Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B) giữ vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế Việt Nam với mức tăng trưởng nhanh chóng. Theo dự báo được tác giả trích dẫn, doanh thu toàn ngành F&B tại Việt Nam có thể đạt 408 tỷ USD vào năm 2023 nhờ sự mở rộng của tầng lớp trung lưu và thói quen tiêu dùng hàng ngày của giới trẻ. Tại địa bàn thành phố Huế, sau giai đoạn gián đoạn bởi đại dịch Covid-19, doanh thu ngành dịch vụ ăn uống trong 6 tháng đầu năm 2022 đã đạt 683 tỷ đồng (theo số liệu từ Cục Thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế). Sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu F&B lớn và chuỗi cửa hàng tại địa phương (như Highlands Coffee, The Coffee House, Ki-ốt trà, Tân cà phê) đã tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt.
Trong bối cảnh đó, quán Takoyaki Hotto – một đơn vị kinh doanh ẩm thực ra đời từ ngày 30/11/2016 từ mô hình xe đẩy vỉa hè do chị Hà Khánh Linh sáng lập – đã phát triển thành hệ thống 2 chi nhánh tại Huế. Nhằm thích ứng với sự thay đổi của thị trường và chuẩn bị cho các bước chuyển dịch thương hiệu, doanh nghiệp đối mặt với bài toán tạo dấu ấn khác biệt và duy trì lòng trung thành của khách hàng mục tiêu. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nhi thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Takoyaki Hotto, làm căn cứ đề xuất các giải pháp marketing thực tiễn.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto tại thành phố Huế, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu này trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thứ hai, xác định, phân tích và đánh giá thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Takoyaki Hotto.
- Thứ ba, đề xuất các định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Takoyaki Hotto.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn và đồ uống tại thành phố Huế, tập trung vào nhóm học sinh, sinh viên và giới trẻ.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2022.
- Phạm vi nội dung: Thực trạng nhận biết thương hiệu Takoyaki Hotto và các giải pháp gia tăng nhận diện thương hiệu.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận tiếp cận các lý thuyết nền tảng về thương hiệu từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Amber & Styles (1995), Philip Kotler (1996, 2003), Stephen King, Hankinson & Cowking (1996), Hankinson (2001), Lê Anh Cường và cộng sự (2003), cùng định nghĩa pháp lý về nhãn hiệu theo Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam số 50/2005/QH11. Tác giả áp dụng mô hình nhận biết thương hiệu của David Aaker (1991) và thang đo 4 cấp độ nhận biết của Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004) gồm: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - T.M), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết (Unaware of brand). Đồng thời, tác giả tổng hợp lý luận về khách hàng từ Tom Peters (1987) và Peter Drucker (1954).
Kế thừa các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trước đó (nghiên cứu xe máy điện VinFast Klara của Lê Thị Thu Hồng, 2020; thương hiệu Jobkey của Dương Uyên Thảo, 2022; thương hiệu CodeGym của Nguyễn Thị Bình, 2021), tác giả loại bỏ yếu tố "truyền miệng" và "slogan" (do Takoyaki Hotto chưa xây dựng slogan chính thức) để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhóm nhân tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu, đo lường thông qua 19 biến quan sát:
| Nhóm nhân tố |
Mã hóa biến quan sát |
Tiêu chí đo lường cụ thể |
| Tên thương hiệu |
TH1, TH2, TH3, TH4 |
Dễ đọc - dễ nhớ, có ý nghĩa, tạo khả năng liên tưởng, gây ấn tượng |
| Hình ảnh Logo |
LG1, LG2, LG3, LG4 |
Dễ nhận biết, có ý nghĩa, có sự khác biệt - ấn tượng, có tính mỹ thuật cao |
| Đồng phục nhân viên |
DPNV1, DPNV2, DPNV3 |
Thiết kế đẹp - tinh tế, thoải mái - thân thiện, mang ý nghĩa - đặc trưng thương hiệu |
| Quảng bá thương hiệu |
QB1, QB2, QB3, QB4 |
Nội dung dễ hiểu, quảng cáo đúng thời điểm, khuyến mãi hấp dẫn, tích cực hoạt động cộng đồng |
| Đánh giá chung |
DG1, DG2, DG3, DG4 |
Dễ nhận biết tên thương hiệu, Logo, đồng phục nhân viên và quảng cáo của đơn vị |
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, nhân sự nội bộ của Takoyaki Hotto (2020–2022); kênh truyền thông mạng xã hội; báo cáo định giá thương hiệu quốc gia Việt Nam của Brand Finance (giai đoạn 2019–2022 giá trị tăng 74%, từ 274 tỷ USD lên 431 tỷ USD, xếp hạng 32 thế giới vào năm 2022); số liệu ngành ăn uống của Cục Thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi có cấu trúc 3 phần (thông tin nhận biết, đánh giá thang đo, thông tin cá nhân).
- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp kỹ thuật quả cầu tuyết (snowball). Kích thước mẫu được xác định theo công thức của Cochran (1977):
$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2} = \frac{(1,96)^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{(0,1)^2} = 96,04$$
Tác giả ấn định cỡ mẫu thực tế là $n = 100$ khách hàng hợp lệ để phân tích.
- Phương pháp xử lý số liệu: Nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS 20; sử dụng phương pháp thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$), và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$). Thang đo sử dụng là Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu của khách hàng
Chương này hệ thống hóa toàn diện các khái niệm về thương hiệu, cấu tạo thương hiệu (phần đọc được gồm tên, logo, slogan; phần không đọc được gồm giá trị, liên tưởng, uy tín), đặc điểm và 4 chức năng cơ bản của thương hiệu (nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, tạo cảm nhận - tin cậy, chức năng kinh tế). Tác giả phân tích vai trò của thương hiệu đối với việc giảm thiểu 6 loại rủi ro tiêu dùng (chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, thời gian, tâm lý) và tạo dựng tài sản doanh nghiệp.
Chương 1 cũng làm rõ cơ sở lý thuyết về khách hàng, cấu trúc ngành F&B và các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu. Dựa trên tổng quan 3 công trình khóa luận có liên quan tại Huế và Đà Nẵng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất thích ứng riêng cho Takoyaki Hotto với 4 nhóm nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Đồng phục nhân viên, Quảng bá thương hiệu) cùng 19 biến quan sát đã được mã hóa.
Chương 2: Thực trạng mức độ nhận biết của khách về thương hiệu Takoyaki Hotto
Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:
- Lịch sử và cơ cấu tổ chức: Thành lập ngày 30/11/2016, Takoyaki Hotto vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm: Chủ cơ sở $\rightarrow$ Quản lý kinh doanh $\rightarrow$ Bộ phận Kế toán, Bộ phận Marketing - Media, Bộ phận Pha chế và phục vụ.
- Danh mục sản phẩm: Gồm nhóm Đồ uống (Cà phê gồm 8 món giá từ 14.000đ - 30.000đ; Fresh Tea gồm 13 món giá từ 22.000đ - 38.000đ; Milk Tea gồm 15 món giá từ 22.000đ - 40.000đ; Fresh Milk gồm 8 món giá từ 28.000đ - 40.000đ) và nhóm Thức ăn (Bánh ăn vặt các loại 12.000đ - 25.000đ; Takoyaki 4 vị 20.000đ - 47.000đ; Torayaki 5 vị 8.000đ - 35.000đ).
| Chỉ tiêu kinh doanh / Nhân sự |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Chênh lệch (+/-) |
Tỷ lệ tăng trưởng (%) |
| Tổng doanh thu (VNĐ) |
3.602.400.000 |
7.809.000.000 |
+4.206.600.000 |
+116,77% |
| Tổng chi phí (VNĐ) |
2.970.966.080 |
6.006.682.800 |
+3.035.716.720 |
+102,18% |
| Tổng lợi nhuận (VNĐ) |
684.433.920 |
1.802.317.200 |
+1.117.883.280 |
+163,33% |
| Tổng nhân sự (Người - năm 2021/2022) |
24 (năm 2021) |
34 (năm 2022) |
+10 |
+29,41% |
| - Lao động Nam |
10 |
14 |
+4 |
+28,57% |
| - Lao động Nữ |
14 |
20 |
+6 |
+30,00% |
- Hệ thống nhận diện hiện tại:
- Tên gọi: Kết hợp tiếng Nhật giữa "Takoyaki" (bánh bạch tuộc nướng) và "Hotto" (nóng gấp đôi).
- Logo: Kết hợp hình ảnh biểu trưng râu bạch tuộc và họa tiết kinh thành Huế.
- Đồng phục: Áo polo cổ bẻ màu đen chủ đạo, in chữ trắng - đỏ; logo đặt tại ngực trái phía trước và tên quán in chính giữa phía sau.
- Truyền thông - Chiêu thị: Kênh trực tuyến (Facebook, Instagram); Kênh trực tiếp (tài trợ cuộc thi "Át chủ bài" tại Đại học Kinh tế Huế, tham gia Rock Concert, Workshop); Kênh ứng dụng giao hàng (Baemin, ShopeeFood, GrabFood) và chương trình khuyến mãi "Thứ 5 vui vẻ - Free Upsize", kỷ niệm 6 năm bốc thăm trúng iPhone 14.
