Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia

• Tác giả: Ngô Khánh Hòa
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Triệu Huy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng phản ánh hiệu quả bán hàng của Công ty TNHH Kobo Asia. Về bản chất, khái niệm này biểu thị trạng thái tâm lý phát sinh sau khi người tiêu dùng so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu. Khi dịch vụ vượt qua mong đợi, người mua sẽ xuất hiện phản ứng hài lòng tích cực. Ngược lại, sự chênh lệch tiêu cực sẽ dẫn tới thất vọng và rời bỏ nhãn hàng. Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, việc theo dõi chỉ số thỏa mãn khách hàng mang ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp thương mại. Công ty TNHH Kobo Asia cần liên tục kiểm soát các tiêu chuẩn giao dịch nhằm củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường. Hoạt động đánh giá không chỉ dừng lại ở việc khảo sát cảm xúc nhất thời. Đây còn là quy trình xác lập các căn cứ dữ liệu khoa học để cải tiến chuỗi cung ứng sản phẩm. Nghiên cứu sự hài lòng tạo tiền đề vững chắc cho việc định hình chiến lược giữ chân đối tác lâu dài. Quá trình này đồng thời hỗ trợ tối ưu hóa nguồn lực tài chính và giảm thiểu chi phí tìm kiếm tệp khách hàng mới. Doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng trung thành cao luôn đạt hiệu quả sinh lời vượt trội.

1.1. Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng

Lý thuyết quản trị định nghĩa sự thỏa mãn là phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng mong đợi. Theo mô hình kỳ vọng của Oliver, khách hàng luôn so sánh chất lượng thực tế nhận được với các tiêu chuẩn đã hình thành từ trước. Nếu khoảng cách kỳ vọng đạt giá trị dương, tâm lý thỏa mãn sẽ được xác lập ngay lập tức. Bên cạnh đó, các học giả Zeithaml và Bitner khẳng định chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp lên mức độ hài lòng tổng thể. Đánh giá của khách hàng mang tính chủ quan sâu sắc và biến đổi theo từng thời điểm trải nghiệm. Do đó, việc nghiên cứu các mô hình học thuật giúp Công ty TNHH Kobo Asia nhận diện chuẩn xác hành vi tiêu dùng. Nắm bắt bản chất lý thuyết là bước đi then chốt để xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu tại Công ty TNHH Kobo Asia

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá toàn diện hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia. Nghiên cứu tập trung phân tích mức độ hài lòng của người mua đối với đội ngũ nhân viên, giá cả và quy trình phân phối. Thông qua việc thu thập dữ liệu định lượng, đề tài làm rõ các nhân tố chính quyết định quyết định mua lại của đối tác. Đề tài còn chỉ ra các lỗ hổng dịch vụ còn tồn tại trong chuỗi cung ứng thương mại hiện tại. Kết quả khảo sát cung cấp cơ sở thực tiễn đáng tin cậy để ban giám đốc xem xét và điều chỉnh định hướng hoạt động. Mục tiêu cuối cùng là hoàn thiện trải nghiệm khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và tối đa hóa doanh thu cho doanh nghiệp.

II. Phân tích sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia

Thực tế kinh doanh tại Công ty TNHH Kobo Asia giai đoạn 2021 - 2023 ghi nhận sự tăng trưởng quy mô tài sản và doanh thu rõ rệt. Tuy nhiên, hoạt động phân tích mức độ hài lòng của khách hàng cho thấy nhiều điểm nghẽn cần tháo gỡ. Về mặt tài chính, vốn chủ sở hữu tăng mạnh song áp lực từ nợ phải trả ngắn hạn vẫn tác động đến sự linh hoạt trong chính sách giá. Trong tương tác bán hàng, khách hàng đánh giá cao sự trung thực và tính đa dạng của sản phẩm. Ngược lại, thời gian phản hồi đơn hàng và kỹ năng tư vấn chuyên sâu của nhân viên chưa thực sự đồng đều. Tỷ lệ khách hàng bày tỏ sự chưa hài lòng tập trung vào khâu xử lý khiếu nại sau bán. Nhiều giao dịch gặp chậm trễ trong việc cập nhật tiến độ giao hàng và xác nhận hóa đơn. Bên cạnh đó, sự biến động của thị trường thương mại đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh hơn với các yêu cầu kỹ thuật ngày càng khắt khe. Việc thiếu hụt hệ thống đo lường trải nghiệm tự động khiến doanh nghiệp chậm phát hiện phản hồi tiêu cực. Nếu không khắc phục kịp thời, những hạn chế này sẽ làm xói mòn niềm tin thương hiệu và suy giảm lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

2.1. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm chất lượng sản phẩm, giá bán, thái độ nhân viên và dịch vụ hỗ trợ. Tại Công ty TNHH Kobo Asia, sản phẩm luôn bảo đảm xuất xứ rõ ràng và đáp ứng tốt tiêu chuẩn kỹ thuật. Yếu tố giá cả được người tiêu dùng đánh giá là tương đối cạnh tranh trên thị trường chung. Mặc dù vậy, thái độ phục vụ của nhân sự giao dịch trực tiếp đôi khi còn thiếu tính chuyên nghiệp trong giờ cao điểm. Tốc độ giải quyết thủ tục thanh toán và giao nhận còn phụ thuộc vào quy trình nội bộ phức tạp. Sự phối hợp giữa bộ phận kho vận và phòng kinh doanh chưa thật sự nhịp nhàng. Do đó, trải nghiệm mua sắm tổng thể chưa đạt được mức độ gắn kết cao nhất từ phía đối tác thương mại.

2.2. Những rào cản và hạn chế trong quy trình bán hàng

Rào cản lớn nhất hiện nay xuất phát từ quy trình bán hàng còn mang tính thủ công tại một số khâu then chốt. Việc lưu trữ thông tin giao dịch thiếu tính đồng bộ khiến nhân viên khó tra cứu lịch sử mua sắm của đối tác. Kênh tiếp nhận ý kiến đóng góp chưa được số hóa đầy đủ, dẫn đến tình trạng phản hồi chậm trễ. Đội ngũ nhân sự chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng giải quyết khủng hoảng tâm lý khi khách hàng phàn nàn. Ngoài ra, việc phân tích dữ liệu tài chính cho thấy chi phí vận hành kho bãi tăng cao, gây áp lực lên giá thành sản phẩm cuối cùng. Những điểm nghẽn kỹ thuật này ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín dịch vụ thương mại của Công ty TNHH Kobo Asia trên thị trường.

III. Giải pháp cho sự hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia

Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Công ty TNHH Kobo Asia cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược. Đầu tiên, doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ quy trình tiếp nhận, xử lý đơn hàng và dịch vụ hậu mãi. Việc xây dựng sổ tay tác nghiệp chi tiết giúp nhân viên xử lý giao dịch chuẩn xác và nhanh chóng hơn. Thứ hai, công ty nên đầu tư mạnh mẽ vào chuyển đổi số thông qua hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Công nghệ này cho phép theo dõi lịch sử tương tác, phân nhóm người tiêu dùng và cá nhân hóa chương trình khuyến mãi. Thứ ba, việc kiểm soát tài chính và dòng tiền cần được duy trì chặt chẽ nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành. Khi cấu trúc chi phí giảm xuống, doanh nghiệp sẽ chủ động áp dụng chính sách giá linh hoạt hơn cho các đơn hàng khối lượng lớn. Đồng thời, công ty cần xây dựng cơ chế khen thưởng gắn liền với chỉ số đánh giá hài lòng từ khách hàng. Điều này tạo động lực cho nhân sự toàn diện nâng cao ý thức trách nhiệm và văn hóa tận tâm phục vụ.

3.1. Đào tạo nhân sự và nâng cao kỹ năng bán hàng

Con người là nhân tố trung tâm quyết định chất lượng dịch vụ thương mại. Công ty TNHH Kobo Asia cần định kỳ tổ chức các khóa bồi dưỡng chuyên môn cho đội ngũ kinh doanh. Nội dung huấn luyện phải chú trọng kỹ năng lắng nghe tích cực, đàm phán thương mại và xử lý khiếu nại chuyên nghiệp. Mỗi nhân viên cần nắm vững thông số kỹ thuật sản phẩm để tư vấn chính xác cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc rèn luyện văn hóa ứng xử nhã nhặn giúp tạo dựng ấn tượng tốt đẹp trong lòng đối tác. Doanh nghiệp cần đưa tiêu chí phản hồi từ khách hàng vào bảng đánh giá hiệu suất công việc hàng tháng. Chính sách này thúc đẩy từng cá nhân tự giác hoàn thiện phong cách giao tiếp và phục vụ mỗi ngày.

