Chương 1 đã khái quát bối cảnh và tình hình của ngành thời trang nhanh nói chung và H&M nói riêng tại Việt Nam trong giai đoạn hiện tại. Trình bày tóm lược các vấn đề cấp thiết đối với đề tài, các câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu của nghiên cứu. Ngoài ra còn nêu lên ý nghĩa của đề tài với thực tiễn thị trường trong bài luận văn này. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.2 Lý thuyết về cạnh tranh Theo cách nói của Biesanz (1964), “cạnh tranh là sự phấn đấu của hai hoặc nhiều người hoặc nhiều nhóm cho cùng một mục tiêu được giới hạn để tất cả không thể chia sẻ nó”.
“Cạnh tranh là một cuộc đấu tranh vô thức, vô thức, liên tục giữa các cá nhân hoặc nhóm để đạt được sự thỏa mãn, vì nguồn cung hạn chế của họ, tất cả có thể không có”( Sutherland, Woodward và Maxwell,1961). “ Cạnh tranh là các tình huống trong đó người hoặc doanh nghiệp đang cố gắng để có nhiều thành công hơn mỗi cá nhân khác” ( Cambridge,2020). “Năng lực cạnh tranh là khả năng được chứng minh để thiết kế, sản xuất và thương mại hóa một đề nghị đáp ứng đầy đủ, duy nhất và liên tục nhu cầu của các phân khúc thị trường mục tiêu, đồng thời kết nối và thu hút các nguồn lực từ môi trường kinh doanh và đạt được lợi tức bền vững từ các nguồn lực được sử dụng “( Xinzu Kotu, 2020). Cạnh tranh được chia làm 3 loại cơ bản từ quy mô lớn tới nhỏ như sau: Cạnh tranh quốc gia: Tốc độ tăng trưởng của một quốc gia, sự ổn định, bền vững từ đó thu hút sự đầu tư từ nước ngoài đem lại nguồn lợi nhuận cho quốc gia đó.
Cạnh tranh ngành: Sự tác động qua lại giữa các ngành tương tự nhau, hoặc các doanh nghiệp hoạt động chung một ngành phân chia lợi nhuận, từ đó tạo ra vòng luân chuyển vốn đầu tư. Cạnh tranh sản phẩm: Sản phẩm là vật thể chứa đựng toàn bộ giá trị của một doanh nghiệp sản phẩm tới tay khách hàng mang nhiều ý nghĩa to lớn mà doanh nghiệp nào thực sự nghiêm túc chắc chắn sẽ gặt hái được lòng tin của khách hàng. Cũng vì thế mà doanh nghiệp ngày nay đầu tư rất nhiều, từ vẻ ngoài cho đến chất lượng bên trong của sản phẩm. Bao bì, nhãn mác, thông điệp,.mục tiêu cuối cùng là nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành.
Eckhard Siggel & John Cocburn (1997) cho rằng lợi thế cạnh tranh là một yếu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh và đưa ra cách tiếp cận lợi thế cạnh tranh giá của sản 7 phẩm trên trường quốc tế có sự tương quan giữa nhập khẩu và xuất khẩu. Theo Barney thì “ Lợi thế cạnh tranh bền vững là lợi thế dài hạn của việc thực hiện một chiến lược kinh doanh tạo ra các giá trị độc đáo cho khách hàng, đồng thời chiến lược này không được thực hiện hoặc bắt chước bới đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng của hãng đó”.2 Thời trang nhanh Theo Forbes, thời trang nhanh ( Fast Fashion) là thuật ngữ được sử dụng để mô tả những món quần áo bắt kịp xu hướng nhanh chóng; chúng lấy ý tưởng từ những món đồ trong các buổi trình diễn thời trang và được sản xuất rất nhanh để chuyển đến các cửa hàng. Thời trang nhanh cho phép người tiêu dùng mua quần áo hợp thời với giá cả phải chăng. Nguồn cảm hứng chính lấy từ xu hướng trên thế giới, phong cách của những ngôi sao quốc tế, chủ đề theo mùa cho nên kiểu dáng, màu sắc thay đổi rất nhanh chóng bắt kịp xu hướng của thị trường.
