Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh – Chi nhánh Quảng Bình

Khóa luận về sự hài lòng của khách hàng đối với phân bón Tổng Công ty Sông Gianh Quảng Bình

• Tác giả: Đinh Ngọc Hoài
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Hùng
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh – Chi nhánh Quảng Bình
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng khách hàng phân bón Sông Gianh Quảng Bình

Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dùng phân bón tại Tổng Công ty Sông Gianh Quảng Bình đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình chiến lược phát triển kinh doanh nông nghiệp. Thị trường phân bón hiện nay chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. Chi nhánh Sông Gianh tại Quảng Bình là đơn vị sản xuất và cung ứng vật tư nông nghiệp trọng yếu cho khu vực Bắc Trung Bộ. Nông dân địa phương yêu cầu ngày càng khắt khe về chất lượng dưỡng chất, độ tan và tính an toàn sinh học của đất. Sự đánh giá của khách hàng phản ánh hiệu quả vận hành chuỗi phân phối. Doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời các chỉ số đo lường trải nghiệm tiêu dùng. Việc khảo sát giúp nhà quản trị nhận diện rõ ràng thế mạnh cốt lõi cùng các hạn chế tồn đọng. Dữ liệu thực nghiệm từ 150 mẫu điều tra cung cấp cơ sở tin cậy cho hoạch định chính sách thương mại. Mức độ trung thành của bà con nông dân tạo nền tảng vững chắc giúp thương hiệu đứng vững trước biến động thị trường nguyên liệu. Định hướng nghiên cứu làm sáng tỏ mối liên hệ giữa các tiêu chí dịch vụ với ý định tái tiêu dùng của người dân nông thôn.

1.1. Bối cảnh hoạt động kinh doanh phân bón Sông Gianh

Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh là thương hiệu phân bón uy tín lâu năm tại miền Trung. Chi nhánh Quảng Bình giữ vai trò cung ứng trực tiếp phân hữu cơ vi sinh, NPK và phân bón lá chuyên dùng. Hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp trên địa bàn chịu ảnh hưởng lớn từ thời tiết khắc nghiệt và thổ nhưỡng đặc thù. Do đó, người nông dân luôn đòi hỏi sản phẩm phải vừa tăng năng suất cây trồng vừa cải tạo độ phì nhiêu. Trong những năm gần đây, giá vật tư nguyên liệu thế giới tăng vọt khiến chi phí giá vốn đầu vào đội lên đáng kể. Doanh nghiệp phải đối mặt với bài toán cân bằng giữa biên lợi nhuận và mức giá bán phù hợp cho nông dân.

1.2. Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu tập trung xác định các nhân tố cốt lõi tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng phân bón. Mô hình phân tích dựa trên thang đo mức độ cảm nhận thực tế so với kỳ vọng ban đầu của khách hàng. Mục tiêu chính bao gồm lượng hóa sự tác động của năm nhóm yếu tố: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động xúc tiến và dịch vụ khách hàng. Kết quả khảo sát 150 mẫu hợp lệ vạch rõ các điểm chạm trải nghiệm quan trọng nhất. Đây là căn cứ khoa học để Tổng Công ty Sông Gianh điều chỉnh cơ cấu phân phối và nâng cấp dịch vụ kỹ thuật. Việc thấu hiểu cảm nhận thực tế giúp doanh nghiệp củng cố niềm tin và gia tăng tỷ lệ mua hàng lặp lại.

II. Phân tích sự hài lòng khách hàng phân bón Sông Gianh Quảng Bình

Kết quả phân tích thống kê từ 150 khách hàng phản ánh nhiều khía cạnh đáng chú ý về mức độ thỏa mãn đối với phân bón Sông Gianh. Đa số người tham gia khảo sát là nam giới chiếm 65,3%, độ tuổi chủ yếu từ 30 đến 60 tuổi. Nhóm khách hàng này có kinh nghiệm canh tác lâu năm và đặc biệt quan tâm đến năng suất thu hoạch thực tế. Các yếu tố như uy tín thương hiệu và chất lượng phân bón nhận được đánh giá khá cao từ người dân. Sản phẩm phát huy tốt tác dụng tăng trưởng trên cây trồng địa phương. Tuy nhiên, khảo sát cũng chỉ ra các rào cản lớn khiến mức độ hài lòng chưa đạt mức tối ưu. Chi phí giá vốn hàng bán của chi nhánh liên tục tăng cao trong giai đoạn 2021 đến 2023, từ 324.967 triệu đồng lên trên 410.000 triệu đồng. Điều này đẩy giá bán lẻ lên cao và tạo áp lực kinh tế nặng nề cho bà con nông dân. Đồng thời, các chương trình xúc tiến bán hàng và dịch vụ hậu mãi vẫn còn bộc lộ hạn chế. Thời gian giải quyết khiếu nại phát sinh trong mùa vụ chưa đạt kỳ vọng của các hộ canh tác lớn. Khâu hỗ trợ kỹ thuật tận vườn chưa đồng đều giữa các huyện, khiến một bộ phận khách hàng băn khoăn khi lựa chọn mua phân bón dài hạn.

