ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, nền kinh tế ngày càng phát triển mạnh mẽ, mức sống và nhu cầu của con người cũng ngày càng tăng cao. Điều này đồng nghĩa với việc có nhiều doanh nghiệp ra đời nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của con người, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Để có thể trụ vững và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp cần có rất nhiều yếu tố.
Trong đó, yếu tố thương hiệu là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng. Thương hiệu là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nhận diện thương hiệu là điểm rất quan trọng trong tiến trình của người tiêu dùng. Khi khách hàng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ, thì họ phải biết đến thương hiệu đó.
Một thương hiệu mạnh, có độ nhận biết càng cao thì càng có tiếng và được nhiều người sử dụng. Nếu thương hiệu muốn tồn tại lâu dài thì phải có nền tảng vững chắc và luôn thích ứng với các thay đổi mới của thị trường. Do đó, doanh nghiệp phải có những chiến lược cụ thể để lôi kéo cũng như nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng, đưa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu cho bây giờ cũng như trong tương lai để giữ chân được khách hàng và giúp thương hiệu luôn đứng vững trên thị trường. Trong những năm gần đây, ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) là một điểm sáng và đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển nền kinh tế của Việt Nam.
Theo dự báo của các chuyên gia, đến năm 2023, doanh thu của ngành F&B có thể đạt 408 tỷ USD và tiếp tục tăng trưởng hơn nữa khi tầng lớp trung lưu trong xã hội ngày càng tăng. Việc sử dụng dịch vụ ngành F&B là thói quen hằng ngày của đa số người, đặc biệt là giới trẻ. Họ sử dụng để làm việc, học tập, hò hẹn cùng bạn bè hay thư giãn, tìm cảm hứng cho bản thân. Độ tuổi luôn chạy theo những xu hướng mới và luôn cập nhật mọi thông tin rất nhanh chóng.
Sự phát triển của ngành F&B cũng thể hiện rõ tại thành phố Huế. Có rất nhiều thương hiệu kinh doanh dịch vụ ăn uống với đa dạng mô hình kinh doanh như The Coffee House, Highlands Coffee, Ki-ốt trà, Tân cà phê,. Trong đó Takoyaki Hotto cũng là một thương hiệu uy tín, ra đời từ năm 2016. Việc xuất hiện nhiều thương hiệu, gây trở ngại trong việc nhận diện và lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Đó 1 cũng là một vấn đề mà Takoyaki Hotto đang quan tâm, khi phải làm thế nào để thương hiệu của mình có thể gây dấu ấn riêng trên thị trường và có sự khác biệt so với các thương hiệu còn lại. Thêm vào đó, Takoyaki Hotto cũng đang muốn có những bước chuyển mình về thương hiệu, để thích ứng với xu hướng thị trường hiện tại, đáp ứng nhu cầu và lấy được lòng trung thành của khách hàng. Xuất phát từ những vấn đề nói trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto” nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Thông qua đó, để đưa ra những giải pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và của thương hiệu trong thời gian sắp tới.
Mục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto tại thành phố Huế, từ đó đề ra những giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Takoyaki Hotto trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể Đề tài nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau: Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai, xác định, phân tích và đánh giá thực trạng của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Takoyaki Hotto.
Thứ ba, đề xuất các định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto. Đối tượng khảo sát: Khách hàng thích sử dụng dịch vụ thức ăn và đồ uống tại thành phố Huế.
Cụ thể là HSSV và giới trẻ. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Năm 2020 - 2022 Dữ liệu sơ cấp: Tháng 9 - 12 năm 2022 Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng mức độ nhân biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto tại thành phố Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu tổng quan về cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp, quá trình hình thành phát triển, các loại dịch vụ mà doanh nghiệp đang hoạt động, tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (thu thập thông tin từ doanh nghiệp, trang Fanpage của doanh nghiệp) Nghiên cứu về lý thuyết liên quan đến thương hiệu, mức độ nhận biết khách hàng, công cụ đánh giá hoạt động truyền thông của doanh nghiệp (thu thập và tìm hiểu thông qua giáo trình, tài liệu, các trang mạng xã hội,.) Thu thập để nắm rõ các khái niệm, tìm các kiến thức cơ bản để phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4. Nghiên cứu định lƣợng Cách thức thu thập dữ liệu: Thực hiện thiết kế bảng hỏi điều tra mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto tại thành phố Huế.
Từ đó tiến hành phân tích, đánh giá thông qua các thông tin thu thập. Đưa ra các giải pháp, kết luận và kiến nghị. Mục đích thu thập dữ liệu những thông tin thu thập được thông qua điều tra khách hàng là cơ sở cho việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu, giúp hiểu rõ hơn về cách nhận diện của khách hàng và có những giải pháp cụ thể phù hợp với dữ liệu thu thập được. Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách 3 hàng còn hạn chế, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
Khảo sát trực tuyến Thu thập thông tin qua hình thức gửi link bảng hỏi khảo sát trực tuyến cho những khách hàng HSSV, giới trẻ thích sử dụng dịch vụ thức ăn và đồ uống tại thành phố Huế. Mục đích thu thập dữ liệu những thông tin thu thập được thông qua điều tra khách hàng là cơ sở cho việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto tại thành phố Huế. Từ đó phân tích, đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu Takoyaki Hotto của khách hàng. Thiết kế bảng hỏi Nội dung của bảng hỏi phải phù hợp với đề tài.
Bảng hỏi gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở chia thành 3 phần: Phần 1: Thông tin chung (các câu hỏi nhận biết) Phần 2: Thông tin nghiên cứu (các câu hỏi liên quan đến nhận diện thương hiệu và đánh giá theo thang đo) Phần 3: Thông tin cá nhân (các câu hỏi về khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,. Chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: Vì đối tượng khảo sát khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu thập nên đề tài sử dụng phương pháp mẫu thuận tiện và phương pháp snowball Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định. Quy mô mẫu của mẫu ở trên đều được tính theo công thức sau (Cochran, 1977): Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định. Quy mô mẫu của mẫu ở trên đều được tính theo công thức sau (Cochran, 1977): 4 Trong đó: n: Kích thước mẫu.
: Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α). Với mức ý nghĩa α = 0,05, thì độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên = 1,96. : tỷ lệ tổng thể. ε: sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%).
Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì phải đạt cực đại. Do đó ta chọn = 0,5 thì = 0,5, ta có số quan sát trong mẫu theo công thức là: Để đảm bảo cỡ mẫu khảo sát phù hợp để đưa vào phân tích, nghiên cứu nên tác giả quyết định tiến hành khảo sát 100 khách hàng. Phương pháp tiếp cận mẫu: Tiến hành khảo sát trực tuyến bằng cách tiếp cận những người quen thích sử dụng dịch vụ thức ăn và đồ uống, rồi họ sẽ gửi vào các hội nhóm khác của họ để mở rộng quy mô khảo sát, khi đủ 100 người, đảm bảo chất lượng thì sẽ ngừng thu nhận phiếu và tiến hành phân tích mẫu quan sát. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu Các bảng hỏi sau khi nhận được câu trả lời sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi có câu trả lời không hợp lệ, sau đó sẽ chọn đủ bảng hỏi có câu trả lời hợp lệ để tiến hành nghiên cứu.
Tiếp tục sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy,. bằng phần mềm SPSS 20. Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị thể hiện nội dung kết quả nghiên cứu. Thống kê mô tả Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối 5 tượng điều tra.
Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1: Rất không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Rất đồng ý Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của một phiếu khảo sát.
Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu.