Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên số hóa, sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các mạng xã hội (Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Zalo, Lotus, GAPO) đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp thị và hành vi tiêu dùng. Theo thống kê của Digital năm 2021 được trích dẫn trong văn bản, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 73,7% tổng dân số. Bối cảnh đại dịch Covid-19 cùng xu hướng làm việc tại nhà gia tăng đã thúc đẩy người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn trên các thiết bị di động, tạo điều kiện cho thương mại điện tử phát triển.

Quảng cáo truyền thống dần bộc lộ hạn chế khi chỉ tiếp cận một chiều và hiệu quả thu hút sự chú ý giảm sút (người dùng chỉ dành trung bình 9 giây cho quảng cáo truyền thống, so với 2 phút 8 giây cho các nội dung thuyết phục trên mạng xã hội). Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, có xu hướng tin tưởng trải nghiệm thực tế và đánh giá từ những người có ảnh hưởng (Key Opinion Leaders - KOLs). Do đó, tiếp thị thông qua KOLs trở thành một công cụ chiến lược của doanh nghiệp. Nhằm làm rõ cơ chế tác động này tại thị trường địa phương, tác giả Tô Thị Bình đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội".

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
  2. Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm thông qua KOLs.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống cơ sở lý luận về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để từ đó có cái nhìn tổng quát về vấn đề này.
  2. Xây dựng mô hình và các tiêu chí đánh giá tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
  3. Thu thập và phân tích các dữ liệu thu thập được dựa trên bộ tiêu chí đánh giá.
  4. Đưa ra kết luận về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
  5. Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm thông qua KOLs.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Phạm vi không gian: Người tiêu dùng có sử dụng Internet, đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập từ tháng 03/2022 đến tháng 04/2022.
  • Phạm vi nội dung: Tác động của các nhân tố thuộc về KOLs đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng của 3 mô hình lý thuyết hành vi và công nghệ kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1967, 1987): Giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng chịu tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) vào mô hình TRA nhằm đo lường khả năng thực hiện hành vi của cá nhân.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1986): Dự đoán ý định sử dụng hệ thống/công nghệ dựa trên hai yếu tố nhận thức là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.

Kết hợp tổng quan các mô hình thực nghiệm của Nishith và cộng sự (2013), Hà và Lam (2017), Lou và Kim (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021), Farivar và cộng sự (2021), Nguyễn Cường và cộng sự (2022), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 biến độc lập tác động trực tiếp đến 01 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết:

