Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia budweiser thuộc công ty ab inbev của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Budweiser của AB InBev tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Trần Diễm Thùy
• Người hướng dẫn: Th.S. Hồ Trúc Vi
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Bia Budweiser
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi về thời gian
• 1.4.2. Phạm vi về không gian
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6.2. Ý nghĩa học thuật
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.1. Phương pháp định tính
• 1.7.2. Phương pháp định lượng
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Thương hiệu
• 2.1.2. Nhận biết thương hiệu
• 2.2. Lý thuyết nền của nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker (1996)
• 2.2.2. Mô hình nhận diện thương hiệu BIVN- Nguyễn Hữu Thanh (2015)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Cách thức tính toán kích cỡ mẫu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4.3. Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.6. Công cụ thu thập và phân tích dữ liệu cho nghiên cứu chính thức
• 3.6.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
• 3.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty AB Inbev
• 4.1.2. Thực trạng về hoạt động nhận diện thương hiệu của bia Budweiser
• 4.1.3. Ưu điểm và nhược điểm của các thực trạng trên
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kết quả phân tích tương quan, hồi quy
• 4.2.5. Kết quả phân tích sự tác động của các biến quan sát
• 4.2.6. Kết quả phân tích giá trị trung bình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Nhận xét chung
• 5.2. So sánh với các nghiên cứu trước đây
• 5.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.4.1. Giải pháp về Sự hài lòng sản phẩm
• 5.4.2. Giải pháp Uy tín doanh nghiệp
• 5.4.3. Giải pháp yếu tố Slogan
• 5.4.4. Giải pháp Logo
• 5.4.5. Giải pháp Tên thương hiệu
• 5.4.6. Giải pháp truyền thông doanh nghiệp
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Nhận Biết Thương Hiệu Bia Budweiser

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của bia Budweiser tại TP.HCM. Thương hiệu Budweiser, thuộc công ty AB InBev, đã có mặt trên thị trường toàn cầu nhưng vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Thương Hiệu Bia Tại Việt Nam

Thị trường bia tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều thương hiệu quốc tế. Bia Budweiser cần phải cạnh tranh với các thương hiệu nội địa và quốc tế khác để chiếm lĩnh thị trường.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Nhận Biết Thương Hiệu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của bia Budweiser, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Nhận Biết Thương Hiệu Bia Budweiser

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu của bia Budweiser. Các yếu tố này bao gồm sự hài lòng với sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.

2.1. Sự Hài Lòng Sản Phẩm Ảnh Hưởng Đến Nhận Biết

Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. Nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ có xu hướng giới thiệu và sử dụng sản phẩm nhiều hơn.

2.2. Uy Tín Doanh Nghiệp Trong Ngành Bia

Uy tín của doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận biết thương hiệu. Một thương hiệu có uy tín sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý và lòng tin của khách hàng.

2.3. Vai Trò Của Truyền Thông Trong Nhận Biết Thương Hiệu

Các hoạt động truyền thông, quảng cáo và marketing có ảnh hưởng lớn đến nhận biết thương hiệu. Việc xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của Budweiser trên thị trường.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Nhận Biết Thương Hiệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ, giúp đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS.

3.1. Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát

Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin từ 250 khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Budweiser. Các câu hỏi tập trung vào các yếu tố như sự hài lòng, uy tín và truyền thông.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Nhận Biết Thương Hiệu Bia Budweiser

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, uy tín doanh nghiệp và các yếu tố truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu.

4.1. Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu

Kết quả khảo sát cho thấy 100% khách hàng tại TP.HCM đều biết đến thương hiệu Budweiser, cho thấy sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu trên thị trường.

4.2. Các Yếu Tố Tác Động Đến Nhận Biết

Các yếu tố như logo, slogan và uy tín doanh nghiệp đều có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu. Doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện các yếu tố này.

V. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao nhận biết thương hiệu của bia Budweiser là cần thiết để tăng cường vị thế cạnh tranh. Các yếu tố như sự hài lòng sản phẩm và uy tín doanh nghiệp cần được cải thiện để thu hút khách hàng hơn nữa.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Tăng Cường Nhận Biết

Doanh nghiệp cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và cải thiện uy tín thương hiệu.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các thị trường khác và xem xét thêm các yếu tố khác như hành vi tiêu dùng và tâm lý khách hàng để có cái nhìn toàn diện hơn về nhận biết thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Diễm Thùy (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2021) tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bia Budweiser thuộc Công ty TNHH Bia Anheuser-Busch InBev (AB InBev) của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Theo số liệu từ Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI được tác giả trích dẫn, Việt Nam là thị trường tiêu thụ đồ uống có cồn lớn tại Đông Nam Á với lượng tiêu thụ bia chiếm 95% tổng sản lượng đồ uống có cồn, đạt trên 4,5 tỷ lít/năm tính đến hết năm 2019. Thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn quốc tế (Heineken, Carlsberg, AB InBev, Sapporo...) và các thương hiệu nội địa lâu đời (Sabeco, Habeco, Huda, Hadila...). Bước sang năm 2020, ngành F&B nói chung và ngành bia rượu nói riêng chịu tác động trực tiếp từ Nghị định 100/2019/NĐ-CP và đại dịch Covid-19. Báo cáo khảo sát tháng 8/2020 của Vietnam Study chỉ ra rằng 63,7% khách hàng cắt giảm chi tiêu cho bia, rượu. Trong khi đó, Budweiser là thương hiệu bia cao cấp của Mỹ gia nhập thị trường Việt Nam tương đối muộn nên mức độ nhận diện chưa sâu rộng so với các đối thủ cạnh tranh. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp định vị và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu bia Budweiser thuộc công ty AB InBev của khách hàng tại TP.HCM.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xây dựng mô hình và xác định cụ thể các yếu tố tác động đến việc nhận biết thương hiệu bia Budweiser.
   • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến nhận diện thương hiệu.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp công ty AB InBev tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu bia Budweiser trong tâm trí khách hàng tại TP.HCM.

Nhiệm vụ nghiên cứu trả lời 3 câu hỏi:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu bia Budweiser của công ty AB InBev?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu bia Budweiser của khách hàng như thế nào?
3. Hàm ý quản trị nào giúp gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của sản phẩm bia Budweiser?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu bia Budweiser.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm bia Budweiser tại TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tại TP.HCM, tập trung thu thập dữ liệu trực tiếp tại các siêu thị trên địa bàn Quận Gò Vấp, Quận 10, Quận 5 và khảo sát trực tuyến qua các hội nhóm mạng xã hội Facebook.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập từ ngày 01/04/2021 đến ngày 01/05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình kinh điển về quản trị thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu và nhận biết thương hiệu: Tác giả tổng hợp lý thuyết thương hiệu của Philip Kotler, Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), Ambler & Styles (1996) và Bùi Văn Quang (2015). Nhận thức thương hiệu được tiếp cận theo Kevin Lane Keller (1993) và David A. Aaker (1991), phân chia thành 4 cấp độ: (1) Chưa từng được biết đến; (2) Được biết đến khi có sự trợ giúp; (3) Tự có khả năng gợi nhớ; (4) Ngự trị đầu tiên trong tâm trí (Top of Mind).
• Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker (1996): Gồm 3 giai đoạn: Phân tích chiến lược thương hiệu, Hệ thống nhận diện thương hiệu (gồm 4 khía cạnh: sản phẩm, tổ chức, cá nhân, biểu tượng) và Hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu.
• Mô hình nhận diện thương hiệu BIVN của Nguyễn Hữu Thanh (2015): Quy trình 5 bước gồm: Định vị hình ảnh thương hiệu, Bản vẽ tạo dáng thương hiệu, Thiết kế hệ thống nhận diện, Truyền thông hình ảnh và Bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
• Các nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Công trình của Sven Kuenzel & Sue Vaux Halliday (2008), Sabin Mindrut và cộng sự (2015), Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman (2013), Tran Nha Ghi & Vu Van Dong (2019), Phạm Thị Liên (2016), Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019), Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Mức độ nhận biết thương hiệu":

1. Tên thương hiệu
2. Logo
3. Khẩu hiệu (Slogan)
4. Uy tín doanh nghiệp
5. Truyền thông doanh nghiệp
6. Sự hài lòng sản phẩm

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia dựa trên dàn ý thảo luận chuẩn bị sẵn để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu $n = 60$ khách hàng nhằm đánh giá sơ bộ độ rõ ràng của bảng hỏi và độ tin cậy thang đo.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Tổng số phiếu phát ra là 277 phiếu, thu về 250 phiếu hợp lệ đáp ứng điều kiện người tham gia đã từng sử dụng bia Budweiser.
• Công cụ và phương pháp phân tích: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và Kiểm định ANOVA.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính của tập đoàn AB InBev SA, các báo cáo ngành bia, bài viết chuyên ngành (SSI, Đầu tư chứng khoán, Vietnam Study); Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát 250 người tiêu dùng tại TP.HCM.

Tác giả / Công trình	Năm	Biến độc lập chính	Đối tượng / Bối cảnh
Sven Kuenzel & Sue Vaux Halliday	2008	Uy tín doanh nghiệp, Sự hài lòng, Truyền thông công ty	Khách hàng doanh nghiệp, bản sắc xã hội
Sabin Mindrut và cộng sự	2015	Sản phẩm và bao bì, Tiếp thị, Biểu trưng, Thông điệp...	Thương hiệu Nescafe (100 sinh viên tại Iasi)
Shojaee & Azman	2013	Tiếp xúc thương hiệu, Tương tác khách hàng, Truyền miệng điện tử	Mạng xã hội tại Malaysia (391 sinh viên)
Tran Nha Ghi & Vu Van Dong	2019	Uy tín, Sự hài lòng, Giao tiếp công ty	Nông sản bưởi da xanh ($n = 200$)
Phạm Thị Liên	2016	Uy tín, Logo, Chất lượng, Quảng cáo, Giá cả, Slogan, CSKH	Thương hiệu Viettel tại Hà Nội ($n = 200$)
Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn	2019	Tên thương hiệu, Logo, Slogan (loại: Đồng phục, Quà tặng, Ấn phẩm)	Pa Asia Travel tại Phú Quốc ($n = 240$)
Nguyễn Vũ Huy Tuấn	2019	Uy tín, Sự hài lòng, Truyền thông doanh nghiệp	HTX bưởi da xanh Sông Xoài ($n = 205$)
Trần Diễm Thùy (Nghiên cứu này)	2021	Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Uy tín, Truyền thông, Sự hài lòng	Bia Budweiser - AB InBev tại TP.HCM ($n = 250$)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam đang có sự cạnh tranh cao giữa các dòng bia nội địa và quốc tế, đồng thời chịu ảnh hưởng kép từ Nghị định 100/2019/NĐ-CP và đại dịch Covid-19. Tác giả xác lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Chương này cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM từ ngày 01/04/2021 đến 01/05/2021, nêu rõ ý nghĩa lý luận, ý nghĩa thực tiễn đối với công ty AB InBev và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, 7 thành tố cấu thành thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng, tính cách, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì) và 4 cấp độ nhận biết thương hiệu theo David Aaker. Tác giả phân tích các kênh nhận biết qua triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và hệ thống truyền thông thị giác, kèm 6 công cụ Marketing hỗn hợp và 3 dạng liên tưởng thương hiệu (thuộc tính, lợi ích, thái độ). Tiếp đó, chương này phân tích mô hình nhận diện Aaker (1996), mô hình BIVN của Nguyễn Hữu Thanh (2015), tổng thuật 7 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng bảng tổng hợp nhân tố ảnh hưởng. Cuối chương, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Uy tín doanh nghiệp, Truyền thông doanh nghiệp, Sự hài lòng sản phẩm) tác động đến Nhận biết thương hiệu cùng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu qua 2 giai đoạn định tính và định lượng. Tác giả trình bày phương pháp phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm, tiến hành kiểm định sơ bộ trên mẫu $n = 60$. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng cho nghiên cứu chính thức để thu về 250 mẫu hợp lệ từ 277 phiếu phát ra tại 3 quận (Gò Vấp, Quận 10, Quận 5) và kênh mạng xã hội. Chương này cũng nêu quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo AB InBev) và dữ liệu sơ cấp, đồng thời xác lập các kỹ thuật phân tích thống kê trên SPSS 20 gồm Cronbach's Alpha, EFA, ma trận xoay, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích dữ liệu thứ cấp về lịch sử hình thành, báo cáo tài chính của tập đoàn AB InBev SA và thực trạng nhận diện thương hiệu của bia Budweiser tại Việt Nam (đánh giá ưu điểm, nhược điểm). Phần phân tích dữ liệu sơ cấp trên mẫu $n = 250$ thể hiện 100% người được khảo sát đều nhận biết bia Budweiser. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các biến quan sát đều đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và các điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích và hệ số tải nhân tố trong ma trận xoay). Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính xác định cả 6 nhân tố đều có mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích giá trị trung bình chỉ ra mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng thành phần nhận diện.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng kết lại toàn bộ kết quả nghiên cứu, so sánh kết quả thực nghiệm với các công trình nghiên cứu đi trước của Sven Kuenzel (2008), Sabin Mindrut (2015), Shojaee & Azman (2013), Phạm Thị Liên (2016), Trịnh Bửu Nam & Thanh Nhàn (2019). Tác giả làm rõ mức độ tác động mạnh nhất thuộc về yếu tố "Sự hài lòng sản phẩm" và thấp nhất là "Truyền thông doanh nghiệp". Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp và hàm ý quản trị nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu bia Budweiser tương ứng với: (1) Sự hài lòng sản phẩm, (2) Uy tín doanh nghiệp, (3) Câu khẩu hiệu Slogan, (4) Logo, (5) Tên thương hiệu, (6) Truyền thông doanh nghiệp. Cuối chương, khóa luận trình bày các hạn chế về mẫu khảo sát, phạm vi không gian và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Mức độ tiếp cận thương hiệu: 100% người tiêu dùng trong mẫu khảo sát ($n = 250$) tại TP.HCM đều biết đến thương hiệu bia Budweiser.
• Thứ tự tác động của các nhân tố: Phân tích dữ liệu hồi quy xác định 6 yếu tố đều có tác động thuận chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Budweiser, trong đó:
  1. Sự hài lòng sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất.
  2. Uy tín doanh nghiệp là nhân tố có mức độ tác động thứ hai.
  3. Câu khẩu hiệu (Slogan) giữ vị trí tiếp theo.
  4. Logo có tác động ở mức độ kế tiếp.
  5. Tên thương hiệu tác động ở mức độ thứ năm.
  6. Truyền thông doanh nghiệp là nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình.

