Khóa luận tốt nghiệp đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục lion tại thành phố huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Huỳnh Thị Như Xuân
• Người hướng dẫn: Th.S Ngô Minh Tâm
• Trường học: Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Đồng Phục Lion Tại Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Thiết kế nghiên cứu
• 1.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.4. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
• 2.1.1.1. Thương hiệu
• 2.1.1.2. Nhận biết thương hiệu
• 2.1.2. Những nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.1.2.1. Những nghiên cứu liên quan
• 2.1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.3. Quy trình thiết kế thang đo
• 2.1.4. Cơ sở thực tiễn
• 2.2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.2.1.2. Quá trình phát triển và các hoạt động chính
• 2.2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách thương hiệu
• 2.2.1.4. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.2.1.5. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.2.2. Quy trình bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 2.2.3. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.5. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế
• 2.2.5.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.2.5.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế
• 2.2.5.3. Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.3.1. Định hướng phát triển
• 2.3.1.1. Định hướng chung
• 2.3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu
• 2.3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế
• 2.3.2.1. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tên thương hiệu”
• 2.3.2.2. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Logo”
• 2.3.2.3. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Màu sắc thương hiệu”
• 2.3.2.4. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Quảng cáo thương hiệu”
• 2.3.2.5. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Truyền miệng”
• 2.3.2.6. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Vị trí hoạt động”
• 2.3.2.7. Nhóm giải pháp về các yếu tố khác
• PHẦN III - KẾT LUẬN
• 3.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố Huế
• 3.2. Đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 3.3. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Nhận Biết Thương Hiệu Đồng Phục Lion Tại Huế

Đánh giá nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp. Thương hiệu Đồng phục Lion đã có mặt tại thị trường Huế trong nhiều năm qua. Việc hiểu rõ mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu này sẽ giúp công ty có những chiến lược phát triển phù hợp. Theo nghiên cứu của Aaker (1996), nhận biết thương hiệu không chỉ là việc khách hàng nhớ đến tên thương hiệu mà còn là những liên tưởng mà họ có về thương hiệu đó.

1.1. Định Nghĩa Nhận Biết Thương Hiệu Là Gì

Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và nhớ đến thương hiệu khi được hỏi. Điều này không chỉ bao gồm tên thương hiệu mà còn cả logo, màu sắc và các yếu tố khác liên quan.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nhận Biết Thương Hiệu

Nhận biết thương hiệu cao giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Theo Philip Kotler (1996), thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Đánh Giá Nhận Biết Thương Hiệu Đồng Phục Lion

Thị trường đồng phục tại Huế đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu khác nhau. Các công ty như Đồng phục Huế HP, Đồng phục Thiên Việt cũng đang hoạt động mạnh mẽ. Điều này tạo ra thách thức lớn cho thương hiệu Đồng phục Lion trong việc thu hút khách hàng. Khách hàng hiện nay có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu đồng phục khác nhau tại Huế đã tạo ra áp lực lớn cho Đồng phục Lion. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, điều này khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên khó khăn hơn.

2.2. Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày nay trở nên khó tính hơn, họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng và dịch vụ. Điều này đòi hỏi Đồng phục Lion phải cải thiện không ngừng để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Phương Pháp Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Đồng Phục Lion

Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp thu thập thông tin chính xác từ khách hàng. Việc sử dụng bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp là những phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. Thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia là những phương pháp hữu ích trong giai đoạn này.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Phân tích thống kê sẽ giúp đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu một cách chính xác.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Đồng Phục Lion

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion tại Huế còn hạn chế. Nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến thương hiệu này hoặc có những hiểu biết chưa đầy đủ. Điều này cho thấy cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn để nâng cao nhận thức của khách hàng.

4.1. Thông Tin Mẫu Nghiên Cứu

Mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Đồng phục Lion. Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để đảm bảo tính đại diện.

4.2. Kết Quả Đo Lường Mức Độ Nhận Biết

Kết quả cho thấy chỉ một phần nhỏ khách hàng biết đến thương hiệu Đồng phục Lion. Điều này cho thấy cần có những biện pháp cải thiện để tăng cường nhận thức thương hiệu.

V. Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Đồng Phục Lion

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, Đồng phục Lion cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả. Việc sử dụng quảng cáo trực tuyến, tổ chức sự kiện và tăng cường truyền thông sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

5.1. Tăng Cường Quảng Cáo Trực Tuyến

Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá thương hiệu. Điều này giúp tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi và năng động hơn.