  • Giả thuyết H1: Sự tin cậy của KOLs có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội.
  • Giả thuyết H2: Sự thu hút của KOLs có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội.
  • Giả thuyết H3: Chuyên môn của KOLs có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội.
  • Giả thuyết H4: Sự phù hợp của KOLs với thương hiệu/sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội.
  • Giả thuyết H5: Thái độ của người tiêu dùng đối với KOLs có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện khảo sát trực tiếp nhằm thăm dò ý kiến, kiểm tra nội dung và hình thức các phát biểu, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms, phân phối qua mạng xã hội Facebook. Các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Quy mô mẫu: Kế hoạch dự tính n = 210 dựa trên tiêu chuẩn tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát của Bollen (1989) (22 biến độc lập x 5 = 110 mẫu) và ngưỡng giới hạn mẫu tối thiểu 200 của Hoelter (1983). Thực tế thu về 228 phiếu, loại bỏ phiếu không đạt, còn lại 219 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu (sử dụng SPSS 20):
    • Thống kê mô tả nhân khẩu học.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận thang đo khi Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation > 0,3).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components Analysis với phép xoay Varimax (điều kiện: 0,5 ≤ KMO ≤ 1; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5; tổng phương sai trích > 50%).
    • Phân tích tương quan Pearson.
    • Phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter (yêu cầu hệ số R² hiệu chỉnh > 50%, kiểm định đa cộng tuyến với VIF < 4, mức ý nghĩa kiểm định ANOVA Sig. < 0,05).
Nhóm biến Mã biến Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Sự tin cậy (TC) TC1
TC2
TC3
TC4
TC5		 KOLs là người đáng tin cậy
Bài quảng bá do KOLs đăng tải đáng tin cậy hơn phương thức khác
KOLs thành thật khi nhận định về thương hiệu/sản phẩm
Tin tưởng thông tin KOLs chia sẻ hơn nguồn tin khác
Tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà KOLs đã chứng thực		 Lou và Kim (2019)
Davis (2017)
Sự thu hút (TH) TH1
TH2
TH3
TH4		 KOLs có ngoại hình ưa nhìn
KOLs có cá tính độc đáo
KOLs có phong cách thời thượng
KOLs đều cuốn hút		 Ohanian (1990)
Chuyên môn (CM) CM1
CM2
CM3
CM4		 KOLs có nhiều kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/thương hiệu
KOLs hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu
KOLs đủ chuyên môn để đánh giá sản phẩm/thương hiệu
KOLs có kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu		 Lou và Kim (2019)
Sự phù hợp giữa KOLs và sản phẩm (PH) PH1
PH2
PH3
PH4
PH5		 Hình ảnh KOLs phù hợp với hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh KOLs tương đồng với hình ảnh sản phẩm
Giá trị của KOLs tương thích với giá trị thương hiệu
KOLs phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu
Bài quảng bá hoàn toàn phù hợp với các bài viết đã đăng trước đó		 Hà và Lam (2017)
Thái độ của người tiêu dùng đối với KOLs (TD) TD1
TD2
TD3
TD4		 Cảm thấy KOLs thân thiết như một người bạn
Mong chờ xem bài đăng tiếp theo của KOLs trên mạng xã hội
KOLs có kiến thức về vấn đề người tiêu dùng muốn tìm hiểu
Muốn gặp KOLs ở ngoài đời thật		 Rubin và Perse (1987)
Ý định mua (YD) YD1
YD2
YD3
YD4		 Cân nhắc mua sản phẩm/dịch vụ do KOLs giới thiệu
Sẵn lòng giới thiệu cho người khác mua sản phẩm
Sẽ mua sản phẩm/dịch vụ do KOLs làm đại diện
Đã mua sản phẩm/dịch vụ do KOLs làm đại diện		 Casaló và cộng sự (2018)
Tingchi và cộng sự (2007)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam khi các đề tài trước chủ yếu tập trung vào một số lĩnh vực hẹp (F&B, thời trang, mỹ phẩm) hoặc nhóm người nổi tiếng truyền thống (ca sĩ, diễn viên) mà chưa phân loại rõ ràng các nhóm KOLs.

Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận về mạng xã hội, phân tích đặc điểm các nền tảng phổ biến tại Việt Nam gồm Facebook, Instagram, YouTube, TikTok cùng các mạng xã hội nội địa như Zalo, Lotus, GAPO. Đồng thời, văn bản phân loại KOLs tại thị trường Việt Nam thành 3 nhóm:

  • Celebrities: Người nổi tiếng trong giới giải trí, truyền thông, thường đóng vai trò đại sứ thương hiệu.
  • Influencers: Người có tầm ảnh hưởng trong các lĩnh vực chuyên môn cụ thể (làm đẹp, ẩm thực, du lịch, công nghệ...).
  • Mass seeders: Những cá nhân có ảnh hưởng tới các nhóm khách hàng ngách, thực hiện chia sẻ nội dung và truyền miệng trực tuyến.

Chương 1 cũng làm rõ khái niệm ý định mua hàng (phân loại theo mua ngoài kế hoạch, có kế hoạch một phần, có kế hoạch đầy đủ theo Engel và cộng sự, 1995; quy trình 6 giai đoạn quyết định mua theo Kotler, 2009). Dựa trên các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và tổng hợp kết quả nghiên cứu trước (Bảng 1.1), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thang đo

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (khảo sát trực tiếp để hiệu chỉnh bảng hỏi) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến qua Google Forms/Facebook).

Tác giả xây dựng hệ thống thang đo gồm 26 biến quan sát (22 biến độc lập thuộc 5 nhân tố và 4 biến phụ thuộc thuộc nhân tố Ý định mua). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được giải trình dựa trên các cơ sở học thuật (Bollen, 1989; Hoelter, 1983) với quy mô mẫu thực tế đạt 219 mẫu hợp lệ. Chương này cũng thiết lập toàn bộ quy chuẩn đánh giá thống kê trên phần mềm SPSS 20, bao gồm quy tắc đánh giá hệ số Cronbach's Alpha (theo Hair và cộng sự, 2006; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), điều kiện phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 công bố các dữ liệu thống kê mô tả mẫu điều tra (n = 219) tại Thành phố Hà Nội, phản ánh cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Văn bản thiết lập danh mục các bảng kiểm định định lượng, bao gồm:

  • Thống kê mô tả giá trị cảm nhận của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát (Bảng 3.3).
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc (Bảng 3.4 đến Bảng 3.8).
  • Kết quả kiểm định KMO và Bartlett, ma trận xoay nhân tố EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 3.9 đến Bảng 3.12).
  • Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson (Bảng 3.13).
  • Kết quả kiểm định ANOVA và bảng hệ số phân tích hồi quy đa biến (Bảng 3.14, Bảng 3.15) để xác định mức độ tác động của từng nhân tố KOLs đến ý định mua hàng trực tuyến.

Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm thông qua KOLs

Dựa trên các phát hiện định lượng, chương 4 tổng hợp các kết luận chính và đưa ra hệ thống giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp khi triển khai chiến dịch tiếp thị qua KOLs. Tác giả nhấn mạnh định hướng lựa chọn KOLs dựa trên độ tin cậy, tính tương thích với sản phẩm và trình độ chuyên môn thay vì chỉ chú trọng vào sự nổi tiếng đơn thuần. Đồng thời, chương này chỉ ra các giới hạn về phạm vi không gian, thời gian và cơ cấu mẫu của đề tài, từ đó định hướng các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Khảo sát thu thập 219 phiếu hợp lệ tại khu vực Hà Nội cho kết quả phân bổ nhân khẩu học chi tiết:

Đặc điểm nhân khẩu học Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam
Nữ		 66
153		 30,1
69,9
Độ tuổi Dưới 16 tuổi
Từ 16 – 22 tuổi
Từ 23 – 29 tuổi
Từ 30 – 39 tuổi
Trên 40 tuổi		 30
112
59
14
4		 13,7
51,1
26,9
6,4
1,9
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên
Nhân viên văn phòng
Làm việc tự do
Người lao động phổ thông		 134
59
19
7		 61,2
26,9
8,8
3,1
Thu nhập hàng tháng Dưới 2 triệu đồng
Từ 2 – 5 triệu đồng
Từ 5 – 10 triệu đồng
Trên 10 triệu đồng		 49
71
74
25		 22,4
32,4
33,8
11,4

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về mạng xã hội, tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng và hành vi mua hàng trực tuyến. Tác giả đã phân loại rõ 3 nhóm KOLs tại thị trường Việt Nam (Celebrities, Influencers, Mass seeders) và bổ sung các nhân tố "Sự phù hợp giữa KOLs và sản phẩm" cùng "Thái độ của người tiêu dùng đối với KOLs" vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về đặc điểm người tiêu dùng theo dõi KOLs tại Hà Nội (tập trung chủ yếu vào nữ giới, lứa tuổi 16–29, học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng). Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực nghiệm giúp các doanh nghiệp, nhãn hàng xây dựng tiêu chí lựa chọn người đại diện và thiết kế nội dung quảng bá phù hợp, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi sang hành vi mua hàng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài

  1. Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại Thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác nên tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế.
  2. Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 03/2022 đến tháng 04/2022).
  3. Cơ cấu mẫu: Mẫu điều tra có sự chênh lệch lớn về nhân khẩu học, tập trung phần lớn vào nữ giới (69,9%), độ tuổi trẻ từ 16–22 tuổi (51,1%) và đối tượng học sinh - sinh viên (61,2%), chưa bao quát đồng đều các nhóm tuổi lớn hơn và các phân khúc thu nhập cao.
  4. Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu đánh giá tác động chung của KOLs mà chưa phân tách chi tiết theo từng ngành hàng cụ thể (như thời trang, mỹ phẩm, công nghệ, thực phẩm) hoặc từng nền tảng mạng xã hội chuyên biệt (TikTok, Facebook, Instagram, YouTube).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) hoặc trên quy mô toàn quốc để tăng tính khái quát hóa của mô hình.
  2. Gia tăng kích thước mẫu và cân bằng tỷ lệ phân bổ nhân khẩu học giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
  3. Nghiên cứu sâu tác động của KOLs theo từng nền tảng mạng xã hội đặc thù hoặc phân tích đa nhóm theo từng ngành hàng sản phẩm/dịch vụ riêng biệt.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Truyền thông đang thực hiện khóa luận, luận văn về người có ảnh hưởng (KOL/Influencer Marketing) và hành vi tiêu dùng trực tuyến.
  • Doanh nghiệp và nhà quản trị tiếp thị: Các cá nhân phụ trách marketing, truyền thông thương hiệu cần dữ liệu tham khảo để xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn KOLs, tối ưu hóa ngân sách và nâng cao hiệu quả thông điệp quảng cáo trên mạng xã hội.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất:
    • Bảng tổng hợp các nghiên cứu tiền bối về tác động của KOLs (Bảng 1.1).
    • Hệ thống bảng hỏi và 26 biến quan sát đã được chuẩn hóa và đối chiếu với các nghiên cứu quốc tế (Bảng 2.1).
    • Quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng kết hợp định tính và tiêu chuẩn xử lý dữ liệu SPSS 20 (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân loại người có ảnh hưởng (KOLs) tại Việt Nam thành những nhóm nào?

