mở đầu, làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ cà phê trong nước. 4 do an Các nhân viên nghiên cứu W&S Việt Nam (2013) đã thực hiện nghiên cứu về thị trường cà phê hòa tan. Kết quả của nghiên cứu cho thấy G7 là nhãn hiệu cà phê hòa tan dẫn đầu về tỷ lệ nhận biết đúng của người tham gia. Một số không nhỏ người tham gia nhận biết sai giữa nhãn hiệu cà phê hòa tan và thương hiệu công ty.Trong đó, tỉ lệ nhận biết sai cao nhất là Trung Nguyên.
Ba nhãn hiệu có tỉ lệ người dùng cao nhất là G7 (26. Cà phê 3 in 1 là loại được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, có 87.1% người tham gia sử dụng. Hơn hột nửa người tham gia (51.5%) sử dụng cà phê hòa tan từ 1-2 lần/ngày. Người tiêu dùng ưa chuộng cách pha với nước sôi (90-1000C) sau đó uống ngay (67.5%) và cho thêm sữa (35.
Bình quân 10 người tham gia khảo sát thì có 7 người sử dụng cà phê với mục đích chống buồn ngủ. Ba lý do cà phê hòa tan được đánh giá cao là: hương thơm hấp dẫn (72%), cách thức pha chế dễ dàng (70.2%), không mất nhiều thời gian pha chế (67. Khi nhắc đến cà phê hòa tan người sử dụng nhận định đây là loại thức uống tiện dụng, dùng để uống hàng ngày, cần cho sự tỉnh táo tức thời, dành cho giới văn phòng. G7 được định vị là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Vinacafe và Nescafe là nhãn hiệu cà phê bình dân.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hòa tan của người tiêu dùng là: giá cả, dịch vụ khách hàng, phân phối, quảng cáo sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Các nghiên cứu trong nước về cà phê chủ yếu chỉ nói về lượng tiêu thụ của cà phê mà chưa đưa ra được một hình ảnh cụ thể của cà phê trong những thập kỷ gần đây. Vì vậy muốn phát triển sản phẩm cà phê trước hết cần phải tìm hiểu khái niệm cà phê hiện nay. Các phương pháp có thể xây dựng concept trong thực phẩm Qualitative methods: là phương pháp được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu theo một quá trình so sánh nhanh và liên tục (Glaser & Strauss, 1967; Miles & Huberman, 1994; Strauss & Corbin, 1990).
Phương pháp định tính đang ngày càng được sử dụng để kiểm tra thực phẩm (Achterberg, 1988; Beardsworth & Kiel, 1993), và độ tin cậy và tính hiệu quả của nó đã được thiết lập (Miles & Huberman, 1994). Có thể thực hiện nhanh, thực hiện phỏng vấn thí điểm sâu một số cá nhân để xác định được các vấn đề và khái niệm cần được phát triển trong các cuộc phỏng vấn sau. Q-methods là phương pháp thu thập thông tin từ các ý kiến chủ quan của con người thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp hoặc chọn lọc từ các nguồn thông tin như sách báo, internet. Q-method cung cấp nền tảng cho việc nghiên cứu về hệ thống tính chủ quan của con người, đóng vai trò chủ chốt trong việc quan tâm tới chất lượng của hành vi con người.
5 do an Ưu điểm: thu thập được ý kiến chủ quan của người thử theo bề rộng của vấn đề, thực hiện được trên nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Nhược điểm: không nói lên được thuộc tính của sản phẩm đang quan tâm, số lượng người thử lớn khó gây khó khăn trong việc thu thập thông tin.A) là phương pháp cho phép xác định cấu trúc khái niệm, cũng như xác định niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm (Ross, 2003). Ưu điểm: thu thập được ý kiến của mỗi cá nhân về vấn đề cần quan tâm, xác định được cấu trúc khái niệm và niềm tin thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm Có rất nhiều phương pháp có thể xây dưng được concept trong thực phẩm. Nhưng với mục đích của nghiên cứu này là xác định khái niệm cà phê trong người tiêu dùng trẻ Việt Nam.
