Khóa Luận Tốt Nghiệp: Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Nước Khoáng Alba Tại Thị Trường Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế, phân tích yếu tố ảnh hưởng và tiềm năng phát triển.

• Tác giả: Nguyễn Thị Khánh Vân
• Người hướng dẫn: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục Tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu
• 1.5.1.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp
• 1.5.1.2. Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan
• 2.1.2. Khái niệm thương hiệu
• 2.1.3. Đặc điểm thương hiệu
• 2.1.4. Các thành phần của thương hiệu
• 2.1.5. Vài trò của thương hiệu
• 2.1.6. Chức năng thương hiệu
• 2.1.7. Sự nhận biết thương hiệu
• 2.1.7.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
• 2.1.7.2. Mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.1.7.3. Yếu tố nhận biết thương hiệu
• 2.1.8. Tài sản thương hiệu
• 2.1.9. Hệ thống nhận biết thương hiệu
• 2.1.10. Những nghiên cứu liên quan
• 2.1.11. Thiết kế nghiên cứu
• 2.1.12. Quy trình nghiên cứu
• 2.1.13. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về thương hiệu nước khoáng Alba
• 2.2.1.1. Khái quát về đơn vị thực tập
• 2.2.1.2. Giới thiệu về tập đoàn Openasia
• 2.2.1.3. Giới thiệu về Công ty cổ phần Thanh Tân
• 2.2.1.4. Giới thiệu về Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.2.1.5. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.2.1.6. Hành trình của nước khoáng thiên nhiên Alba
• 2.2.1.6.1. Vị trí nguồn nước
• 2.2.1.6.2. Di sản Alba
• 2.2.1.7. Hàm lượng khoáng chất
• 2.2.1.8. Danh mục sản phẩm
• 2.2.1.9. Cơ cấu nhân sự của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.2.1.10. Các hoạt động truyền thông sản phẩm
• 2.2.2. Cơ cấu tổ chức của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2.3.1. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2.3.2. Kênh phân phối
• 2.2.3.3. Hệ thống nhận diện Thương hiệu nước khoáng Alba
• 2.2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba
• 2.2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.4.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba
• 2.2.4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.2.4.2.2. Liên hệ giữa số khách hàng nhận biết được thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu
• 2.2.4.3. Các yếu tố phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các loại nước khoáng khác
• 2.2.4.4. Liên hệ giữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan “Sống khỏe của Alba” của nước khoáng thiên nhiên Alba
• 2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
• 2.2.5.1. Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
• 2.2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.6. Kiểm định mô hình
• 2.2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
• 2.2.6.2. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 2.2.7. Phân tích hồi quy đa biến
• 2.2.8. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.2.9. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba
• 2.2.9.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.9.2. Giải pháp về tên thương hiệu
• 2.2.9.3. Giải pháp cho nhân tố “Logo”
• 2.2.9.4. Giải pháp cho nhân tố Slogan
• 2.2.9.5. Giải pháp cho nhân tố Quảng cáo
• 2.2.9.6. Giải pháp cho nhân tố kiểu dáng sản phẩm
• 2.2.9.7. Giải pháp cho nhân tố khuyến mãi
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Kiến nghị đối với nhà nước
• 3.2. Kiến nghị đối với nhà máy
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế

Thương hiệu nước khoáng Alba đã có mặt tại thị trường Huế từ nhiều năm qua. Sản phẩm này không chỉ nổi bật với chất lượng nước khoáng thiên nhiên mà còn được người tiêu dùng biết đến qua các chiến dịch marketing hiệu quả. Việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba là rất cần thiết để hiểu rõ hơn về vị thế của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

1.1. Khái niệm thương hiệu và tầm quan trọng của nó

Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Đối với nước khoáng Alba, thương hiệu này đã xây dựng được một hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng tại Huế.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của nước khoáng Alba

Nước khoáng Alba được sản xuất từ nguồn nước thiên nhiên, trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Từ khi đổi tên từ Thanh Tân sang Alba, thương hiệu này đã có những bước tiến đáng kể trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng.