- Kết quả khảo sát và kiểm định thống kê: Khóa luận ghi nhận mức độ nhận biết của khách hàng mẫu ($n=100$) thông qua thống kê mô tả tỷ lệ nhớ đến đầu tiên, các liên tưởng đặc trưng, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test cho 4 nhóm nhân tố nhận diện và biến đánh giá mức độ nhận biết chung.
Chương 3: Định hướng và giải pháp tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Takoyaki Hotto của khách hàng tại thành phố Huế
Căn cứ trên kết quả khảo sát và kiểm định số liệu, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể:
- Nhóm giải pháp Tên thương hiệu: Tăng cường nhấn mạnh ý nghĩa tên gọi "Takoyaki Hotto" trong các ấn phẩm truyền thông, tạo các thông điệp định vị ngắn gọn gắn liền với nguồn gốc bánh nướng Nhật Bản đầu tiên tại Huế.
- Nhóm giải pháp Logo: Tối ưu hóa độ nhận diện của biểu tượng râu bạch tuộc kết hợp kinh thành Huế trên bao bì mang đi, ly tách, bảng hiệu và nền tảng số nhằm làm nổi bật tính mỹ thuật và sự khác biệt.
- Nhóm giải pháp Đồng phục nhân viên: Duy trì tính lịch sự, trẻ trung của áo polo đen phối chữ trắng - đỏ; chuẩn hóa quy cách mặc đồng phục và nâng cao phong cách phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên (chiếm ưu thế 20/34 nhân sự nữ).
- Nhóm giải pháp Quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh tần suất và chất lượng nội dung trên Fanpage/Instagram; duy trì các gói ưu đãi hợp tác với ShopeeFood/GrabFood; tiếp tục tham gia tài trợ các hoạt động ngoại khóa, sự kiện âm nhạc học đường để tiếp cận đối tượng học sinh - sinh viên tại thành phố Huế.
Kết quả và đóng góp
- Kết quả dữ liệu cụ thể:
- Khóa luận phản ánh bức tranh tài chính tăng trưởng mạnh của Takoyaki Hotto giai đoạn 2020 – 2021: Doanh thu tăng từ 3,60 tỷ đồng lên 7,81 tỷ đồng (+116,77%), lợi nhuận tăng từ 684,43 triệu đồng lên 1,80 tỷ đồng (+163,33%), song chi phí cũng tăng 102,18% (đạt hơn 6,00 tỷ đồng vào năm 2021).
- Quy mô lao động mở rộng từ 24 người (2021) lên 34 người (2022), trong đó nhân sự nữ chiếm tỷ trọng đa số (58,82% năm 2022).
- Đánh giá được mức độ nhận biết của tập khách hàng khảo sát ($n=100$) thông qua hệ thống đo lường 19 biến quan sát, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS 20.
- Đóng góp của nghiên cứu:
- Về mặt học thuật: Vận dụng mô hình nhận biết thương hiệu vào một doanh nghiệp ẩm thực F&B quy mô vừa và nhỏ tại địa phương; hiệu chỉnh khung nghiên cứu phù hợp với điều kiện thực tế (bỏ biến slogan và truyền miệng).
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban quản lý Takoyaki Hotto bức tranh chân thực về mức độ nhận diện tên gọi, logo, đồng phục và các chiến dịch truyền thông trong tâm trí giới trẻ Huế, từ đó đưa ra bộ giải pháp có tính ứng dụng trực tiếp cho hoạt động kinh doanh của đơn vị.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ rõ các hạn chế chính trong quá trình triển khai:
- Kích thước mẫu khảo sát còn giới hạn ($n = 100$), được xác định theo mức sai số $e = 10%$, do đó mức độ đại diện và suy rộng cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại thành phố Huế chưa thực sự cao.
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp kỹ thuật quả cầu tuyết (snowball) phụ thuộc vào mạng lưới quan hệ ban đầu, đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào học sinh, sinh viên và người quen, chưa bao quát được toàn diện các phân khúc khách hàng tiềm năng khác.
- Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 4 nhân tố cấu thành nhận diện hữu hình và truyền thông, chưa tích hợp phân tích sâu về trải nghiệm khách hàng tại điểm bán và hành vi mua lặp lại.
Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu điều tra với mức sai số thấp hơn ($e = 5%$), áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tượng khách hàng văn phòng, gia đình hoặc so sánh tương quan nhận diện với các chuỗi F&B đối thủ tại miền Trung.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ Du lịch - Ẩm thực đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về quản trị thương hiệu và nhận diện thương hiệu.
- Phần đáng tham khảo nhất là quy trình thiết kế bảng hỏi và bảng mã hóa 19 biến quan sát đo lường các thành phần thương hiệu (Tên, Logo, Đồng phục, Quảng bá, Đánh giá chung); kỹ thuật ứng dụng công thức Cochran tính cỡ mẫu; và phương pháp xử lý kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach’s Alpha, One-Sample T-Test).
- Các chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa, quản lý quán ăn/trà sữa trong ngành F&B muốn tham khảo cách thức tự đánh giá tài sản thương hiệu và cơ cấu chi phí - nhân sự trong quá trình mở rộng chi nhánh.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những nhân tố nào và tại sao tác giả không đưa "Slogan" vào mô hình?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm nhân tố độc lập: (1) Tên thương hiệu (4 biến), (2) Logo (4 biến), (3) Đồng phục nhân viên (3 biến), (4) Quảng bá thương hiệu (4 biến), cùng nhóm Đánh giá chung (4 biến). Tác giả không đưa nhân tố "Slogan" và "Truyền miệng" vào mô hình vì qua khảo sát thực tế tại thời điểm nghiên cứu, Takoyaki Hotto chưa xây dựng câu khẩu hiệu chính thức, đồng thời yếu tố truyền miệng thiếu tính kiểm chứng xác thực, dễ gây sai lệch trong đo lường định lượng.
2. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định bằng công thức nào và số lượng khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được tính toán theo công thức Cochran (1977) cho quần thể vô hạn với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), sai số cho phép $e = 0,1$ (10%) và tỷ lệ ước tính cực đại $p = q = 0,5$, cho kết quả lý thuyết là $n = 96,04$. Tác giả đã làm tròn và thu thập mẫu thực tế gồm 100 bảng hỏi hợp lệ từ nhóm đối tượng học sinh, sinh viên và giới trẻ tại thành phố Huế qua hình thức khảo sát trực tuyến.
3. Tình hình kinh doanh và doanh thu của Takoyaki Hotto giai đoạn 2020 – 2021 biến động ra sao?
Giai đoạn 2020 – 2021 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh: Doanh thu năm 2021 đạt 7.809.000.000 VNĐ, tăng 116,77% so với năm 2020 (3.602.400.000 VNĐ). Lợi nhuận gộp tăng 163,33% (từ 684.433.920 VNĐ lên 1.802.317.200 VNĐ). Tuy nhiên, tổng chi phí cũng gia tăng đáng kể ở mức 102,18% (từ 2.970.966.080 VNĐ lên 6.006.682.800 VNĐ), đặt ra yêu cầu kiểm soát chi phí chặt chẽ hơn.
4. Biểu tượng trên Logo của thương hiệu Takoyaki Hotto mang ý nghĩa gì?
Logo của Takoyaki Hotto được thiết kế kết hợp giữa phần chữ tên thương hiệu và phần hình ảnh mang hai biểu trưng cốt lõi: hình ảnh "chiếc râu bạch tuộc" đại diện cho món bánh nướng đặc trưng của quán, và hình ảnh biểu tượng "kinh thành Huế" đại diện cho nơi khai sinh và gắn bó của thương hiệu với khách hàng địa phương.
5. Takoyaki Hotto đã triển khai những hoạt động quảng bá thương hiệu offline nào tại Huế?
Bên cạnh kênh mạng xã hội và các app giao hàng, Takoyaki Hotto đã thực hiện các hoạt động offline gồm: tổ chức workshop trải nghiệm tại cơ sở, tham gia gian hàng tại ngày hội tân sinh viên, hỗ trợ sự kiện Rock Concert, và làm nhà tài trợ vàng cho cuộc thi tài năng "Át chủ bài" tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Quỳnh Nhi đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu và đánh giá thực nghiệm mức độ nhận biết thương hiệu Takoyaki Hotto tại thị trường F&B thành phố Huế. Dựa trên việc phân tích số liệu tài chính, nhân sự cùng kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 100 khách hàng trên phần mềm SPSS, tác giả đã làm rõ thực trạng nhận diện về tên gọi, logo, đồng phục và các hoạt động chiêu thị của quán. Các giải pháp marketing được đề xuất xuất phát trực tiếp từ kết quả thống kê, mang lại giá trị tham khảo ứng dụng thiết thực cho hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn phát triển tiếp theo.