“Nguyên tắc làm nền tảng cho thời trang nhanh là giảm thời gian thực hiện để đưa sản phẩm từ ý tưởng đến người tiêu dùng” (Barnes và Lea-Greenwood, 2006; Sull và Turconi, 2008). Thời trang nhanh là một khái niệm theo đó các nhà bán lẻ định hướng chiến lược kinh doanh của họ để giảm thời gian đưa sản phẩm thời trang vào cửa hàng, làm việc trên hệ thống mua hàng theo mùa để các dòng sản phẩm được cập nhật nhất quán trong suốt mùa. Cách tiếp cận thời trang nhanh cũng tính đến bản chất nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện sự di chuyển khỏi chuỗi cung ứng do nhà sản xuất / nhà thiết kế 'đẩy' sang chuỗi nhu cầu do người tiêu dùng 'kéo' (Doyle và cộng sự 2006; Sull và Turconi, 2008). Theo Harper’s Bazaar thời trang nhanh có một bề dày lịch sử đáng tự hào gắn liền với lịch sử phát triển của nền công nghiệp thế giới.
Những năm 1800, máy móc dệt,may bắt đầu xuất hiện (1846 máy may xuất hiện nhận được bằng sáng chế) giảm giá thành và quy mô sản xuất phát triển mạnh mẽ. Từ 1900 đến 1950, các công xưởng may tập trùng bắt đầu ra đời. Sự hạn chế trong vải vóc và yêu cầu chức năng của trang phục từ Thế chiến II đã dẫn đến sự gia tăng trong tiêu chuẩn hoá sản xuất quần áo. Từ 1960 đến 2000, 8 đây là cọc móc mà thời trang nhanh chuyển động đến chóng mặt.
Người trẻ bắt đầu quan tâm đến xu hướng, chuộng các loại quần áo giá rẻ, thay đổi theo mùa,.Không lâu sau đó các thương hiệu bắt đầu đáp ứng các nhu cầu này; các nhà máy may –dệt, cửa hàng xuất hiện rộng rãi ở các nước đang phát triển để châu Âu có thể tiết kiệm hàng triệu đô trong thời điểm đó vì thay thuê được nhân công giá rẻ. Sự nhen nhóm của các ông trùm cũng bắt đầu từ đây. H&M 1947- Thuỵ Điển sáng lập bởi Erling Persson, Zara- 1975 Bắc Tây Ban Nha do Amanico Ortega sáng lập, các thương hiệu trên đều có xuất thân khiêm tốn là cửa hàng nhỏ tuy nhiên sức tăng trưởng vượt bậc đã đẩy họ vương tầm ra thế giới chỉ bằng vài lần chuyển mình. Hiện tại đây cũng là 2 thương hiệu bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới.3 Lý thuyết về bán lẻ “Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Một số nhà bán lẻ có thể bán cho khách hàng doanh nghiệp và những hoạt động bán hàng như vậy được gọi là hoạt động phi bán lẻ. Ở một số khu vực hoặc khu vực pháp lý, các định nghĩa pháp lý về bán lẻ chỉ rõ rằng ít nhất 80% hoạt động bán hàng phải dành cho người dùng cuối. “Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình, tổ chức khác để sử dụng vào mục đích tiêu dùng” khoản 6, điều 3 nghị định 09/2018//NĐ-CP. “ Là hoạt động bán hàng cho công chúng, thường xảy ra tại các cửa hàng và trên internet” (Cambridge ,2021).2 Mô hình nghiên cứu liên quan đến năng lực cạnh tranh của H&M 2.1 Mô hình kim cương của Michael E.