3.2. Cải tiến chính sách giá và dịch vụ hậu mãi

Chính sách giá minh bạch và dịch vụ sau bán chu đáo là chìa khóa giữ chân đối tác trung thành. Công ty TNHH Kobo Asia cần thiết lập các mức chiết khấu thương mại hấp dẫn dựa trên khối lượng mua và lịch sử thanh toán. Doanh nghiệp cần công khai bảng giá cùng các điều khoản bảo hành rõ ràng nhằm gia tăng tính minh bạch trong giao dịch. Ngoài ra, việc rút ngắn thời gian xử lý đổi trả hàng hỏng hóc sẽ củng cố niềm tin nơi người mua. Bộ phận chăm sóc khách hàng cần chủ động liên hệ sau mua để ghi nhận ý kiến và giải quyết kịp thời mọi vướng mắc kỹ thuật. Những cải tiến này mang lại sự an tâm tuyệt đối và thúc đẩy hành vi mua lặp lại thường xuyên hơn.

IV. Kết luận sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia đã cung cấp bức tranh chân thực về hiệu quả hoạt động bán hàng hiện nay. Các phát hiện thực nghiệm khẳng định rằng mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng gắn liền với chất lượng phục vụ và tính nhất quán của sản phẩm. Việc duy trì chỉ số hài lòng ở mức cao không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ thị phần mà còn tạo nền tảng vững chắc cho sự mở rộng quy mô kinh doanh. Doanh nghiệp cần chuyển hóa các kết quả nghiên cứu thành hành động thực tế thông qua việc hoàn thiện quy trình cung ứng và tinh gọn bộ máy giao dịch. Việc ứng dụng giải pháp công nghệ và nâng cấp trình độ nhân sự sẽ biến thách thức cạnh tranh thành cơ hội bứt phá dài hạn. Đồng thời, ban lãnh đạo phải liên tục theo dõi sự biến động trong kỳ vọng của đối tác để kịp thời tinh chỉnh chiến lược thương mại. Một doanh nghiệp đặt trải nghiệm người mua làm trọng tâm sẽ luôn duy trì được sức mạnh tài chính lành mạnh và vị thế vững vàng trên thị trường bán buôn lẫn bán lẻ.

4.1. Bài học kinh nghiệm trong quản trị bán hàng

Bài học rút ra từ thực tiễn tại Công ty TNHH Kobo Asia là doanh nghiệp phải luôn coi trọng việc thu thập phản hồi của khách hàng. Mọi quy trình bán hàng đều phải lấy sự thuận tiện của người tiêu dùng làm thước đo chuẩn mực. Sự phối hợp lỏng lẻo giữa các phòng ban sẽ phá vỡ chuỗi trải nghiệm tích cực đã dày công gây dựng. Do đó, việc duy trì luồng thông tin liên lạc thông suốt trong nội bộ có ý nghĩa quyết định đối với tốc độ phục vụ đơn hàng. Ngoài ra, việc chủ động xử lý sự cố với tinh thần cầu thị giúp biến khách hàng thất vọng thành đối tác trung thành. Doanh nghiệp cần xem mỗi lời phàn nàn là cơ hội quý giá để hoàn thiện hệ thống kinh doanh.

