Đồ Án HCMUTE: Tìm Hiểu Cà Phê Trong Tư Duy Của Người Tiêu Dùng Trẻ

Đồ án nghiên cứu hcmute tìm hiểu khái niệm cà phê trong người tiêu dùng trẻ bằng phương pháp word association, áp dụng công nghệ tiên tiến, tối ưu giải pháp kỹ thuật cho bài toán .

• Tác giả: Ngô Hàn Thuyên Thuyên
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Cường
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Công Nghệ Thực Phẩm
• Đề tài: Khám Phá Cà Phê Trong Tư Duy Người Tiêu Dùng Trẻ Qua Phương Pháp Word Association
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tình hình cà phê trong và ngoài nước
• 1.2. Tình hình thị trường cà phê ngoài nước
• 1.3. Tình hình thị trường cà phê Việt Nam
• 1.4. Nghiên cứu trong và ngoài nước về cà phê
• 1.4.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 1.4.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.5. Các phương pháp có thể xây dựng concept trong thực phẩm
• 1.6. Phương pháp Word association
• 1.7. Các bước cơ bản của phương pháp W
• 1.8. Các nghiên cứu sử dụng phương pháp Word Association
• 1.9. Giới thiệu cách xử lý số liệu của phương pháp Word Association
• 1.10. Mục tiêu của đồ án
• 2. CHƯƠNG 2: NGƯỜI THỬ VÀ PHƯƠNG PHÁP
• 2.1. Người thử
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ THÍ NGHIỆM
• 3.1. Thông tin người tiêu dùng
• 3.2. Kết quả thu thập thông tin phỏng vấn
• 3.3. Kết quả phân nhóm các thuật ngữ
• 4. CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Xu hướng cà phê trẻ và thói quen tiêu dùng

Phần này tập trung vào xu hướng cà phê trẻ và thói quen uống cà phê giới trẻ. Nghiên cứu khảo sát thói quen tiêu dùng cà phê của nhóm đối tượng này. Dữ liệu thu thập được cho thấy sự đa dạng trong lựa chọn, từ cà phê phin truyền thống đến cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà phê sữa đá, phản ánh sự phát triển của thị trường cà phê Việt Nam. Xu hướng tiêu dùng cà phê toàn cầu cũng được đề cập, cho thấy sự ảnh hưởng của các thương hiệu quốc tế đến thị trường cà phê Việt Nam. Thói quen tiêu dùng cà phê của giới trẻ chịu tác động mạnh mẽ từ mạng xã hội, tạo ra các xu hướng tiêu dùng thế hệ Z và Millennials. Chiến lược tiếp thị cà phê cũng được phân tích, tập trung vào thương hiệu cà phê và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cũng xem xét kinh nghiệm người dùng cà phê, sự hài lòng của khách hàng, và đánh giá cà phê từ các review cà phê.

1.1 Thói quen uống cà phê giới trẻ và ảnh hưởng văn hóa

Phần này phân tích chi tiết thói quen uống cà phê giới trẻ, bao gồm các loại cà phê ưa chuộng như cà phê đen, cà phê sữa đá, cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà phê đặc sản. Ảnh hưởng văn hóa lên thói quen uống cà phê được làm rõ. Sự phổ biến của các chuỗi cửa hàng cà phê hiện đại như Starbucks, Phúc Long, The Coffee House phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng cà phê. Mục đích sử dụng cà phê cũng được nghiên cứu, từ việc giải khát đơn thuần đến nhu cầu xã hội hóa. Nghiên cứu nhấn mạnh sự chuyển đổi từ không gian mở sang không gian kín trong việc thưởng thức cà phê. Thực trạng tiêu dùng cà phê hiện nay được so sánh với xu hướng tiêu dùng cà phê trong quá khứ. Cà phê đặc sản và cà phê hòa tan được phân tích riêng biệt, làm nổi bật sự khác biệt về sức mua và xu hướng tiêu dùng. Phân tích thị trường cà phê Việt Nam cho thấy sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn và nhỏ. Cà phê Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong xuất khẩu, nhưng mặt hàng cà phê rang xay vẫn cần nhập khẩu. Đây là điểm mấu chốt cần được nghiên cứu thêm.

1.2 Phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu

Phần này trình bày phương pháp nghiên cứu định tính cụ thể là phương pháp liên tưởng từ (word association). Thu thập dữ liệu người tiêu dùng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp. Phân tích dữ liệu định tính dựa trên phần mềm R. Kết quả phân nhóm các thuật ngữ liên quan đến cà phê được trình bày rõ ràng. Các nhóm thuật ngữ chính bao gồm: thuộc tính cà phê, tác dụng của cà phê, loại cà phê, nguyên liệu cà phê, các yếu tố khách quan, các yếu tố đặc trưng khác. Tần số xuất hiện của các thuật ngữ cho thấy tầm quan trọng của từng yếu tố đối với người tiêu dùng. Phân tích wordcloud trực quan hóa dữ liệu, giúp hiểu rõ hơn về nhận thức về cà phê của người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu cũng đề cập đến sự lựa chọn cà phê của giới trẻ, cho thấy các yếu tố ảnh hưởng như giá cả, hương vị, thương hiệu, và sự tiện lợi.

II. Tư duy người tiêu dùng trẻ về cà phê

Phần này tập trung vào tư duy người tiêu dùng trẻ về cà phê. Tâm lý người trẻ về cà phê được phân tích dựa trên dữ liệu thu thập. Nghiên cứu tìm hiểu ý kiến người trẻ về cà phê, bao gồm cả khía cạnh tích cực và tiêu cực. Nhận thức về cà phê của người trẻ được đánh giá dựa trên các thuộc tính cà phê được đề cập trong phần trước. Đánh giá cà phê chủ quan được xem xét kỹ lưỡng. Sức ảnh hưởng của văn hóa đến tư duy người tiêu dùng trẻ được đề cập. Tư duy tiêu dùng cà phê của người trẻ được phân tích dựa trên các yếu tố như xu hướng, ảnh hưởng xã hội, và kinh tế. Nghiên cứu cũng đề cập đến tiềm năng thị trường cà phê đối với nhóm khách hàng này.