2.1. Đánh giá chất lượng và giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là điểm tựa lớn nhất tạo dựng niềm tin cho thương hiệu phân bón Sông Gianh tại thị trường Quảng Bình. Đa số bà con ghi nhận phân bón có độ tan đồng đều, ít vón cục và giúp cây trồng tăng sức đề kháng sâu bệnh. Tuy vậy, biến động giá bán đang tạo ra tâm lý e ngại lớn đối với khách hàng. Chi phí nguyên liệu đầu vào tăng cao buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh biểu giá bán buôn lẫn bán lẻ. So sánh với các đối thủ cùng phân khúc, giá phân bón Sông Gianh hiện ở mức khá cao. Nông dân canh tác nhỏ lẻ gặp khó khăn trong việc thanh toán tiền mặt một lần. Sự thiếu vắng chính sách trả chậm khiến mức độ hài lòng về giá cả giảm sút rõ rệt.

2.2. Tồn tại trong xúc tiến và chăm sóc khách hàng

Các hoạt động truyền thông và chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Quảng Bình bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Chương trình quảng bá sản phẩm chủ yếu dựa vào kênh hội thảo truyền thống và tiếp thị qua đại lý cấp một. Tỷ lệ tiếp cận trực tiếp đến người nông dân vùng sâu vùng xa còn rất thưa thớt. Giá trị khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn để kích thích sức mua trong các vụ mùa chính. Bên cạnh đó, bộ phận tư vấn kỹ thuật chưa chủ động theo dõi quy trình bón phân thực tế tại đồng ruộng. Khi phát sinh khiếu nại về bao bì rách vỡ hoặc sai lệch tỷ lệ phối trộn, quy trình xử lý nội bộ kéo dài. Sự chậm trễ này gây ảnh hưởng trực tiếp đến thời vụ gieo trồng khẩn trương của nông dân.

III. Giải pháp sự hài lòng khách hàng phân bón Sông Gianh Quảng Bình

Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng dùng phân bón tại Tổng Công ty Sông Gianh Quảng Bình, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Trọng tâm hàng đầu là tối ưu hóa quy trình sản xuất và quản trị chi phí giá vốn để giữ giá bán ổn định. Chi nhánh cần tìm kiếm nguồn nguyên liệu đầu vào giá rẻ thông qua hợp đồng dài hạn với các nhà cung ứng lớn. Song song đó, công ty phải xây dựng chính sách tín dụng thương mại linh hoạt cho người dân nông thôn. Hình thức liên kết cung ứng vật tư trả chậm thông qua hợp tác xã nông nghiệp sẽ giảm tải áp lực tài chính trong kỳ gieo hạt. Doanh nghiệp cần đổi mới toàn diện công tác tiếp thị và truyền thông sản phẩm. Việc đẩy mạnh xây dựng các mô hình trình diễn đồng ruộng tại từng xã giúp nông dân tận mắt kiểm chứng hiệu quả sinh trưởng. Đội ngũ kỹ sư nông học phải bám sát địa bàn và tổ chức tập huấn kỹ thuật bón phân định kỳ cho từng loại cây trồng. Chi nhánh cần thiết lập đường dây nóng tiếp nhận khiếu nại hoạt động 24/7 nhằm rút ngắn tối đa thời gian giải quyết sự cố phát sinh. Chính sách hậu mãi tận tâm kết hợp khuyến mãi thiết thực sẽ nâng cao uy tín thương hiệu.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và phân phối linh hoạt

Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược giá linh hoạt gắn liền với biến động thị trường và đặc điểm mùa vụ. Chi nhánh Quảng Bình nên thiết lập cơ chế chiết khấu theo khối lượng mua hàng cho cả đại lý và hộ nông dân lớn. Việc đa dạng hóa hình thức thanh toán giúp giảm bớt áp lực tài chính cho bà con nghèo. Doanh nghiệp cần phối hợp với các tổ chức tín dụng địa phương để hỗ trợ gói vay mua phân bón lãi suất ưu đãi. Bên cạnh đó, hệ thống kho bãi phân phối trung chuyển tại các huyện cần được mở rộng để rút ngắn thời gian giao hàng. Việc chủ động dự trữ hàng hóa trước vụ đông xuân và hè thu giúp bảo đảm nguồn cung đầy đủ, ngăn chặn tình trạng tư thương đầu cơ tăng giá cục bộ.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật

Dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được chuyển biến mạnh mẽ từ tư duy bán hàng thụ động sang đồng hành kỹ thuật chuyên sâu. Đội ngũ nhân viên khuyến nông của chi nhánh phải thường xuyên trực tiếp xuống tận chân ruộng để thăm khám tình trạng đất và cây trồng. Doanh nghiệp cần phát hành cẩm nang hướng dẫn sử dụng phân bón đúng cách, dễ hiểu, phù hợp với từng chất đất địa phương. Việc thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng tự động qua tin nhắn di động sẽ thông báo lịch bón phân và cảnh báo thời tiết bất lợi. Quy trình xử lý phản hồi và khiếu nại chất lượng cần cam kết giải quyết dứt điểm trong vòng 48 giờ. Sự tận tình và tốc độ giải quyết nhanh nhạy là chìa khóa củng cố sự hài lòng.

IV. Kết luận sự hài lòng khách hàng phân bón Sông Gianh Quảng Bình

Đo lường sự hài lòng của khách hàng dùng phân bón tại Tổng Công ty Sông Gianh Quảng Bình mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho chiến lược phát triển bền vững. Kết quả nghiên cứu khẳng định sản phẩm có uy tín chất lượng cao và được bà con nông dân tin dùng qua nhiều vụ mùa. Tuy nhiên, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt và chi phí nguyên liệu đầu vào leo thang, ban lãnh đạo chi nhánh cần nhanh chóng đổi mới tư duy quản trị kinh doanh. Việc hạ giá thành hàng bán, mở rộng chính sách bán hàng trả góp và hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp sẽ tháo gỡ rào cản tài chính cho người sản xuất nông nghiệp. Đồng thời, việc ứng dụng khoa học kỹ thuật và xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại tốc độ cao sẽ nâng tầm mức độ thỏa mãn của các hộ canh tác. Những giải pháp đề xuất không chỉ gia tăng doanh số tiêu thụ phân bón nội tỉnh mà còn củng cố vững chắc vị thế đầu ngành của Tổng Công ty Sông Gianh. Sự đồng hành bền bỉ của doanh nghiệp cùng nhà nông là nền tảng cốt lõi kiến tạo nền nông nghiệp sinh thái hiện đại và giàu hiệu quả kinh tế.

4.1. Khẳng định giá trị thực tiễn của nghiên cứu

Khóa luận cung cấp bức tranh toàn diện và khách quan về thực trạng tiêu thụ phân bón Sông Gianh tại Quảng Bình. Các dữ liệu khảo sát định lượng phản ánh chân thực nguyện vọng và đánh giá của người nông dân địa phương. Kết quả chỉ rõ mối tương quan giữa sự hài lòng với tỷ lệ tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho cộng đồng. Nghiên cứu là nguồn tài liệu hữu ích phục vụ công tác xây dựng chiến lược kinh doanh của chi nhánh trong các chu kỳ mùa vụ tiếp theo. Ngoài ra, mô hình đánh giá nhân tố còn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu ứng dụng quản trị kinh doanh nông nghiệp tại khu vực Bắc Trung Bộ.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho Tổng Công ty Sông Gianh