Theo nội dung Chương 1 của khóa luận, tại thị trường Việt Nam, KOLs được phân loại thành 3 nhóm chính:

  • Celebrities: Nhóm người nổi tiếng (diễn viên, ca sĩ, nhân vật công chúng) hoạt động trong ngành giải trí, có độ nhận biết rộng và thường làm đại sứ thương hiệu.
  • Influencers: Nhóm người có tầm ảnh hưởng trong các ngành nghề, lĩnh vực cụ thể (thời trang, mỹ phẩm, ẩm thực, sức khỏe...) có khả năng tác động đến một nhóm đối tượng nhất định.
  • Mass seeders: Nhóm người có lượng người theo dõi nhỏ lẻ, chia sẻ lại các nội dung từ Celebrities hoặc Influencers để tiếp cận nhóm khách hàng ngách thông qua hình thức truyền miệng.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 05 biến độc lập:

  1. Sự tin cậy (đo lường bằng 5 biến quan sát: TC1 – TC5).
  2. Sự thu hút (đo lường bằng 4 biến quan sát: TH1 – TH4).
  3. Chuyên môn (đo lường bằng 4 biến quan sát: CM1 – CM4).
  4. Sự phù hợp giữa KOLs và sản phẩm (đo lường bằng 5 biến quan sát: PH1 – PH5).
  5. Thái độ của người tiêu dùng đối với KOLs (đo lường bằng 4 biến quan sát: TD1 – TD4).
    Tất cả 5 biến độc lập này được giả thuyết là có tác động tích cực (+) đến biến phụ thuộc là Ý định mua (đo lường bằng 4 biến quan sát: YD1 – YD4).

3. Quy mô và đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát thực tế là gì?

Khảo sát thu về 219 phiếu hợp lệ tại Hà Nội với đặc điểm:

  • Giới tính: Nữ chiếm 69,9% (153 người), Nam chiếm 30,1% (66 người).
  • Độ tuổi: Nhóm 16–22 tuổi chiếm đa số với 51,1% (112 người), nhóm 23–29 tuổi chiếm 26,9% (59 người), dưới 16 tuổi chiếm 13,7% (30 người), từ 30–39 tuổi chiếm 6,4% (14 người) và trên 40 tuổi chiếm 1,9% (4 người).
  • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm 61,2% (134 người); nhân viên văn phòng chiếm 26,9% (59 người).
  • Thu nhập: Phổ biến ở mức từ 5–10 triệu đồng (33,8%) và từ 2–5 triệu đồng (32,4%).

4. Tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA trong khóa luận được quy định như thế nào?

  • Hệ số Cronbach's Alpha: Tác giả quy định hệ số Cronbach's Alpha tối thiểu đạt từ 0,6 trở lên; các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
  • Phân tích EFA: Sử dụng phương pháp trích Principal Components Analysis và phép xoay Varimax; chỉ số KMO phải nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. < 0,05; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích phải đạt trên 50%.

5. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng công cụ nào và trong khoảng thời gian nào?

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến tạo trên nền tảng Google Forms, gửi đến các đối tượng khảo sát thông qua mạng xã hội Facebook trong khoảng thời gian từ tháng 03/2022 đến tháng 04/2022 tại khu vực Thành phố Hà Nội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Tô Thị Bình đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và xây dựng mô hình nghiên cứu 5 nhân tố tác động của KOLs đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với thang đo 26 biến quan sát được kiểm định trên mẫu khảo sát 219 đối tượng bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả và hệ thống thang đo của khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật rõ ràng cho sinh viên khối ngành kinh tế - marketing, đồng thời cung cấp các gợi ý thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.