Các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Khóa luận xây dựng 6 nhóm giải pháp thực tiễn cho công ty AB InBev:

1. Giải pháp về Sự hài lòng sản phẩm: Duy trì chất lượng hương vị bia Budweiser ổn định, cải tiến thiết kế bao bì lon và chai tạo sự tiện dụng khi mở, bảo quản và thân thiện môi trường, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.
2. Giải pháp về Uy tín doanh nghiệp: Đẩy mạnh cam kết về an toàn thực phẩm, minh bạch thông tin xuất xứ nguyên liệu và quy trình ủ bia; thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR).
3. Giải pháp về Câu khẩu hiệu (Slogan): Tăng cường tần suất xuất hiện của slogan trong các chiến dịch tiếp thị, truyền tải thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ, gắn liền với tinh thần hiện đại của thương hiệu.
4. Giải pháp về Logo: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thị giác của logo Budweiser trên các biển hiệu điểm bán, vật phẩm quảng cáo (POSM) tại nhà hàng, quán bar, siêu thị để tăng khả năng gợi nhớ.
5. Giải pháp về Tên thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động định vị để hỗ trợ khách hàng Việt Nam dễ dàng phát âm, ghi nhớ và liên tưởng chính xác đến xuất xứ thương hiệu bia Mỹ cao cấp.
6. Giải pháp về Truyền thông doanh nghiệp: Tối ưu hóa các kênh tiếp thị kỹ thuật số, mạng xã hội và kênh tiếp thị trực tiếp tại điểm bán nhằm bù đắp điểm hạn chế của nhân tố này trong khảo sát.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Kế thừa và tích hợp các thang đo từ mô hình của Sven Kuenzel (2008) và Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019), kiểm chứng độ tin cậy của bộ thang đo 6 nhân tố trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng có cồn (bia cao cấp) tại thị trường Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu cụ thể về nhận thức của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với thương hiệu bia Budweiser thuộc AB InBev sau khi thị trường chịu tác động từ Nghị định 100/2019/NĐ-CP và dịch bệnh Covid-19, làm căn cứ để doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra các hạn chế nghiên cứu cụ thể được trình bày trong văn bản:

• Phương pháp và phạm vi chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Mẫu dữ liệu trực tiếp chỉ được thu thập tại các siêu thị thuộc 3 quận (Quận Gò Vấp, Quận 10, Quận 5) trên địa bàn TP.HCM kết hợp khảo sát trực tuyến, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại TP.HCM cũng như cả nước chưa cao.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở 250 quan sát hợp lệ, chưa phản ánh toàn diện các phân khúc khách hàng đa dạng.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng (từ 01/04/2021 đến 01/05/2021).
• Phạm vi biến số: Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào 6 nhân tố, chưa bao quát hết tất cả các yếu tố ngoại cảnh khác có thể tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường đồ uống có cồn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát ra nhiều quận/huyện khác tại TP.HCM và các tỉnh/thành phố khác trên cả nước.
• Gia tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
• Bổ sung thêm các biến số mới hoặc áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính sâu hơn để khám phá thêm các khía cạnh ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và nhận diện thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu ứng dụng mô hình định lượng; quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát Likert 5 mức độ và các bước xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA).
• Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thương hiệu: Tham khảo cơ sở lý luận tổng hợp từ David Aaker, Kevin Lane Keller, Nguyễn Hữu Thanh cùng khung thang đo kế thừa 6 nhân tố nhận biết thương hiệu.
• Bộ phận Marketing của các doanh nghiệp ngành F&B / Đồ uống có cồn: Sử dụng các kết quả phân tích về thứ tự tác động của các yếu tố (đặc biệt là mối liên hệ giữa sự hài lòng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp và nhận biết thương hiệu) để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp với các quy định kiểm soát đồ uống có cồn.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và thu thập bằng cách nào?
Nghiên cứu phát ra 277 phiếu khảo sát và thu về 250 phiếu hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, khảo sát trực tiếp tại các siêu thị ở Quận Gò Vấp, Quận 10, Quận 5 (TP.HCM) và trực tuyến qua các trang mạng xã hội Facebook. Trước đó, tác giả đã tiến hành khảo sát thử nghiệm trên mẫu sơ bộ $n = 60$.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Câu khẩu hiệu (Slogan), (4) Uy tín doanh nghiệp, (5) Truyền thông doanh nghiệp, và (6) Sự hài lòng sản phẩm. Biến phụ thuộc là "Mức độ nhận biết thương hiệu".

3. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến nhận biết thương hiệu bia Budweiser trong nghiên cứu?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận chỉ ra rằng "Sự hài lòng sản phẩm" là nhân tố có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Budweiser, trong khi "Truyền thông doanh nghiệp" là nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong 6 nhân tố được kiểm định.

4. Bối cảnh thực tiễn nào đã thúc đẩy tác giả thực hiện nghiên cứu này vào năm 2021?
Nghiên cứu được thúc đẩy bởi sự cạnh tranh khốc liệt tại thị trường bia Việt Nam (tiêu thụ trên 4,5 tỷ lít/năm vào 2019), việc Budweiser là thương hiệu vào Việt Nam muộn hơn so với các đối thủ lớn, cùng hai biến động lớn trong năm 2020 là Nghị định 100/2019/NĐ-CP và đại dịch Covid-19 (khiến 63,7% người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu cho bia, rượu theo báo cáo của Vietnam Study).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Diễm Thùy đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về nhận diện thương hiệu và hoàn thành việc đo lường thực nghiệm 6 yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Budweiser tại TP.HCM trên cỡ mẫu 250 khách hàng. Kết quả kiểm định chỉ ra rằng sự hài lòng về sản phẩm và uy tín doanh nghiệp là hai nhân tố có tác động nổi bật nhất đến nhận thức thương hiệu. Nghiên cứu đã cung cấp hệ thống 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể giúp công ty AB InBev củng cố hoạt động tiếp thị, đồng thời đóng vai trò tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu định lượng về marketing thương hiệu trong ngành đồ uống.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1: Tác giả đã giới thiệu cơ bản về đề tài trong chương này, bao gồm các phần sau: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu – câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc đề tài dự kiến. Đây là nền tảng của tác giả để chuyển sang Chương 2, là nền tảng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Thương hiệu 2.1 Khái niệm về thương hiệu: Theo Philip Kotler: “ Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa chúng được dùng để xác định sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ” Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ: Thương hiệu (Brand) là một cái tên, tiêu đề, biểu tượng, biểu tượng, hình minh họa, phong cách. hoặc sự kết hợp của những điều trên để xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một cá nhân hoặc một nhóm người bán sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Theo Amber & Styles (1996): Thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ tìm kiếm. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, phần lớn cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, vì nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.

