Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ thời trang Việt Nam được đánh giá là một phân khúc giàu tiềm năng với sự hiện diện của hàng loạt thương hiệu trong và ngoài nước. Trước năm 2016, thị trường nội địa chủ yếu do các thương hiệu Việt Nam nắm giữ như Việt Tiến, PT2000, Blue Exchange, song song với một số thương hiệu quốc tế được phân phối gián tiếp qua các đơn vị nhượng quyền như tập đoàn IPPG (phân phối Levi's, Tommy Hilfiger, Calvin Klein). Bước ngoặt của thị trường bán lẻ thời trang nhanh (fast fashion) chính thức diễn ra khi các tập đoàn quốc tế trực tiếp thâm nhập: Zara (tháng 9/2016), H&M (tháng 9/2017) và Uniqlo (năm 2020). Sự kiện này tạo nên làn sóng mua sắm mạnh mẽ và gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường.

Về mặt dữ liệu thực tiễn, tác giả trích dẫn số liệu từ Nielsen cho thấy Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về mức độ đam mê đồ hiệu (với tỷ lệ quan tâm cao, xếp sau Trung Quốc 74% và Ấn Độ 64%). Đồng thời, báo cáo từ BMI dự báo tốc độ chi tiêu cho thời trang của người tiêu dùng Việt Nam tăng trưởng bình quân 10%/năm trong giai đoạn 2017–2021, vượt trội so với mức 7% của các năm trước đó. Mặc dù doanh thu từ thời trang nhanh rất lớn, các doanh nghiệp phải đối diện với hàng loạt bài toán quản trị phức tạp: quản lý hàng tồn kho, hệ thống logistics, chiến lược marketing, duy trì tính độc đáo ("unique") của sản phẩm, tốc độ thích ứng xu hướng, vấn đề lao động và trách nhiệm môi trường, cùng áp lực truyền thông và dư luận xã hội nhạy cảm. Thêm vào đó, sự khác biệt về phương thức vận hành giữa các đối thủ – trong khi H&M và Uniqlo hoạt động theo mô hình chi nhánh trực thuộc công ty mẹ thì Zara hay Pull&Bear vận hành qua hình thức nhượng quyền – tạo ra cấu trúc cạnh tranh đa dạng.

Xuất phát từ thực tế đó, khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, cụ thể là thương hiệu H&M.
  • Mục tiêu chi tiết:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam, cụ thể là thương hiệu H&M.
    2. Phân tích thực trạng mức độ tác động của các yếu tố này đến năng lực cạnh tranh.
    3. Từ kết quả phân tích, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của H&M tại thị trường Việt Nam.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Có hay không những yếu tố về năng lực phát triển sản phẩm, năng lực cạnh tranh giá, lòng tin của khách hàng, năng lực quảng bá thương hiệu, năng lực sử dụng công nghệ ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của H&M trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam?
  2. Chiều hướng và mức độ tác động mạnh – yếu của các yếu tố trên đến năng lực cạnh tranh của H&M như thế nào?
  3. Những đề xuất, giải pháp nào giúp H&M cải thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp?
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của H&M trong lĩnh vực bán lẻ thời trang nhanh tại Việt Nam.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm thời trang nhanh tại Việt Nam, trọng tâm là khách hàng của thương hiệu H&M.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung khảo sát trực tiếp tại hai điểm bán: H&M Vincom Đồng Khởi (Quận 1) và H&M Aeon Mall Tân Phú.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021; dữ liệu khảo sát chính thức được thu thập trong thời gian 2 tuần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các mô hình nền tảng

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh từ các học giả: Biesanz (1964), Sutherland, Woodward và Maxwell (1961), Từ điển Cambridge (2020), Xinzu Kotu (2020), cùng quan điểm về lợi thế cạnh tranh của Eckhard Siggel & John Cocburn (1997) và lợi thế cạnh tranh bền vững của Barney (1991). Cạnh tranh được phân định thành ba cấp độ: cạnh tranh quốc gia, cạnh tranh ngành và cạnh tranh sản phẩm. Về khái niệm bán lẻ, nghiên cứu dẫn chiếu định nghĩa tại Khoản 6, Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP và Từ điển Cambridge (2021). Đối với khái niệm thời trang nhanh, tác giả sử dụng định nghĩa từ Tạp chí Forbes, Barnes và Lea-Greenwood (2006), Sull và Turconi (2008), Doyle và cộng sự (2006), nhấn mạnh nguyên tắc cốt lõi là rút ngắn thời gian đưa sản phẩm từ khâu ý tưởng thiết kế đến tay người tiêu dùng thông qua chuỗi nhu cầu kéo (pull supply chain).

