Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia budweiser thuộc công ty ab inbev của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Budweiser của AB InBev tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Trần Diễm Thùy
• Người hướng dẫn: Th.S. Hồ Trúc Vi
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Bia Budweiser
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi về thời gian
• 1.4.2. Phạm vi về không gian
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6.2. Ý nghĩa học thuật
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.1. Phương pháp định tính
• 1.7.2. Phương pháp định lượng
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Thương hiệu
• 2.1.2. Nhận biết thương hiệu
• 2.2. Lý thuyết nền của nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker (1996)
• 2.2.2. Mô hình nhận diện thương hiệu BIVN- Nguyễn Hữu Thanh (2015)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Cách thức tính toán kích cỡ mẫu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4.3. Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.6. Công cụ thu thập và phân tích dữ liệu cho nghiên cứu chính thức
• 3.6.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
• 3.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty AB Inbev
• 4.1.2. Thực trạng về hoạt động nhận diện thương hiệu của bia Budweiser
• 4.1.3. Ưu điểm và nhược điểm của các thực trạng trên
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kết quả phân tích tương quan, hồi quy
• 4.2.5. Kết quả phân tích sự tác động của các biến quan sát
• 4.2.6. Kết quả phân tích giá trị trung bình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Nhận xét chung
• 5.2. So sánh với các nghiên cứu trước đây
• 5.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.4.1. Giải pháp về Sự hài lòng sản phẩm
• 5.4.2. Giải pháp Uy tín doanh nghiệp
• 5.4.3. Giải pháp yếu tố Slogan
• 5.4.4. Giải pháp Logo
• 5.4.5. Giải pháp Tên thương hiệu
• 5.4.6. Giải pháp truyền thông doanh nghiệp
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Nhận Biết Thương Hiệu Bia Budweiser

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của bia Budweiser tại TP.HCM. Thương hiệu Budweiser, thuộc công ty AB InBev, đã có mặt trên thị trường toàn cầu nhưng vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Thương Hiệu Bia Tại Việt Nam

Thị trường bia tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều thương hiệu quốc tế. Bia Budweiser cần phải cạnh tranh với các thương hiệu nội địa và quốc tế khác để chiếm lĩnh thị trường.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Nhận Biết Thương Hiệu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của bia Budweiser, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Nhận Biết Thương Hiệu Bia Budweiser

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu của bia Budweiser. Các yếu tố này bao gồm sự hài lòng với sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.

2.1. Sự Hài Lòng Sản Phẩm Ảnh Hưởng Đến Nhận Biết

Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. Nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ có xu hướng giới thiệu và sử dụng sản phẩm nhiều hơn.

2.2. Uy Tín Doanh Nghiệp Trong Ngành Bia

Uy tín của doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận biết thương hiệu. Một thương hiệu có uy tín sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý và lòng tin của khách hàng.

2.3. Vai Trò Của Truyền Thông Trong Nhận Biết Thương Hiệu

Các hoạt động truyền thông, quảng cáo và marketing có ảnh hưởng lớn đến nhận biết thương hiệu. Việc xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của Budweiser trên thị trường.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Nhận Biết Thương Hiệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ, giúp đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS.

3.1. Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát

Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin từ 250 khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Budweiser. Các câu hỏi tập trung vào các yếu tố như sự hài lòng, uy tín và truyền thông.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Nhận Biết Thương Hiệu Bia Budweiser

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, uy tín doanh nghiệp và các yếu tố truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu.

4.1. Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu

Kết quả khảo sát cho thấy 100% khách hàng tại TP.HCM đều biết đến thương hiệu Budweiser, cho thấy sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu trên thị trường.

4.2. Các Yếu Tố Tác Động Đến Nhận Biết

Các yếu tố như logo, slogan và uy tín doanh nghiệp đều có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu. Doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện các yếu tố này.

V. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao nhận biết thương hiệu của bia Budweiser là cần thiết để tăng cường vị thế cạnh tranh. Các yếu tố như sự hài lòng sản phẩm và uy tín doanh nghiệp cần được cải thiện để thu hút khách hàng hơn nữa.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Tăng Cường Nhận Biết

Doanh nghiệp cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và cải thiện uy tín thương hiệu.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các thị trường khác và xem xét thêm các yếu tố khác như hành vi tiêu dùng và tâm lý khách hàng để có cái nhìn toàn diện hơn về nhận biết thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1: Tác giả đã giới thiệu cơ bản về đề tài trong chương này, bao gồm các phần sau: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu – câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc đề tài dự kiến. Đây là nền tảng của tác giả để chuyển sang Chương 2, là nền tảng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Thương hiệu 2.1 Khái niệm về thương hiệu: Theo Philip Kotler: “ Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa chúng được dùng để xác định sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ” Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ: Thương hiệu (Brand) là một cái tên, tiêu đề, biểu tượng, biểu tượng, hình minh họa, phong cách. hoặc sự kết hợp của những điều trên để xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một cá nhân hoặc một nhóm người bán sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Theo Amber & Styles (1996): Thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ tìm kiếm. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, phần lớn cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, vì nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.

