46	47	47	+1 (+2,1%)	0 (0%)
Tổng số thuê bao di động	150.793	206.245	220.319	+55.452 (+36,8%)	+14.074 (+6,8%)
Số đại lý chuyên (ĐL)	595	648	172	+53 (+8,9%)	-476 (-73,5%)
Số điểm bán hàng (ĐBH)	1.702	1.842	2.059	+140 (+8,2%)	+217 (+11,8%)

Ghi chú: Số lượng đại lý chuyên năm 2017 giảm mạnh 73,5% do đơn vị thực hiện chính sách siết chặt, xử lý các đại lý kích hoạt SIM rác sẵn; đồng thời đơn vị gia tăng 11,8% số điểm bán lẻ để tăng độ bao phủ.

• Hạ tầng trạm BTS 4G và thị phần di động tại Thừa Thiên Huế:
  • Hạ tầng trạm BTS 4G: Năm 2017, toàn tỉnh triển khai được 144 trạm phát sóng 4G. Trong đó, thành phố Huế tập trung số lượng lớn nhất với 80 trạm (chiếm 55,6% toàn tỉnh), tiếp đến là Phú Lộc (15 trạm), Hương Thủy (13 trạm), Hương Trà (12 trạm), Phú Vang (12 trạm), Phong Điền (5 trạm), Quảng Điền (4 trạm), A Lưới (2 trạm) và Nam Đông (1 trạm).
  • Thị phần thuê bao di động: Năm 2017, Viettel chiếm 43,87% (giảm so với 48,17% năm 2015), MobiFone chiếm 35,06% (giảm so với 35,62% năm 2015), Vinaphone chiếm 20,86% (tăng trưởng liên tục từ mức 15,53% năm 2015 và 19,53% năm 2016), Vietnamobile chiếm 0,21%. Vinaphone là nhà mạng duy nhất duy trì đà tăng thị phần di động liên tục trong giai đoạn này tại địa phương.
• Sản phẩm và gói cước 4G: Vinaphone cung cấp danh mục gói cước phong phú gồm gói BIG DATA (BIG70, BIG90, BIG120, BIG200, BIG300 dung lượng từ 2,4GB đến 18GB/tháng), gói EZ DATA (EZ_D250, EZ_D500 sử dụng 6-12 tháng), gói MI_DATA (MI_M10 đến MI_D2) và MAX DATA (MAX100, MAX200, MAX300 dung lượng đến 30GB/tháng). Điều kiện sử dụng yêu cầu SIM 4G, thiết bị hỗ trợ 4G LTE và nằm trong vùng phủ sóng.
• Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 125$):

Tiêu thức nhân khẩu học	Phân nhóm	Số lượng (Người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	72	57,6%
	Nữ	53	42,4%
Độ tuổi	Dưới 22 tuổi	29	23,2%
	Từ 22 – 35 tuổi	46	36,8%
	Từ 36 – 50 tuổi	36	28,8%
	Trên 50 tuổi	14	11,2%
Nghề nghiệp	Cán bộ - Công nhân viên chức	34	27,2%
	Kinh doanh buôn bán	31	24,8%
	Học sinh, sinh viên	22	17,6%
	Lao động phổ thông	21	16,8%
	Nội trợ, hưu trí	10	8,0%
	Nghề nghiệp khác	7	5,6%
Thu nhập	Dưới 2 triệu đồng	15	12,0%
	Từ 2 đến 3,5 triệu đồng	40	32,0%
	Từ 3,5 đến 5 triệu đồng	44	35,2%
	Trên 5 triệu đồng	26	20,8%

• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
  • Thang đo Chất lượng dịch vụ đạt hệ số Cronbach's Alpha $= 0,885$ (gồm 7 biến quan sát CLDV1 – CLDV7, hệ số tương quan biến – tổng từ 0,470 đến 0,659).
  • Thang đo Chất lượng sản phẩm đạt hệ số Cronbach's Alpha $= 0,747$ (gồm 3 biến quan sát CLSP1 – CLSP3, hệ số tương quan biến – tổng từ 0,330 đến 0,491).
  • Thang đo Giá cả dịch vụ đạt hệ số Cronbach's Alpha $= 0,773$ (gồm các biến GC1, GC2... có hệ số tương quan biến – tổng từ 0,355 đến 0,460).
  • Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại biến nào làm tăng đáng kể Cronbach's Alpha tổng thể, chứng minh thang đo đạt độ nhất quán nội tại rất tốt để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định ANOVA.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên định hướng phát triển hạ tầng mạng viễn thông của Tập đoàn VNPT và thực tế thị trường thành phố Huế, chương này đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp về “Chất lượng dịch vụ”: Đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, tác phong phục vụ của giao dịch viên và nhân viên tư vấn; rút ngắn thời gian giải quyết yêu cầu hòa mạng, đổi SIM 4G; tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng định kỳ và tối ưu hóa hệ thống giải quyết khiếu nại.
2. Nhóm giải pháp về “Chất lượng sản phẩm”: Đẩy mạnh đầu tư, tối ưu hóa vùng phủ sóng của 80 trạm BTS 4G hiện có tại thành phố Huế; tiếp tục lắp đặt bổ sung trạm phát sóng tại các khu vực lõi đô thị, điểm du lịch, trường đại học; duy trì tốc độ truyền tải dữ liệu và độ ổn định kết nối mạng di động băng rộng.
3. Nhóm giải pháp về “Giá cả dịch vụ”: Đa dạng hóa các gói cước dữ liệu 4G theo phân khúc khách hàng (học sinh - sinh viên, cán bộ công chức, hộ kinh doanh); minh bạch hóa cước phí phát sinh ngoài gói, tự động gửi cảnh báo dung lượng và tối ưu hóa các phương thức thanh toán cước trực tuyến, nạp thẻ linh hoạt.
4. Nhóm giải pháp về “Khuyến mãi, quảng cáo”: Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông thương hiệu 4G Vinaphone trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội tại địa phương; tổ chức các chương trình trải nghiệm đổi SIM 4G miễn phí, tặng kèm dung lượng dữ liệu dùng thử; tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao tại thành phố Huế nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể dựa trên số liệu thực tế:

• Tổng hợp toàn diện thực trạng phát triển dịch vụ viễn thông tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015 – 2017: Số lượng thuê bao Vinaphone tăng từ 150.793 lên 220.319 thuê bao (tăng trưởng 46,1% sau 2 năm); phát triển mạng lưới 144 trạm BTS 4G phủ khắp các huyện thị (thành phố Huế tập trung 80 trạm); thị phần di động tăng từ 15,53% (2015) lên 20,86% (2017), đưa Vinaphone trở thành nhà mạng duy nhất duy trì tốc độ gia tăng thị phần liên tục trên địa bàn.
• Thực hiện khảo sát thực nghiệm trên 125 khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại thành phố Huế; xác định rõ đặc điểm nhân khẩu học người dùng (nam chiếm 57,6%, nhóm tuổi trẻ 22 – 35 chiếm 36,8%, cán bộ viên chức và người kinh doanh chiếm 52%, thu nhập chủ yếu từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng chiếm 67,2%).
• Kiểm định độ tin cậy của hệ thống thang đo đánh giá chất lượng và sự hài lòng dịch vụ 4G với kết quả hệ số Cronbach's Alpha đạt độ tin cậy cao: Thang đo Chất lượng dịch vụ đạt 0,885; Chất lượng sản phẩm đạt 0,747; Giá cả dịch vụ đạt 0,773.
• Xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ gồm 4 nhóm (Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá cả dịch vụ, Khuyến mãi - quảng cáo) bám sát các phát hiện phân tích dữ liệu, phục vụ trực tiếp cho hoạt động kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế.