Khung lý thuyết phân tích năng lực cạnh tranh của đề tài được tổng hợp từ ba mô hình kinh điển:

  1. Mô hình Kim cương (Michael E. Porter, 1979/1990): Đánh giá lợi thế cạnh tranh thông qua 4 yếu tố tương tác gồm điều kiện các yếu tố sản xuất, điều kiện về cầu, các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan, cùng chiến lược, cơ cấu và mức độ cạnh tranh nội bộ ngành, chịu sự tác động bổ trợ của chính phủ và cơ hội.
  2. Mô hình Đường cong mỉm cười (Stan Shih / Stan Rhih, 1992): Chỉ ra rằng trong chuỗi giá trị của sản phẩm, giá trị gia tăng phân bổ cao nhất ở hai đầu mút là khâu nghiên cứu, thiết kế (R&D) và khâu marketing, xây dựng thương hiệu, dịch vụ; trong khi khâu gia công sản xuất ở giữa mang lại giá trị gia tăng thấp nhất.
  3. Mô hình VRIO (Barney, 1991): Đánh giá nguồn lực nội bộ doanh nghiệp dựa trên 4 tiêu chí: Giá trị (Value), Độ hiếm (Rarity), Khó bắt chước (Inimitability) và Tổ chức khai thác (Organization) để xác định lợi thế cạnh tranh bền vững.

Bên cạnh đó, tác giả tham khảo các công trình thực nghiệm liên quan:

  • Nghiên cứu về năng lực cạnh tranh động của công ty dịch vụ cơ khí Hàng Hải của Hà Nam Khánh Giao và Huỳnh Thị Lộc (2017) trên Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật.
  • Luận án tiến sĩ của Nguyễn Xuân Thọ (2019) về nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dệt may Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
  • Nghiên cứu của Dr Liz Barnes và Gaynor Lea-Greenwood (2019) thuộc Đại học Manchester về truyền thông thời trang nhanh trong môi trường bán lẻ.
  • Công trình của Chipambwa Walte và Komichi Rufar (2018) trên Tạp chí quốc tế về trang phục và thời trang về duy trì sức cạnh tranh bền vững.
  • Các nghiên cứu bổ trợ của Celia Mather và cộng sự (2004) về chuỗi cung ứng dệt may thông qua trường hợp thương hiệu GAP; nghiên cứu của Irina Sh. Dzakhmisheva (2020) tại Nalchik (Nga); và nghiên cứu của Syed Md Faisal Ali Khan cùng cộng sự (2014) về các nhân tố bán lẻ tại Ấn Độ.

Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với các giả thuyết:

  • H1: Năng lực quảng bá sản phẩm ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của H&M.
  • H2: Lòng tin của khách hàng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của H&M.
  • H3: Năng lực ứng dụng công nghệ ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của H&M.
  • H4: Mức độ nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của H&M.
  • H5: Năng lực cạnh tranh giá ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của H&M.
  • H6: Năng lực phát triển sản phẩm ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của H&M.
  • Biến phụ thuộc: Năng lực cạnh tranh của H&M.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế kết hợp hai phương pháp:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua việc rà soát tổng quan tài liệu thứ cấp (báo cáo ngành, bài báo khoa học) và tiến hành phỏng vấn sâu với 1 nhân viên cấp bậc quản lý của công ty H&M nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù kinh doanh thực tế.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $N = 50$ khách hàng đã từng mua sắm tại H&M nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (sử dụng phần mềm SPSS 20.0). Tiêu chuẩn chấp nhận: Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $> 0{,}3$. Kết quả phân tích sơ bộ đã loại bỏ biến quan sát GI3 thuộc thang đo Năng lực cạnh tranh giá do không đạt độ tin cậy, điều chỉnh bảng hỏi từ 29 biến quan sát xuống còn 28 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tổng số phiếu phát ra là 320 phiếu tại H&M Vincom Đồng Khởi và H&M Aeon Mall Tân Phú; sau khi làm sạch và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu thu được đưa vào phân tích chính thức là $N = 297$ mẫu.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được nhập liệu qua Microsoft Excel 2010 và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật thống kê:
    • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) nhằm xác định cơ cấu nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn) và tính giá trị trung bình (Mean) của các thang đo.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng chỉ số KMO, kiểm định Bartlett's Test of Sphericity, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố).
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) để đánh giá hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và hiện tượng tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson.
    • Kiểm định sự khác biệt qua phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và Independent Samples T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bán lẻ thời trang nhanh Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt sau sự gia nhập của Zara, H&M và Uniqlo. Tác giả trình bày các dữ liệu thống kê từ Nielsen và BMI để chứng minh tiềm năng tiêu dùng của người Việt, đồng thời vạch rõ các rủi ro vận hành mà các thương hiệu phải xử lý. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của H&M), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng thời trang nhanh), phạm vi thời gian (tháng 1 đến tháng 5 năm 2021) và không gian (TP.HCM). Cuối chương, tác giả nêu rõ ý nghĩa lý luận và thực tiễn của khóa luận đối với công tác quản trị bán lẻ thời trang, đồng thời giới thiệu kết cấu tổng thể gồm 5 chương của báo cáo.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết vững chắc cho đề tài. Nội dung bao gồm việc phân tích các khái niệm về cạnh tranh, ba cấp độ cạnh tranh (quốc gia, ngành, sản phẩm), lợi thế cạnh tranh bền vững, khái niệm bán lẻ theo quy định pháp luật Việt Nam và chuẩn mực quốc tế. Tác giả dành dung lượng đáng kể làm rõ lịch sử phát triển của ngành thời trang nhanh từ thế kỷ 19 (mốc phát minh máy may năm 1846), qua các giai đoạn chuyển dịch chuỗi sản xuất từ 1900 đến năm 2000, cũng như lịch sử thành lập của hai thương hiệu bán lẻ lớn nhất thế giới: H&M (năm 1947 tại Thụy Điển bởi Erling Persson) và Zara (năm 1975 tại Tây Ban Nha bởi Amancio Ortega).

Chương này trình bày chi tiết ba mô hình lý thuyết cốt lõi: Mô hình Kim cương của Michael E. Porter, Mô hình Đường cong nụ cười của Stan Shih (nhấn mạnh giá trị gia tăng ở khâu R&D và Marketing), và Mô hình VRIO của Barney. Dựa trên việc phân tích các nghiên cứu tham khảo trong nước (Hà Nam Khánh Giao & Huỳnh Thị Lộc, 2017; Nguyễn Xuân Thọ, 2019) và quốc tế (Barnes & Lea-Greenwood, 2019; Chipambwa & Komichi, 2018; Celia Mather và cs, 2004; Irina Sh. Dzakhmisheva, 2020; Syed Md Faisal Ali Khan và cs, 2014), tác giả lập luận hình thành mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Năng lực quảng bá sản phẩm, Lòng tin của khách hàng, Năng lực ứng dụng công nghệ, Mức độ nhận diện thương hiệu, Năng lực cạnh tranh giá, Năng lực phát triển sản phẩm tác động đến 1 biến phụ thuộc là Năng lực cạnh tranh của H&M.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 3 giai đoạn:

  1. Giai đoạn định tính: Rà soát tài liệu học thuật và phỏng vấn sâu 1 cán bộ quản lý H&M để hoàn thiện danh mục 30 biến quan sát ban đầu.
  2. Giai đoạn định lượng sơ bộ: Khảo sát $N = 50$ mẫu, sử dụng SPSS 20.0 kiểm định Cronbach's Alpha.
  3. Giai đoạn định lượng chính thức: Khảo sát $N = 297$ mẫu hợp lệ thu thập tại hai trung tâm thương mại lớn ở TP.HCM trong 2 tuần.

