Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ về tinh dầu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén

Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén

• Tác giả: Đặng Thị Thanh An
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ về tinh dầu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng tại Tinh dầu Hoa Nén

Sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò cốt lõi trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp sản xuất. Công ty TNHH MTV Tinh dầu Hoa Nén hoạt động tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp chuyên sản xuất các dòng tinh dầu thiên nhiên nguyên chất. Danh mục sản phẩm tiêu biểu gồm tinh dầu tràm, sả chanh, thất diệp chi và thái bình du. Quá trình đánh giá sự hài lòng giúp doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng. Hoạt động này dựa trên cơ sở so sánh giữa kỳ vọng trước mua và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng. Thị trường hương liệu thảo mộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khách hàng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc xuất xứ và độ tinh khiết. Chỉ số hài lòng cao thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Yếu tố này còn gia tăng truyền miệng tích cực và củng cố vị thế thương hiệu địa phương. Việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tại Hoa Nén cung cấp dữ liệu định lượng chuẩn xác. Ban lãnh đạo dựa vào đó để điều chỉnh quy trình sản xuất, đóng gói và phân phối. Nhờ vậy, đơn vị duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường cả nước.

1.1. Giới thiệu doanh nghiệp và danh mục sản phẩm cốt lõi

Công ty TNHH MTV Tinh dầu Hoa Nén thành lập tại vùng đất cố đô Huế. Vùng nguyên liệu địa phương trù phú tạo nền tảng vững chắc cho sản xuất. Doanh nghiệp đầu tư dây chuyền chưng cất hơi nước hiện đại. Các mặt hàng tinh dầu giữ trọn dược tính tự nhiên và hương thơm thuần khiết. Sản phẩm tinh dầu tràm nguyên chất đáp ứng tiêu chuẩn chăm sóc sức khỏe gia đình. Dòng sản phẩm sả chanh hỗ trợ thanh lọc không khí và đuổi côn trùng hiệu quả. Bên cạnh đó, tinh dầu thất diệp chi và thái bình du kết hợp nhiều thảo dược quý hiếm. Cơ cấu sản phẩm phong phú giúp công ty phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Uy tín thương hiệu từng bước được khẳng định.

1.2. Khung lý thuyết và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

Nghiên cứu ứng dụng các mô hình học thuật uy tín như ECSI và VCSI. Mô hình ECSI nhấn mạnh mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự kỳ vọng. Chất lượng cảm nhận bao gồm cả khía cạnh sản phẩm hữu hình lẫn dịch vụ hỗ trợ. Tại Việt Nam, mô hình VCSI điều chỉnh phù hợp với hành vi tiêu dùng nội địa. Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò trung tâm trong mô hình. Các yếu tố tác động trực tiếp gồm hình ảnh công ty, giá trị cảm nhận và chất lượng mong đợi. Khi trải nghiệm thực tế vượt mức kỳ vọng, sự thỏa mãn hình thành tự nhiên. Ngược lại, khoảng cách kỳ vọng tiêu cực dễ dẫn tới khiếu nại. Khung lý thuyết này định hướng toàn bộ thang đo nghiên cứu.

II. Phân tích sự hài lòng của khách hàng tại Tinh dầu Hoa Nén

Phân tích dữ liệu khảo sát phản ánh đa chiều thực trạng tiêu thụ tại công ty. Đa số người tiêu dùng đánh giá tích cực công dụng thực tế của tinh dầu tràm và sả chanh. Dược tính tự nhiên mang lại hiệu quả rõ rệt trong phòng ngừa cảm mạo và làm sạch không gian. Mức độ hài lòng chung đạt ngưỡng tương đối khả quan. Tuy nhiên, kết quả phân tích cũng bộc lộ những điểm nghẽn đáng lưu ý. Thứ nhất, bao bì sản phẩm chưa tạo sự khác biệt vượt trội trên kệ hàng. Thiết kế nhãn mác chưa nêu bật đầy đủ thông tin chứng nhận kiểm định. Thứ hai, sự chênh lệch giá bán giữa các kênh phân phối gây băn khoăn cho người mua. Khách hàng trực tuyến đôi khi phản ánh về tình trạng rò rỉ dung dịch khi vận chuyển xa. Thứ ba, dịch vụ hậu mãi và tư vấn hướng dẫn sử dụng chuyên sâu còn hạn chế. Đội ngũ nhân sự bán hàng thiếu kiến thức y học cổ truyền để giải đáp cặn kẽ thắc mắc. Những yếu tố này trực tiếp kìm hãm chỉ số thỏa mãn toàn diện của thương hiệu.