Về mặt đóng góp: Đề tài đã vận dụng mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng (dựa trên nền tảng SERVQUAL, SERVPERF và mô hình M-K. Kim 2004) vào một dịch vụ công nghệ mới xuất hiện trên thị trường viễn thông Việt Nam (4G LTE) tại một địa bàn đô thị đặc thù (thành phố Huế). Nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn có số liệu xác thực về thị phần, cơ cấu mạng lưới và cảm nhận của người tiêu dùng trong giai đoạn đầu thương mại hóa công nghệ 4G.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát thực tế gồm 125 khách hàng hợp lệ và được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (dễ tiếp cận tại điểm giao dịch, người quen). Do đó, tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người sử dụng mạng 4G Vinaphone trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối cao.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng sinh sống, làm việc tại thành phố Huế, chưa mở rộng điều tra tại 8 huyện, thị xã còn lại trong tỉnh (nơi có điều kiện hạ tầng trạm phát sóng 4G và mức độ tiếp cận công nghệ khác biệt).
• Thời điểm nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện vào đầu năm 2018, thời điểm mạng 4G mới chính thức triển khai thương mại hóa được hơn 1 năm, số lượng thuê bao 4G thực tế chưa đạt mức tối đa và hành vi tiêu dùng dữ liệu tốc độ cao còn đang trong giai đoạn hình thành.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn ($N \ge 300 - 500$) và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý hoặc độ tuổi.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra toàn bộ các huyện, thị xã trong tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc so sánh giữa các tỉnh trong khu vực miền Trung.
• Bổ sung các biến số nghiên cứu mới phản ánh sâu hơn về dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 4G, tính bảo mật dữ liệu, hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh mức độ hài lòng giữa 3 nhà mạng lớn (Vinaphone, Viettel, MobiFone).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế: Khóa luận là tài liệu tham khảo điển hình về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát mức độ hài lòng khách hàng: từ khâu thiết kế mô hình, phát triển bảng hỏi theo thang đo Likert, tính toán kích thước mẫu, đến các bước kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, T-Test và ANOVA).
• Nhà nghiên cứu về thị trường dịch vụ viễn thông: Cung cấp bộ dữ liệu thứ cấp và dữ liệu thực nghiệm chân thực về bức tranh thị phần, hạ tầng trạm BTS và sự dịch chuyển từ 3G sang 4G của các nhà mạng tại thị trường miền Trung giai đoạn 2015 – 2017.
• Bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng của VNPT Thừa Thiên – Huế: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về cơ cấu nhân khẩu học người dùng 4G, mức độ tin cậy của các yếu tố chất lượng dịch vụ và sản phẩm, giúp đơn vị định hình các chương trình ưu đãi, phân bổ trạm BTS và tối ưu chính sách giá cước phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng khung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 4G Vinaphone?
Tác giả đã kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988), mô hình cảm nhận chất lượng SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984), các chỉ số ACSI, VCSI và đặc biệt là mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K. Kim & ctg (2004) để đề xuất mô hình 5 nhân tố: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá cả dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Khuyến mãi và quảng cáo.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các điểm giao dịch, cửa hàng Vinaphone và qua mạng lưới người dùng tại thành phố Huế. Tổng số phiếu phát ra là 142 phiếu, số phiếu hợp lệ thu về đưa vào phân tích SPSS là 125 phiếu (đáp ứng công thức tính cỡ mẫu theo độ lệch chuẩn $\sigma = 0,279$, độ tin cậy 95%, sai số 0,05 và quy tắc tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát của phân tích EFA với 25 biến).

3. Tình hình phát triển thuê bao và thị phần của Vinaphone tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015 – 2017 có điểm gì nổi bật?
Số lượng thuê bao của Vinaphone tại Thừa Thiên Huế tăng trưởng từ 150.793 thuê bao (2015) lên 206.245 thuê bao (2016) và đạt 220.319 thuê bao (2017). Thị phần thuê bao di động của Vinaphone tại địa phương tăng đều từ 15,53% (2015) lên 19,53% (2016) và đạt 20,86% (2017), là mạng di động duy nhất ghi nhận mức tăng thị phần liên tục trong khi Viettel (43,87%) và MobiFone (35,06%) đều có xu hướng giảm nhẹ.

4. Hạ tầng trạm phát sóng 4G của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong năm 2017 được phân bổ ra sao?
Năm 2017, Vinaphone đã triển khai 144 trạm BTS 4G trên toàn tỉnh. Trong đó, địa bàn thành phố Huế là khu vực trọng điểm với 80 trạm phát sóng (chiếm 55,6% toàn tỉnh), các khu vực còn lại phân bổ tại Phú Lộc (15 trạm), Hương Thủy (13 trạm), Hương Trà (12 trạm), Phú Vang (12 trạm), Phong Điền (5 trạm), Quảng Điền (4 trạm), A Lưới (2 trạm) và Nam Đông (1 trạm).