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ được tác giả trình bày cụ thể như sau:

STT Thang đo Số lượng biến ban đầu Hệ số Cronbach's Alpha sơ bộ Biến bị loại Biến thỏa mãn độ tin cậy
1 Năng lực quảng bá sản phẩm 4 0,878 0 QB1, QB2, QB3, QB4
2 Lòng tin của khách hàng 5 0,810 0 LT1, LT2, LT3, LT4, LT5
3 Năng lực ứng dụng công nghệ 3 Đạt yêu cầu 0 CN1, CN2, CN3
4 Mức độ nhận diện thương hiệu 4 0,892 0 ND1, ND2, ND3, ND4
5 Năng lực cạnh tranh giá 5 0,736 1 (GI3) GI1, GI2, GI4, GI5
6 Năng lực phát triển sản phẩm 4 0,869 0 RD1, RD2, RD3, RD4
7 Năng lực cạnh tranh của H&M (Biến phụ thuộc) 4 0,871 0 VT1, VT2, VT3, VT4

Việc loại bỏ biến GI3 giúp tối ưu hóa thang đo Năng lực cạnh tranh giá, đưa tổng số câu hỏi chính thức trong bảng khảo sát xuống 28 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 điểm, bên cạnh các câu hỏi thu thập thông tin nhân khẩu học.

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu tổng quan quá trình hình thành, phương châm kinh doanh, mục tiêu phát triển và thực trạng hoạt động của chuỗi bán lẻ Hennes & Mauritz tại Việt Nam. Về mặt dữ liệu thực tế tại điểm bán, tác giả ghi nhận tại cửa hàng H&M Vincom Đồng Khởi có 13 quầy tính tiền hoạt động song song với hai hình thức thanh toán chính là tiền mặt và thẻ. Số liệu giao dịch năm 2021 tại đây chỉ ra rằng doanh thu ghi nhận qua thẻ ngân hàng/thẻ thanh toán gấp 1,34 lần so với thanh toán bằng tiền mặt.

Tiếp đó, chương này phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu ($N = 297$) theo các tiêu chí nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập và trình độ học vấn. Tác giả tính toán giá trị trung bình (Mean) cho từng thang đo thành phần để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các hoạt động của H&M.

Phần phân tích thống kê chuyên sâu trình bày các bước kiểm định dữ liệu:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha chính thức cho toàn bộ các thang đo biến độc lập và phụ thuộc.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập (kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích và bảng ma trận xoay nhân tố) và EFA cho biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson.
  • Kiểm định One-way ANOVA nhằm xác định xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá năng lực cạnh tranh giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau hay không.

Chương 5: Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu chính từ mô hình hồi quy, chỉ ra thứ tự các yếu tố có tác động tích cực đến năng lực cạnh tranh của H&M. Căn cứ vào độ lớn của các hệ số hồi quy và phân tích thực trạng tại điểm bán, tác giả xây dựng 6 nhóm hàm ý quản trị có tính ứng dụng:

  1. Hàm ý cho nhóm nhân tố Mức độ nhận diện thương hiệu: Tăng cường định vị hình ảnh, tối ưu hóa sự hỗ trợ từ thương hiệu toàn cầu kết hợp hợp tác với người có tầm ảnh hưởng (influencer/KOL) phù hợp với phong cách thương hiệu.
  2. Hàm ý cho nhóm nhân tố Năng lực phát triển sản phẩm: Điều chỉnh form dáng, kích thước và chất liệu vải mỏng nhẹ hơn để thích ứng với khí hậu nhiệt đới tại Việt Nam (rút kinh nghiệm từ bài học thực tế của thương hiệu GAP), đồng thời duy trì dòng sản phẩm tái chế bảo vệ môi trường.
  3. Hàm ý cho nhóm nhân tố Lòng tin của khách hàng: Minh bạch thông tin sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và chính sách đổi trả thuận tiện.
  4. Hàm ý cho nhóm nhân tố Năng lực quảng bá sản phẩm: Đổi mới cách thức trưng bày theo cụm phong cách (GTL - Get The Look, Buy-suggestion), thiết lập bảng giá (price-sign) rõ ràng tại cửa hàng.
  5. Hàm ý cho nhóm nhân tố Năng lực cạnh tranh giá: Tối ưu hóa các điểm giá chiến lược, triển khai các chương trình ưu đãi định kỳ phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu.
  6. Hàm ý cho nhóm nhân tố Năng lực ứng dụng công nghệ: Nâng cấp hệ thống máy POS, đa dạng hóa phương thức thanh toán không dùng tiền mặt và tối ưu hóa hệ thống truy vấn hóa đơn hỗ trợ đổi trả.