2.1 Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trẻ

Phần này tập trung vào nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với cà phê. Nghiên cứu phân tích chi tiết về ý kiến của họ, bao gồm cả mặt tích cực và tiêu cực. Sự đa dạng trong nhận thức phản ánh sự phong phú của thị trường cà phê hiện nay. Nghiên cứu xem xét tác động của các yếu tố văn hóa lên thái độ của người tiêu dùng trẻ. Thương hiệu và giá cả đóng vai trò quan trọng như thế nào trong quyết định mua hàng của họ được nghiên cứu kỹ lưỡng. Tần suất sử dụng cà phê và các lý do sử dụng cà phê cũng được xem xét, giúp làm rõ tầm quan trọng của cà phê trong cuộc sống hàng ngày của người trẻ. Nghiên cứu cũng đề cập đến sự ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng trẻ.

2.2 Phân tích dữ liệu định lượng và chất lượng

Phần này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu. Phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích số liệu thu thập được từ word association test. Phân tích định tính giúp hiểu rõ hơn về tư duy và nhận thức của người tiêu dùng trẻ. Kết quả phân tích được trình bày rõ ràng, minh bạch và dễ hiểu. Các bảng biểu và biểu đồ được sử dụng để trực quan hóa dữ liệu. Độ tin cậy và hiệu lực của phương pháp nghiên cứu được đánh giá. Các hạn chế của nghiên cứu cũng được đề cập, giúp người đọc đánh giá khách quan về kết quả nghiên cứu. Kết luận và kiến nghị được đưa ra dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, giúp định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo và ứng dụng thực tiễn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành cà phê Việt Nam có lịch sử phát triển gắn liền với sự du nhập của người Pháp từ năm 1880, ban đầu được gieo trồng tại các nhà thờ phía Bắc để phục vụ giới quý tộc, sau đó phát triển mạnh mẽ từ năm 1920 tại khu vực Đắk Lắk và Gia Lai - Kon Tum. Trải qua hơn một thế kỷ, thói quen thưởng thức cà phê phin truyền thống đã định hình một nét văn hóa đặc trưng của người Việt: thưởng thức chậm rãi, suy ngẫm, gắn liền với thức uống có màu đen và vị đắng đậm.

Tuy nhiên, bối cảnh thị trường cà phê tại Việt Nam những năm gần đây ghi nhận nhiều chuyển dịch sâu sắc về hình thức tiêu dùng và không gian thưởng thức:

1. Thị trường ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc cà phê hòa tan. Theo số liệu của Euromonitor International (2014), giá trị bán lẻ của cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 14% và là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng doanh thu mở rộng nhanh (đạt 17,5% năm 2014). Hàng loạt doanh nghiệp lớn như Food Empire Holdings (với Maccoffee 3-in-1 từ đầu thập niên 1990), Vinacafé Biên Hòa, Trung Nguyên (với dòng G7) và Nestlé (nhà máy công suất 1.000 tấn/năm) liên tục đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) và truyền thông.
2. Không gian thưởng thức cà phê chuyển đổi rõ rệt từ các không gian mở, thoáng đãng ven đường hoặc bờ sông sang hệ thống các chuỗi cửa hàng hiện đại, có không gian khép kín và thiết kế thẩm mỹ cao như Starbucks, Phúc Long, The Coffee House, Highlands Coffee.
3. Tồn tại nghịch lý thực tiễn: Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê nhân (cà phê xanh) đứng thứ hai thế giới nhưng các doanh nghiệp trong nước vẫn phải nhập khẩu cà phê rang xay và cà phê hòa tan bán thành phẩm để phục vụ chế biến (điển hình như Vinacafé Biên Hòa phải nhập khẩu nguyên liệu từ Indonesia do công suất nhà máy trong nước mới chỉ đáp ứng 50% nhu cầu).

Trước những biến động trên, tác giả đặt ra vấn đề: Để định hướng phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu, các nhà sản xuất cần thấu hiểu bản chất khái niệm cà phê đang tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Mục tiêu tổng quát của khóa luận là xác định cấu trúc định nghĩa và hình ảnh cà phê trong nhận thức của nhóm người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành ba nội dung:

1. Khảo sát, thu thập hệ thống thuật ngữ liên tưởng tự do của người tiêu dùng trẻ về khái niệm cà phê.
2. Xử lý số liệu, sàng lọc và thu gọn danh mục thuật ngữ nhằm loại bỏ các yếu tố gây nhiễu thông tin.
3. Phân nhóm các thuật ngữ và định danh từng nhóm thành phần cấu thành khái niệm cà phê.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng trẻ độ tuổi từ 18 đến 25, có thói quen sử dụng sản phẩm cà phê và có năng lực diễn đạt ý kiến cá nhân rõ ràng.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thực nghiệm được thực hiện tại phòng thí nghiệm cảm quan của Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM và Trường Đại học Công nghệ Sài Gòn.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận được hoàn thành vào tháng 07 năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thuộc lĩnh vực công nghệ thực phẩm kết hợp khoa học cảm quan và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (consumer science). Tác giả đã tổng thuật các cách tiếp cận xây dựng khái niệm (concept) trong nghiên cứu thực phẩm:

• Phương pháp định tính (Qualitative methods): Dựa trên quá trình thu thập và so sánh liên tục dữ liệu theo Glaser & Strauss (1967), Miles & Huberman (1994), Strauss & Corbin (1990) để khám phá các vấn đề cốt lõi qua phỏng vấn sâu.
• Phương pháp Q-sort (Q-methods): Thu thập ý kiến chủ quan của người thử qua phỏng vấn hoặc tài liệu, có ưu điểm bao quát diện rộng nhưng khó làm nổi bật các thuộc tính cảm quan cụ thể của sản phẩm.
• Phương pháp liên tưởng từ (Word Association - WA): Khung lý thuyết của Ross (2003), Doise et al. (1993), Hirsh & Tree (2001), Schmitt (1998) và Wagner et al. Phương pháp này dựa trên giả định khi tiếp nhận một từ kích thích, người tham gia sẽ phản xạ đưa ra các từ ngữ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí một cách tự do. Cường độ liên kết của một khái niệm được đo lường bằng tần số xuất hiện của thuật ngữ đó.