Như vậy các thành phần trong Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) chỉ là: thành phần của một thương hiệu. Như vậy, có thể hiểu đơn giản thương hiệu là tên gọi và logo độc quyền của sản phẩm do các nhà sản xuất đặt ra và đã được đăng ký hợp pháp, ví dụ như: Heineken, Vinamilk, Pepsi, Nestlé, Apple, Honda… 2.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu: Một thương hiệu muốn có được vị trí trong lòng khách hàng thì phải phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Việc thiết kế kết hợp các yếu tố một cách khoa học và sáng tạo sẽ hình thành một mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng càng cao. Vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng và thúc đẩy sự cạnh tranh trong ngành.

Các yếu tố góp phần vào sự thành công 8 của một thương hiệu là: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, tính cách thương hiệu, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì sản phẩm. ( Bùi Văn Quang, 2015) - Tên thương hiệu: Đây là yếu tố quan trọng nhất của một thương hiệu. Bởi khi nhắc đến một thương hiệu, khách hàng thường gọi tên của thương hiệu. Vì thế, tên thương hiệu sẽ mang lại thành công lớn cho sản phẩm cũng như của cả doanh nghiệp.

Tuy nhiên, để quyết định tên một thương hiệu là điều không dễ. Cần phải xem xét kỹ lưỡng về đặc tính sản phẩm, ý nghĩa, khách hàng mục tiêu và các chiến lượng tiếp thị. - Logo: Đây là những yếu tố, ngoài tên thương hiệu, nó còn là những ký tự đồ họa để nâng cao nhận diện thương hiệu và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Dựa trên nhu cầu của tùy công ty, Logo có thể đơn giản như một vài đường nét hoặc phức tạp.

Logo là một tín hiệu để tạo ra một hình dạng có tính thẩm mỹ với một cấu trúc hoàn chỉnh chứa một lượng lớn dữ liệu, có ý nghĩa diễn đạt sự cần thiết, năng lực hoạt động của sản phẩm, của công ty, tổ chức. So với nhãn hiệu thì logo có tính độc đáo, trừu tượng cao hơn, khách hàng có thể dễ nhớ hơn nhưng bên cạnh đó cũng tiềm ẩn nguy cơ không hiểu ý nghĩa thật sự của logo - Biểu tượng: Cũng giống như Logo, là yếu tố có thể giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu. Đó là một hình ảnh hoặc đối tượng được sử dụng để miêu tả một sản phẩm hoặc một doanh nghiệp. Biểu tượng càng đặc biệt thì càng nâng cao sự nhận diện của công chúng.

- Tính cách thương hiệu: Là sự thể hiện hình tượng thương hiệu gắn với tính cách con người và những phong cách sống khác nhau, được thể hiện qua màu sắc, kiểu chữ, con người, sự cam kết của công ty. Đây là điều cơ bản mà các doanh nghiệp khi bắt đầu thiết kế thương hiệu cần phải chú ý. Nhiều thương hiệu ngày nay không có hoặc không thể hiện rõ ràng tính cách thương hiệu, điều này sẽ khiến cho công chúng không có cái nhìn sâu sắc cũng như không để lại ấn tượng mạnh mẽ. Tính cách thương hiệu mang trong mình ý nghĩa đậm tính nhân văn.

- Khẩu hiệu ( Slogan): Đây là một đoạn văn hay những thông tin nhằm mô tả thương hiệu và thuyết phục công chúng. Câu khẩu hiệu thường ngắn gọn, súc tích, được đưa vào các chiến lược quảng cáo nhằm nâng cao mức độ nhận biết và gây dấu ấn trong lòng công 9 chúng. Khẩu hiệu như một lời cam kết của công ty đối với chất lượng sản phẩm, hoạt động và chăm sóc khách hàng, cũng như nỗ lực không ngừng của công ty để cải tiến thiết kế và phát triển không ngừng để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng - Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc được viết liên quan đến thương hiệu nhằm lôi kéo và thu hút công chúng đến với thương hiệu bằng cách lắng nghe. Âm thanh phải phù hợp đối với khách hàng mục tiêu, ngắn gọn, đơn giản và giàu trí tưởng tượng.