Cuối chương, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế của đề tài và vạch ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể về cấu trúc các yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của chuỗi bán lẻ H&M tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh:

  • Xếp hạng mức độ tác động của các yếu tố: Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên mẫu $N = 297$ xác định toàn bộ 6 nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều đến Năng lực cạnh tranh của H&M, với thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất như sau:
    1. Mức độ nhận diện thương hiệu (yếu tố tác động mạnh nhất)
    2. Năng lực phát triển sản phẩm
    3. Lòng tin của khách hàng
    4. Năng lực quảng bá sản phẩm
    5. Năng lực cạnh tranh giá
    6. Năng lực ứng dụng công nghệ
  • Dữ liệu thực tế được ghi nhận:
    • Tỷ lệ thanh toán qua thẻ ngân hàng/POS tại cửa hàng H&M Vincom Đồng Khởi cao gấp 1,34 lần so với tiền mặt trong năm 2021 trên hệ thống 13 quầy tính tiền.
    • Thực tế kinh doanh khẳng định dòng sản phẩm thời trang tái chế của H&M nhận được sự ủng hộ nhờ vào lòng tin của khách hàng đối với cam kết phát triển bền vững của thương hiệu.
  • Đóng góp của khóa luận:
    • Về mặt lý luận: Khóa luận đã tích hợp thành công các mô hình lý thuyết kinh điển (Mô hình Kim cương của Porter, Đường cong mỉm cười của Stan Shih, Mô hình VRIO của Barney) vào bối cảnh ngành bán lẻ thời trang nhanh tại một thị trường mới nổi như Việt Nam. Đề tài kiểm định và tinh chỉnh thang đo thực nghiệm gồm 28 biến quan sát đạt chuẩn về độ tin cậy và giá trị hội tụ.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực chứng về hành vi tiêu dùng và mức độ đánh giá của khách hàng TP.HCM đối với thương hiệu H&M. Các hàm ý quản trị được xây dựng chi tiết cho từng nhóm yếu tố, giúp ban quản trị H&M và các doanh nghiệp thời trang nhận diện điểm nghẽn để phân bổ nguồn lực hợp lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận được tác giả tự đánh giá có một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp lấy mẫu và phạm vi không gian: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với dung lượng mẫu $N = 297$, chỉ tập trung tại hai cửa hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (H&M Vincom Đồng Khởi và H&M Aeon Mall Tân Phú). Do đó, tính đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng thời trang nhanh trên cả nước (đặc biệt là khu vực Hà Nội và các thành phố khác) còn hạn chế.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (2 tuần) trong giai đoạn thị trường chịu ảnh hưởng của bối cảnh dịch bệnh Covid-19, có thể làm biến động tâm lý và thói quen mua sắm thông thường của người tiêu dùng.
  • Quy mô nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính sơ bộ chỉ thực hiện phỏng vấn sâu đối với 01 nhân viên cấp bậc quản lý của H&M, chưa tiếp cận được đa dạng các nhà quản trị cấp cao cũng như các chuyên gia phân tích ngành độc lập.
  • Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào các yếu tố năng lực nội bộ và cảm nhận khách hàng, chưa đi sâu phân tích các yếu tố vĩ mô phức tạp như chiến tranh thương mại, xu thế bảo hộ mậu dịch dệt may, hay biến động chuỗi cung ứng quốc tế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng và tăng quy mô mẫu khảo sát để nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh đa thương hiệu (so sánh trực tiếp giữa H&M, Zara và Uniqlo) nhằm làm rõ sự khác biệt trong năng lực cạnh tranh giữa mô hình chi nhánh trực thuộc và mô hình nhượng quyền thương hiệu.
  • Bổ sung thêm các biến số vĩ mô và các nhân tố mới trong chuỗi cung ứng bền vững vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu định lượng thực chứng, từ cách xây dựng mô hình dựa trên lý thuyết nền tảng (Porter, Stan Shih, VRIO) đến các bước xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS (kiểm định sơ bộ loại biến, Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy và One-way ANOVA).
  • Người làm nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ và thời trang: Cung cấp bộ thang đo 28 biến quan sát đã qua tinh chỉnh và kiểm định độ tin cậy thực tế tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là các biến đo lường về nhận diện thương hiệu, năng lực phát triển sản phẩm thời trang và năng lực ứng dụng công nghệ thanh toán.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ thời trang: Cung cấp góc nhìn thực tế về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh tại TP.HCM, các số liệu vận hành cụ thể (như xu hướng thanh toán thẻ tại quầy POS, phản ứng của thị trường với chất liệu vải và mẫu mã), cùng hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh gắn liền với thực tiễn chuỗi cung ứng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh?