Tổng Công ty Sông Gianh cần sớm hiện đại hóa bộ máy quản lý và số hóa dữ liệu khách hàng tại chi nhánh Quảng Bình. Doanh nghiệp nên xây dựng ứng dụng di động hỗ trợ nhà nông quản lý quy trình bón phân và kết nối kỹ sư nông nghiệp. Ban giám đốc chi nhánh cần chủ động liên kết chặt chẽ với các cấp chính quyền để đưa phân bón chất lượng cao vào các mô hình sản xuất VietGAP hữu cơ. Hoạt động này vừa gia tăng sản lượng tiêu thụ vừa củng cố uy tín trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Doanh nghiệp cũng cần duy trì khảo sát định kỳ sự hài lòng sau mỗi vụ thu hoạch. Việc lắng nghe phản hồi giúp công ty liên tục cải tiến và duy trì sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành phân bón giữ vai trò thiết yếu trong việc đảm bảo an ninh lương thực và nâng cao năng suất nông nghiệp tại Việt Nam, nơi nhu cầu tiêu thụ hàng năm đạt trên 10 triệu tấn (bao gồm khoảng 2,2 triệu tấn phân Urea, 900.000 tấn phân DAP, 900.000 tấn phân SA, 960.000 tấn phân Kali, trên 1,8 triệu tấn phân Lân và 4 triệu tấn phân NPK). Tuy nhiên, thị trường phân bón trong nước đang đối mặt với nhiều biến động phức tạp và áp lực cạnh tranh gay gắt. Bối cảnh quốc tế chịu tác động từ xung đột Nga - Ukraine khiến chuỗi cung ứng nguyên liệu bị đứt gãy, giá phân bón tăng hơn 20% so với cuối năm 2022, đặc biệt Việt Nam phụ thuộc nhập khẩu 100% đối với phân Kali. Tại thị trường nội địa, các hiện tượng tiêu cực như sản xuất, kinh doanh phân bón giả, kém chất lượng gây thiệt hại ước tính từ 2 đến 2,2 tỷ USD mỗi năm; tình trạng vi phạm nhãn mác hàng hóa gây nhầm lẫn về nguồn gốc công nghệ (như ghi nhãn công nghệ Nhật Bản, Mỹ hoặc lấy công thức NPK đặt tên sản phẩm) và vấn nạn buôn lậu, trốn thuế đã tạo sức ép lớn cho các đơn vị kinh doanh chân chính.

Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh – Chi nhánh Quảng Bình là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh phân bón với dòng sản phẩm truyền thống và chủ lực là phân hữu cơ vi sinh và phân NPK. Mặc dù sở hữu lợi thế công nghệ sinh học và nguồn nguyên liệu than bùn tại chỗ, chi nhánh đang chịu sức ép cạnh tranh từ các đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh cũng như tình trạng khai thác trái phép làm suy kiệt tài nguyên than bùn tại địa phương. Để duy trì thị phần và hướng tới mục tiêu phát triển bền vững, việc đo lường mức độ thỏa mãn và nhận diện các yếu tố tác động đến khách hàng là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh – Chi nhánh Quảng Bình, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
  2. Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm phân bón của đơn vị.
  3. Thứ ba, đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng phân bón của chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm phân bón của Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh – Chi nhánh Quảng Bình.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp sử dụng sản phẩm của công ty trên địa bàn.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh – Chi nhánh Quảng Bình (địa chỉ: 169 Đào Duy Từ, phường Quảng Thuận, thị xã Ba Đồn, tỉnh Quảng Bình).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp điều tra khảo sát từ tháng 12/2022 đến tháng 01/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các khía cạnh kinh doanh của doanh nghiệp và đề xuất giải pháp quản trị.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm nền tảng về khách hàng của Peter F. Drucker (1954), Tom Peters (1987) và Sam Walton; lý thuyết về sự hài lòng khách hàng của Oliver (1999), Zineldin (2000), Kotler (2003), Oliva và cộng sự (1995), cùng mô hình phân loại nhu cầu Kano (1984). Khung nghiên cứu thực nghiệm được kế thừa và phát triển từ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell, 1996), Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI - John A. Oakland, 1994 / Fornell và cộng sự, 1996), các nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002), Nguyễn Thị Thời Thế (2012) và thang đo của Phan Thị Thanh Huyền (2021).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 18 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm:

Mã hóa	Tên nhóm nhân tố	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
TH	Thương hiệu	3	Uy tín thị trường (TH1), độ phổ biến (TH2), quảng bá ấn tượng (TH3).
SP	Sản phẩm	4	Chủng loại đa dạng (SP1), mẫu mã đẹp (SP2), chất lượng tốt (SP3), đáp ứng nhu cầu (SP4).
GC	Giá cả	4	Phù hợp chất lượng (GC1), gắn liền thương hiệu (GC2), thanh toán dễ dàng (GC3), bán trả góp (GC4).
XT	Hoạt động xúc tiến	3	Tuyên truyền PR hiệu quả (XT1), nhiều khuyến mãi (XT2), giá trị khuyến mãi lớn (XT3).
DVCS	Chăm sóc khách hàng	4	Tư vấn uy tín chất lượng (DVCS1), thời gian xử lý khiếu nại (DVCS2), lắng nghe giải đáp (DVCS3), giải quyết thỏa đáng (DVCS4).
SHL	Sự hài lòng	3	Hài lòng công tác bán hàng (SHL1), tiếp tục sử dụng (SHL2), giới thiệu người khác (SHL3).