Phương pháp Word Association được lựa chọn làm công cụ thực nghiệm chính nhờ ưu điểm thao tác đơn giản, không tốn kém chi phí, thời gian thực hiện ngắn (5–10 phút/người) và hạn chế tối đa sự định hướng chủ quan của người phỏng vấn so với bảng câu hỏi đóng truyền thống.

Quy trình nghiên cứu thực tế gồm hai giai đoạn thực nghiệm:

Giai đoạn thực nghiệm	Quy mô mẫu và địa điểm	Quy trình kỹ thuật	Công cụ và xử lý dữ liệu
Thí nghiệm 1: Thu thập thông tin	50 sinh viên (18–25 tuổi; tỷ lệ nam/nữ: 3/2) tại PTN cảm quan ĐH Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM và ĐH Công nghệ Sài Gòn.	Phỏng vấn cá nhân 1-1 trong môi trường yên tĩnh. Khởi động bằng từ khóa trung tính (bầu trời, biển, cây cối) để giải tỏa tâm lý, sau đó phát từ kích thích "cà phê". Ghi nhận 3 từ đầu tiên. Tiếp theo, người thử điền bảng câu hỏi Questionnaire về thói quen tiêu dùng.	Ghi âm, phiếu phỏng vấn và bảng câu hỏi Questionnaire (thời gian uống, loại sản phẩm, cách pha, mức chi trả, nhãn hiệu, không gian).
Thí nghiệm 2: Phân nhóm thuật ngữ	50 người tiêu dùng trẻ (trực tiếp sử dụng cà phê, độ tuổi 18–25).	Lọc các thuật ngữ có tần số xuất hiện $\ge 2$ từ Thí nghiệm 1 để loại bỏ nhiễu. Người thử trực tiếp thao tác gom cụm và phân loại các thuật ngữ thành các nhóm mang ý nghĩa tương đồng dựa trên nhận thức cá nhân.	Nhập ma trận nhị phân dữ liệu phân loại. Xử lý thống kê đa biến trên phần mềm R bằng phương pháp Phân tích tương ứng đa chiều (Multiple Correspondence Analysis - MCA).

Nguồn dữ liệu của đề tài kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp (báo cáo thống kê của ICO, USDA, Euromonitor International, Mintel, Tổng cục Thống kê, các nghiên cứu quốc tế và trong nước) và nguồn dữ liệu sơ cấp thực nghiệm thu thập trực tiếp từ 50 người tiêu dùng trẻ tham gia phỏng vấn và phân loại cảm quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan

Chương 1 cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị trường và nghiên cứu cà phê trên thế giới cũng như tại Việt Nam:

• Thị trường thế giới: Giá trị bán lẻ cà phê toàn cầu ước tính khoảng 70–100 tỷ USD. Thị trường chịu sự chi phối của các tập đoàn đa quốc gia gồm Nestlé, Mondelēz International và D.E Master Blenders 1753 (riêng tại Anh năm 2012, ba tập đoàn này kiểm soát 70% thị trường bán lẻ). Thị trường đồ uống uống liền (Ready To Drink - RTD) của trà và cà phê đạt khoảng 69 tỷ USD vào năm 2011, với tốc độ tăng trưởng dự báo 10,9%/năm (MarketsandMarkets).
• Thị trường Việt Nam: Năm 1997, Việt Nam vượt Indonesia thành nước xuất khẩu cà phê thứ ba thế giới; năm 2000 vượt Colombia lên vị trí thứ hai. Doanh số bán lẻ trong nước tăng từ 127,33 triệu USD (2008) lên 287,34 triệu USD (2012) và dự báo đạt 573,75 triệu USD vào năm 2016 (Mintel). Khảo sát của Viện Marketing Ứng dụng I.A.M ghi nhận 65% người tiêu dùng uống cà phê 7 lần/tuần (59% là nam giới); 21% người tiêu dùng uống cà phê hòa tan 3–4 lần/tuần (52% là nữ giới). Cả nước có 5 doanh nghiệp chế biến cà phê hòa tan với công suất 35.000 tấn thành phẩm (tiêu thụ 100.000 tấn cà phê nhân, chiếm khoảng 5% sản lượng thu hoạch). Thị phần hòa tan năm 2012: Nestlé (33%), Vinacafé (32,5%), Trung Nguyên (18,2%). Cà phê rang xay do Trung Nguyên chiếm lĩnh 80% thị phần. Niên vụ 2011–2012, Việt Nam xuất khẩu 21.000 tấn cà phê hòa tan nhưng đồng thời nhập khẩu 6.000 tấn.
• Điểm luận nghiên cứu: Tác giả phân tích các công trình nghiên cứu ngoài nước về giới tính trong tiêu thụ cà phê (Shinichi Demura et al., 2013 trên 1.189 thanh niên), nguy cơ bệnh Parkinson (Webster Ross et al., 2008 trên 6.710 người với tỷ suất rủi ro RR = 0,26 ở nhóm uống 10 tách/ngày), mức độ chấp nhận coffee-to-go (Đại học Aalborg, 2008). Trong nước, nghiên cứu của Trần Thị Quỳnh Chi et al. (2006) tại Hà Nội và TP.HCM ghi nhận mức tiêu thụ thành thị (2,4 kg/người/năm) cao gấp 2,72 lần nông thôn (0,89 kg/người/năm); khảo sát W&S (2013) chỉ ra 87,1% người tiêu dùng sử dụng cà phê 3-in-1, 7/10 người uống nhằm mục đích chống buồn ngủ. Đồng thời, chương này tổng thuật các nghiên cứu ứng dụng phương pháp Word Association trong thực phẩm của Jung-Soo Son et al. (2014) về gạo, Juliana Cunha de Andrade et al. (2016) về thịt cừu, Luis Guerrero et al. (2010) về thực phẩm truyền thống châu Âu, và Gastón Ares et al. (2008) về sữa chua.