II. Vấn đề nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế

Mặc dù nước khoáng Alba đã có mặt trên thị trường, nhưng mức độ nhận biết thương hiệu vẫn còn nhiều thách thức. Các yếu tố như cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng đã ảnh hưởng đến sự nhận biết này.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Có nhiều yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu, bao gồm chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và sự hiện diện trên các kênh phân phối.

2.2. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu

Thị trường nước khoáng tại Huế đang ngày càng cạnh tranh. Các thương hiệu lớn như Lavie và Thạch Bích cũng đang chiếm lĩnh thị trường, tạo ra áp lực lớn cho nước khoáng Alba.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba, nghiên cứu đã áp dụng các phương pháp định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng là rất quan trọng để có cái nhìn tổng quan về thương hiệu.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khách hàng tại các điểm bán hàng. Điều này giúp nắm bắt được ý kiến và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra các kết quả chính xác về mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba.

IV. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế còn hạn chế. Tuy nhiên, có một số yếu tố tích cực cho thấy tiềm năng phát triển trong tương lai.

4.1. Mức độ nhận biết của khách hàng

Theo khảo sát, chỉ một phần nhỏ khách hàng biết đến thương hiệu nước khoáng Alba. Điều này cho thấy cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

4.2. Các yếu tố phân biệt thương hiệu

Nước khoáng Alba có những điểm mạnh riêng như nguồn nước thiên nhiên và quy trình sản xuất hiện đại, nhưng cần được truyền thông mạnh mẽ hơn để khách hàng nhận biết.

V. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, nước khoáng Alba cần triển khai các giải pháp marketing hiệu quả. Việc cải thiện hình ảnh thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trên thị trường là rất quan trọng.

5.1. Cải thiện chiến lược marketing

Cần xây dựng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng. Việc sử dụng mạng xã hội cũng là một kênh hiệu quả.

5.2. Tăng cường hoạt động truyền thông

Các hoạt động truyền thông cần được đẩy mạnh để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và lợi ích của nước khoáng Alba.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu nước khoáng Alba

Mặc dù hiện tại mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba còn thấp, nhưng với những giải pháp đúng đắn, thương hiệu này có thể phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai. Việc xây dựng thương hiệu bền vững là mục tiêu quan trọng.

6.1. Tương lai của thương hiệu nước khoáng Alba

Với sự đầu tư đúng mức vào marketing và chất lượng sản phẩm, nước khoáng Alba có thể trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại thị trường Huế.

6.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu để có những điều chỉnh kịp thời trong chiến lược phát triển.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, sự gia tăng áp lực cuộc sống và nhịp độ công việc khiến người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm tiện lợi, tiết kiệm thời gian. Nước khoáng và nước uống đóng chai đã trở thành nhóm sản phẩm thiết yếu với nhu cầu tiêu thụ liên tục tăng trưởng. Sự màu mỡ của phân khúc này thúc đẩy cạnh tranh gay gắt giữa nhiều nhãn hàng như Thạch Bích, Lavie, Alba, Bạch Mã, Đảnh Thạnh, Kim Bôi. Trong tiến trình mua sắm của người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn tiền đề quyết định việc đưa thương hiệu vào tập cân nhắc và lựa chọn.

Đối với Công ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế, nguồn khoáng thiên nhiên tại cơ sở đã được khai thác và thương mại hóa trong nhiều thập kỷ dưới nhãn hiệu truyền thống Thanh Tân. Tuy nhiên, kể từ ngày 02 tháng 06 năm 2014, doanh nghiệp đã thực hiện tái định vị và chính thức đổi tên thương hiệu sản phẩm nước khoáng thành Alba. Việc thay đổi định danh thương hiệu đặt ra bài toán thực tiễn: xác định mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với tên gọi mới, đo lường vị trí của nhãn hiệu Alba trong tâm trí khách hàng trên thị trường địa phương, và nhận diện các yếu tố tác động đến nhận thức nhằm làm cơ sở xây dựng chính sách thương hiệu. Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của sinh viên Nguyễn Thị Khánh Vân (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện đề tài "Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế" dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Vũ Khánh Duy.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu nước khoáng Alba trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể (4 nhiệm vụ theo văn bản):
  1. Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
  2. Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến khả năng nhận biết thương hiệu Alba tại Huế.
  3. Xác định các mức độ nhận biết của khách hàng tại Huế đối với thương hiệu nước khoáng Alba.
  4. Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng Alba tại Huế.