Các giả thuyết nghiên cứu gồm: H1 (Thương hiệu), H2 (Sản phẩm), H3 (Giá cả), H4 (Hoạt động xúc tiến bán hàng) và H5 (Dịch vụ chăm sóc khách hàng) có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (SHL). Phương trình hồi quy đa biến có dạng:

$$SHL = \beta_0 + \beta_1 TH + \beta_2 SP + \beta_3 GC + \beta_4 XT + \beta_5 DVCS + e_i$$

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu qua câu hỏi mở và khảo sát thử nghiệm bằng bảng hỏi trực tiếp để điều chỉnh từ ngữ và bổ sung biến quan sát cho phù hợp với ngành phân bón địa phương.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tiếp từ khách hàng cá nhân. Quy mô mẫu xác định theo Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n = 5 \times 18 = 90$). Tác giả đã phát ra 160 bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu về 150 mẫu hợp lệ (10 mẫu không đạt yêu cầu bị loại bỏ).
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Excel để thực hiện thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình); kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's test có Sig < 0,05, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để kiểm tra tính phù hợp của mô hình; kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, báo cáo sản xuất kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 của Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kế hoạch Kinh doanh, Phòng Hành chính - Nhân sự thuộc chi nhánh; thông tin nhập khẩu phân bón từ Tổng cục Hải quan. Dữ liệu sơ cấp là kết quả khảo sát 150 khách hàng sử dụng sản phẩm Sông Gianh tại Quảng Bình.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết về vai trò khách hàng, định nghĩa sự hài lòng theo quan điểm so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế nhận được. Tác giả tổng hợp các cách phân loại sự hài lòng theo thời điểm (trước khi mua, khi mua, sau khi mua), theo mức độ cảm nhận (không hài lòng, hài lòng một phần, hoàn toàn hài lòng) và theo yếu tố tác động (chất lượng, giá cả, thương hiệu, xúc tiến, dịch vụ). Chương này phân tích chi tiết mô hình chỉ số hài lòng ACSI của Mỹ và ECSI của châu Âu, từ đó xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm biến độc lập thích ứng với bối cảnh kinh doanh sản phẩm phân bón.

Ở phần cơ sở thực tiễn, tác giả cung cấp bức tranh tổng thể về thị trường phân bón Việt Nam. Nhu cầu phân bón cả nước đạt trên 10 triệu tấn mỗi năm. Số liệu thống kê sơ bộ 7 tháng đầu năm 2023 cho thấy lượng nhập khẩu phân bón cả nước đạt gần 2,01 triệu tấn với trị giá 674,81 triệu USD (giá trung bình 336,3 USD/tấn, tăng 2,8% về lượng nhưng giảm 26,3% về kim ngạch so với cùng kỳ năm 2022). Trung Quốc là thị trường cung cấp lớn nhất, chiếm 52,2% tổng lượng và 48% tổng kim ngạch (đạt 1,05 triệu tấn, tương đương 324,17 triệu USD). Thị trường Lào đứng thứ hai, chiếm 7% về lượng và 7,8% về kim ngạch (140.647 tấn, tương đương 52,76 triệu USD). Thị trường Đông Nam Á chiếm 13,4% về lượng và 15,2% về kim ngạch. Đồng thời, chương này chỉ ra 3 nhóm tồn tại nghiêm trọng trên thị trường gồm: sản xuất kinh doanh phân bón giả/kém chất lượng; vi phạm quy định ghi nhãn mác gây nhầm lẫn; tình trạng buôn lậu và trốn thuế làm biến dạng môi trường cạnh tranh.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh - Chi nhánh Quảng Bình

Chương 2 trình bày chi tiết về lịch sử hình thành, năng lực vận hành, cấu trúc tài chính, cơ cấu nhân sự của chi nhánh và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