Chương 2: Người thử và phương pháp

Chương này mô tả chi tiết quy chuẩn lựa chọn người thử và tiến trình triển khai thực nghiệm:

• Tiêu chí lựa chọn: 50 sinh viên có độ tuổi 18–25 tại hai trường đại học kỹ thuật ở TP.HCM, đã từng uống cà phê, cơ cấu 30 nam và 20 nữ.
• Kiểm soát điều kiện thử: Phỏng vấn diễn ra trong buồng cảm quan riêng biệt, loại bỏ hoàn toàn tiếng ồn và mùi lạ, thời lượng phỏng vấn 5–7 phút/người. Kỹ thuật viên đưa từ kích thích ngẫu nhiên và bất ngờ sau các ví dụ giả định để thu được phản xạ chân thực.
• Quy trình phân tích số liệu: Sử dụng kỹ thuật Multiple Correspondence Analysis (MCA) trên môi trường phần mềm R nhằm trực quan hóa không gian đa chiều của các biến định danh nhị phân, phản ánh mối tương quan giữa người tiêu dùng và các thuật ngữ.

Chương 3: Kết quả thí nghiệm

Chương 3 trình bày các phát hiện định lượng và trực quan hóa dữ liệu từ hai cuộc thí nghiệm:

• Tính đồng nhất của mẫu thử: Biểu đồ MCA về người tiêu dùng cho thấy đa số người thử tập trung thành một khối đồng nhất, không có sự phân hóa cực đoan. Chỉ xuất hiện hai cá nhân tách biệt: Người thử số 11 (nhóm 7) đưa ra các từ "hạt cà phê", "cây cà phê", "tách" do có thói quen sử dụng nhiều loại đồ uống đa dạng; Người thử số 31 (nhóm 6) đưa ra các từ tần số đơn lẻ "ly thủy tinh", "đường cát", "lá" do có thói quen uống cà phê một mình tại nhà kết hợp ăn đồ ngọt.
• Danh mục thuật ngữ thu nhận: Thí nghiệm 1 thu được 62 thuật ngữ mô tả liên quan đến hình ảnh cà phê. Thuật ngữ xuất hiện nhiều nhất là "đắng" (23 lần), "đen" (19 lần) và "thơm mùi cà phê" (11 lần).
• Sàng lọc thuật ngữ: Sau khi áp dụng ngưỡng tần số xuất hiện $\ge 2$, tác giả chọn lọc được 24 thuật ngữ đặc trưng để đưa vào Thí nghiệm 2 phân nhóm (chi tiết tại bảng số liệu bên dưới).
• Kiểm định ý nghĩa thống kê: Phân tích MCA cho thấy giá trị p-value của các chiều phân nhóm đều nhỏ hơn 0,05 ($p < 0,05$), chứng minh việc phân nhóm các thuật ngữ là do sự phân hóa có ý nghĩa thống kê trong nhận thức của người tiêu dùng chứ không phải do ngẫu nhiên.
• Cấu trúc 6 nhóm thuật ngữ: Dữ liệu phân nhóm từ 50 người thử được gom cụm thành 6 nhóm đại diện:

Nhóm	Tên nhóm khái niệm	Danh mục thuật ngữ cấu thành
Nhóm 1	Thuộc tính của cà phê	Ngon vị cà phê, đậm đà vị cà phê, thơm mùi cà phê, vị cà phê, ngọt sữa đường, ngọt vị cà phê
Nhóm 2	Ảnh hưởng của cà phê	Nghiện, tỉnh táo
Nhóm 3	Loại cà phê	Đen, cà phê sữa
Nhóm 4	Yếu tố công nghệ, chế biến	Nước, rang xay, phin cà phê, hạt cà phê, bột cà phê, sữa
Nhóm 5	Các yếu tố ngoại cảnh	Bạn bè, giá cả, quán cà phê, phong cảnh
Nhóm 6	Các yếu tố nguồn gốc, xuất xứ	Trung Nguyên, Đắk Lắk, đất

• Đánh giá độ hội tụ và phân tách cụm:
  • Giá trị para (khoảng cách từ các thuật ngữ đến tâm của chính nhóm đó): Nhóm 2 (Ảnh hưởng của cà phê) có giá trị para nhỏ nhất, chứng tỏ mức độ đồng thuận và tập trung nội tại cao nhất. Nhóm các yếu tố đặc trưng/nguồn gốc có para lớn hơn, phản ánh độ phân tán cao hơn.
  • Giá trị dist (khoảng cách trung bình từ thuật ngữ đến tâm của các nhóm khác): Nhóm 2 có giá trị dist lớn nhất, khẳng định sự tách biệt rõ ràng của khía cạnh tác dụng/ảnh hưởng so với các khía cạnh cảm quan hay công nghệ.