2.1. Đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình và vô hình

Chất lượng sản phẩm hữu hình thể hiện qua độ nguyên chất và mùi hương. Tinh dầu tràm giữ được hương thơm dịu nhẹ, không hắc nồng. Sản phẩm thái bình du và thất diệp chi phát huy công dụng xoa bóp giảm đau hiệu quả. Đây là điểm sáng thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng lâu năm. Ngược lại, chất lượng dịch vụ vô hình vẫn tồn tại nhiều hạn chế. Tốc độ xử lý đơn hàng online chưa đồng đều vào các đợt cao điểm. Kênh chăm sóc khách hàng qua mạng xã hội phản hồi chậm trễ. Khách hàng chưa nhận được tư vấn chi tiết về liều lượng sử dụng cho từng lứa tuổi. Sự thiếu hụt này làm giảm sút giá trị cảm nhận tổng thể.

2.2. Khoảng cách giữa kỳ vọng và giá trị cảm nhận

Khoảng cách nhận thức xuất hiện rõ rệt ở yếu tố định giá và chính sách khuyến mãi. Khách hàng kỳ vọng mức giá cạnh tranh tương xứng với thương hiệu địa phương. Mức giá hiện tại đôi khi bị đánh giá là cao so với thu nhập bình quân tại khu vực miền Trung. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu Hoa Nén chủ yếu phổ biến tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Khách hàng tại các thị trường lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh thiếu niềm tin ban đầu khi tiếp cận sản phẩm. Bao bì bằng chai thủy tinh đơn giản chưa toát lên tính cao cấp. Khi kỳ vọng thẩm mỹ không tương xứng với giá bán, mức độ phàn nàn có xu hướng tăng nhẹ.

III. Giải pháp tối ưu sự hài lòng của khách hàng tại Tinh dầu Hoa Nén

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm cải thiện mức độ hài lòng. Trước hết, quy trình kiểm soát chất lượng nguyên liệu đầu vào cần được thắt chặt. Việc mở rộng liên kết với nông dân địa phương đảm bảo nguồn sả và lá tràm tinh khiết. Kế tiếp, thiết kế bao bì cần đổi mới theo hướng hiện đại, thân thiện với môi trường. Nhãn chai phải thể hiện rõ mã QR truy xuất nguồn gốc và chứng nhận y tế. Nắp chai cải tiến công nghệ chống tràn bảo vệ nguyên vẹn dung dịch trong vận chuyển. Về khía cạnh dịch vụ, công ty cần xây dựng quy trình tư vấn đa kênh chuyên nghiệp. Đội ngũ nhân sự phải trải qua các khóa đào tạo dược lý cơ bản định kỳ. Việc ứng dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) giúp cá nhân hóa trải nghiệm sau bán hàng. Doanh nghiệp chủ động lắng nghe phản hồi và xử lý thỏa đáng mọi khiếu nại trong vòng 24 giờ. Chính sách tích điểm thành viên và ưu đãi định kỳ sẽ giữ chân người mua hiệu quả. Những hành động cụ thể này củng cố trực tiếp niềm tin thương hiệu.

3.1. Nâng cao chất lượng tinh dầu và quy chuẩn bao bì

Công ty TNHH MTV Tinh dầu Hoa Nén cần tiếp tục chuẩn hóa quy trình chiết xuất. Tinh dầu tràm và sả chanh cần duy trì hàm lượng hoạt chất tự nhiên ở mức tối đa. Doanh nghiệp cần phối hợp với các viện nghiên cứu y dược để kiểm định định kỳ chất lượng dung dịch. Về mặt mẫu mã, chai lọ cần sử dụng thủy tinh tối màu chuyên dụng. Chất liệu này ngăn chặn hiện tượng quang hóa làm biến chất tinh dầu. Thiết kế nắp nhỏ giọt chính xác hỗ trợ người dùng định lượng dễ dàng khi thoa hoặc xông hơi. Tem chống giả tích hợp mã phản hồi nhanh giúp xác minh nguồn gốc xuất xứ lập tức. Bao bì đạt chuẩn nâng cao giá trị cảm nhận.