Phương pháp association được chọn vì cách thực hiện đơn giản không mất nhiều thời gian của người tham gia, không tốn nhiều chi phí. Phương pháp W.A cho biết những khái niệm, từ ngữ cách nhìn nhận của người tiêu dùng về vấn đề đang được quan tâm. Phương pháp Word association 1.A) là gì? Word association (WA) là một trong những phương pháp được sử dụng để đánh giá khái niệm, cũng như xác niềm tin hoặc thái độ thay đổi trong tâm lý học và xã hội học (Doise, et al, 1993;. Hirsh & Tree, 2001; Ross, 2003; Schmitt, 1998 ).
Phương pháp này dựa trên một giả định rằng dùng một từ để kích thích và yêu cầu người tham gia đưa ra câu trả lời đầu tiên mà họ nghĩ đến, câu trả lời này hoàn toàn tự do không có đúng hay sai. Tuy nhiên, số lượng câu trả lời sẽ được giới hạn nhằm mục đích mang tính đại diện cho từ kích thích. Các ý kiến được tạo ra trong một cuộc khảo sát W.A được hạn chế hơn so với các cuộc phỏng vấn hay phiếu kín, điều này cho phép kết quả thu được sẽ ít sai lệch hơn (Wagner et al. Trong phương pháp WA, người tham gia được nhắc nhở với một từ và yêu cầu cho biết một trong hai từ đầu tiên (nhiệm vụ gắn kết rời rạc) hoặc tất cả các từ (nhiệm vụ gắn kết liên tục) đến với tâm trí của họ.
Cường độ của một từ liên kết được đo bằng số lần người tham gia đề cập. Những từ có tần số xuất hiện cao là những từ liên kết mạnh hơn với các từ có tần số thấp. Hiện tại, phương pháp W.A là một trong những phương pháp phổ biến nhất được sử dụng cho việc đánh giá các khái niệm và để nghiên cứu tín ngưỡng hay thái độ (Doise, Clémence, & Lorenzi-Cioldi năm 1993 người tiêu dùng; Hirsh & Tree, 2001; Hovardas & Korfiatis, 2006; Ross, 2003 ; Schmitt, 1998). Các bước cơ bản của phương pháp W.A Người phỏng vấn sẽ trực tiếp giải thích và hướng dẫn người tham gia cách thức tiến hành thí nghiệm.
Người phỏng vấn sẽ đưa ra các từ khóa và yêu cầu người tham gia nói lên (hoặc ghi ra) ba từ đầu tiên nghĩ đến khi nghe từ khóa. Sau khi giải thích quá trình tiến hành người phỏng vấn sẽ đưa ra các từ khóa không liên quan tới vấn đề (ví dụ: bầu trời, biển, cây cối,…) nhằm mục đích giúp người tham gia hiểu rõ hơn về mục đích và cách tiến hành thí nghiệm, đồng thời giúp người tham gia giải tỏa tâm lý căng thẳng, tạo tinh thần thoải mái hơn. Sau khi đã chắc chắn người tham gia hiểu rõ về thí nghiệm, người phỏng vấn sẽ đưa ra từ khóa của vấn đề đang quan tâm. Trong suốt quá trình người tham gia đưa ra câu trả lời, người phỏng vấn sẽ không tác động đến suy nghĩ của người tham gia.