Chương 4: Bàn luận

Tác giả đi sâu luận giải ý nghĩa tâm lý và hành vi tiêu dùng đằng sau 6 nhóm cấu trúc khái niệm:

• Thuộc tính cảm quan ("đắng", "thơm mùi cà phê", "đậm đà"): Chiếm tỷ trọng áp đảo và là nhân tố tiên quyết quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng có tần suất uống cao (2–5 lần/tuần) có xu hướng chỉ tập trung mô tả các thuộc tính cảm quan thuần túy.
• Tác động sinh lý hai chiều: Hình ảnh cà phê gắn liền với cả tác động tích cực ("tỉnh táo", xuất hiện 3 lần để giải tỏa áp lực học tập) lẫn cảnh báo tiêu cực ("nghiện", xuất hiện 2 lần; ngoài ra còn có "nhức đầu", "đau dạ dày"). Khía cạnh này tách biệt hoàn toàn trên bản đồ nhận thức (thể hiện qua chỉ số dist cao).
• Định dạng sản phẩm và công nghệ: Cà phê đen và cà phê sữa là hai sản phẩm phổ biến nhất. Dù cà phê hòa tan phát triển mạnh, hình thức cà phê phin truyền thống vẫn gắn bó sâu sắc trong thói quen tự pha của sinh viên khi có thời gian.
• Yếu tố không gian và khả năng tài chính: Nhóm người uống ít (1–3 lần/tháng) thường liên tưởng đến bối cảnh xã hội ("bạn bè", "phong cảnh", "quán cà phê", "báo", "nhạc"). Khảo sát phụ lục cho thấy đại đa số người tiêu dùng trẻ chỉ chấp nhận mức chi trả không quá 25.000 VNĐ cho một ly cà phê do thu nhập chưa ổn định.
• Bản sắc thương hiệu và vùng miền: Trung Nguyên (thương hiệu thành lập từ năm 1996) đại diện cho biểu tượng cà phê nội địa; Đắk Lắk là chỉ dẫn địa lý đầu tiên xuất hiện khi người trẻ nghĩ về vùng trồng nguyên liệu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

• Kết luận: Khái niệm cà phê trong tâm trí giới trẻ được định hình đa chiều qua 6 trụ cột, trong đó thuộc tính cảm quan (vị đắng, hương thơm đặc trưng) giữ vai trò chủ đạo chi phối hành vi tiêu dùng.
• Kiến nghị: Các nhà phát triển sản phẩm cần ưu tiên chuẩn hóa hương vị và mùi thơm tự nhiên của cà phê. Về mặt học thuật, cần mở rộng nghiên cứu sang nhiều nhóm tác nhân khác trong chuỗi giá trị (người trồng cà phê, đại lý thu mua, nhà sản xuất chế biến công nghiệp, hệ thống phân phối) và mở rộng phạm vi địa lý ngoài TP.HCM để xây dựng bức tranh toàn diện về hình ảnh cà phê Việt Nam.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã định lượng hóa một khái niệm định tính phức tạp bằng hệ thống số liệu thực nghiệm cụ thể:

• Thu thập tổng cộng 62 thuật ngữ mô tả ban đầu từ người tiêu dùng trẻ; xác định ba thuật ngữ có tần số liên tưởng cao nhất: "đắng" (23 lần), "đen" (19 lần), "thơm mùi cà phê" (11 lần).
• Xây dựng danh mục 24 thuật ngữ cốt lõi (tần số $\ge 2$) và phân loại thành công thành 6 nhóm khái niệm thông qua phân tích MCA với độ tin cậy thống kê cao ($p < 0,05$).
• Chứng minh mối liên hệ giữa tần suất tiêu dùng và dạng liên tưởng: Người uống thường xuyên (2–5 lần/tuần) tập trung cao độ vào thuộc tính cảm quan bên trong sản phẩm; người uống không thường xuyên (1–3 lần/tháng) thiên về trải nghiệm ngoại cảnh (không gian quán, bạn bè, phong cảnh).
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Các công trình trong nước trước đây (như nghiên cứu của Trần Thị Quỳnh Chi năm 2006 hay báo cáo khảo sát thị trường của W&S năm 2013) chủ yếu dừng lại ở việc thống kê sản lượng tiêu thụ, tỷ lệ sử dụng sản phẩm hòa tan hoặc đo lường độ nhận biết thương hiệu. Khóa luận này là nghiên cứu tiên phong trong việc ứng dụng kỹ thuật liên tưởng từ (Word Association) kết hợp giải thuật MCA trong phần mềm R để giải mã cấu trúc nhận thức và hình ảnh tinh thần của sản phẩm thực phẩm tại Việt Nam.
• Đề xuất giải pháp thực tiễn cho R&D: Cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp chế biến cà phê thiết kế sản phẩm mới hướng đến giới trẻ: tập trung khai thác thuộc tính đắng thanh và hương thơm tự nhiên ("thơm mùi cà phê"), duy trì phân khúc sản phẩm cà phê đen và cà phê sữa truyền thống, đồng thời định vị mức giá bán lẻ phù hợp với túi tiền của sinh viên (dưới 25.000 VNĐ/ly).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế và định hướng phát triển dựa trên văn bản:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Quy mô mẫu thực nghiệm còn khiêm tốn (50 người tham gia phỏng vấn và 50 người thực hiện phân nhóm); đối tượng chỉ giới hạn ở sinh viên đại học trong độ tuổi 18–25 tại khu vực TP.HCM. Do đó, kết quả chưa đại diện cho các nhóm độ tuổi khác (trung niên, người cao tuổi) hoặc người tiêu dùng ở khu vực nông thôn và miền Bắc.
• Hạn chế về góc nhìn chuỗi cung ứng: Nghiên cứu mới chỉ tiếp cận thuần túy từ góc độ người tiêu dùng cuối cùng (consumer perception).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát trên các nhóm đối tượng mắt xích trong chuỗi giá trị cà phê bao gồm người nông dân trồng trọt, thương lái thu mua, kỹ sư sản xuất chế biến và các nhà phân phối thương mại; đồng thời thực hiện khảo sát diện rộng trên phạm vi toàn quốc để xác lập khái niệm toàn diện và đầy đủ nhất về thương hiệu cà phê Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng học thuật và ứng dụng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Công nghệ Thực phẩm, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế Nông nghiệp: Cung cấp một case-study thực tế về phương pháp đánh giá cảm quan định tính và hành vi người tiêu dùng.
• Nhà nghiên cứu và kỹ sư R&D thực phẩm: Phần đáng tham khảo nhất là Chương 2 và Chương 3, cụ thể là quy trình tổ chức thí nghiệm Word Association trong phòng cảm quan chuẩn mực (cách dùng từ kích thích trung tính để giải tỏa tâm lý, bảng câu hỏi Questionnaire đính kèm ở phụ lục) và phương pháp xử lý ma trận dữ liệu phân nhóm bằng phân tích tương ứng đa chiều (MCA) trên phần mềm R thông qua hai chỉ số para và dist.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao người phỏng vấn phải đưa ra các từ kích thích trung tính (bầu trời, biển, cây cối) trước khi đưa ra từ "cà phê"?