Porter (1979) Mô hình “ Kim cương” được tác giả Michael E. Porter (1979) nghiên cứu trong cuốn “ How competitive force shape strategy”. Tác giả kết luận, để cải thiện năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp hải vận dụng tốt nguồn lực bên trong và nguồn lực bên ngoài, liên kết và hỗ trợ lần nhau. Cụ thế là sự cạnh tranh thương mại trong bối cảnh hội nhập 9 quốc tế của quốc gia: (1) Chiến lược cơ cấu và cạnh tranh, (2) Nhu cầu, (3) Yếu tố sản xuất, (4) Các ngành công nghiệp hỗ trợ, chính phủ và cơ hội ảnh hưởng trực tiế lên từng giá trị của mô hình.
Bên cạnh đó, việc vận dụng tốt các nghiệp vụ về nhân sự, quảng bá hình ảnh, phát triển sản phẩm, ứng dụng khoa học công nghệ,…trong quá trình vận hành cũng khiến doanh nghiệp nâng cao được tinh thần sáng tạo, hiệu quả sản xuất kinh doanh, chất lượng sản phẩm dịch vụ, góp hần nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành. Kết luận những bài học rút ra từ mô hình kim cương của giả Michael E. Porter là: Mô hình kim cương, chọn ra và giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp, một nền kinh tế, một quốc gia này so với doanh nghiệp, một nền kinh tế, một quốc gia khác.1 Mô hình kim cương của Michael E. Porter Nguồn: Michael E.2 Đường cong mỉm cười – đường cong Stan Rhih (1992) 10 Trong thuyết quản trị kinh doanh, các giai đoạn của sản phẩm trên thị trường khi được tung ra chia làm nhiều giai đoạn mà ở đó giá trị gia tăng sẽ thay đổi tuỳ thuộc và điều kiện môi trường thay đổi.
1992- Stan Rhih ông chủ của Acer Inc đã trình làng khái niệm này, thời điểm đó người ta nhìn nhận đây là một khái niệm đơn giản, không chuyên sâu nhưng càng về sau sự thành công của Acer đã chứng minh khái niệm trên hoàn toàn đúng đắng và nếu như bạn thấy nó đơn giản chẳng qua bạn chưa hiểu sâu về nó mà thôi.2 Mô hình đường cong nụ cười - Stan Rhih Nguồn: Stan Rhih, 1992 Mô hình nhắm đến giá trị gia tăng- loại giá trị không có điểm dừng, loại giá trị mà tất cả các doanh nghiệp trên thế giới đều muốn tối ưu. Mô hình chỉ ra cho các doanh nghiệp thấy được ở những giai đoạn nào? Lúc nào? Doanh nghiệp sẽ thu được nhiều giá trị gia tăng nhất?Ngoài ra mô hình này còn chứng minh khách hàng mới chính là người tạo ra sản phẩm chứ không phải doanh nghiệp. Những thương hiệu tầm vóc thế giới, thậm 11 chí họ còn bỏ qua các giai đoạn gia công đơn giản họ tập trung phát triển ở hai đầu mút của mô hình nhằm thu được nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp.3 Mô hình VRIO Trong suốt những năm 1980, mối quan tâm chính của các nhà nghiên cứu thị trường là các vấn đề bên ngoài. Ngược lại, cũng có một bộ phận nhỏ quan tâm đến những nguồn lực bên trong và cho ra quan điểm lợi thế cạnh tranh bền vững, đây cũng là tiền đề cho các nghiên cứu sau này.
Mãi đến 19 năm sau đó Barney J.B do thừa hưởng được những nghiên cứu đi trước ông cho ra mô hình VRIO phát triển từ mô hình VIRN sử dụng trong nghiên cứu của ông là “ Nguồn lực doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh bền vững”. Theo ông, mô hình VRIO có giá trị khi các yếu tố thuộc mức hiểm, có giá trị sử dụng và khó bắt chước, đáp ứng đầy đủ 4 yếu tố của mô hình.3 Mô hình VRIO Nguồn: Barney, J. (1991) 12 Một doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công là tạo ra mức độ nhận diện cao, gắn liền cuộc sống của khách hàng với thương hiệu. VRIO là mô hình giúp doanh nghiệp đo được mức độ này trên thị trường.