4.2. Định hướng ứng dụng và phát triển dài hạn

Về mặt định hướng dài hạn, Công ty TNHH Kobo Asia cần tiếp tục mở rộng kênh bán hàng đa nền tảng kết hợp tối ưu kho vận. Doanh nghiệp cần duy trì việc khảo sát định kỳ chỉ số thỏa mãn để cập nhật biến động nhu cầu thị trường. Việc số hóa toàn diện quy trình quản trị sẽ giúp ban điều hành phân bổ nguồn vốn hợp lý và kiểm soát rủi ro nợ nần hiệu quả. Bên cạnh đó, công ty nên xây dựng chính sách khách hàng thân thiết với nhiều đặc quyền hấp dẫn nhằm thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu. Định hướng phát triển bền vững phải song hành giữa tăng trưởng doanh thu thương mại và nâng cao giá trị mang lại cho cộng đồng người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Khánh Hòa thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2020 – 2024, bảo vệ tháng 03/2025 dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Triệu Huy). Đề tài nghiên cứu là: "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng thị trường thiết kế và thi công nội thất tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Trong phân khúc này, khách hàng không chỉ chú trọng đến thẩm mỹ, độ bền và công năng của sản phẩm mà còn đặt kỳ vọng cao vào toàn bộ trải nghiệm dịch vụ. Khách hàng ngày càng có nhiều kênh thông tin để đối chiếu, so sánh và lựa chọn thương hiệu. Đối với dịch vụ thiết kế và thi công nội thất – một loại hình dịch vụ kết hợp sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao – chất lượng phục vụ trải dài qua nhiều giai đoạn phức tạp từ tư vấn ban đầu, phác thảo bản vẽ, triển khai lắp đặt đến nghiệm thu và bảo hành. Công ty TNHH Kobo Asia (doanh nghiệp có vốn đầu tư từ Nhật Bản, hoạt động tại TP. Hồ Chí Minh từ cuối năm 2019) cần một công trình nghiên cứu thực nghiệm nhằm lượng hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng, qua đó nhận diện điểm mạnh, khắc phục hạn chế trong quy trình bán hàng để củng cố năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá một cách toàn diện mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia; cung cấp luận cứ thực tiễn để nâng cao chất lượng dịch vụ và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trong doanh nghiệp.
   • Đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các khâu trong quy trình bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia.
   • Xác định các điểm mạnh và hạn chế trong hoạt động bán hàng của công ty, chỉ rõ nguyên nhân dẫn đến sự chưa hài lòng của khách hàng.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng quy trình bán hàng và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia.
• Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ thiết kế, thi công nội thất của Công ty TNHH Kobo Asia.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Kobo Asia (trụ sở chính tại số 107-109-111 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh).
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo 5 giai đoạn cốt lõi của quy trình bán hàng nội thất, bao gồm tư vấn, thiết kế, thi công, bàn giao và bảo hành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý thuyết, đề tài tổng hợp các quan điểm học thuật kinh điển và hiện đại về bán hàng và sự hài lòng của khách hàng:

• Lý thuyết về bán hàng: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa của Kotler & Keller (2016), quan niệm bán hàng cổ điển (tập trung đẩy hàng hóa sản xuất sẵn), Giáo trình Kinh tế Thương mại (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2020), Giáo trình Quản trị bán hàng của PGS. Lê Thị Lan Hương (2017) và góc nhìn trao đổi cung – cầu của N. Gregory Mankiw (2008). Đồng thời, tác giả phân loại các hình thức bán hàng (bán hàng trực tiếp, bán hàng gián tiếp qua đại lý/bán lẻ, bán hàng qua điện thoại, bán hàng tận nhà, B2B, B2G, bán hàng trực tuyến) và phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô chi phối hoạt động bán hàng (văn hóa xã hội, chính trị – pháp luật, kinh tế, cung – cầu, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực tài chính và nhân tố con người).
• Lý thuyết về sự hài lòng: Nghiên cứu kế thừa mô hình kỳ vọng – cảm nhận từ Anderson & Sullivan (1993), Richard L. Oliver (1997), Zeithaml & Bitner (2000), Philip Kotler (2003) và tiêu chuẩn chất lượng ISO 9000:2015. Sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái tâm lý bắt nguồn từ việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế nhận được qua từng khâu giao dịch. Tác giả cũng tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thời Thế (2012) gồm chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, thương hiệu, hoạt động xúc tiến bán hàng, dịch vụ khách hàng và nhân viên.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu khoa học kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Khai thác từ hệ thống báo cáo tài chính, báo cáo quản trị nội bộ giai đoạn 2021 – 2023 do Công ty TNHH Kobo Asia cung cấp; kết hợp các tài liệu chuyên ngành, luận văn lưu trữ tại thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và các công bố khoa học về thị trường nội thất.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sẵn gửi đến khách hàng của Kobo Asia. Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện (convenience sampling). Quy mô mẫu được tính toán dựa trên quy tắc thực nghiệm của Hair et al. và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát ($n = m \times 5$). Bảng khảo sát gồm 22 biến quan sát, do đó quy mô mẫu tối thiểu cần thiết là $n = 22 \times 5 = 110$ mẫu.
• Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20.0. Các kỹ thuật thống kê bao gồm:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn) để phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu và mức độ đánh giá trung bình của từng tiêu chí.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo có hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng $r \ge 0,3$; loại biến rác nếu $r < 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép kiểm định KMO và Bartlett's Test để kiểm tra độ giá trị của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) kết hợp kiểm định độ phù hợp mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF) để xác định mức độ tác động của từng nhóm nhân tố.
  • Kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định chuẩn (giả thuyết $H_0$ bị bác bỏ khi giá trị Sig. < 0,05).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về bán hàng, dịch vụ bán hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng, đồng thời phác họa bức tranh tổng thể về thị trường nội thất tại Việt Nam và TP. Hồ Chí Minh. Tác giả phân tích tính đặc thù của quy trình bán hàng trong ngành nội thất gồm 5 bước liên hoàn: Tư vấn, Thiết kế, Thi công, Bàn giao và Bảo hành.