• Quá trình phát triển và tổ chức: Tiền thân là Xí nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng (thành lập 26/4/1988), đến năm 2009 được cổ phần hóa thành Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh và năm 2014 mang tên Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh – Chi nhánh Quảng Bình. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc quản lý trực tiếp 5 phòng chức năng: Hành chính - Nhân sự, Kế toán, Kinh doanh, Kỹ thuật và Marketing. Hệ thống thiết bị gồm 14 hạng mục cơ giới hóa như máy đùn, dây chuyền đóng bao vi sinh, máy đập bột, máy nghiền siêu mịn, dây chuyền sản xuất phân NPK.
• Cơ cấu sản phẩm năm 2023: Phân hỗn hợp NPK chiếm tỷ trọng lớn nhất với 55%, tiếp đến là phân bón vi sinh chiếm 39%, phân bón khoáng và chuyên dùng (CD) chiếm 6%.
• Tình hình tài chính giai đoạn 2021 – 2023: Tổng tài sản giảm liên tục từ 319.068 triệu đồng (2021) xuống 300.995 triệu đồng (2022) và đạt 257.387 triệu đồng (2023). Tương ứng, nợ phải trả giảm từ 266.487 triệu đồng xuống 203.040 triệu đồng. Vốn chủ sở hữu tăng trưởng nhẹ qua các năm, từ 52.581 triệu đồng lên 54.347 triệu đồng, thể hiện mức độ tự chủ tài chính cải thiện.
• Tình hình nhân sự: Đến năm 2023, chi nhánh có 52 lao động (18 người thuộc khối văn phòng, 34 công nhân sản xuất; 38 người tham gia bảo hiểm xã hội bắt buộc). Lao động nam chiếm ưu thế với 67,31% (35 người), lao động nữ chiếm 32,69% (17 người). Về trình độ, đại học và trên đại học chiếm 28,85%, cao đẳng - trung cấp chiếm 5,77%, công nhân kỹ thuật chiếm 65,38%. Lao động trực tiếp chiếm 71,15%. Về thâm niên, lao động công tác trên 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 65,4%.
• Kết quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu thuần năm 2022 đạt 408.906 triệu đồng, tăng 18,63% so với năm 2021 (344.689 triệu đồng). Năm 2023, doanh thu thuần giảm 4,99% xuống còn 388.461 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 754 triệu đồng, năm 2022 tăng vọt lên 4.808 triệu đồng (tăng 537,66%), nhưng sang năm 2023 giảm xuống mức 3.278 triệu đồng do chi phí giá vốn hàng bán và chi phí lãi vay cao.
• Phân tích thực nghiệm: Mẫu nghiên cứu hợp lệ gồm 150 khách hàng. Cơ cấu giới tính gồm 98 nam (65,3%) và 52 nữ (34,7%). Về độ tuổi: nhóm từ 45 đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,0% (66 người), nhóm từ 30 đến 45 tuổi chiếm 36,6% (54 người), trên 60 tuổi chiếm 14,0% (21 người) và từ 18 đến 30 tuổi chiếm 6,0% (9 người). Trình độ học vấn nhóm THPT - trung cấp chiếm 36,0%. Kết quả kiểm định thống kê xác nhận tính đơn hướng và độ tin cậy của các thang đo; phân tích EFA trích xuất thành công các nhóm biến độc lập và phụ thuộc; mô hình hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA khẳng định cả 5 nhân tố trong mô hình đều có tác động có ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng chung của người nông dân.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm phân bón tại CTCP Tổng Công ty Sông Gianh – Chi nhánh Quảng Bình

Căn cứ vào kết quả đánh giá thực nghiệm từ phía khách hàng, tác giả xây dựng định hướng và nhóm giải pháp trọng tâm:

• Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại phát sinh từ thực tế đồng ruộng; rút ngắn thời gian phản hồi; nâng cao tính chuyên nghiệp, thái độ tận tâm và kỹ năng tư vấn kỹ thuật canh tác của đội ngũ nhân viên hiện trường.
• Củng cố và phát triển thương hiệu: Tăng cường truyền thông quảng bá về công nghệ ủ men kín sinh học Canada và công nghệ NPK urê hóa lỏng; đăng ký và bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ để phòng chống hàng giả; đẩy mạnh hợp tác chuyển giao kỹ thuật (như liên doanh với Công ty GIB Thái Lan sản xuất phân bón qua lá) nhằm khẳng định vị thế thương hiệu phân bón chất lượng cao tại địa bàn.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các kết quả định lượng cụ thể về hoạt động tài chính, cơ cấu vận hành của doanh nghiệp và đặc điểm mẫu khảo sát:

Bảng tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023

(Đơn vị tính: Triệu đồng)

Chỉ tiêu	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng doanh thu	346.338	414.486	389.617	+19,68	-5,99
Doanh thu thuần	344.689	408.906	388.461	+18,63	-4,99
Giá vốn hàng bán	251.730	301.335	280.242	+19,70	-6,99
Lợi nhuận gộp	92.959	107.571	103.268	+15,72	-4,00
Chi phí tài chính	16.269	11.743	10.804	-27,82	-7,99
Chi phí bán hàng	40.187	50.736	44.648	+26,25	-11,99
Chi phí quản lý DN	36.612	41.450	38.548	+13,21	-7,00
Lợi nhuận trước thuế	1.030	6.026	4.098	+485,04	-31,99
Lợi nhuận sau thuế	754	4.808	3.278	+537,66	-46,70