5.2. Tổ Chức Sự Kiện Quảng Bá

Tổ chức các sự kiện để giới thiệu sản phẩm và thương hiệu. Đây là cơ hội để khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm và tạo dựng mối quan hệ.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của Thương Hiệu Đồng Phục Lion Tại Huế

Tương lai của thương hiệu Đồng phục Lion tại Huế phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc nâng cao nhận biết thương hiệu sẽ giúp công ty phát triển bền vững trong thời gian tới. Cần có những chiến lược dài hạn để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn.

6.1. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu

Cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

6.2. Chiến Lược Duy Trì Khách Hàng

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị hiếu và thói quen tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, các doanh nghiệp sản xuất và thương mại tại Việt Nam phải liên tục đổi mới phương thức tiếp cận thị trường và phương thức tương tác thương hiệu. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, trang phục đồng phục và bảo hộ lao động không chỉ đơn thuần phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh hay văn hóa doanh nghiệp mà đã trở thành công cụ quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, thị trường địa phương ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đơn vị có kinh nghiệm lâu năm như Công ty Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH Một thành viên Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng phục Nắng, Đồng phục Thiện Uy. Điều này đặt ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trẻ trong việc thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng.

Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết bài toán thực tiễn về mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại địa bàn thành phố Huế. Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao độ nhận biết thương hiệu, hỗ trợ gia tăng lượng khách hàng tiếp cận và đặt hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định gồm ba nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
2. Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Đồng phục Lion.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion của khách hàng. Đối tượng điều tra tập trung vào nhóm khách hàng có khả năng ra quyết định đặt may đồng phục, bao gồm doanh nhân, chủ cơ sở kinh doanh, quản lý và nhân viên tại tòa nhà Hug Building, cùng đại diện sinh viên (lớp trưởng, trưởng các câu lạc bộ, đội, nhóm) thuộc các trường đại học thành viên của Đại học Huế. Phạm vi không gian nghiên cứu đặt tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group (103D Trường Chinh, thành phố Huế). Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp kéo dài từ năm 2018 đến năm 2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng, từ tháng 11/2020 đến tháng 12/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại. Tác giả vận dụng các định nghĩa và quan điểm học thuật của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Philip Kotler (1996), David Aaker (1992, 1996), Keller (2003, 2012), Stephen King, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Theo quan điểm hiện đại, sản phẩm được xem là một thành phần chức năng nằm trong thương hiệu, trong khi thương hiệu bao hàm cả giá trị chức năng lẫn giá trị cảm xúc (Aaker; Hankinson). Nghiên cứu phân biệt rõ khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu dựa trên cơ sở pháp lý tại Điều 4, Khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005. Khung lý thuyết cũng tích hợp 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) gồm: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế.

Về tiến trình nhận thức, tác giả kế thừa mô hình Tháp xây dựng thương hiệu mạnh và Tháp 6 hình khối của Keller (2012), xác định nhận biết thương hiệu là khối nền tảng đầu tiên. Cấp độ nhận biết được chia thành 4 tầng bậc: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM), Nhớ đến thương hiệu không trợ giúp (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết (Unaware of brand). Đồng thời, tác giả vận dụng lý thuyết hệ thống nhận diện thương hiệu của Lê Xuân Tùng (2005) và tổng hợp mô hình từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Lê Thị Mộng Kiều, 2009; Nguyễn Thị Ngọc Trúc, 2013; nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, 2013; Nguyễn Thị Thúy Hằng, 2013; Huỳnh Thị Thanh Tâm, 2019). Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu với 23 biến quan sát độc lập và 6 biến đánh giá chung.

Nhân tố	Mã hóa	Số biến	Nội dung đo lường cụ thể
Tên thương hiệu	TTH	5	Dễ đọc (TTH1), dễ nhớ (TTH2), tạo khả năng liên tưởng (TTH3), gây ấn tượng (TTH4), hiện đại (TTH5)
Logo	LOGO	4	Dễ nhớ và có ý nghĩa (LOGO1), hài hòa hình vẽ và chữ viết (LOGO2), dễ phân biệt (LOGO3), có sự khác biệt (LOGO4)
Màu sắc thương hiệu	MSTH	3	Dễ nhận biết (MSTH1), gây ấn tượng (MSTH2), liên tưởng đến phong cách thương hiệu (MSTH3)
Quảng cáo thương hiệu	QCTH	4	Website đẹp mắt (QCTH1), quảng cáo Facebook tương đối (QCTH2), nhận ra qua hội thảo/xã hội (QCTH3), dễ tìm kiếm thông tin (QCTH4)
Truyền miệng	TM	4	Biết qua người thân/bạn bè (TM1), biết qua nhân viên tư vấn (TM2), đặt hàng vì sản phẩm đa dạng/giá hợp lý (TM3), sẵn sàng giới thiệu cho người khác (TM4)
Vị trí hoạt động	VTHD	3	Biết chính xác vị trí công ty (VTHD1), đã ghé thăm nhiều lần (VTHD2), đã đi ngang qua nhiều lần (VTHD3)
Đánh giá chung	DGC	6	Mức độ dễ nhận biết đối với từng thành tố: tên, logo, màu sắc, quảng cáo, truyền miệng, vị trí hoạt động (DGC1 - DGC6)

Thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng qua ba bước:

• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung (gồm nhóm khách hàng đã nhận biết và chưa nhận biết thương hiệu) và phỏng vấn chuyên gia nội bộ (Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Trưởng phòng kinh doanh Nguyễn Thị Mỹ Phượng) để hiệu chỉnh biến quan sát và định hình bảng hỏi.
• Bước 2: Nghiên cứu định lượng thử nghiệm với quy mô mẫu thử n = 20 khách hàng mục tiêu để kiểm tra độ rõ ràng của câu chữ, hoàn thiện thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức. Kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), yêu cầu số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 23 = 115$). Tác giả phát ra 130 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện nhằm dự phòng sai số và phiếu không hợp lệ.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập nội bộ từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2018 - 2020) của các bộ phận kinh doanh, kế toán, sản xuất của công ty và nguồn bên ngoài (Thư viện số Đại học Kinh tế Huế, tài liệu internet). Dữ liệu sơ cấp được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS, áp dụng các công cụ: thống kê mô tả cơ cấu mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng Item-Total Correlation $\ge 0,3$ theo Nunnally & Burnstein, 1994; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test (bác bỏ giả thuyết $H_0$ khi giá trị Sig $\le 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung xây dựng hệ thống lý luận hoàn chỉnh về quản trị thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Tác giả phân tích các góc nhìn học thuật về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu, khẳng định vai trò của tài sản thương hiệu vô hình đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chương này làm rõ sự khác biệt bản chất giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên 4 phương diện: giá trị, căn cứ pháp lý, quản lý tổ chức và hệ thống thuật ngữ chuyên môn.

Phần cơ sở thực tiễn nêu bật bức tranh xây dựng thương hiệu của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam dựa trên các số liệu điều tra:

• Khảo sát của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng - quảng bá thương hiệu (2002) trên 500 doanh nghiệp cho thấy 20% doanh nghiệp hoàn toàn không đầu tư cho thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư nhưng mức chi phí chỉ dưới 5%.
• Khảo sát của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) trên hơn 100 doanh nghiệp chỉ ra rằng 95% nhận thức được sự cần thiết của thương hiệu, nhưng chỉ 20% hiểu rõ lộ trình bắt đầu.
• Hơn 70% doanh nghiệp nhỏ và vừa chưa đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ; trên 90% doanh nghiệp là quy mô vừa và nhỏ phụ thuộc vào vốn vay, thiếu hụt ngân sách bảo hộ sở hữu trí tuệ.
• 90% hàng hóa xuất khẩu Việt Nam vẫn phải thâm nhập thị trường quốc tế qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công do thiếu thương hiệu độc quyền; nhiều thương hiệu lớn từng gặp rủi ro tranh chấp hoặc mất nhãn hiệu ở nước ngoài (Trung Nguyên tại Mỹ và Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến tại Mỹ; Vinataba tại 12 nước châu Á; Sa Giang tại Pháp; Biti's tại Trung Quốc).

Từ thực tiễn trên, tác giả lập luận tính cấp thiết của việc áp dụng quy trình thiết kế thang đo chuẩn mực và xây dựng mô hình 6 nhân tố tác động nhằm khảo sát thực tế tại Công ty Lion Group.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tiền thân là Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục, thành lập ngày 11/04/2016, được đổi tên chính thức vào ngày 10/12/2020. Doanh nghiệp do ông Nguyễn Văn Thanh Bình (tốt nghiệp chuyên ngành Kinh tế Nông nghiệp, Đại học Kinh tế Huế khóa 2013) sáng lập và điều hành. Doanh nghiệp xác định slogan "Nâng tầm thương hiệu", hệ giá trị cốt lõi gồm 7 tiêu chí: "Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Trí tuệ - Sáng tạo - Nhiệt huyết", và tính cách thương hiệu định hình theo bộ ba "Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá". Cơ cấu bộ máy tổ chức gồm Giám đốc, Quản lý điều hành và 4 bộ phận chuyên trách: Kinh doanh, Sản xuất, Thiết kế, Kế toán.