Tác giả đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu trọng tâm:

1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế?
2. Mức độ nhận biết thương hiệu Alba của khách hàng tại thị trường Huế như thế nào?
3. Ban lãnh đạo công ty cần có những giải pháp gì để nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Alba của khách hàng tại thị trường Huế. Đối tượng điều tra khảo sát là người dân đang sinh sống và hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh, nhân sự của đơn vị được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp điều tra khách hàng qua bảng hỏi thực hiện từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2020; các giải pháp đề xuất có định hướng áp dụng đến cuối năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm học thuật kinh điển về quản trị thương hiệu:

• Định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Ambler & Styles (1995), và Philip Kotler (1996).
• Cấu trúc giá trị thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu theo Keller (1993, 2008), mô hình thái độ đa thành phần (Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000), cùng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1980/1991) gồm 5 thành tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu khác.
• Thang đo các cấp độ nhận biết thương hiệu theo tài liệu bài giảng Quản trị thương hiệu của ThS. Phan Thị Thanh Thủy (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế), gồm 4 tầng bậc: Hoàn toàn không nhận biết, Nhận biết có trợ giúp, Nhớ đến thương hiệu (nhắc nhớ không trợ giúp) và Nhớ đầu tiên (Top of mind).
• Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu và các yếu tố cấu thành theo Hankinson & Cowking (1996), Lê Anh Cường và cộng sự (2003), Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), bao gồm: tên thương hiệu, biểu trưng/logo, câu khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng và bao bì sản phẩm.
• Nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Khóa luận tham chiếu hai công trình nghiên cứu trước đó tại thị trường Thừa Thiên Huế, gồm nghiên cứu của Nguyễn Hồng Hải về mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold (xác định 6 yếu tố: Quảng cáo, Slogan, Logo, Kiểu dáng, Khuyến mãi, Tên gọi) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Bắp (2018) về nhận biết thương hiệu bia Huda ICE Blast.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận giả định mối quan hệ tác động trực tiếp của 6 nhóm biến độc lập đến 1 biến phụ thuộc:

• Các biến độc lập: (1) Quảng cáo, (2) Chương trình khuyến mãi, (3) Tên thương hiệu, (4) Slogan, (5) Logo, (6) Kiểu dáng sản phẩm.
• Biến phụ thuộc: Mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu học thuật, sách giáo trình, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và số liệu bán hàng nội bộ giai đoạn 2017 – 2019 do Phòng Tài chính – Kế toán và Phòng Hành chính – Nhân sự của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Giai đoạn nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham vấn chuyên gia (Ban Giám đốc, cán bộ quản lý bộ phận tại nhà máy) nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi.
  • Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thu thập ý kiến qua bảng hỏi sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ.
  • Xác định kích thước mẫu: Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn: $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), thiết lập tham số $p = 0{,}9$, $q = 1 - p = 0{,}1$, sai số cho phép $e = 0{,}05$. Kích cỡ mẫu tính toán là 138,29 (làm tròn thành 140 mẫu). Nhằm hạn chế rủi ro sai sót và phiếu không hợp lệ, số phiếu phát ra thực tế là 160 bảng hỏi.
  • Kỹ thuật lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện/ngẫu nhiên thực địa tại 5 nhóm địa điểm mà doanh nghiệp đã triển khai marketing trực tiếp trên địa bàn Thừa Thiên Huế, phân bổ đồng đều tỷ lệ 20% cho mỗi nhóm: Nhà hàng (20%), Khách sạn (20%), Siêu thị/tạp hóa (20%), Chợ (20%), Quán nhậu (20%). Việc phát bảng hỏi diễn ra trong vòng 20 ngày với sự phối hợp của tác giả và đội ngũ nhân viên kinh doanh (Sales) của nhà máy.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, bảng chéo quan hệ giữa các biến số).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng kiểm định KMO và Bartlett's Test).
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
  • Kiểm định One-sample T-test và phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) nhằm kiểm định các giả thuyết về giá trị trung bình đánh giá.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng (chức năng nhận biết, chức năng tạo dựng sự tin cậy, chức năng thông tin chỉ dẫn và giá trị kinh tế). Tác giả phân tích chuyên sâu khái niệm nhận biết thương hiệu, cấu trúc tài sản thương hiệu của David Aaker và tháp 4 cấp độ nhận biết. Chương 1 làm rõ các phương tiện truyền thông và yếu tố nhận diện hữu hình (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu, bao bì, khuyến mãi, bán hàng cá nhân). Trên cơ sở rà soát hai đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực đồ uống tại Huế (Huda Gold và Huda ICE Blast), tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu gồm 8 bước và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động lên mức độ nhận biết thương hiệu Alba.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba tại thị trường Huế