Bảng biến động tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2021 – 2023

(Đơn vị tính: Triệu đồng)

Chỉ tiêu	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Biến động 2022/2021	Biến động 2023/2022
Tài sản ngắn hạn	200.108	182.650	172.147	-17.458 (-8,72%)	-10.503 (-5,75%)
Tài sản dài hạn	118.959	118.344	85.240	-615 (-0,52%)	-33.104 (-27,97%)
Tổng tài sản	319.068	300.995	257.387	-18.073 (-5,66%)	-43.608 (-14,49%)
Nợ phải trả	266.487	247.609	203.040	-18.878 (-7,08%)	-44.569 (-17,99%)
Vốn chủ sở hữu	52.581	53.386	54.347	+805 (+1,53%)	+961 (+1,80%)
Tổng nguồn vốn	319.068	300.995	257.387	-18.073 (-5,66%)	-43.608 (-14,49%)

Bảng đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng (n = 150)

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	98	65,3
	Nữ	52	34,7
Độ tuổi	Từ 18 đến 30 tuổi	9	6,0
	Từ 30 đến 45 tuổi	54	36,6
	Từ 45 đến 60 tuổi	66	44,0
	Trên 60 tuổi	21	14,0
Trình độ học vấn	THPT – Trung cấp	54	36,0

Về mặt đóng góp, nghiên cứu đã chứng minh sự phù hợp của mô hình 5 nhân tố độc lập (Giá cả, Thương hiệu, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Hoạt động xúc tiến bán hàng, Sản phẩm) trong việc giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mặt hàng phân bón nông nghiệp. Các giải pháp đề xuất gắn liền với đặc thù sản xuất và các số liệu phản ánh trực tiếp từ thị trường kinh doanh phân bón tỉnh Quảng Bình.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn dựa trên phạm vi triển khai thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng với quy mô 150 khách hàng hợp lệ trên một địa bàn tỉnh, chưa đạt tính đại diện ngẫu nhiên xác suất cho toàn bộ người sử dụng phân bón Sông Gianh ở khu vực miền Trung.
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian hẹp (từ tháng 12/2022 đến tháng 01/2023), là thời điểm có tính chất mùa vụ nông nghiệp đặc thù, có thể chịu ảnh hưởng từ tâm lý thời vụ của nông dân.
• Khóa luận mới tập trung vào nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân (người sản xuất nông nghiệp trực tiếp), chưa mở rộng khảo sát nhóm khách hàng tổ chức, hợp tác xã nông nghiệp và hệ thống đại lý phân phối cấp 1, cấp 2.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn điều tra sang các thị trường tiêu thụ khác của thương hiệu Sông Gianh (khu vực Tây Nguyên, các tỉnh phía Bắc hoặc thị trường xuất khẩu như Lào, Campuchia); đồng thời tăng quy mô mẫu và bổ sung thêm các biến nghiên cứu mới như hệ thống kênh phân phối hay chính sách hỗ trợ công nợ mùa vụ.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành cho sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế Nông nghiệp. Tài liệu cung cấp quy trình hoàn chỉnh về việc vận dụng mô hình đo lường sự hài lòng ACSI/ECSI vào ngành hàng vật tư nông nghiệp; hệ thống 21 biến quan sát Likert được kiểm định độ tin cậy; cùng bức tranh số liệu thứ cấp chi tiết về tài sản, cơ cấu lao động và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 của một doanh nghiệp phân bón cụ thể tại miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những nhóm nhân tố nào?

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 18 biến quan sát: Thương hiệu (3 biến: TH1-TH3), Sản phẩm (4 biến: SP1-SP4), Giá cả (4 biến: GC1-GC4), Hoạt động xúc tiến bán hàng (3 biến: XT1-XT3), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (4 biến: DVCS1-DVCS4); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (3 biến: SHL1-SHL3).

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định ra sao và số lượng thu thập thực tế là bao nhiêu?

Căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), quy mô mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA phải gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 18 = 90$ mẫu). Tác giả đã tiến hành phát ra 160 bảng câu hỏi và thu về 150 phiếu hợp lệ (loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ) để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS.

Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Chi nhánh Quảng Bình biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 – 2023?