Nội dung khảo sát định lượng đánh giá chi tiết đặc điểm mẫu điều tra (130 mẫu) phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Tác giả tiến hành thống kê các phương tiện và yếu tố đầu tiên giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion, phân loại khách hàng theo biểu đồ các cấp độ nhận biết (nhận biết đầu tiên TOM, nhớ lại thương hiệu, nhận biết có trợ giúp, hoàn toàn chưa nhận biết).

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha được áp dụng cho toàn bộ các thang đo thành phần (Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc thương hiệu, Quảng cáo thương hiệu, Truyền miệng, Vị trí hoạt động). Sau khi làm sạch các biến không thỏa mãn điều kiện, tác giả thực hiện kiểm định One-Sample T-Test để so sánh điểm đánh giá trung bình thực tế của khách hàng với giá trị kiểm định trung hòa (mức 3 điểm trên thang Likert). Kết quả thống kê cung cấp bằng chứng định lượng về mức độ nhận diện của từng biến quan sát chi tiết cũng như thứ tự đánh giá chung giữa 6 nhân tố trong hệ thống nhận diện của Lion Group.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế

Trên cơ sở khoảng cách giữa kết quả đánh giá thực nghiệm tại Chương 2 và định hướng phát triển thương hiệu của Lion Group, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể theo từng nhân tố đo lường:

• Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố "Tên thương hiệu": Củng cố tính liên tưởng và độ bao phủ của tên gọi Lion Group trên các ấn phẩm tiếp thị.
• Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố "Logo": Chuẩn hóa hiển thị biểu trưng đồ họa, gia tăng tính khác biệt và sự đồng bộ giữa hình vẽ và chữ viết trên sản phẩm.
• Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố "Màu sắc thương hiệu": Đồng bộ hóa hệ thống màu sắc đặc trưng (xanh dương, trắng, vàng) trên đồng phục nhân viên, bao bì đóng gói và tài liệu bán hàng.
• Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố "Quảng cáo thương hiệu": Tối ưu hóa giao diện và thông tin trên website chính thức (dongphuclion.com), phát triển nội dung trang mạng xã hội Facebook, mở rộng tiếp cận qua các hội thảo, sự kiện tài trợ cộng đồng tại Huế.
• Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố "Truyền miệng": Nâng cao chất lượng tư vấn của nhân viên kinh doanh, xây dựng chính sách khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới.
• Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố "Vị trí hoạt động": Tăng cường bảng biển chỉ dẫn, nhận diện bên ngoài tại tòa nhà Hug Building (103D Trường Chinh) nhằm khắc phục nhược điểm văn phòng nằm ở tầng 5.
• Nhóm giải pháp về các yếu tố khác: Đào tạo chuyên môn nội bộ và hoàn thiện chính sách hậu mãi.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và đóng góp cụ thể:

• Xác định và đo lường thành công mô hình nhận biết thương hiệu may mặc địa phương gồm 6 nhân tố với 23 biến quan sát, được thẩm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test trên mẫu khảo sát 130 khách hàng tại Huế.
• Cung cấp dữ liệu thực chứng phản ánh mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion, chỉ rõ những mắt xích nhận diện còn hạn chế (như độ nhận biết vị trí đặt văn phòng tại tầng 5 tòa nhà văn phòng, hiệu quả quảng cáo đa kênh và độ bao phủ của thông điệp truyền miệng).
• Đóng góp cho ban giám đốc Lion Group hệ thống giải pháp bám sát thực trạng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tách chi tiết theo từng cấu phần nhận diện thương hiệu thay vì đề xuất chung chung.
• So với các nghiên cứu tiền nhiệm trên địa bàn (như nghiên cứu thương hiệu Hoàng Gia của Nguyễn Thị Thúy Hằng năm 2013 hay Đồng phục BiCi tại Đà Nẵng của Huỳnh Thị Thanh Tâm năm 2019), khóa luận đã điều chỉnh thành công bộ biến quan sát để phản ánh đúng đặc thù ngành hàng đồng phục theo đơn đặt hàng tại thành phố Huế, kết hợp khảo sát cả nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp tại Hug Building) lẫn khách hàng tập thể trường học (lớp trưởng, chủ nhiệm câu lạc bộ trực thuộc Đại học Huế).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $n = 130$, khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tiềm năng tại Thừa Thiên Huế còn hạn chế.
• Không gian điều tra tập trung chủ yếu vào khách hàng nội bộ tòa nhà Hug Building và mạng lưới sinh viên Đại học Huế, chưa mở rộng đồng đều đến các cơ quan, xí nghiệp, trường phổ thông trên toàn tỉnh.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra ngắn (2 tháng, từ tháng 11/2020 đến 12/2020), chưa theo dõi được biến động nhận thức thương hiệu theo chu kỳ mùa vụ trong năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, đồng thời bổ sung các biến phụ thuộc về ý định mua, lòng trung thành và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định tiêu dùng thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại và Marketing đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Công trình cung cấp quy trình mẫu về thiết kế nghiên cứu 3 bước, bảng câu hỏi đo lường nhận diện thương hiệu chi tiết 23 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm, cùng các bước xử lý số liệu trên SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test). Ngoài ra, báo cáo cung cấp nguồn tư liệu thực tế có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành dệt may, đồng phục trong việc định vị và chuẩn hóa hệ thống nhận diện tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu và căn cứ vào tiêu chuẩn nào?
Tác giả khảo sát kích cỡ mẫu chính thức là 130 quan sát. Kích thước này căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), quy định số lượng mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu). Mức 130 mẫu được chọn nhằm dự phòng trường hợp bảng hỏi bị lỗi hoặc trả lời thiên lệch.