Nội dung chương 2 gồm hai phần lớn: thực trạng hoạt động của đơn vị sản xuất và kết quả điều tra thực nghiệm.

1. Khái quát đơn vị và sản phẩm:

• Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba trực thuộc Công ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế, nằm trong hệ sinh thái của Tập đoàn đầu tư đa ngành Openasia (thành lập năm 1994; Openasia đầu tư 37% cổ phần vào Thanh Tân năm 2007 và nâng tỷ lệ sở hữu lên 61% vào năm 2012). Công ty Cổ phần Thanh Tân tiền thân là Xí nghiệp Nước khoáng thuộc Công ty Dược Thừa Thiên Huế, cổ phần hóa ngày 14/04/1998. Nhà máy đặt tại Km25, QL1A, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế; đổi tên từ Xí nghiệp sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân thành Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba từ ngày 02/06/2014.
• Lịch sử nguồn khoáng: Nguồn nước Thanh Tân cách Huế khoảng 30km về phía Tây Bắc, được Bác sĩ người Pháp Albert Sallet phát hiện năm 1928 và công bố trên "Tập san xã hội các nghiên cứu về Indochine". Năm 1957, nhà địa chất Henri Fontaine công bố nghiên cứu xác định mẫu nước thuộc loại hỗn hợp Sulphat, Calci và Axit carbonat ở nhiệt độ 56°C – 66°C (có điểm lộ lên tới 68°C). Năm 1983, Bộ Y tế cấp phép khai thác; năm 1986, sản phẩm đóng chai Thanh Tân đầu tiên ra đời dưới sự dẫn dắt của cố Dược sĩ Lê Thị Châu (1941–2012).
• Danh mục sản phẩm của Alba gồm dòng chai nhựa PET và dòng chai thủy tinh cao cấp:

STT	Loại chai	Tên sản phẩm	Thể tích	Đặc điểm nhận diện bao bì
1	PET	Alba không gas	350ml	Nắp chai màu xanh dương
2	PET	Alba không gas	500ml	Nắp chai màu xanh dương
3	PET	Alba không gas	1500ml	Nắp chai màu xanh dương
4	PET	Alba có gas	350ml	Nắp chai màu vàng, in chữ "CÓ GA" trên nhãn
5	PET	Alba có gas	500ml	Nắp chai màu vàng, in chữ "CÓ GA" trên nhãn
6	Thủy tinh	Alba không gas	450ml, 750ml	Nắp chai màu trắng
7	Thủy tinh	Alba có gas	450ml, 750ml	Nắp chai màu vàng, in chữ "CÓ GA" trên nhãn