3.2. Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc và chính sách hậu mãi

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò cầu nối tạo dựng sự gắn kết dài hạn. Doanh nghiệp cần xây dựng cẩm nang hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết cho từng đối tượng. Phụ nữ mang thai, trẻ sơ sinh và người cao tuổi cần liều dùng riêng biệt. Kênh tư vấn trực tuyến cần hoạt động liên tục với kịch bản phản hồi chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần thiết lập đường dây nóng tiếp nhận phản ánh về chất lượng đóng gói và giao nhận. Chính sách đổi trả linh hoạt khi phát sinh lỗi sản phẩm tạo dựng lòng tin vững chắc. Các chương trình tri ân khách hàng thân thiết định kỳ khích lệ hành vi mua sắm lặp lại. Sự thỏa mãn dịch vụ chuyển hóa thành lòng trung thành bền vững.

IV. Kết luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Tinh dầu Hoa Nén

Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng mang lại ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc. Kết quả khảo sát khẳng định chất lượng dược tính là thế mạnh cạnh tranh lớn nhất của Hoa Nén. Sản phẩm nguyên chất đáp ứng đúng kỳ vọng về chăm sóc sức khỏe thảo mộc tự nhiên. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào chất lượng hữu hình đơn thuần. Trải nghiệm dịch vụ và tính tiện ích bao bì quyết định trực tiếp đến quyết định gắn bó lâu dài. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa nâng cao tiêu chuẩn chiết xuất và đổi mới dịch vụ khách hàng là yêu cầu cấp thiết. Doanh nghiệp cần nhìn nhận mọi phản hồi tiêu cực như cơ hội cải tiến vận hành. Mô hình đo lường chỉ số hài lòng nên được duy trì định kỳ theo từng quý. Dữ liệu này giúp ban giám đốc nắm bắt kịp thời biến động thị hiếu tiêu dùng. Đầu tư bài bản vào trải nghiệm khách hàng sẽ giảm thiểu chi phí tiếp thị mới. Tinh dầu Hoa Nén sẽ củng cố vững chắc danh tiếng thương hiệu OCOP tiêu biểu của tỉnh Thừa Thiên Huế.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Ứng dụng kết quả nghiên cứu giúp tối ưu hóa hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. Doanh nghiệp cần phân nhóm tệp khách hàng theo lịch sử tiêu dùng tinh dầu. Những người mua thường xuyên nhóm tinh dầu trị liệu như thái bình du cần chăm sóc đặc biệt. Đơn vị chủ động gửi thông báo nhắc nhở sử dụng đúng cách theo mùa cảm lạnh. Quy trình giải quyết đổi trả đối với các kiện hàng lỗi cần tinh gọn tối đa. Khách hàng nhận được bồi hoàn hoặc đổi mới trong thời gian ngắn nhất. Trải nghiệm xử lý khiếu nại minh bạch sẽ gia tăng thiện cảm thương hiệu. Tỷ lệ giữ chân khách hàng nhờ đó được cải thiện rõ rệt qua từng chu kỳ kinh doanh.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu tinh dầu bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa thương hiệu và cộng đồng bản địa. Tinh dầu Hoa Nén cần mở rộng vùng trồng dược liệu sạch đạt chuẩn GACP-WHO tại Huế. Việc chủ động nguồn nguyên liệu thảo mộc giúp kiểm soát chất lượng từ khâu gieo trồng. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông về câu chuyện văn hóa thảo dược truyền thống. Các chiến dịch tiếp thị số nên tập trung chia sẻ giá trị bảo vệ sức khỏe xanh. Doanh nghiệp cần phát triển mạng lưới phân phối đại lý đạt chuẩn tại các đô thị trọng điểm. Uy tín sản phẩm địa phương kết hợp dịch vụ đạt chuẩn hiện đại tạo sức bật thương hiệu. Lòng tin khách hàng là nền tảng cho sự lớn mạnh lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Thanh An (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa 2020 – 2024) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Hoàng Trọng Hùng, tập trung vào đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ về tinh dầu của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén".

Theo tác giả, bối cảnh thực tiễn xuất phát từ vai trò của sự hài lòng khách hàng trong việc duy trì lòng trung thành, tối ưu hóa chi phí tìm kiếm khách hàng mới và gia tăng doanh số. Thị trường tinh dầu thiên nhiên tại Việt Nam nói chung và tại Thừa Thiên Huế nói riêng đang chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt. Thừa Thiên Huế vốn là cái nôi truyền thống của tinh dầu tràm; sau đại dịch Covid-19, nhận thức về chăm sóc sức khỏe và bảo vệ đường hô hấp của người tiêu dùng tăng cao, thúc đẩy nhu cầu sử dụng các sản phẩm thảo dược và tinh dầu tự nhiên.

Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén (thành lập năm 2016 trên nền tảng cơ sở sản xuất từ năm 2015 tại huyện Phong Điền) định vị thương hiệu theo hướng sản phẩm thuần chay (Vegan), đáp ứng tiêu chuẩn VietGAP. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn từ các đơn vị kinh doanh tinh dầu khác về chất lượng, chính sách giá và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nếu thiếu một chiến lược dịch vụ đồng bộ, doanh nghiệp khó có thể giữ chân khách hàng mục tiêu.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản như sau:

1. Mục tiêu chung: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng; đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ về tinh dầu của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén; đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ.
   • Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tinh dầu của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ về tinh dầu của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
• Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén và các điểm tiếp xúc khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và nguồn lực của công ty giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát khách hàng trực tiếp trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận cơ sở khoa học dựa trên các lý thuyết nền tảng về sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

• Khái niệm và 5 cấp độ của sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cơ bản, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm mở rộng, sản phẩm tiềm năng) theo Philip Kotler (2013).
• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ theo James Fitzsimmons (2010), Kotler và Armstrong (2004) với 5 thuộc tính: tính vô hình, tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời, tính mau hỏng, tính không đồng nhất và sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng.
• Khái niệm sự hài lòng theo Hansemark & Albinsson (2004) và Zeithaml & Bitner (2000); phân loại 3 trạng thái hài lòng: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
• Các mô hình chỉ số hài lòng kinh điển: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) do Fornell C. (1992) đề xuất; Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI); và Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI).

Từ việc kế thừa các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Thị Thùy Dương, 2019; Trần Minh Tánh, 2018; Vũ Thị Kim Thắm, 2016; Nguyễn Xuân Long, 2023) kết hợp với kết quả phỏng vấn sâu ban lãnh đạo doanh nghiệp, tác giả đề xuất khung nghiên cứu gồm 5 nhân tố với 14 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không hài lòng đến 5: Rất hài lòng).

Ký hiệu nhân tố	Tên nhân tố	Biến quan sát	Mã hóa biến	Nguồn kế thừa
H1	Chất lượng sản phẩm	Mùi hương của sản phẩm	CL1	Nguyễn Thị Thùy Dương (2019)
		Thời gian tỏa hương của sản phẩm	CL2
		Công dụng của sản phẩm	CL3
H2	Thiết kế và mẫu mã	Màu sắc và hình ảnh in trên bao bì	TK1	Nguyễn Thị Thùy Dương (2019)
		Chất liệu của bao bì sản phẩm	TK2
		Kích thước và trọng lượng sản phẩm	TK3
H3	Giá cả sản phẩm	Giá so với chất lượng, giá trị sản phẩm	GC1	Trần Minh Tánh (2018)
		Giá sản phẩm so với các công ty khác	GC2
H4	Dịch vụ chăm sóc khách hàng	Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng	DV1	Vũ Thị Kim Thắm (2016)
		Sự chuyên nghiệp trong dịch vụ CSKH	DV2
		Sự thân thiện, tận tâm của đội ngũ CSKH	DV3
H5	Trải nghiệm mua sắm	Quy trình mua sắm của Hoa Nén	TN1	Nguyễn Xuân Long (2023)
		Không gian mua sắm / website công ty	TN2
		Phân phối và sự sẵn có của sản phẩm	TN3

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu ban lãnh đạo công ty (Giám đốc điều hành, Phó Giám đốc điều hành) nhằm hiệu chỉnh khung thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm tinh dầu và xây dựng bảng hỏi sơ bộ. Tiến hành điều tra thử (pre-test) với 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane Taro (1967) trong trường hợp không xác định quy mô tổng thể: $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 0{,}1$ (10%), cỡ mẫu lý thuyết là $n = 96$. Tác giả chọn quy mô mẫu $n = 100$ và phát ra 110 phiếu khảo sát để phòng ngừa phiếu không hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện, thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm tinh dầu Hoa Nén tại các hội chợ, triển lãm (Hội chợ Sống Platform tháng 12/2023, Hội chợ tại Trung tâm Văn hóa Thông tin tỉnh Thừa Thiên Huế tháng 11/2023).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Excel và SPSS. Các kỹ thuật phân tích gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, điểm trung bình Mean); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$, hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$); Kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định lý thuyết.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung lý thuyết hoàn chỉnh về quản trị marketing và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ. Tác giả phân tích chuyên sâu các thuộc tính đặc thù của dịch vụ và vai trò sống còn của việc thỏa mãn khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Điểm nhấn của chương là phần phân tích cơ sở thực tiễn về thị trường tinh dầu:

• Thị trường tinh dầu Việt Nam: Nước ta có điều kiện thổ nhưỡng phong phú với vài trăm loại cây chiết xuất tinh dầu (hơn 50 loại thương mại hóa rộng rãi như tràm, hương nhu, bạc hà, sả chanh). Tinh dầu được mở rộng từ phạm vi hộ gia đình sang văn phòng, cơ sở trị liệu, spa và bước đầu xuất khẩu quốc tế.
• Thị trường tinh dầu tại Thừa Thiên Huế: Tinh dầu tràm là sản phẩm chỉ dẫn địa lý và mang đậm dấu ấn văn hóa bản địa. Sau đại dịch Covid-19, thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở sản xuất truyền thống và các doanh nghiệp đầu tư công nghệ khép kín.
• Thiết lập khung nghiên cứu 5 nhân tố với 14 biến quan sát nhằm giải quyết trọn vẹn yêu cầu thực nghiệm tại đơn vị khảo sát.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ về tinh dầu của công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén

Chương này đi sâu vào phân tích nguồn lực thực tế của công ty Hoa Nén và trình bày kết quả khảo sát định lượng:

• Thông tin doanh nghiệp: Tiền thân là Cơ sở sản xuất tinh dầu Hoa Nén (2015), chính thức thành lập doanh nghiệp năm 2016 theo Giấy phép đăng ký kinh doanh số 3301592718. Do ông Trương Bắc (cựu Thiếu tá quân đội) làm Giám đốc điều hành và bà Lê Thị Ngọc Ánh (Thạc sĩ CNTT) làm Phó Giám đốc điều hành.
• Năng lực cơ sở vật chất: Vùng nguyên liệu tràm gió đạt chuẩn VietGAP năm 2020 quy mô 10 ha tại xã Phong Hiền (Phong Điền), mở rộng liên kết lên 30 ha năm 2021 và hiện bảo tồn, tái tạo hơn 100 ha. Xưởng sản xuất diện tích 1.000 m² tại thôn Đông Lâm, xã Phong An, huyện Phong Điền với 3 nồi chưng cất inox công suất 500 kg/nồi (khả năng chưng cất 2-3 mẻ/ngày, cung cấp 12-18 lít tinh dầu nguyên chất/ngày). Điểm đóng gói và văn phòng giao dịch tại số 123 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân, TP. Huế (diện tích 330 m²). Mạng lưới thương mại phủ rộng 52 tỉnh thành với 1.270 đại lý và điểm bán.
• Cơ cấu lao động giai đoạn 2020 – 2022: Tổng nhân sự có xu hướng thu gọn, giảm từ 25 người (2020) xuống 18 người (2021) và còn 16 người (2022). Tỷ lệ lao động nữ chiếm đa số ổn định (61% – 64%). Lao động chính thức duy trì cố định 10 người, trong khi lao động thời vụ giảm mạnh từ 15 người (2020) xuống 6 người (2022) do tối ưu hóa máy móc chưng cất bán thủ công.

Chỉ tiêu lao động	Năm 2020 (người)	Năm 2021 (người)	Năm 2022 (người)	Biến động 2021/2020 (+/-)	Biến động 2022/2021 (+/-)
Tổng số lao động	25	18	16	-7	-2
- Lao động nam	9	7	6	-2	-1
- Lao động nữ	16	11	10	-5	-1
- Lao động chính thức	10	10	10	0	0
- Lao động thời vụ	15	8	6	-7	-2
- Trình độ ĐH, CĐ	8	8	6	0	-2
- Trình độ trung cấp	3	1	1	-2	0
- Trình độ phổ thông	14	9	9	-5	0

• Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022: Năm 2021, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ sụt giảm 8,8% (giảm 727.000 nghìn đồng) do tác động của các đợt giãn cách xã hội vì dịch bệnh Covid-19. Đến năm 2022, doanh thu phục hồi tăng 9,1% (tăng 683.794,5 nghìn đồng). Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2021 giảm 44,2% (tương ứng giảm 582.360 nghìn đồng), sau đó phục hồi trong năm 2022 với mức tăng trưởng 30,6% (tăng 224.000 nghìn đồng). Nợ phải trả của công ty gia tăng qua các năm từ 50.100 nghìn đồng (2020) lên 295.462,4 nghìn đồng (2021) và 446.602,6 nghìn đồng (2022) do đầu tư mở rộng tài sản dài hạn.
• Danh mục sản phẩm: Doanh nghiệp sở hữu hơn 100 đầu mục sản phẩm, trong đó nổi bật là 4 dòng sản phẩm chủ lực:
  1. Tinh dầu tràm nguyên chất: 100% tràm gió thiên nhiên đạt chuẩn VietGAP, dán tem chống hàng giả của Bộ Công An.
  2. Tinh dầu sả chanh: Chiết xuất từ lá và thân cây sả, dùng xông hơi, massage, xua đuổi côn trùng.
  3. Tinh dầu Thất Diệp Chi: Kết hợp 35 loại thảo dược quý (đương quy, nhân sâm, quế chi, cam thảo...) trị đau nhức xương khớp, tê thấp, bầm tím.
  4. Tinh dầu Thái Bình Du: Phối chế từ 14 loại tinh dầu thiên nhiên (bạc hà, đinh hương, long não...) dùng xoa bóp, giải cảm, chống say tàu xe.
• Kết quả khảo sát thực nghiệm: Phân tích mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy. Đánh giá thống kê mô tả cho 5 nhân tố ghi nhận:
  • Khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất đối với nhân tố "Chất lượng sản phẩm" nhờ nguồn gốc tự nhiên nguyên chất, khả năng trị liệu tốt và hương thơm thảo mộc tự nhiên.
  • Nhân tố bị khách hàng đánh giá thấp nhất trong 5 nhóm là "Thiết kế và mẫu mã sản phẩm", phản ánh các điểm nghẽn về kiểu dáng chai lọ, chất liệu nhãn mác và tính tiện lợi khi mang theo.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ về tinh dầu của công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp cụ thể cho từng nhân tố:

• Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Tiếp tục kiểm soát chặt chẽ quy trình chưng cất bán thủ công khép kín; duy trì diện tích bảo tồn tràm gió theo chuẩn VietGAP; không ngừng chuẩn hóa chất lượng mùi hương và thời gian lưu hương tự nhiên.
• Giải pháp về thiết kế và mẫu mã sản phẩm: Cải tiến kiểu dáng bao bì, thay đổi chất liệu vòi xịt, nắp nhỏ giọt chống rò rỉ; tối ưu hóa kích thước và trọng lượng chai lọ để thuận tiện mang theo; nâng cấp công nghệ in ấn bao bì nhằm làm nổi bật tem chống hàng giả của Bộ Công An và nhãn hiệu tập thể Chỉ dẫn địa lý "Huế".
• Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách giá phân tầng linh hoạt; triển khai các gói combo sản phẩm quà tặng; đảm bảo tương quan hợp lý giữa giá bán với giá trị dược tính tự nhiên mang lại cho người tiêu dùng.
• Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đào tạo chuyên môn cho nhân viên tư vấn về công dụng dược liệu; chuẩn hóa quy trình giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng; tăng cường dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng định kỳ qua kênh Hotline và Fanpage.
• Giải pháp về trải nghiệm mua sắm và phân phối: Nâng cấp giao diện website bán hàng; cải thiện cách bài trí gian hàng trưng bày tại các hội chợ, triển lãm; tối ưu hóa tốc độ giao vận và mở rộng độ phủ tại 1.270 đại lý, điểm bán trên toàn quốc.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa thành công các chỉ tiêu nghiên cứu dựa trên dữ liệu văn bản:

• Xác lập và kiểm định độ tin cậy của khung thang đo gồm 5 nhân tố với 14 biến quan sát thực nghiệm đo lường sự hài lòng đối với sản phẩm tinh dầu tự nhiên.
• Chỉ ra chính xác thực trạng đánh giá của khách hàng: Trong 5 nhân tố nghiên cứu, khách hàng hài lòng cao nhất đối với chất lượng sản phẩm (đặc tính tự nhiên, công dụng kháng khuẩn, giảm đau, nguồn gốc VietGAP) và chưa hài lòng nhất đối với mẫu mã, bao bì sản phẩm.
• Phản ánh trung thực bức tranh tài chính và vận hành của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén: Năng lực chưng cất 12-18 lít/ngày từ xưởng sản xuất 1.000 m²; vùng nguyên liệu tràm gió phục hồi trên 100 ha; mạng lưới đại lý rộng 52 tỉnh thành; doanh thu năm 2022 tăng trưởng trở lại 9,1% sau cú sốc đại dịch năm 2021.
• Khóa luận đóng góp hệ thống giải pháp quản trị mang tính khả thi cho ban lãnh đạo doanh nghiệp nhằm khắc phục khâu yếu nhất về hình thức bao bì, củng cố vị thế thương hiệu đặc sản Huế trên thị trường toàn quốc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được tiến hành trong thời gian ngắn (tháng 11 – 12/2023) với quy mô mẫu dừng ở mức 100 phiếu hợp lệ (khảo sát phát ra 110 phiếu), tập trung chủ yếu tại các hội chợ, triển lãm trên địa bàn thành phố Huế, chưa bao quát được toàn diện nhóm khách hàng mua sắm qua kênh thương mại điện tử hoặc các đại lý tại 52 tỉnh thành khác.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu mới dừng lại ở thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test; chưa áp dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định tỷ trọng và mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố lên sự hài lòng tổng thể.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát ngẫu nhiên trên phạm vi toàn quốc; tích hợp phương pháp phân tích hồi quy đa biến để đo lường trọng số ảnh hưởng của các biến độc lập đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm tinh dầu thảo dược.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Cung cấp bài mẫu chuẩn mực về quy trình khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng, từ việc lập bảng câu hỏi theo thang đo Likert, công thức xác định cỡ mẫu Yamane Taro đến các bước xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS.
• Doanh nghiệp sản xuất, chế biến nông sản và thảo dược truyền thống: Phần phân tích thực trạng quản trị nhân sự, năng lực chưng cất và hệ thống phân phối của Công ty Hoa Nén là dữ liệu thực tế đáng tham khảo trong việc xây dựng chuỗi giá trị khép kín từ vùng trồng VietGAP đến bao tiêu thương mại.
• Nhà nghiên cứu về sản phẩm địa phương: Cung cấp tư liệu chi tiết về thị trường tinh dầu tràm Thừa Thiên Huế và định hướng phát triển sản phẩm thuần chay Vegan gắn liền với khai thác chỉ dẫn địa lý.

Câu hỏi thường gặp

Khung nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố nào?
Khung nghiên cứu gồm 5 nhân tố với tổng cộng 14 biến quan sát: Chất lượng sản phẩm (3 biến: CL1, CL2, CL3), Thiết kế và mẫu mã sản phẩm (3 biến: TK1, TK2, TK3), Giá cả của sản phẩm (2 biến: GC1, GC2), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (3 biến: DV1, DV2, DV3) và Trải nghiệm mua sắm (3 biến: TN1, TN2, TN3).

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định bằng công thức nào và tiến hành khảo sát ở đâu?
Tác giả áp dụng công thức Yamane Taro (1967) với sai số cho phép $e = 0{,}1$ (10%), độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác định kích thước mẫu lý thuyết là 96 người. Tác giả chọn cỡ mẫu 100 người và phát ra 110 bảng hỏi để thu về dữ liệu. Khảo sát được thực hiện trực tiếp tại Hội chợ Sống Platform (tháng 12/2023) và Hội chợ tại Trung tâm Văn hóa Thông tin tỉnh Thừa Thiên Huế (tháng 11/2023).

Khách hàng tham gia khảo sát hài lòng nhất và chưa hài lòng nhất về nhân tố nào?
Trong 5 nhân tố được khảo sát, khách hàng thể hiện mức độ hài lòng cao nhất đối với nhân tố "Chất lượng sản phẩm" và chưa hài lòng nhất đối với nhân tố "Thiết kế và mẫu mã sản phẩm".