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đạt mức nào?
Theo kết quả phân tích thống kê trên SPSS, các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy rất tốt với hệ số Cronbach's Alpha cụ thể: Thang đo Chất lượng dịch vụ gồm 7 biến quan sát đạt $\alpha = 0,885$; Thang đo Chất lượng sản phẩm gồm 3 biến quan sát đạt $\alpha = 0,747$; Thang đo Giá cả dịch vụ đạt $\alpha = 0,773$. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Lê Anh Nhật đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ viễn thông và tiến hành đo lường thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế. Dựa trên dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2017 của VNPT Thừa Thiên – Huế và khảo sát sơ cấp $N=125$ khách hàng, nghiên cứu khẳng định độ tin cậy của bộ thang đo gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng và làm rõ bức tranh chuyển dịch thị phần di động tại địa phương. Các nhóm giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa hạ tầng trạm BTS 4G, linh hoạt hóa gói cước và tăng cường quảng bá xúc tiến được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho chiến lược phát triển dịch vụ viễn thông băng rộng của đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 1.1 Sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.2 Vai trò của sự hài lòng Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường trước tiên cần có được tập khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích thực tiễn sau: + Thứ nhất, lòng trung thành của khách hàng: Việc làm hài lòng khách hàng giúp SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng doanh nghiệp có được một lượng lớn khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong kinh doanh việc xây dựng một tập khách hàng trung thành với doanh nghiệp là điều vô cùng quan trọng.Theo thông kê, một khách hàng trung thành sẽ chi trả nhiều hơn 67% so với một khách hàng mới, 20% khách hàng hiện tại sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty.

Một dịch vụ chất lượng mang đến cho khách hàng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng quyết định có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không. Do đó việc xây dựng một dịch vụ tốt, đem lại giá trị cho khách hàng và xã hội là cách mà doanh nghiệp có thể đạt được lòng trung thành của khách hàng. + Thứ hai, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp: Bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn sản phẩm của mình sẽ được biết đến rộng rãi trên thị trường và được khách hàng tin dùng. Và để đạt được điều đó , yếu tố quan trọng nhất chính là sự hài lòng.

Khi một khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trở thanh một đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua marketing truyền miệng thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến. Điều nay giúp cho uy tín của doanh nghiệp được nâng cao và có được một chổ đứng vững chắc trên thị trường. + Thứ ba, giảm chi phí và tăng lợi nhuận: Chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn rất nhiều chi phí để có được một khách hàng mới.

Bằng cách tập trung vào việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng và củng cố thương hiệu của doanh nghiệp, khách hàng trung thành của doanh nghiệp có thể tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến triển vọng phát triển doanh nghiệp và khuyến khích nhiều người dùng thử sản phẩm,dịch vụ. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung thành dẫn đến giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới. Đồng thời khách hàng trung thành sẽ dễ dàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn là khách hàng mới , họ còn là người marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến quảng bá. SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.2 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm Có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu cụ thể. + Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ + Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. + Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tóm lại, từ các định nghĩa trên cho thấy để định nghĩa và đo lường chính xác chất lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó… 1.2 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc xác định chính xác các yếu tố đó phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu dịch vụ đó.

SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing Dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1994) đã kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, kết luận rằng thang đo SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị nhất. Theo Parasuraman và ctg có 10 yếu tố cơ bản quyết định đến chất lượng dịch vụ: Thứ 1, độ tin cậy: Là sự hất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy đáng tin cậy. Thứ 2, tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sáng hoặc sẵn sang cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.

Thứ 3, tính tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, giờ giấc mở cửa rỏ rang. Thứ 4, năng lực: Nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Thứ 5, tác phong: Là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng. Thứ 6, giao tiếp: Thông tin khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe khác hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau, giải thích về chi phí dịch vụ và những gì cần đạt được qua dịch vụ đó.

Thứ 7, sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ. Thứ 8, khách hàng cảm thấy không có sự nguy hiểm, rủi rỏ hoặc ngờ vực gì về vật chất, bí mật thông tin. Thứ 9, thấu hiểu khách hàng: Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đối với từng cá nhân cụ thể để tìm hiểu được khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Thứ 10, tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ và biểu tượng vật chất của dịch vụ.

SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 1.1 Một số mô hình đã nghiên cứu * Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model) Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Theo mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ( CSI model). Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố (biến), mỗi nhân tố được hình thành từ nhiều yếu tố cụ thể khác nhau (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo mô hình CSI, sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc một hoạt động sau bán của doanh nghiệp.