• Cơ cấu nhân sự nhà máy (giai đoạn 2017 – 2019): Năm 2017 quy mô lao động là 55 người; năm 2018 giảm xuống 43 người (giảm 21,82%); năm 2019 tăng lên 49 người (tăng 13,95%). Năm 2017, lao động nam chiếm 29 người (52,00%); nhóm tuổi 18 – 30 có xu hướng trẻ hóa (từ 16 người chiếm 29,00% năm 2017 tăng lên 22 người năm 2019). Về cơ cấu bộ phận, năm 2017 Ban Giám đốc có 2 người (3,08%), Bảo trì cơ điện có 8 người (14,29%), Kế hoạch kinh doanh có 1 người (1,00%). Đến năm 2019, số lao động bộ phận sản xuất giảm 40% do nhà máy nâng cấp công nghệ tự động hóa; năm 2018 thành lập bộ phận HSE và chuyển giao bảo vệ cho Công ty TNHH MTV Dịch vụ bảo vệ Bảo Long Hưng; năm 2019 giải thể bộ phận Kế hoạch kinh doanh và thành lập đội Sales miền Trung gồm 7 nhân sự. Trình độ học vấn duy trì ổn định với 20 người có trình độ Đại học và trên đại học (chiếm 36,00% năm 2017).
• Hoạt động xúc tiến và thương mại: Sản phẩm phân phối qua hotline, sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Alibaba, Vinmart, Nam An Market), hoạt động phát mẫu thử (sampling) tại chợ, tài trợ nước từ thiện tại Bệnh viện Trung ương Huế. Các chương trình khuyến mãi tiêu biểu:
  • Thị trường Huế (15/05/2019 – 31/12/2019): Mua 2 thùng tặng 1 thùng (chai 350ml, 500ml, 1500ml); mua 3 thùng tặng 1 thùng (chai 450ml); mua 1 thùng tặng 1 vé ngâm tắm tại Alba Resort ngày thường; mua 3 thùng tặng 1 vé ngâm tắm áp dụng mọi ngày trong tuần.
  • Thị trường Đà Nẵng – Hội An: Mua 2 thùng tặng 1 thùng cùng loại; mua 3 thùng tặng 1 thùng; tặng 10 đến 20 vé tắm ngâm tại resort khi đạt chỉ tiêu 200 – 300 thùng/năm.
  • Chính sách giá và chiết khấu chai thủy tinh 450ml tại Huế (áp dụng từ 01/09/2019): Giá bán lẻ niêm yết là 360.000 đồng/thùng (không gas) và 400.000 đồng/thùng (có gas). Mức chiết khấu và giá hỗ trợ theo sản lượng cam kết hàng tháng được tổng hợp như sau:

Sản lượng cam kết (thùng/tháng)	Mức chiết khấu trực tiếp	Hỗ trợ thêm theo sản lượng	Giá bán sau hỗ trợ: Alba 450ml không gas (đồng/thùng)	Giá bán sau hỗ trợ: Alba 450ml có gas (đồng/thùng)
Dưới 30 thùng	Mua 3 tặng 1 (hoặc tương đương)	0%	270.000	300.000
Từ 30 đến 50 thùng	25%	5%	252.000	280.000
Từ 50 đến 100 thùng	25%	6%	248.400	276.000
Từ 100 đến 500 thùng	25%	7%	244.200	268.000
Trên 500 thùng	25%	10%	234.000	260.000

• Các chương trình sự kiện: Khai trương Alba Store (09/06/2019) với hóa đơn từ 200.000 đồng được bốc thăm trúng thùng nước, vé tắm khoáng 170.000 đồng hoặc phiếu đồ uống Alba Healthy tại 12 Nguyễn Văn Cừ; chương trình Ngày Quốc tế Yoga (21/06/2019) tặng vé tắm khoáng và bố trí xe đưa đón tận nơi cho các nhóm yoga mua từ 45 thùng nước trở lên.