Theo quy trình thí nghiệm tại Chương 2, các từ kích thích trung tính không liên quan đến đề tài được sử dụng nhằm hai mục đích: (1) Giúp người tham gia hiểu rõ nguyên tắc trả lời tự do không có đúng/sai và làm quen với thao tác phản xạ; (2) Giải tỏa áp lực tâm lý căng thẳng, tạo không khí thoải mái để khi từ kích thích chính "cà phê" được phát ra bất ngờ, câu trả lời thu được sẽ là hình ảnh chân thực đầu tiên xuất hiện trong tâm trí, giảm thiểu sai số do người thử suy tính trước.

2. Tiêu chí nào được tác giả sử dụng để sàng lọc từ 62 thuật ngữ ban đầu xuống 24 thuật ngữ đưa vào phân nhóm?

Trong Thí nghiệm 1, người tham gia đưa ra tổng cộng 62 thuật ngữ khác nhau. Để hạn chế các từ ngữ xuất hiện đơn lẻ mang tính ngẫu nhiên cá nhân gây nhiễu ma trận phân tích MCA ở Thí nghiệm 2, tác giả thiết lập tiêu chí loại trừ: chỉ giữ lại các thuật ngữ có tần số xuất hiện từ 2 lần trở lên ($\ge 2$). Kết quả đã sàng lọc được 24 thuật ngữ mang tính đại diện chung cho nhận thức của nhóm người thử.

3. Phân tích MCA đã xác định khái niệm cà phê của người tiêu dùng trẻ gồm những nhóm cụ thể nào?

Dữ liệu phân loại được chia thành 6 nhóm khái niệm đại diện:

1. Thuộc tính của cà phê (ngon vị cà phê, đậm đà vị cà phê, thơm mùi cà phê, vị cà phê, ngọt sữa đường, ngọt vị cà phê).
2. Ảnh hưởng của cà phê (nghiện, tỉnh táo).
3. Loại cà phê (đen, cà phê sữa).
4. Yếu tố công nghệ, chế biến (nước, rang xay, phin cà phê, hạt cà phê, bột cà phê, sữa).
5. Các yếu tố ngoại cảnh (bạn bè, giá cả, quán cà phê, phong cảnh).
6. Các yếu tố nguồn gốc, xuất xứ (Trung Nguyên, Đắk Lắk, đất).

4. Hai chỉ số thống kê para và dist trong phân tích MCA có ý nghĩa gì đối với các nhóm thuật ngữ?

Trong phân tích MCA của khóa luận, chỉ số para đo lường khoảng cách từ các thuật ngữ đến tâm của chính nhóm đó; giá trị para càng nhỏ thể hiện mức độ tập trung nội tại của nhóm càng cao (Nhóm "Ảnh hưởng của cà phê" có para nhỏ nhất, tức là mức độ đồng thuận cao nhất). Ngược lại, chỉ số dist đo lường khoảng cách trung bình từ thuật ngữ đến tâm của các nhóm khác; giá trị dist càng lớn thể hiện sự phân tách và khác biệt rõ ràng giữa nhóm đó với các nhóm còn lại (Nhóm "Ảnh hưởng của cà phê" có dist lớn nhất, chứng tỏ đây là một khía cạnh nhận thức độc lập và tách biệt rõ rệt).

5. Thói quen tiêu dùng và khả năng chi trả của nhóm sinh viên khảo sát có đặc điểm gì đáng chú ý?

Kết quả khảo sát từ bảng câu hỏi Questionnaire chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng trẻ duy trì thói quen uống cà phê thường xuyên (từ 2–3 lần/tuần đến hàng ngày), địa điểm uống chủ yếu tại nhà riêng hoặc quán cà phê, và hình thức tự pha bằng phin vẫn được ưu tiên lựa chọn. Về mặt kinh tế, do đối tượng khảo sát nằm trong độ tuổi 18–25 chưa có thu nhập ổn định, đa số người tham gia chỉ chi trả mức giá không quá 25.000 VNĐ cho một ly cà phê.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Hàn Thuyên Thuyên đã ứng dụng thành công phương pháp liên tưởng từ (Word Association) kết hợp phân tích tương ứng đa chiều (MCA) để làm sáng tỏ cấu trúc khái niệm cà phê trong tâm trí người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng khái niệm cà phê được tạo dựng từ 6 nhóm yếu tố thành phần, trong đó các thuộc tính cảm quan về vị đắng và hương thơm đặc trưng giữ vị trí chi phối cốt lõi. Đây là tài liệu thực nghiệm có giá trị phương pháp luận khoa học, cung cấp cơ sở dữ liệu hữu ích cho công tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và định hướng phát triển sản phẩm mới trong ngành công nghệ thực phẩm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu, làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ cà phê trong nước. 4 do an Các nhân viên nghiên cứu W&S Việt Nam (2013) đã thực hiện nghiên cứu về thị trường cà phê hòa tan. Kết quả của nghiên cứu cho thấy G7 là nhãn hiệu cà phê hòa tan dẫn đầu về tỷ lệ nhận biết đúng của người tham gia. Một số không nhỏ người tham gia nhận biết sai giữa nhãn hiệu cà phê hòa tan và thương hiệu công ty.Trong đó, tỉ lệ nhận biết sai cao nhất là Trung Nguyên.

Ba nhãn hiệu có tỉ lệ người dùng cao nhất là G7 (26. Cà phê 3 in 1 là loại được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, có 87.1% người tham gia sử dụng. Hơn hột nửa người tham gia (51.5%) sử dụng cà phê hòa tan từ 1-2 lần/ngày. Người tiêu dùng ưa chuộng cách pha với nước sôi (90-1000C) sau đó uống ngay (67.5%) và cho thêm sữa (35.

Bình quân 10 người tham gia khảo sát thì có 7 người sử dụng cà phê với mục đích chống buồn ngủ. Ba lý do cà phê hòa tan được đánh giá cao là: hương thơm hấp dẫn (72%), cách thức pha chế dễ dàng (70.2%), không mất nhiều thời gian pha chế (67. Khi nhắc đến cà phê hòa tan người sử dụng nhận định đây là loại thức uống tiện dụng, dùng để uống hàng ngày, cần cho sự tỉnh táo tức thời, dành cho giới văn phòng. G7 được định vị là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Vinacafe và Nescafe là nhãn hiệu cà phê bình dân.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hòa tan của người tiêu dùng là: giá cả, dịch vụ khách hàng, phân phối, quảng cáo sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Các nghiên cứu trong nước về cà phê chủ yếu chỉ nói về lượng tiêu thụ của cà phê mà chưa đưa ra được một hình ảnh cụ thể của cà phê trong những thập kỷ gần đây. Vì vậy muốn phát triển sản phẩm cà phê trước hết cần phải tìm hiểu khái niệm cà phê hiện nay. Các phương pháp có thể xây dựng concept trong thực phẩm Qualitative methods: là phương pháp được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu theo một quá trình so sánh nhanh và liên tục (Glaser & Strauss, 1967; Miles & Huberman, 1994; Strauss & Corbin, 1990).

Phương pháp định tính đang ngày càng được sử dụng để kiểm tra thực phẩm (Achterberg, 1988; Beardsworth & Kiel, 1993), và độ tin cậy và tính hiệu quả của nó đã được thiết lập (Miles & Huberman, 1994). Có thể thực hiện nhanh, thực hiện phỏng vấn thí điểm sâu một số cá nhân để xác định được các vấn đề và khái niệm cần được phát triển trong các cuộc phỏng vấn sau. Q-methods là phương pháp thu thập thông tin từ các ý kiến chủ quan của con người thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp hoặc chọn lọc từ các nguồn thông tin như sách báo, internet. Q-method cung cấp nền tảng cho việc nghiên cứu về hệ thống tính chủ quan của con người, đóng vai trò chủ chốt trong việc quan tâm tới chất lượng của hành vi con người.

5 do an Ưu điểm: thu thập được ý kiến chủ quan của người thử theo bề rộng của vấn đề, thực hiện được trên nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Nhược điểm: không nói lên được thuộc tính của sản phẩm đang quan tâm, số lượng người thử lớn khó gây khó khăn trong việc thu thập thông tin.A) là phương pháp cho phép xác định cấu trúc khái niệm, cũng như xác định niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm (Ross, 2003). Ưu điểm: thu thập được ý kiến của mỗi cá nhân về vấn đề cần quan tâm, xác định được cấu trúc khái niệm và niềm tin thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm Có rất nhiều phương pháp có thể xây dưng được concept trong thực phẩm. Nhưng với mục đích của nghiên cứu này là xác định khái niệm cà phê trong người tiêu dùng trẻ Việt Nam.

Phương pháp association được chọn vì cách thực hiện đơn giản không mất nhiều thời gian của người tham gia, không tốn nhiều chi phí. Phương pháp W.A cho biết những khái niệm, từ ngữ cách nhìn nhận của người tiêu dùng về vấn đề đang được quan tâm. Phương pháp Word association 1.A) là gì? Word association (WA) là một trong những phương pháp được sử dụng để đánh giá khái niệm, cũng như xác niềm tin hoặc thái độ thay đổi trong tâm lý học và xã hội học (Doise, et al, 1993;. Hirsh & Tree, 2001; Ross, 2003; Schmitt, 1998 ).

Phương pháp này dựa trên một giả định rằng dùng một từ để kích thích và yêu cầu người tham gia đưa ra câu trả lời đầu tiên mà họ nghĩ đến, câu trả lời này hoàn toàn tự do không có đúng hay sai. Tuy nhiên, số lượng câu trả lời sẽ được giới hạn nhằm mục đích mang tính đại diện cho từ kích thích. Các ý kiến được tạo ra trong một cuộc khảo sát W.A được hạn chế hơn so với các cuộc phỏng vấn hay phiếu kín, điều này cho phép kết quả thu được sẽ ít sai lệch hơn (Wagner et al. Trong phương pháp WA, người tham gia được nhắc nhở với một từ và yêu cầu cho biết một trong hai từ đầu tiên (nhiệm vụ gắn kết rời rạc) hoặc tất cả các từ (nhiệm vụ gắn kết liên tục) đến với tâm trí của họ.