Quá trình bao gồm cả giải thích và tiến hành trả lời kéo dài từ 5-10 phút.NELSON, 2000) Sau khi thu thập được thông tin từ tất cả những người tham gia, người phỏng vấn sẽ dựa vào vị trí và tần số xuất hiện của từ đó lựa chọn ra các từ có sự liên kết mạnh mẽ nhất. Sau khi đã lựa chọn xong các từ sẽ tiến hành phân loại các từ thành nhiều nhóm từ đồng nghĩa khác nhau. Việc phân loại này thường được thực hiện bởi các nhà ngôn ngữ học. Ba nhà ngôn ngữ học sẽ tham gia phân loại độc lập với nhau, mỗi người sẽ xây dựng nên các hệ thống nhóm từ riêng biệt.
Các nghiên cứu sử dụng phương pháp Word Association Jung-Soo Son và các cộng sự (2014) đã sử dụng phương pháp Word Association để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng ở 4 quốc gia: Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan và Pháp về khái niệm thế nào là “gạo” và “gạo tốt”. Tổng cộng có 195 người tham gia đến từ bốn quốc gia, họ được yêu cầu được ra các từ ngữ được nghĩ đến đầu tiên sau khi nhận được những lời kích thích ban đầu, “gạo” và “gạo tốt” đã được trình bày bằng lời nói. Các từ đưa ra được đếm để xác định tần số xuất hiện. Kết quả cho thấy người tham gia đến từ Pháp có xu hướng liên kết '' gạo " những khái niệm như nước ngoài, văn hóa, du lịch.
Những người tham gia ở các nước châu Á có xu hướng liên kết với các khái niệm như nông sản, hàng hoá cần thiết, và cảm xúc. Đối với gạo tốt, tất cả người tham gia nêu ra điều kiện liên quan đến mùi vị, sức khỏe và quá trình. Tuy nhiên tầm quan trọng tương đối của các loại từ ngữ khác nhau giữa các quốc gia. Sức khỏe được người tham gia Hàn Quốc và Thái Lan coi trọng hơn; quá trình đun nấu được quan tâm nhiều bởi người tham gia của Pháp và Nhật Bản.
Quy trình nông nghiệp thường xuyên được trích dẫn bởi những người tham gia Hàn Quốc và Nhật Bản. Kết quả cho thấy có sự khác biệt văn hóa rõ ràng về động cơ sử dụng và mang tính biểu 7 do an tượng để tiêu thụ gạo cũng như về tầm quan trọng tương đối của các chỉ tiêu chất lượng chủ yếu liên quan với gạo. Juliana Cunha de Andrade và các cộng sự (2016) đã sử dụng phương pháp W.A nhằm tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng ở Brazil về thịt cừu. và sự ảnh hưởng của lượng tiêu thụ thịt đến nhận thức của người tiêu dùng.
Có tổng cộng 1025 người tiêu dùng Brazil đã hoàn thành thí nghiệm W.A gắn với thịt cừu. Những từ đưa ra được phân tích, W.A của người tham gia với thịt cừu chủ yếu liên quan đến các đặc tính cảm quan, thái độ hưởng thụ và cảm xúc, là những động lực chính cho việc tiêu thụ sản phẩm. Những người tham gia liên kết mạnh mẽ việc tiêu thụ thịt cừu với những dịp đặc biệt, đó có thể là rào cản trong việc tiêu thụ thịt cừu. Khái niệm của thịt cừu đã ảnh hưởng mạnh đến lượng tiêu thụ của sản phẩm này.
Kết quả nghiên cứu hiện nay cung cấp một cái nhìn sâu sắc toàn diện về nhận thức của người tiêu dùng Brazil về thịt cừu, có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược để tăng tiêu thụ và nâng cao lợi nhuận. Luis Guerrero và cộng sự (2010) đã sử dụng phương pháp W.A nhằm tìm hiểu nhận thức về các sản phẩm thực phẩm truyền thống trong 6 khu vực ở châu Âu. Tổng cộng 721 người tiêu dùng đã được phỏng vấn nhằm đưa ra các thuật ngữ gắn với từ truyền thống trong bối cảnh thực phẩm và so sánh các thuật ngữ giữa 6 khu vực khác nhau ở châu Âu.