Dựa trên việc lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan (nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng điện tử tại MB Bank Huế, nghiên cứu về công tác bán hàng tại Công ty TNHH TM-DV Bảo Phong, nghiên cứu về quy trình bán hàng tại Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 (tất cả đều giả định mối tương quan dương). Hệ thống thang đo 22 biến quan sát được mã hóa cụ thể như sau:

Tên nhóm nhân tố	Mã hóa	Số biến	Nội dung các biến quan sát cụ thể
Tư vấn	TV	5	TV1: Nhân viên tư vấn tận tình, thân thiện. TV2: Đưa ra ý tưởng thiết kế phù hợp nhu cầu. TV3: Am hiểu sâu sắc về sản phẩm và bố cục. TV4: Tư vấn nguyên liệu, báo giá và thuyết minh rõ ràng. TV5: Nhân viên nhiệt tình, linh hoạt và nhạy bén.
Thiết kế	TK	3	TK1: Bản thiết kế có tính thẩm mỹ, sáng tạo, đáp ứng yêu cầu. TK2: Bố cục, không gian hợp lý, tối ưu công năng sử dụng. TK3: Đảm bảo tính khả thi, phù hợp ngân sách và tiến độ.
Thi công	TC	5	TC1: Thi công đúng tiến độ cam kết. TC2: Chất lượng thi công đạt chuẩn, an toàn, bền vững. TC3: Sử dụng vật liệu đúng thiết kế và báo giá thống nhất. TC4: Quá trình thi công được giám sát chặt chẽ, hạn chế sai sót. TC5: Đội ngũ thi công chuyên nghiệp, trách nhiệm, tay nghề cao.
Bàn giao	BG	3	BG1: Bàn giao công trình đúng thời gian thỏa thuận. BG2: Kiểm tra, đảm bảo hoàn thiện đúng thiết kế và hợp đồng. BG3: Hướng dẫn khách hàng sử dụng, bảo trì, bảo dưỡng.
Bảo hành	BH	3	BH1: Dịch vụ bảo hành nhanh chóng, kịp thời khi có yêu cầu. BH2: Quy trình bảo hành rõ ràng, minh bạch, dễ thực hiện. BH3: Chính sách bảo hành đảm bảo quyền lợi, hỗ trợ lâu dài.
Sự hài lòng (Phụ thuộc)	HL	3	HL1: Hài lòng chung về quy trình bán hàng của công ty. HL2: Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ khi có nhu cầu trong tương lai. HL3: Giới thiệu công ty cho bạn bè, người thân khi có cơ hội.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia

Chương 2 cung cấp hồ sơ doanh nghiệp, phân tích thực trạng tài chính, quy trình vận hành và kiểm định mô hình thống kê thực nghiệm:

• Hồ sơ công ty: Kobo Asia là công ty con của Kobo Co., Ltd (Nhật Bản, hơn 40 năm kinh nghiệm), thành lập tháng 11/2019 tại TP. Hồ Chí Minh (Mã số thuế: 0316029566; Giám đốc điều hành: Seiichiro Yoshikoshi; Tổng giám đốc: Kotaro Tanga). Doanh nghiệp chuyên sâu về thiết kế và thi công nội thất văn phòng và nhà ở cao cấp; ứng dụng các công nghệ tiên tiến như mô hình thông tin công trình BIM (Building Information Modeling) và phần mềm mô phỏng 3D trong quản trị dự án.
• Cơ cấu tổ chức: Do Giám đốc điều hành lãnh đạo trực tiếp, chia làm hai khối chính: Khối Quản lý (Phòng Kế toán, Phòng Hành chính) và Khối Thiết kế – Thi công (Đội ngũ Tư vấn, Đội ngũ Thiết kế, Phòng Thi công, Phòng Giám sát, Phòng Bảo hành/Bảo trì).
• Thực trạng nguồn tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2021 – 2023:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Biến động 2022/2021 (%)	Biến động 2023/2022 (%)
Tổng tài sản (triệu đồng)	7.324,6	7.908,5	14.054,4	+7,97%	+77,71%
- Tài sản ngắn hạn	5.721,9	7.143,2	12.000+	+24,84%	Tăng mạnh
+ Tiền và tương đương tiền	3.548,3	Tăng	Tăng cao	—	—
+ Phải thu ngắn hạn	1.053,9	Tăng	1.911,2	—	+50,96%
- Tài sản dài hạn	1.602,8	765,3	Phục hồi	-52,25%	Tăng
+ Tài sản cố định	110,6	90,2	242,2	-18,44%	+168,51%
+ Phải thu dài hạn	373,3	373,3	463,5	0,00%	+24,16%
Tổng nguồn vốn (triệu đồng)	7.324,6	7.908,5	14.054,4	+7,97%	+77,71%
- Nợ phải trả	1.224,7	1.439,6	3.813,9	+17,55%	+164,93%
- Vốn chủ sở hữu	6.099,9	6.468,8	10.240,6	+6,06%	+58,31%