Cường độ của một từ liên kết được đo bằng số lần người tham gia đề cập. Những từ có tần số xuất hiện cao là những từ liên kết mạnh hơn với các từ có tần số thấp. Hiện tại, phương pháp W.A là một trong những phương pháp phổ biến nhất được sử dụng cho việc đánh giá các khái niệm và để nghiên cứu tín ngưỡng hay thái độ (Doise, Clémence, & Lorenzi-Cioldi năm 1993 người tiêu dùng; Hirsh & Tree, 2001; Hovardas & Korfiatis, 2006; Ross, 2003 ; Schmitt, 1998). Các bước cơ bản của phương pháp W.A Người phỏng vấn sẽ trực tiếp giải thích và hướng dẫn người tham gia cách thức tiến hành thí nghiệm.

Người phỏng vấn sẽ đưa ra các từ khóa và yêu cầu người tham gia nói lên (hoặc ghi ra) ba từ đầu tiên nghĩ đến khi nghe từ khóa. Sau khi giải thích quá trình tiến hành người phỏng vấn sẽ đưa ra các từ khóa không liên quan tới vấn đề (ví dụ: bầu trời, biển, cây cối,…) nhằm mục đích giúp người tham gia hiểu rõ hơn về mục đích và cách tiến hành thí nghiệm, đồng thời giúp người tham gia giải tỏa tâm lý căng thẳng, tạo tinh thần thoải mái hơn. Sau khi đã chắc chắn người tham gia hiểu rõ về thí nghiệm, người phỏng vấn sẽ đưa ra từ khóa của vấn đề đang quan tâm. Trong suốt quá trình người tham gia đưa ra câu trả lời, người phỏng vấn sẽ không tác động đến suy nghĩ của người tham gia.

Quá trình bao gồm cả giải thích và tiến hành trả lời kéo dài từ 5-10 phút.NELSON, 2000) Sau khi thu thập được thông tin từ tất cả những người tham gia, người phỏng vấn sẽ dựa vào vị trí và tần số xuất hiện của từ đó lựa chọn ra các từ có sự liên kết mạnh mẽ nhất. Sau khi đã lựa chọn xong các từ sẽ tiến hành phân loại các từ thành nhiều nhóm từ đồng nghĩa khác nhau. Việc phân loại này thường được thực hiện bởi các nhà ngôn ngữ học. Ba nhà ngôn ngữ học sẽ tham gia phân loại độc lập với nhau, mỗi người sẽ xây dựng nên các hệ thống nhóm từ riêng biệt.

Các nghiên cứu sử dụng phương pháp Word Association Jung-Soo Son và các cộng sự (2014) đã sử dụng phương pháp Word Association để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng ở 4 quốc gia: Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan và Pháp về khái niệm thế nào là “gạo” và “gạo tốt”. Tổng cộng có 195 người tham gia đến từ bốn quốc gia, họ được yêu cầu được ra các từ ngữ được nghĩ đến đầu tiên sau khi nhận được những lời kích thích ban đầu, “gạo” và “gạo tốt” đã được trình bày bằng lời nói. Các từ đưa ra được đếm để xác định tần số xuất hiện. Kết quả cho thấy người tham gia đến từ Pháp có xu hướng liên kết '' gạo " những khái niệm như nước ngoài, văn hóa, du lịch.

Những người tham gia ở các nước châu Á có xu hướng liên kết với các khái niệm như nông sản, hàng hoá cần thiết, và cảm xúc. Đối với gạo tốt, tất cả người tham gia nêu ra điều kiện liên quan đến mùi vị, sức khỏe và quá trình. Tuy nhiên tầm quan trọng tương đối của các loại từ ngữ khác nhau giữa các quốc gia. Sức khỏe được người tham gia Hàn Quốc và Thái Lan coi trọng hơn; quá trình đun nấu được quan tâm nhiều bởi người tham gia của Pháp và Nhật Bản.

Quy trình nông nghiệp thường xuyên được trích dẫn bởi những người tham gia Hàn Quốc và Nhật Bản. Kết quả cho thấy có sự khác biệt văn hóa rõ ràng về động cơ sử dụng và mang tính biểu 7 do an tượng để tiêu thụ gạo cũng như về tầm quan trọng tương đối của các chỉ tiêu chất lượng chủ yếu liên quan với gạo. Juliana Cunha de Andrade và các cộng sự (2016) đã sử dụng phương pháp W.A nhằm tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng ở Brazil về thịt cừu. và sự ảnh hưởng của lượng tiêu thụ thịt đến nhận thức của người tiêu dùng.

Có tổng cộng 1025 người tiêu dùng Brazil đã hoàn thành thí nghiệm W.A gắn với thịt cừu. Những từ đưa ra được phân tích, W.A của người tham gia với thịt cừu chủ yếu liên quan đến các đặc tính cảm quan, thái độ hưởng thụ và cảm xúc, là những động lực chính cho việc tiêu thụ sản phẩm. Những người tham gia liên kết mạnh mẽ việc tiêu thụ thịt cừu với những dịp đặc biệt, đó có thể là rào cản trong việc tiêu thụ thịt cừu. Khái niệm của thịt cừu đã ảnh hưởng mạnh đến lượng tiêu thụ của sản phẩm này.

Kết quả nghiên cứu hiện nay cung cấp một cái nhìn sâu sắc toàn diện về nhận thức của người tiêu dùng Brazil về thịt cừu, có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược để tăng tiêu thụ và nâng cao lợi nhuận. Luis Guerrero và cộng sự (2010) đã sử dụng phương pháp W.A nhằm tìm hiểu nhận thức về các sản phẩm thực phẩm truyền thống trong 6 khu vực ở châu Âu. Tổng cộng 721 người tiêu dùng đã được phỏng vấn nhằm đưa ra các thuật ngữ gắn với từ truyền thống trong bối cảnh thực phẩm và so sánh các thuật ngữ giữa 6 khu vực khác nhau ở châu Âu.