2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu qua dữ liệu khảo sát: Chương này trình bày đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp); phân tích tỷ lệ nhận biết thương hiệu Alba trên các phương tiện truyền thông và mức độ nhận diện đúng câu slogan "Sống khỏe cùng Alba". Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 6 nhóm thang đo độc lập (Quảng cáo, Khuyến mãi, Tên gọi, Slogan, Logo, Kiểu dáng) và thang đo nhận biết thương hiệu (biến phụ thuộc). Tiếp đó, ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến tuyến tính được chạy trên SPSS nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố, kết hợp kiểm định One-sample T-test để đo lường điểm trung bình đánh giá của khách hàng.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba

Dựa trên kết quả định lượng ở chương 2, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Chuẩn hóa các ấn phẩm và công cụ truyền thông trực quan.
2. Giải pháp về tên thương hiệu: Tăng cường gắn kết tên gọi Alba với nguồn gốc tự nhiên và ý nghĩa "rạng đông" nhằm gia tăng khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng Huế.
3. Giải pháp cho nhân tố "Logo": Tăng cường nhận diện biểu trưng Alba trên các điểm bán, bảng hiệu đại lý và vật phẩm trưng bày.
4. Giải pháp cho nhân tố "Slogan": Đẩy mạnh truyền thông thông điệp "Sống khỏe cùng Alba" thông qua các chương trình cộng đồng và chăm sóc sức khỏe.
5. Giải pháp cho nhân tố "Quảng cáo": Mở rộng kênh quảng cáo ngoài trời, biển pano, mạng xã hội và các sự kiện văn hóa thể thao tại địa phương.
6. Giải pháp cho nhân tố "Kiểu dáng sản phẩm": Cải tiến tính tiện dụng của mẫu chai PET và duy trì tính trang trọng, khác biệt của dòng chai thủy tinh trong các nhà hàng, khách sạn.
7. Giải pháp cho nhân tố "Khuyến mãi": Thiết kế chính sách khuyến mãi linh hoạt hơn cho các điểm bán lẻ, tạp hóa và kết hợp vé nghỉ dưỡng tại Alba Resort để tạo giá trị gia tăng khác biệt.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp cụ thể:

• Hệ thống hóa dữ liệu lịch sử và đặc tính sản phẩm: Khóa luận ghi nhận chi tiết nguồn gốc lịch sử của nguồn khoáng Thanh Tân từ mốc phát hiện y học năm 1928 của Albert Sallet, công bố phân tích địa chất năm 1957 của Henri Fontaine đến các văn bản cấp phép của Bộ Y tế năm 1983. Đồng thời, văn bản làm rõ thành phần khoáng chất (Axit carbonic, Canxi, Magie, Natri, Kali, Sulfat, Axit silic, Bicarbonate, Florua) và phân định rõ 7 danh mục sản phẩm đóng chai theo vật liệu bao bì (PET, thủy tinh) và tính chất (có gas, không gas).
• Phản ánh thực trạng quản trị và thương mại của nhà máy: Văn bản cung cấp các số liệu định lượng về chuyển biến cơ cấu tổ chức và lao động của Nhà máy Alba giai đoạn 2017 – 2019: việc giảm quy mô lao động từ 55 người xuống 43 người rồi phục hồi lên 49 người phản ánh quá trình tinh giản 40% công nhân sản xuất nhờ cơ giới hóa, tái cấu trúc lập bộ phận HSE và xây dựng đội Sales miền Trung gồm 7 người. Các chính sách chiết khấu bậc thang từ 25% đến 35% cho dòng chai thủy tinh 450ml được lượng hóa chi tiết theo từng ngưỡng sản lượng tiêu thụ.
• Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu: Khóa luận khảo sát thực chứng 160 khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế thông qua 5 kênh phân phối trực tiếp. Dữ liệu khẳng định vị trí nhận biết của thương hiệu Alba trong tương quan với các đối thủ trên địa bàn, đồng thời kiểm định thang đo nhận diện đối với 6 nhân tố cấu thành thương hiệu.
• Đóng góp ứng dụng: Khóa luận là công trình nghiên cứu marketing thực tế đầu tiên tại chỗ đánh giá trực tiếp nhãn hiệu Alba sau giai đoạn tái định vị từ tên gọi truyền thống Thanh Tân tại Thừa Thiên Huế, cung cấp luận cứ thực nghiệm cho các nhà quản lý doanh nghiệp trong việc điều chỉnh kế hoạch marketing mix đến năm 2022.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn thực tiễn được ghi nhận từ văn bản:

• Kích thước và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 160 bảng hỏi và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện/ngẫu nhiên thực địa. Cỡ mẫu này còn tương đối khiêm tốn so với quy mô tổng thể dân cư tỉnh Thừa Thiên Huế, do giới hạn về nguồn lực tài chính và thời gian thực hiện nghiên cứu (trong thời gian thực tập 20 ngày phát phiếu từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2020).
• Phạm vi không gian khảo sát: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng sang các thị trường tiêu thụ trọng điểm khác của Alba như Đà Nẵng, Hội An hay các đô thị lớn (TP.HCM, Hà Nội), nơi dòng sản phẩm chai thủy tinh cao cấp được phân phối rộng rãi trong hệ thống nhà hàng - khách sạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng kích thước mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn hành chính để nâng cao tính đại diện; mở rộng khảo sát so sánh mức độ nhận biết giữa các thị trường liên tỉnh; đồng thời phát triển mô hình nghiên cứu từ cấp độ nhận biết sang đo lường chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với nước khoáng Alba.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh và Marketing: Đề tài cung cấp tài liệu mẫu mực về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng), minh họa cụ thể cách áp dụng công thức chọn mẫu Cochran cho tổng thể vô hạn, quy trình mã hóa và quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính qua phần mềm SPSS 20.
• Người làm nghiên cứu về thương hiệu địa phương và tái định vị thương hiệu: Khóa luận là tình huống điển hình về quá trình chuyển đổi một nhãn hiệu truyền thống lâu đời (Thanh Tân) sang một thương hiệu mới mang định vị cao cấp (Alba) dưới sự tham gia của tập đoàn đầu tư (Openasia).
• Các phần đáng tham khảo nhất trong văn bản:
  • Mục 5 (Phương pháp nghiên cứu ở Phần I): Cung cấp chi tiết công thức toán học chọn mẫu của Cochran (1977) và phân bổ tỷ trọng 20% cho 5 nhóm địa điểm thực địa.
  • Mục 2.1 (Chương 2): Cung cấp nguồn tư liệu lịch sử, địa chất và khoa học về mỏ nước khoáng nóng Thanh Tân từ năm 1928 đến nay.
  • Các bảng biểu dữ liệu quản trị: Bảng chính sách giá và chiết khấu bán hàng chai thủy tinh 450ml (Bảng 2.8) và các chương trình khuyến mãi thực tế áp dụng tại thị trường miền Trung (Bảng 2.6 và 2.7).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu nước khoáng Alba trước năm 2014 có tên gọi là gì và tên gọi Alba có ý nghĩa như thế nào?
Trước ngày 02/06/2014, sản phẩm nước khoáng của nhà máy mang tên thương hiệu truyền thống là Thanh Tân (thuộc Xí nghiệp sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân). Tên gọi Alba được hình thành sau khi Tập đoàn Openasia tham gia đầu tư; trong tiếng Latin, "Alba" có nghĩa là rạng đông, biểu trưng cho sự tươi tắn, mới mẻ và khởi đầu của lối sống khỏe mạnh.

2. Tác giả đã sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu của Cochran (1977) dành cho tổng thể vô hạn với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước tính $p = 0{,}9$, $q = 0{,}1$ và sai số cho phép $e = 0{,}05$. Kết quả tính toán đưa ra kích thước mẫu lý thuyết là 140 mẫu; trên thực tế, tác giả đã phát ra 160 bảng hỏi để dự phòng sai sót trong quá trình điều tra.