Tình hình tài chính và doanh thu của Công ty Hoa Nén biến động ra sao trong giai đoạn 2020 – 2022?
Năm 2021, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và giãn cách xã hội, doanh thu của công ty giảm 8,8% (giảm 727.000 nghìn đồng) và lợi nhuận sau thuế giảm 44,2% (giảm 582.360 nghìn đồng) so với năm 2020. Sang năm 2022, hoạt động kinh doanh phục hồi giúp doanh thu tăng 9,1% (tăng 683.794,5 nghìn đồng) và lợi nhuận sau thuế tăng 30,6% (tăng 224.000 nghìn đồng) so với năm 2021.

Quy mô sản xuất và vùng nguyên liệu của Công ty Hoa Nén được tổ chức như thế nào?
Công ty sở hữu xưởng sản xuất 1.000 m² tại thôn Đông Lâm (xã Phong An, huyện Phong Điền) với 3 nồi chưng cất inox công suất 500 kg/nồi, sản xuất trung bình 12-18 lít tinh dầu/ngày. Vùng nguyên liệu tràm gió được cấp chứng nhận VietGAP năm 2020 trên diện tích 10 ha, mở rộng liên kết lên 30 ha năm 2021 và hiện bảo tồn, tái tạo hơn 100 ha tại huyện Phong Điền.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thị Thanh An đã giải quyết thỏa đáng mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chỉ số hài lòng khách hàng và thực hiện khảo sát định lượng 100 khách hàng tại Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu xác nhận thế mạnh vượt trội của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén nằm ở chất lượng sản phẩm thảo mộc tự nhiên đạt chuẩn VietGAP, đồng thời nhận diện chính xác điểm nghẽn lớn nhất của doanh nghiệp là thiết kế bao bì và mẫu mã sản phẩm. Hệ thống giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ các dữ liệu thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác hoàn thiện chiến lược marketing và quản trị dịch vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu • Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phNm và dịch vụ về tinh dầu của công ty TN HH MTV sản xuất tinh dầu Hoa N én • Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phNm và dịch vụ về tinh dầu của công ty TN HH MTV sản xuất tinh dầu Hoa N én - Phần 3: Kết luận và kiến nghị 7 PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Khái niệm và phân loại của sản ph m: Khái niệm: Theo Philip Kotler (2013), “Sản phNm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”. Có 5 cấp độ sản phNm: - Sản phNm tiềm năng: những sự mở rộng và biến đổi mà sản phNm có thể phải trải qua trong tương lai - Sản phNm mở rộng: các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phNm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh - Sản phNm kỳ vọng: cung cấp sản phNm cùng với những thuộc tính mà khách hàng mong muốn - Sản phNm cơ bản: thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phNm - Sản phNm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng Phân loại sản phNm: - Dựa vào thời hạn sử dụng: + Sản phNm bền: những sản phNm thường được sử dụng nhiều lần + Sản phNm không bền: những sản phNm chỉ được sử dụng một hay một vài lần + Dịch vụ: những sản phNm được bán dưới dạng hoạt động, sự thỏa mãn - Dựa vào thói quen mua hàng: + Sản phNm sử dụng hàng ngày: những sản phNm mà khách hàng mua và sử dụng trong cuộc sống hàng ngày thường xuyên + Sản phNm mua ngẫu hứng: những sản phNm được mua mà không có ý định trước và khách hàng cũng không có kế hoạch mua + Sản phNm mua khNn cấp: những sản phNm mà khách hàng mua khi có nhu cầu cấp bách hoặc vì một lý do nào đó + Sản phNm mua có lựa chọn: những sản phNm mà quá trình mua hàng có thể kéo dài thời gian.

Trong quá trình mua, khách hàng thường tiến hành so sánh, cân nhắc về các yếu tố như công dụng, kiểu dáng, chất lượng, và giá cả của sản phNm. 8 + Sản phNm cho nhu cầu đặc thù: những sản phNm có tính chất đặc biệt hoặc đòi hỏi khách hàng dành thêm thời gian và tìm hiểu trước khi mua + Sản phNm cho nhu cầu thụ động: những sản phNm mà khách hàng không biết và thường cũng không có ý định mua chúng 1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại của dịch vụ: Khái niệm: - Theo James Fitzsimmons (2010), “Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng”. - Kotler và Armstrong (2004) định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.

Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phNm vật chất”. Đặc điểm của dịch vụ: - Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Việc khách hàng hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ yêu cầu chú ý đến thiết kế địa điểm, trang trí nội thất, mặt bằng, tiếng ồn và thậm chí màu sắc, tất cả có thể tác động đến sự nhận thức của họ về dịch vụ.