Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài, chương này nêu tính cấp thiết, tổng quan, mục đích, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. 7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu, chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ và trình bày về thuyết chấp nhận TAM, thực trạng sử dụng TikTok để marketing hiện nay của người bán và các mô hình nghiên cứu liên quan. Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích các kết quả dựa trên phiếu điều tra khảo sát, kết quả phỏng vấn và phiếu khảo sát online. Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp, chương này bao gồm kết luận và đưa ra những nhận định về kết quả nghiên cứu, đóng góp những ý kiến và đề xuất những giải pháp cho doanh nghiệp để sử dụng hiệu quả nền tảng TikTok trong marketing.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Marketing và E - Marketing 2. Marketing Khái niệm marketing Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm rằng marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ.
Trên thực tế, việc tiếp thị bán hàng chỉ là một bộ phận nhỏ trong marketing, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Theo giáo trình marketing căn bản trường ĐH Kinh tế Quốc Dân - 2018, trang 10) Theo giáo trình marketing căn bản (ĐH Kinh tế Quốc Dân - 2018, trang 19) thì vị trí của marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp, vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế.
Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực.
Nhưng các chức năng quản lý 9 sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Do đó, Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị(chào hàng) như nhiều người lầm tưởng.
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng. Marketing là một dạng hoạt động của con người(tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của marketing là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để hiểu hết khái niệm Marketing cần phải nắm bắt được các khái niệm cơ bản khác như: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, sản phẩm, trao đổi, giao dịch.
Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, nhưng muốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hoà với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự. Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào Việt nam chỉ những năm gần đây. Trên thực tế ngày càng có nhiều các doanh nghiệp thực thi một cách thành công quan điểm kinh doanh này nhưng cũng còn không ít các doanh nghiệp lúng túng.
Điều đó, ngoài tính mới mẻ của lý thuyết còn có nhiều nguyên nhân, điển hình là: 10 người ta nhận thức chưa đúng và chưa đủ tầm quan trọng của lý thuyết này, người ta còn chưa hiểu đúng bản chất của quan điểm marketing, thậm chí còn nhầm lẫn với quan điểm tập trung vào bán hàng. Tính chất cạnh tranh của thị trường ngày càng gay gắt, sự thôi thúc của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế chắc chắn sẽ là nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy các doanh nghiệp phải hiểu biết và vận dụng tinh thông marketing vào kinh doanh. E-marketing Theo cuốn E – Marketing của Strauss, El – Anssary & Frost (2003) Prentice Hall Publishing, 4th edition , đã đưa ra khái niệm: “Marketing TMĐT là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho: Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn; Hoạch định đến thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc tiến và định giá các sản phẩm, dịch vụ và cá các ý tưởng; Tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức". Marketing TMĐT ảnh hưởng đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất, là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống; Thứ hai, công nghệ marketing TMĐT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược marketing.
Sự thay đổi tây dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá trị cho khách hãng và/ hoặc tăng thêm lợi nhuận cho DN. Theo giáo trình Marketing Thương mại điện tử - ĐH Thương Mại (2011);trang 17 thì bản chất của marketing thương mại điện tử là: 1. CNTT - TT không chỉ dẫn lối cho marketing TMĐT mà còn giúp tìm kiếm thêm khách hàng mới và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại. Quản trị marketing TMĐT không hoạt động cô lập mà chỉ thực sự hiệu quả khi được tích hợp với các kênh truyền thông khác như marketing từ xa, thư trực tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo,.
và các kỹ năng các tiện khác. Các kênh truyền thông marketing TMĐT tích hợp(IMC. Integrated Marketing Communication) được sử dụng để hỗ trợ toàn bộ quá trình mua bán, từ việc trước, trong và sau khi mua và việc phát triển các mối quan hệ khách hàng sau này. Quản trị marketing TMĐT cần phải dựa trên sự hiểu biết nhu cầu khách hàng điện tử thông qua việc nghiên cứu tính cách, hành vi, giá trị mà họ mong muốn cũng như nghiên cứu thành tổ cấu thành nên lòng trung thành của họ.
Các kênh IMC cần được cả nhân hóa phù hợp với từng cá nhân khách hàng trên cơ sở thông tin nghiên cứu được. Quản trị marketing TMĐT là quá trình xã hội và văn hóa bởi toàn bộ thông điệp TMĐT của DN trước hết là gửi tới công dân của cộng đồng mạng không bị giới hạn bởi biên giới, địa lý và có tác động sâu sắc tới cộng đồng xã hội, ở các giao thoa và khác biệt ngôn ngữ, văn hóa khác nhau. Mặt khác, để hình thành một chủ thể và khách thể của hệ thống marketing TMĐT đòi hỏi phải có một trình độ và chất lượng trị thức cao và luôn đổi mới. Đây là một thuộc tính bản chất quan trọng của quản trị marketing TMĐT của DN.
Như vậy, có thể thấy quản trị marketing TMĐT vẫn giữ nguyên bản chất của quản trị marketing thương mại truyền thống là thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại CNTT và kinh tế tri thức sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống. Họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác. Ngoài ra, marketing điện từ cố môi trường hoạt động mới hơn(môi trường Internet) và phương tiện để tiến hành marketing TMĐT cũng là phương tiện mới (Internet và các phương tiện truyền thông được kết nối vào Internet ) Bản chất quản trị marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, 12 dịch vụ và ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, phương thức tiến hành marketing TMĐT khác với marketing thương mại truyền thống.
Thay vì marketing thương mại truyền thống cần rất nhiều các phương tiện, công cụ khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax. khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, marketing TMĐT chỉ cần sử dụng Internet để tiến hành tất cả các hoạt động trực tuyến như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng… đã có thể thực hiện thông qua Internet.