Đồ Án HCMUTE: Tìm Hiểu Cà Phê Trong Tư Duy Của Người Tiêu Dùng Trẻ

• Tác giả: Ngô Hàn Thuyên Thuyên
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Cường
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Công Nghệ Thực Phẩm
• Đề tài: Khám Phá Cà Phê Trong Tư Duy Người Tiêu Dùng Trẻ Qua Phương Pháp Word Association
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tình hình cà phê trong và ngoài nước
• 1.2. Tình hình thị trường cà phê ngoài nước
• 1.3. Tình hình thị trường cà phê Việt Nam
• 1.4. Nghiên cứu trong và ngoài nước về cà phê
• 1.4.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 1.4.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.5. Các phương pháp có thể xây dựng concept trong thực phẩm
• 1.6. Phương pháp Word association
• 1.7. Các bước cơ bản của phương pháp W
• 1.8. Các nghiên cứu sử dụng phương pháp Word Association
• 1.9. Giới thiệu cách xử lý số liệu của phương pháp Word Association
• 1.10. Mục tiêu của đồ án
• 2. CHƯƠNG 2: NGƯỜI THỬ VÀ PHƯƠNG PHÁP
• 2.1. Người thử
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ THÍ NGHIỆM
• 3.1. Thông tin người tiêu dùng
• 3.2. Kết quả thu thập thông tin phỏng vấn
• 3.3. Kết quả phân nhóm các thuật ngữ
• 4. CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Xu hướng cà phê trẻ và thói quen tiêu dùng

Phần này tập trung vào xu hướng cà phê trẻ và thói quen uống cà phê giới trẻ. Nghiên cứu khảo sát thói quen tiêu dùng cà phê của nhóm đối tượng này. Dữ liệu thu thập được cho thấy sự đa dạng trong lựa chọn, từ cà phê phin truyền thống đến cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà phê sữa đá, phản ánh sự phát triển của thị trường cà phê Việt Nam. Xu hướng tiêu dùng cà phê toàn cầu cũng được đề cập, cho thấy sự ảnh hưởng của các thương hiệu quốc tế đến thị trường cà phê Việt Nam. Thói quen tiêu dùng cà phê của giới trẻ chịu tác động mạnh mẽ từ mạng xã hội, tạo ra các xu hướng tiêu dùng thế hệ Z và Millennials. Chiến lược tiếp thị cà phê cũng được phân tích, tập trung vào thương hiệu cà phê và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cũng xem xét kinh nghiệm người dùng cà phê, sự hài lòng của khách hàng, và đánh giá cà phê từ các review cà phê.

1.1 Thói quen uống cà phê giới trẻ và ảnh hưởng văn hóa

Phần này phân tích chi tiết thói quen uống cà phê giới trẻ, bao gồm các loại cà phê ưa chuộng như cà phê đen, cà phê sữa đá, cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà phê đặc sản. Ảnh hưởng văn hóa lên thói quen uống cà phê được làm rõ. Sự phổ biến của các chuỗi cửa hàng cà phê hiện đại như Starbucks, Phúc Long, The Coffee House phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng cà phê. Mục đích sử dụng cà phê cũng được nghiên cứu, từ việc giải khát đơn thuần đến nhu cầu xã hội hóa. Nghiên cứu nhấn mạnh sự chuyển đổi từ không gian mở sang không gian kín trong việc thưởng thức cà phê. Thực trạng tiêu dùng cà phê hiện nay được so sánh với xu hướng tiêu dùng cà phê trong quá khứ. Cà phê đặc sản và cà phê hòa tan được phân tích riêng biệt, làm nổi bật sự khác biệt về sức mua và xu hướng tiêu dùng. Phân tích thị trường cà phê Việt Nam cho thấy sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn và nhỏ. Cà phê Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong xuất khẩu, nhưng mặt hàng cà phê rang xay vẫn cần nhập khẩu. Đây là điểm mấu chốt cần được nghiên cứu thêm.

1.2 Phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu

Phần này trình bày phương pháp nghiên cứu định tính cụ thể là phương pháp liên tưởng từ (word association). Thu thập dữ liệu người tiêu dùng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp. Phân tích dữ liệu định tính dựa trên phần mềm R. Kết quả phân nhóm các thuật ngữ liên quan đến cà phê được trình bày rõ ràng. Các nhóm thuật ngữ chính bao gồm: thuộc tính cà phê, tác dụng của cà phê, loại cà phê, nguyên liệu cà phê, các yếu tố khách quan, các yếu tố đặc trưng khác. Tần số xuất hiện của các thuật ngữ cho thấy tầm quan trọng của từng yếu tố đối với người tiêu dùng. Phân tích wordcloud trực quan hóa dữ liệu, giúp hiểu rõ hơn về nhận thức về cà phê của người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu cũng đề cập đến sự lựa chọn cà phê của giới trẻ, cho thấy các yếu tố ảnh hưởng như giá cả, hương vị, thương hiệu, và sự tiện lợi.

II. Tư duy người tiêu dùng trẻ về cà phê

Phần này tập trung vào tư duy người tiêu dùng trẻ về cà phê. Tâm lý người trẻ về cà phê được phân tích dựa trên dữ liệu thu thập. Nghiên cứu tìm hiểu ý kiến người trẻ về cà phê, bao gồm cả khía cạnh tích cực và tiêu cực. Nhận thức về cà phê của người trẻ được đánh giá dựa trên các thuộc tính cà phê được đề cập trong phần trước. Đánh giá cà phê chủ quan được xem xét kỹ lưỡng. Sức ảnh hưởng của văn hóa đến tư duy người tiêu dùng trẻ được đề cập. Tư duy tiêu dùng cà phê của người trẻ được phân tích dựa trên các yếu tố như xu hướng, ảnh hưởng xã hội, và kinh tế. Nghiên cứu cũng đề cập đến tiềm năng thị trường cà phê đối với nhóm khách hàng này.

2.1 Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trẻ

Phần này tập trung vào nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với cà phê. Nghiên cứu phân tích chi tiết về ý kiến của họ, bao gồm cả mặt tích cực và tiêu cực. Sự đa dạng trong nhận thức phản ánh sự phong phú của thị trường cà phê hiện nay. Nghiên cứu xem xét tác động của các yếu tố văn hóa lên thái độ của người tiêu dùng trẻ. Thương hiệu và giá cả đóng vai trò quan trọng như thế nào trong quyết định mua hàng của họ được nghiên cứu kỹ lưỡng. Tần suất sử dụng cà phê và các lý do sử dụng cà phê cũng được xem xét, giúp làm rõ tầm quan trọng của cà phê trong cuộc sống hàng ngày của người trẻ. Nghiên cứu cũng đề cập đến sự ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng trẻ.

2.2 Phân tích dữ liệu định lượng và chất lượng

Phần này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu. Phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích số liệu thu thập được từ word association test. Phân tích định tính giúp hiểu rõ hơn về tư duy và nhận thức của người tiêu dùng trẻ. Kết quả phân tích được trình bày rõ ràng, minh bạch và dễ hiểu. Các bảng biểu và biểu đồ được sử dụng để trực quan hóa dữ liệu. Độ tin cậy và hiệu lực của phương pháp nghiên cứu được đánh giá. Các hạn chế của nghiên cứu cũng được đề cập, giúp người đọc đánh giá khách quan về kết quả nghiên cứu. Kết luận và kiến nghị được đưa ra dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, giúp định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo và ứng dụng thực tiễn.