Tác giả đã kế thừa và tổng hợp 3 mô hình lý thuyết kinh điển: Mô hình Kim cương của Michael E. Porter (1979) để giải thích các nguồn lực bên trong và bên ngoài; Mô hình Đường cong mỉm cười của Stan Shih (1992) để xác định hai hoạt động tạo ra giá trị gia tăng lớn nhất là thiết kế (năng lực phát triển sản phẩm) và tiếp thị (quảng bá sản phẩm); cùng Mô hình VRIO của Barney (1991) để đo lường nguồn lực nội bộ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua nhận diện thương hiệu.

2. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong giai đoạn kiểm định sơ bộ và lý do loại bỏ là gì?

Trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ trên mẫu $N = 50$, biến quan sát mang mã hiệu GI3 thuộc thang đo "Năng lực cạnh tranh giá" đã bị loại bỏ. Lý do là biến này không đạt độ tin cậy theo tiêu chuẩn học thuật của Nunnally (1978) và Peterson (1994) khi kiểm định hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến - tổng. Việc loại biến GI3 giúp bảng câu hỏi chính thức rút từ 29 câu xuống còn 28 câu hỏi đo lường.

3. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất và nhân tố nào có tác động thấp nhất đến năng lực cạnh tranh của H&M theo kết quả hồi quy?

Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến của khóa luận, nhân tố tác động mạnh nhất đến năng lực cạnh tranh của H&M tại Việt Nam là "Mức độ nhận diện thương hiệu", kế tiếp là "Năng lực phát triển sản phẩm", "Lòng tin của khách hàng", "Năng lực quảng bá sản phẩm", "Năng lực cạnh tranh giá", và nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong 6 biến là "Năng lực ứng dụng công nghệ".

4. Dữ liệu thực tế nào tại điểm bán H&M Vincom Đồng Khởi được tác giả dẫn chứng để minh họa cho năng lực ứng dụng công nghệ thanh toán?

Tác giả ghi nhận tại cửa hàng H&M Vincom Đồng Khởi có tổng cộng 13 quầy tính tiền tích hợp hai phương thức là tiền mặt và quẹt thẻ ngân hàng qua máy POS. Dữ liệu thực tế năm 2021 cho thấy lượng tiền giao dịch thu được qua hình thức thanh toán thẻ cao gấp 1,34 lần so với thanh toán bằng tiền mặt, đồng thời hệ thống POS hỗ trợ truy vấn thông tin hiệu quả trong các trường hợp khách hàng đổi trả hàng mà không còn giữ hóa đơn giấy.

5. Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức là bao nhiêu và được thu thập trong bao lâu tại các địa điểm cụ thể nào?

Nghiên cứu chính thức đạt quy mô $N = 297$ mẫu hợp lệ (được sàng lọc từ 320 phiếu phát ra). Dữ liệu được tác giả thu thập trực tiếp trong khoảng thời gian 2 tuần tại hai điểm bán của H&M trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh là H&M Vincom Đồng Khởi (Quận 1) và H&M Aeon Mall Tân Phú.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Gia Trí đã hoàn thành việc nhận diện và lượng hóa 6 yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của chuỗi bán lẻ thời trang nhanh H&M tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, khẳng định vai trò chi phối hàng đầu của mức độ nhận diện thương hiệu và năng lực phát triển sản phẩm. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và xử lý dữ liệu thực nghiệm qua phần mềm SPSS 20.0 trên mẫu 297 khách hàng, công trình cung cấp luận cứ khoa học tin cậy cho các phân tích thống kê. Các hàm ý quản trị được đề xuất bám sát thực trạng vận hành tại điểm bán, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoạch định chiến lược bán lẻ thời trang trong bối cảnh cạnh tranh hiện đại.