- Bao bì sản phẩm: kiểu dáng bao bì thiết kế cần đảm bảo đủ các tiêu chí để tạo sự nhận biết thương hiệu như: dễ cằm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và đảm bảo vệ sinh môi trường. Bao bì cần truyền đạt được lợi ích, thành phần, hướng dẫn sử dụng của sản phẩm. Bao bì tạo sự nổi bật, khác biệt, thu hút khách hàng và nhất quán với nhận diện thương hiệu.2 Nhận biết thương hiệu: 2.1Khái niệm nhận biết thương hiệu: Theo Kevin Lane Keller (1993), nhận thức về thương hiệu là khả năng nhận biết hoặc ghi nhớ thương hiệu của khách hàng. Nếu một thương hiệu nổi tiếng, nó có nhiều khả năng được tin cậy hơn về chất lượng cao hơn.

Nhận diện thương hiệu là một trong bốn thành phần của tài sản thương hiệu, và nó đóng vai trò quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu và phát triển các chiến lược thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình mua hàng và là tiêu chí quan trọng để xác định sức mạnh và sự hiện diện trên thị trường của một thương hiệu. Khi một thương hiệu trở nên nổi tiếng, một lượng lớn người nhận ra nó, cho thấy rằng việc tăng cường nhận diện thương hiệu cho một công ty là một thành công lớn. Thông thường, nếu thương hiệu đã được tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng ở một khoảng thời gian, sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp cận và quyết định mua khi họ có nhu cầu.

Ngược lại, nếu khách hàng không biết những thương hiệu đó đã có mặt trên thị trường, thì khả năng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó sẽ rất thấp. Do đó, việc tăng cường nhận diện thương hiệu là rất quan trọng vì nó quyết định thương hiệu thành công hay thất bại. Tuy nhiên, vì việc 10 xây dựng thương hiệu rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý hơn.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên của quá trình mua hàng và là tiêu chí quan trọng để đánh giá sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì người tiêu dùng càng dễ dàng lựa chọn.

Thương hiệu được thể hiện qua 4 cấp độ nhận biết từ thấp đến cao: (1) Thương hiệu chưa từng được biết đến; (2) Thương hiệu được biết đến với sự trợ giúp nhất định; (3) Thương hiệu tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng; (4) Thương hiệu đã ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng được nhớ đến đầu tiên. (David Allen Aaker, 1991) - Thương hiệu chưa được biết đến: Đây là thời điểm mà thương hiệu mới tiếp cận thị trường, và cũng là khó khăn nhất đối với một thương hiệu mới. Vì các công ty phải xây dựng các chiến lược hợp lý để nâng cao nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải thận trọng ở điểm này để tránh phát sinh nhiều chi phí và sức lực để tạo dựng thương hiệu.

- Thương hiệu được biết đến với sự trợ giúp nhất định: Đây là cấp bậc thương hiệu được khách hàng nhận biết thông qua sự trợ giúp. Có thể là từ các chương trình quảng cáo, các chương trình tiếp thị, sự trợ giúp từ những người khác hay các mối quan hệ. - Thương hiệu tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng: Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ nghĩ đến những thương hiệu có sản phẩm mà họ cần mà không cần phải có gợi ý. Đây là cấp bậc thương hiệu đã tạo được sự nhận biết nhất định trong tâm trí khách hàng.

- Thương hiệu đã ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng được nhớ đến đầu tiên: Đây là thương hiệu đưa ra quyết định mua của khách hàng. Được coi như là lựa chọn cuối cùng của khách hàng khi họ có nhu cầu sử dụng.3 Giá trị của nhận biết thương hiệu: 11 Theo tài liệu Quản trị Thương hiệu ( Bùi Văn Quang, 2015) được phân tích như sau: Thu hút khách hàng tiềm năng: khi khách hàng có nhu cầu, họ sẽ phân tích, so sánh và lựa chọn sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau. Nếu thương hiệu tạo dựng được sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường, từ đó thương hiệu đó có thể là lựa chọn cuối cùng; Mở rộng thị phần: Thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì sẽ tạo cơ hội và điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường; Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Khách hàng luôn tò mò về những thông tin cần thiết đối với thương hiệu mà họ yêu thích, quan tâm.