Số liệu cho thấy tổng tài sản năm 2023 tăng 92% so với năm 2021. Doanh nghiệp sử dụng đòn bẩy tài chính cao hơn để mở rộng quy mô khi nợ phải trả tăng 164,93% trong năm 2023. Đồng thời, vốn chủ sở hữu tăng trưởng 58,31% vào năm 2023 thể hiện năng lực tích lũy lợi nhuận và tiềm lực tài chính được củng cố.

• Quy trình bán hàng 5 bước: (1) Tìm kiếm và tiếp cận khách hàng; (2) Lập hồ sơ thiết kế và ký kết hợp đồng; (3) Triển khai thi công và giám sát; (4) Bàn giao và nghiệm thu công trình; (5) Bảo hành và chăm sóc khách hàng.
• Kết quả kiểm định thống kê: Tác giả thực hiện thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích nhân tố, kiểm định Bartlett và chỉ số KMO), phân tích tương quan Pearson, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hồi quy tuyến tính bội ($R^2$ hiệu chỉnh, ANOVA, hệ số hồi quy chuẩn hóa) và thống kê mô tả chi tiết mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm: Tư vấn, Thiết kế, Thi công, Bàn giao, Bảo hành và Sự hài lòng chung.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng quy trình bán hàng:

• Định hướng: Duy trì tiêu chuẩn chất lượng Nhật Bản, mở rộng phân khúc nội thất văn phòng và thương mại cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh, thúc đẩy ứng dụng công nghệ xanh và vật liệu bền vững.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện quy trình bán hàng theo 5 nhân tố:
  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Thiết kế: Tăng cường tính sáng tạo, đa dạng hóa ý tưởng bố cục mặt bằng, tối ưu hóa công năng sử dụng theo ngân sách khách hàng, nâng cao độ chính xác giữa phối cảnh 3D và hồ sơ kỹ thuật thi công.
  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Bàn giao: Chuẩn hóa quy trình nghiệm thu đa tầng, cam kết bàn giao chuẩn tiến độ hợp đồng, xây dựng bộ cẩm nang hướng dẫn sử dụng và bảo dưỡng chi tiết cho từng loại vật liệu nội thất.
  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Tư vấn: Nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên kinh doanh về kỹ thuật vật liệu, báo giá minh bạch, rèn luyện kỹ năng lắng nghe và tư vấn linh hoạt theo nhu cầu thực tế của từng phân khúc khách hàng.
  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Thi công: Thắt chặt giám sát công trường nhằm giảm thiểu sai sót kỹ thuật, quản lý nghiêm ngặt chất lượng và nguồn gốc vật liệu đưa vào công trình, chuẩn hóa tác phong làm việc an toàn của công nhân.
  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Bảo hành: Xây dựng cơ chế tiếp nhận phản hồi nhanh chóng qua các kênh trực tuyến, định kỳ kiểm tra bảo trì kỹ thuật, công khai minh bạch chính sách bảo hành dài hạn.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể và đóng góp thực tiễn sau:

Về mặt kết quả số liệu:

• Phân tích chi tiết sự chuyển dịch quy mô tài chính của Công ty Kobo Asia từ năm 2021 đến 2023: tổng tài sản tăng từ 7.324,6 triệu đồng lên 14.054,4 triệu đồng; tài sản cố định tăng vọt 168,51% trong năm 2023 (từ 90,2 triệu lên 242,2 triệu đồng); vốn chủ sở hữu tăng từ 6.099,9 triệu đồng lên 10.240,6 triệu đồng; nợ phải trả tăng lên mức 3.813,9 triệu đồng.
• Lượng hóa quy trình bán hàng 5 bước thành mô hình đo lường 22 biến quan sát, đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ EFA trên mẫu khảo sát thực tế gồm 110 khách hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Về mặt giải pháp và đóng góp ứng dụng:

• Đưa ra hệ thống giải pháp gắn chặt với từng khâu chuyên môn trong chuỗi cung ứng dịch vụ nội thất (tư vấn, thiết kế, thi công, bàn giao, bảo hành), giúp Ban Giám đốc Kobo Asia có cơ sở cụ thể để phân bổ nguồn lực cải tiến dịch vụ thay vì áp dụng các biện pháp chung chung.
• Khác với nhiều đề tài nghiên cứu bán hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ thông thường (vốn chỉ xét đến yếu tố thái độ nhân viên hay giá thành), khóa luận đã xây dựng một khung đánh giá chuyên biệt cho ngành thiết kế – thi công nội thất, tích hợp chặt chẽ giữa yếu tố thẩm mỹ kỹ thuật (bản vẽ 2D/3D, công nghệ BIM, vật liệu) và năng lực dịch vụ sau bán hàng (bàn giao nghiệm thu, bảo dưỡng định kỳ).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế xuất phát từ phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu dừng ở mức tối thiểu ($n = 110$), điều này có thể làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng trên thị trường.
• Hạn chế về không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ khảo sát khách hàng của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH Kobo Asia) tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng đối chiếu đa chiều với các doanh nghiệp đối thủ cùng phân khúc nội thất văn phòng tại địa bàn.
• Hạn chế về dữ liệu thời gian: Số liệu tài chính thứ cấp mới dừng lại ở giai đoạn 2021 – 2023; chưa cập nhật toàn diện kết quả tài chính của năm tài chính 2024.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (Stratified Random Sampling) để tăng tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh chéo giữa nhiều đơn vị thiết kế thi công nội thất có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) và doanh nghiệp nội địa tại thị trường miền Nam; đồng thời bổ sung các biến điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học hay phân khúc dự án (nhà ở dân dụng so với văn phòng thương mại).

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing dịch vụ: Khóa luận là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về phương pháp luận nghiên cứu định lượng; minh họa chi tiết cách vận dụng quy tắc cỡ mẫu Hair et al., thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực nội thất và xây dựng: Phần phân tích quy trình 5 bước và các bảng tiêu chí đo lường trong khóa luận cung cấp khung đánh giá chuẩn xác để tự kiểm toán chất lượng dịch vụ khách hàng, kiểm soát lỗi thi công và hoàn thiện chính sách bảo hành.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng 1 về thành phần đo lường sự hài lòng (22 biến quan sát chi tiết), Sơ đồ 1 và Sơ đồ 3 mô tả quy trình bán hàng và cơ cấu tổ chức doanh nghiệp nội thất Nhật Bản, cùng bảng phân tích biến động tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2021 – 2023.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu trong đề tài gồm những biến độc lập nào và được đo lường bằng bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập đại diện cho 5 khâu trong quy trình bán hàng: Tư vấn (TV - 5 biến), Thiết kế (TK - 3 biến), Thi công (TC - 5 biến), Bàn giao (BG - 3 biến) và Bảo hành (BH - 3 biến). Tổng số biến quan sát độc lập là 19 biến, cùng với 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng (HL - 3 biến), tạo thành bộ thang đo gồm 22 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu n = 110 được tác giả xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = m \times 5$). Với $m = 22$ biến quan sát trong phiếu khảo sát, số lượng mẫu tối thiểu được tính là $22 \times 5 = 110$ khách hàng.

3. Quy trình bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia được chuẩn hóa qua những bước nào?
Quy trình bán hàng của công ty gồm 5 bước tuần tự:

• Bước 1: Tìm kiếm và tiếp cận khách hàng.
• Bước 2: Lập hồ sơ thiết kế và ký kết hợp đồng.
• Bước 3: Triển khai thi công và giám sát.
• Bước 4: Bàn giao và nghiệm thu công trình.
• Bước 5: Bảo hành và chăm sóc khách hàng.

4. Tổng tài sản và cơ cấu nguồn vốn của Công ty TNHH Kobo Asia biến động ra sao trong giai đoạn 2021 – 2023?
Tổng tài sản của công ty tăng trưởng mạnh từ 7.324,6 triệu đồng (năm 2021) lên 7.908,5 triệu đồng (năm 2022) và đạt 14.054,4 triệu đồng (năm 2023), tương ứng mức tăng 92% sau hai năm. Về nguồn vốn, nợ phải trả tăng mạnh 164,93% vào năm 2023 lên mức 3.813,9 triệu đồng do mở rộng vay vốn kinh doanh; đồng thời vốn chủ sở hữu cũng tăng từ 6.099,9 triệu đồng lên 10.240,6 triệu đồng nhờ tích lũy lợi nhuận.