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Lion Group gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát: Tên thương hiệu (5 biến: TTH1 - TTH5), Logo (4 biến: LOGO1 - LOGO4), Màu sắc thương hiệu (3 biến: MSTH1 - MSTH3), Quảng cáo thương hiệu (4 biến: QCTH1 - QCTH4), Truyền miệng (4 biến: TM1 - TM4), Vị trí hoạt động (3 biến: VTHD1 - VTHD3), cùng 6 biến thuộc nhóm Đánh giá chung (DGC1 - DGC6).

Các công cụ định lượng nào được sử dụng để phân tích dữ liệu sơ cấp?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống kê mô tả (tần số, phần trăm), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Alpha $\ge 0,6$) và kiểm định One-Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình với điểm kiểm định để xác định ý nghĩa thống kê ở mức Sig $\le 0,05$).

Đối tượng khảo sát thực tế của đề tài gồm những nhóm khách hàng nào?
Đối tượng khảo sát là những người có quyền quyết định đặt may đồng phục, bao gồm các doanh nhân, nhà quản lý, nhân viên làm việc tại các văn phòng trong tòa nhà Hug Building (nơi đặt trụ sở công ty) và sinh viên giữ cương vị lớp trưởng, trưởng câu lạc bộ, đội, nhóm tại các trường đại học thành viên thuộc Đại học Huế.

Trụ sở và thời điểm thành lập của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group được ghi nhận như thế nào trong văn bản?
Công ty thành lập ngày 11/04/2016 với tên gọi ban đầu là Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục, sau đó đổi tên thành Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group vào ngày 10/12/2020. Trụ sở đặt tại tầng 5, số 103D đường Trường Chinh, thành phố Huế.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Huỳnh Thị Như Xuân đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận diện thương hiệu, đồng thời xây dựng quy trình nghiên cứu thực nghiệm chặt chẽ đối với trường hợp Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Dựa trên mô hình đo lường 6 nhân tố và kết quả phân tích thống kê từ 130 mẫu khảo sát tại thành phố Huế, đề tài đã chỉ ra thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng địa phương đối với sản phẩm đồng phục Lion. Các giải pháp đề xuất bám sát từng thành tố cấu thành nhận thức thương hiệu, cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược truyền thông và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Theo Amber & Styles (1995): “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phẩm của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Tuy nhiên, một số định nghĩa khác của các nhà quản trị thực tế cho rằng thương hiệu SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân Page 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm còn nhiều hơn thế nữa, nó liên quan đến ý nghĩa phía sau thương hiệu.

Theo lịch sử phát triển thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở việc tạo ra một cái tên, ký hiệu hay biểu tượng… cho sản phẩm, mà làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận. Khi đó, chúng ta nói rằng tên thương hiệu (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm. Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có quyền năng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng (Apple, Facebook Google), và từ đó tạo ra giá trị cho công ty sở hữu thương hiệu. Nhìn chung, đối với thương hiệu có hai quan điểm: (1) Quan điểm truyền thống: thương hiệu là thành phần của sản phẩm.

(2) Quan điểm hiện đại cho rằng: Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Nguyên nhân xuất phát từ hai nhu cầu chính khác nhau của khách hàng: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).