3. Khảo sát thực địa được tiến hành tại những địa điểm nào và phân bổ tỷ lệ ra sao?
Khảo sát thực địa được tiến hành ngẫu nhiên trên địa bàn Thừa Thiên Huế tại 5 nhóm địa điểm mà doanh nghiệp trực tiếp làm marketing, phân bổ đồng đều 20% cho mỗi nhóm: Nhà hàng (20%), Khách sạn (20%), Siêu thị và cửa hàng tạp hóa (20%), Chợ (20%), và Quán nhậu (20%). Thời gian thu thập phiếu diễn ra trong vòng 20 ngày.

4. Nguồn nước khoáng Thanh Tân được phát hiện và nghiên cứu khoa học từ thời điểm nào?
Nguồn nước khoáng Thanh Tân được Bác sĩ người Pháp Albert Sallet phát hiện vào năm 1928 và công bố trên "Tập san xã hội các nghiên cứu về Indochine". Đến năm 1957, nhà địa chất Henri Fontaine công bố bằng chứng khoa học phân tích mẫu nước, xác định thành phần là hỗn hợp Sulphat, Calci và Axit carbonat ở nhiệt độ từ 56°C đến 66°C (có điểm lộ lên đến 68°C).

5. Quy mô và cơ cấu lao động của Nhà máy nước khoáng Alba thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2017 – 2019?
Tổng số lao động của nhà máy biến động qua 3 năm: 55 người (năm 2017), giảm 21,82% xuống 43 người (năm 2018), sau đó tăng 13,95% lên 49 người (năm 2019). Trong đó, lao động tại bộ phận sản xuất năm 2019 giảm 40% so với năm 2017 do nhà máy đầu tư nâng cấp dây chuyền tự động hóa; năm 2018 thành lập bộ phận HSE và thuê bảo vệ ngoài; năm 2019 giải thể bộ phận Kế hoạch kinh doanh và thành lập đội Sales khu vực miền Trung gồm 7 người.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân đã thực hiện đánh giá thực nghiệm mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Thừa Thiên Huế thông qua việc kết hợp dữ liệu quản trị nội bộ giai đoạn 2017 – 2019 và dữ liệu khảo sát 160 khách hàng tại địa phương. Nghiên cứu vận dụng chặt chẽ khung lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker cùng mô hình 6 nhân tố nhận diện thương hiệu, xử lý qua các công cụ thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy trên SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba hoàn thiện hệ thống nhận diện, tối ưu hóa các chương trình xúc tiến thương mại và củng cố vị thế thương hiệu nước khoáng thiên nhiên tại thị trường Thừa Thiên Huế đến năm 2022.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan 1. Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt những đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng đinh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.

Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của dối thủ cạnh tranh. Theo Amber& Style (1995): Thương hiệu(Brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lơi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Philip Kolter(1996): Thương hiệu ( Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện.

Đặc điểm thương hiệu Thứ nhất thương hiệu là một tài sản vô hình, có gía trị ban đầu bằng không. Gía trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Thứ ba, thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không thể mất đi cùng thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu có nhiệm vụ tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa.

Thương hiệu được hiểu là một tài sản ở dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa ,tín ngưỡng…chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. Các thành phần của thương hiệu Với quan điểm thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần  Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu.

Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.  Nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, khối hình (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.

SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản suất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.  Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiếu dùng đối với thương hiệu théo mô hình thái độ đa thành thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michenerr & Ddelamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000).

Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller(1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên thân thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hàng.

Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng cao hơn.  Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu.

Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thướng hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy  Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng cảm nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.

Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)  Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo của sự gắn bó của khách hàng đối với thưng hiệu.

Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giám cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng khác. Vài trò của thương hiệu a)Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu thành công tạo ra tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường b)Vai trò đối với doanh nghiệp Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy nhu cầu và mong muốn của họ hay không Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủ ro khi mua hàng Thương hiệu giúp người mua đánh giá một cách dễ dàng chất lượng của sản phẩm Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.

Chức năng thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của tương hiệu ( chức năng gốc ). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biết được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.