5. Kobo Asia ứng dụng giải pháp kỹ thuật công nghệ nào vào hoạt động thiết kế và quản trị dự án?
Công ty ứng dụng phần mềm BIM (Building Information Modeling) kết hợp các công cụ dựng hình và mô phỏng 3D để trực quan hóa không gian nội thất, đồng bộ hóa giữa hồ sơ thiết kế và thực tế thi công, cùng hệ thống phần mềm quản lý dự án nhằm giám sát chặt chẽ tiến độ và kiểm soát sai sót công trình.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Khánh Hòa đã hệ thống hóa và lượng hóa thành công sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Kobo Asia thông qua mô hình nghiên cứu 5 giai đoạn: tư vấn, thiết kế, thi công, bàn giao và bảo hành. Công trình kết hợp chặt chẽ giữa việc phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2021 – 2023 và xử lý số liệu khảo sát thực nghiệm 110 khách hàng bằng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thực trạng vận hành, làm rõ các nhân tố chi phối trải nghiệm của khách hàng và cung cấp hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ giúp doanh nghiệp nội thất tối ưu hóa quy trình bán hàng trong giai đoạn phát triển mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan về bán hàng 1.1 Khái niệm về bán hàng Bán hàng (Selling) là một trong những hoạt động kinh doanh cốt lõi và đóng vai trò thiết yếu trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Đây là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức thực hiện việc giới thiệu, tư vấn và chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ, đồng thời thu lại giá trị tương ứng dưới dạng doanh thu hoặc lợi nhuận. Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, bán hàng không còn đơn thuần là hành vi trao đổi hàng hóa lấy tiền, mà đã phát triển thành một chuỗi hoạt động chiến lược mang tính tương tác cao, liên quan mật thiết đến việc hiểu rõ tâm lý, hành vi người tiêu dùng, tư vấn giải pháp phù hợp, cũng như xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo tác giả Kotler & Keller (2016): “Bán hàng là quá trình giúp khách hàng nhận ra nhu cầu và thuyết phục họ mua sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, đồng thời mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua.” Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động mang tính chất thuyết phục nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất.” Điểm cốt lõi trong tư duy bán hàng cổ điển là: sản phẩm đã được sản xuất sẵn, và nhiệm vụ của bộ phận bán hàng là làm sao để tiêu thụ hết số lượng đó càng nhanh càng tốt, mà không đặt trọng tâm vào nhu cầu thực sự của người tiêu dùng.

Chính vì vậy, phương pháp này thường tập trung vào việc chốt đơn hàng nhanh, gia tăng doanh số trong ngắn hạn thay vì xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Mô hình điển hình của bán hàng cổ điển là: Sản xuất → Hàng hóa → Bán hàng → Lợi nhuận Theo Giáo trình Kinh tế Thương mại (ĐH Kinh tế Quốc dân, 2020): “Bán hàng là hoạt động chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ người bán sang người mua, thông qua quá trình thương lượng về giá cả, điều kiện thanh toán và giao nhận hàng, nhằm mục tiêu thu lợi nhuận.” SVTH: Ngô Khánh Hoà 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Triệu Huy Theo Giáo trình Quản trị bán hàng – PGS. Lê Thị Lan Hương (NXB Thống kê, 2017): “Bán hàng là một hoạt động trong chuỗi cung ứng, có nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, thông qua các hình thức giao dịch trực tiếp hoặc gián tiếp, nhằm thực hiện mục tiêu tiêu thụ sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.” Theo Kinh tế học vi mô – N.

Gregory Mankiw (2008): Mặc dù không định nghĩa bán hàng một cách cụ thể, nhưng trong kinh tế học, bán hàng được hiểu là hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua trên thị trường, trong đó mức giá và lượng hàng hóa giao dịch được xác định bởi quan hệ cung – cầu.2: Phân loại bán hàng Mục tiêu trực tiếp và dễ nhận thấy nhất của bán hàng là tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Doanh thu từ hoạt động bán hàng chính là nguồn thu chủ yếu để doanh nghiệp tồn tại, duy trì hoạt động sản xuất, tái đầu tư và phát triển. Khi doanh thu vượt quá chi phí, doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận – đây là động lực kinh tế căn bản cho mọi hoạt động kinh doanh.