Như vậy các thành phần trong Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) chỉ là: thành phần của một thương hiệu. Như vậy, có thể hiểu đơn giản thương hiệu là tên gọi và logo độc quyền của sản phẩm do các nhà sản xuất đặt ra và đã được đăng ký hợp pháp, ví dụ như: Heineken, Vinamilk, Pepsi, Nestlé, Apple, Honda… 2.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu: Một thương hiệu muốn có được vị trí trong lòng khách hàng thì phải phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Việc thiết kế kết hợp các yếu tố một cách khoa học và sáng tạo sẽ hình thành một mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng càng cao. Vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng và thúc đẩy sự cạnh tranh trong ngành.

Các yếu tố góp phần vào sự thành công 8 của một thương hiệu là: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, tính cách thương hiệu, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì sản phẩm. ( Bùi Văn Quang, 2015) - Tên thương hiệu: Đây là yếu tố quan trọng nhất của một thương hiệu. Bởi khi nhắc đến một thương hiệu, khách hàng thường gọi tên của thương hiệu. Vì thế, tên thương hiệu sẽ mang lại thành công lớn cho sản phẩm cũng như của cả doanh nghiệp.

Tuy nhiên, để quyết định tên một thương hiệu là điều không dễ. Cần phải xem xét kỹ lưỡng về đặc tính sản phẩm, ý nghĩa, khách hàng mục tiêu và các chiến lượng tiếp thị. - Logo: Đây là những yếu tố, ngoài tên thương hiệu, nó còn là những ký tự đồ họa để nâng cao nhận diện thương hiệu và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Dựa trên nhu cầu của tùy công ty, Logo có thể đơn giản như một vài đường nét hoặc phức tạp.

Logo là một tín hiệu để tạo ra một hình dạng có tính thẩm mỹ với một cấu trúc hoàn chỉnh chứa một lượng lớn dữ liệu, có ý nghĩa diễn đạt sự cần thiết, năng lực hoạt động của sản phẩm, của công ty, tổ chức. So với nhãn hiệu thì logo có tính độc đáo, trừu tượng cao hơn, khách hàng có thể dễ nhớ hơn nhưng bên cạnh đó cũng tiềm ẩn nguy cơ không hiểu ý nghĩa thật sự của logo - Biểu tượng: Cũng giống như Logo, là yếu tố có thể giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu. Đó là một hình ảnh hoặc đối tượng được sử dụng để miêu tả một sản phẩm hoặc một doanh nghiệp. Biểu tượng càng đặc biệt thì càng nâng cao sự nhận diện của công chúng.

- Tính cách thương hiệu: Là sự thể hiện hình tượng thương hiệu gắn với tính cách con người và những phong cách sống khác nhau, được thể hiện qua màu sắc, kiểu chữ, con người, sự cam kết của công ty. Đây là điều cơ bản mà các doanh nghiệp khi bắt đầu thiết kế thương hiệu cần phải chú ý. Nhiều thương hiệu ngày nay không có hoặc không thể hiện rõ ràng tính cách thương hiệu, điều này sẽ khiến cho công chúng không có cái nhìn sâu sắc cũng như không để lại ấn tượng mạnh mẽ. Tính cách thương hiệu mang trong mình ý nghĩa đậm tính nhân văn.

- Khẩu hiệu ( Slogan): Đây là một đoạn văn hay những thông tin nhằm mô tả thương hiệu và thuyết phục công chúng. Câu khẩu hiệu thường ngắn gọn, súc tích, được đưa vào các chiến lược quảng cáo nhằm nâng cao mức độ nhận biết và gây dấu ấn trong lòng công 9 chúng. Khẩu hiệu như một lời cam kết của công ty đối với chất lượng sản phẩm, hoạt động và chăm sóc khách hàng, cũng như nỗ lực không ngừng của công ty để cải tiến thiết kế và phát triển không ngừng để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng - Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc được viết liên quan đến thương hiệu nhằm lôi kéo và thu hút công chúng đến với thương hiệu bằng cách lắng nghe. Âm thanh phải phù hợp đối với khách hàng mục tiêu, ngắn gọn, đơn giản và giàu trí tưởng tượng.