Doanh thu thuần năm 2021 đạt 344.689 triệu đồng, tăng lên 408.906 triệu đồng vào năm 2022 (tăng 18,63%), nhưng giảm xuống 388.461 triệu đồng năm 2023 (giảm 4,99%). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 là 754 triệu đồng, năm 2022 tăng mạnh lên 4.808 triệu đồng (tăng 537,66%), sang năm 2023 giảm xuống còn 3.278 triệu đồng (giảm 46,70%) do áp lực tăng giá vốn hàng bán và gánh nặng chi phí lãi vay đầu tư thiết bị.

Cơ cấu dòng sản phẩm sản xuất chủ lực của đơn vị gồm những loại nào?

Năm 2023, sản lượng sản xuất của chi nhánh phân bổ vào 3 nhóm chính: phân hỗn hợp NPK chiếm tỷ trọng lớn nhất với 55%, phân hữu cơ vi sinh chiếm 39%, phân khoáng và chuyên dùng (CD) chiếm 6%.

Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?

Trong 150 mẫu hợp lệ, nam giới chiếm 65,3% (98 người) và nữ giới chiếm 34,7% (52 người). Về độ tuổi, phần lớn khách hàng tập trung ở nhóm trung niên và lớn tuổi: từ 45 đến 60 tuổi chiếm 44,0% (66 người), từ 30 đến 45 tuổi chiếm 36,6% (54 người), trên 60 tuổi chiếm 14,0% (21 người) và từ 18 đến 30 tuổi chỉ chiếm 6,0% (9 người).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đinh Ngọc Hoài đã hoàn thành việc đánh giá thực nghiệm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm phân bón của Công ty Cổ phần Tổng Công ty Sông Gianh – Chi nhánh Quảng Bình. Công trình đã kết hợp chặt chẽ giữa tổng quan thị trường phân bón vĩ mô, phân tích số liệu tài chính - vận hành nội bộ 3 năm (2021 – 2023) và xử lý dữ liệu điều tra từ 150 khách hàng bằng các công cụ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò đồng thời của 5 nhóm nhân tố gồm Giá cả, Thương hiệu, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Xúc tiến bán hàng và Sản phẩm, tạo cơ sở thực tiễn để ban lãnh đạo chi nhánh hoạch định chính sách kinh doanh và nâng cao vị thế trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Một số vấn đề lí luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phNm phân bón tại công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Sông Gianh – chi nhánh Quảng Bình. Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phNm phân bón tại công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Sông Gianh – chi nhánh Quảng Bình. Phần III: Kết luận và kiến nghị.

7 PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: MỘT SỐ VẤ ĐỀ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G 1. Khái niệm và vai trò của khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Có nhiều khái niệm về khách hàng khác nhau. Theo Tom Peters (1987), khách hàng được coi như “tài sản tăng thêm giá trị” cho doanh nghiệp, là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được phản ánh trên báo cáo tài chính.

Vì vậy, các công ty cần quản lý khách hàng như một khoản đầu tư cần được duy trì và khai thác liên tục. Theo quan điểm của Peter F. Drucker (1954), mục tiêu tối thượng của hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng - đối tượng then chốt quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Khách hàng chính là trụ cột cho sự tồn tại và phát triển bền vững của một tổ chức, thay vì ngược lại.

Có thể thấy, khách hàng không chỉ đơn thuần là đối tượng được doanh nghiệp phục vụ. Họ còn tạo cơ hội và là nguồn lực quan trọng giúp doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả. Như vậy, khách hàng là một phần không thể tách rời, đóng vai trò then chốt trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chính điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược hướng đến khách hàng trong kinh doanh.

Định nghĩa về khách hàng của Sam Walton, chủ tịch tập đoàn bán lẻ Wal-Mart, cho thấy khách hàng đóng vai trò then chốt đối với thành công kinh doanh. Cụ thể, ông coi khách hàng là nguồn sống của doanh nghiệp chứ không phải đối tượng phụ thuộc; là người ban phúc lành chứ không đơn thuần là đối tượng phục vụ; là đối tác trong kinh doanh chứ không phải bên ngoài. Ngoài ra, khách hàng cần được đối xử lịch thiệp, tận tâm chứ không phải cãi lại hay bực bội; là người có cảm xúc và nhu cầu cụ thể chứ không đơn thuần là con số thống kê. Cuối cùng, họ xứng đáng được phục vụ tốt nhất vì chính khách hàng mới là nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.

Vai trò của khách hàng Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó có thể quyết định trực tiếp sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. 8 Có thể nói khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thoả mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa sản phNm ra thị trường cần phải có khách hàng để tiêu thụ sản phNm của mình.

Nếu sản phNm không thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng thì làm cho sản phNm không tiêu thụ được, doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ và dẫn đến phá sản.