- Bao bì sản phẩm: kiểu dáng bao bì thiết kế cần đảm bảo đủ các tiêu chí để tạo sự nhận biết thương hiệu như: dễ cằm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và đảm bảo vệ sinh môi trường. Bao bì cần truyền đạt được lợi ích, thành phần, hướng dẫn sử dụng của sản phẩm. Bao bì tạo sự nổi bật, khác biệt, thu hút khách hàng và nhất quán với nhận diện thương hiệu.2 Nhận biết thương hiệu: 2.1Khái niệm nhận biết thương hiệu: Theo Kevin Lane Keller (1993), nhận thức về thương hiệu là khả năng nhận biết hoặc ghi nhớ thương hiệu của khách hàng. Nếu một thương hiệu nổi tiếng, nó có nhiều khả năng được tin cậy hơn về chất lượng cao hơn.

Nhận diện thương hiệu là một trong bốn thành phần của tài sản thương hiệu, và nó đóng vai trò quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu và phát triển các chiến lược thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình mua hàng và là tiêu chí quan trọng để xác định sức mạnh và sự hiện diện trên thị trường của một thương hiệu. Khi một thương hiệu trở nên nổi tiếng, một lượng lớn người nhận ra nó, cho thấy rằng việc tăng cường nhận diện thương hiệu cho một công ty là một thành công lớn. Thông thường, nếu thương hiệu đã được tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng ở một khoảng thời gian, sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp cận và quyết định mua khi họ có nhu cầu.

Ngược lại, nếu khách hàng không biết những thương hiệu đó đã có mặt trên thị trường, thì khả năng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó sẽ rất thấp. Do đó, việc tăng cường nhận diện thương hiệu là rất quan trọng vì nó quyết định thương hiệu thành công hay thất bại. Tuy nhiên, vì việc 10 xây dựng thương hiệu rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý hơn.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên của quá trình mua hàng và là tiêu chí quan trọng để đánh giá sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì người tiêu dùng càng dễ dàng lựa chọn.

Thương hiệu được thể hiện qua 4 cấp độ nhận biết từ thấp đến cao: (1) Thương hiệu chưa từng được biết đến; (2) Thương hiệu được biết đến với sự trợ giúp nhất định; (3) Thương hiệu tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng; (4) Thương hiệu đã ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng được nhớ đến đầu tiên. (David Allen Aaker, 1991) - Thương hiệu chưa được biết đến: Đây là thời điểm mà thương hiệu mới tiếp cận thị trường, và cũng là khó khăn nhất đối với một thương hiệu mới. Vì các công ty phải xây dựng các chiến lược hợp lý để nâng cao nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải thận trọng ở điểm này để tránh phát sinh nhiều chi phí và sức lực để tạo dựng thương hiệu.

- Thương hiệu được biết đến với sự trợ giúp nhất định: Đây là cấp bậc thương hiệu được khách hàng nhận biết thông qua sự trợ giúp. Có thể là từ các chương trình quảng cáo, các chương trình tiếp thị, sự trợ giúp từ những người khác hay các mối quan hệ. - Thương hiệu tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng: Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ nghĩ đến những thương hiệu có sản phẩm mà họ cần mà không cần phải có gợi ý. Đây là cấp bậc thương hiệu đã tạo được sự nhận biết nhất định trong tâm trí khách hàng.

- Thương hiệu đã ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng được nhớ đến đầu tiên: Đây là thương hiệu đưa ra quyết định mua của khách hàng. Được coi như là lựa chọn cuối cùng của khách hàng khi họ có nhu cầu sử dụng.3 Giá trị của nhận biết thương hiệu: 11 Theo tài liệu Quản trị Thương hiệu ( Bùi Văn Quang, 2015) được phân tích như sau: Thu hút khách hàng tiềm năng: khi khách hàng có nhu cầu, họ sẽ phân tích, so sánh và lựa chọn sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau. Nếu thương hiệu tạo dựng được sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường, từ đó thương hiệu đó có thể là lựa chọn cuối cùng; Mở rộng thị phần: Thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì sẽ tạo cơ hội và điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường; Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Khách hàng luôn tò mò về những thông tin cần thiết đối với thương hiệu mà họ yêu thích, quan tâm.