Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tác động mạnh mẽ đến phương thức tiếp cận thị trường, việc xây dựng và quản trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng, đồng phục và trang phục bảo hộ lao động không chỉ đơn thuần phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh mà còn là nét văn hóa đặc trưng, công cụ nhận diện thương hiệu và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. Thị trường sản xuất đồng phục tại thành phố Huế có sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị có thâm niên như Công ty Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng phục Nắng, Đồng phục Thiện Uy. Đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group – một doanh nghiệp trẻ được thành lập từ năm 2016 – việc thu hút khách hàng và khẳng định vị thế thương hiệu gặp nhiều thách thức. Do đó, tác giả Huỳnh Thị Như Xuân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế" dưới sự hướng dẫn của Th.S Ngô Minh Tâm tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của công ty, góp phần gia tăng lượng khách hàng tiếp cận và đặt hàng trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu.
- Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Đồng phục Lion.
- Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại địa bàn nghiên cứu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion của khách hàng tại thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế, bao gồm doanh nhân, chủ cơ sở kinh doanh, nhà quản lý, nhân viên làm việc tại tòa nhà Hug Building, cùng ban cán sự lớp, trưởng các câu lạc bộ, đội, nhóm sinh viên thuộc Đại học Huế.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group (103D Trường Chinh, thành phố Huế) và địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018 – 2020; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong thời gian 2 tháng (từ tháng 11/2020 đến tháng 12/2020).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận vận dụng các quan điểm lý thuyết học thuật kinh điển về thương hiệu và nhận biết thương hiệu:
- Khái niệm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Ambler & Styles (1995), Philip Kotler (1996), WIPO và quan hệ hai chiều giữa sản phẩm - thương hiệu (Stephen King; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
- Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa theo Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005.
- Cấu trúc tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu của David Aaker (1992, 1996) với 4 cấp độ nhận biết: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition), Không nhận biết (Unaware of brand).
- Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh và tháp hình khối thương hiệu gồm 6 khối nhận diện của Kevin Lane Keller (2003, 2012).
- Hệ thống nhận diện thương hiệu theo Lê Xuân Tùng (2005).
Mô hình nghiên cứu đề xuất được tổng hợp từ các công trình tiền nhiệm (Lê Thị Mộng Kiều, 2009; Nguyễn Thị Ngọc Trúc, 2013; Wangsa Maju, 2013; Nguyễn Thị Thúy Hằng, 2013; Huỳnh Thị Thanh Tâm, 2019) kết hợp nghiên cứu định tính tại doanh nghiệp, bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion với 23 biến quan sát:
- Tên thương hiệu (5 biến quan sát: TTH1 - TTH5)
- Logo thương hiệu (4 biến quan sát: LOGO1 - LOGO4)
- Màu sắc đặc trưng (3 biến quan sát: MSTH1 - MSTH3)
- Quảng cáo thương hiệu (4 biến quan sát: QCTH1 - QCTH4)
- Truyền miệng (4 biến quan sát: TM1 - TM4)
- Vị trí hoạt động (3 biến quan sát: VTHD1 - VTHD3)
Ngoài ra, thang đo Đánh giá chung (DGC) gồm 6 biến quan sát từ DGC1 đến DGC6.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình 3 bước chặt chẽ:
- Bước 1 - Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu chuyên gia (Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Trưởng phòng kinh doanh Nguyễn Thị Mỹ Phượng) để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp đặc thù ngành may mặc đồng phục.
- Bước 2 - Nghiên cứu định lượng thử nghiệm: Khảo sát trực tiếp mẫu thử nghiệm $n = 20$ để hoàn thiện bảng hỏi, khắc phục câu từ gây hiểu nhầm.
- Bước 3 - Nghiên cứu định lượng chính thức:
- Cỡ mẫu: Theo tiêu chuẩn Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 23 = 115$). Tác giả đã phân bổ phát phiếu khảo sát thực tế là $N = 130$ mẫu hợp lệ để phòng ngừa sai số.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp các nhóm khách hàng mục tiêu có quyền quyết định đặt may đồng phục tại tòa nhà văn phòng và các trường đại học thành viên Đại học Huế.
- Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua Thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$ và Alpha $\ge 0.6$), và Kiểm định One-Sample T-Test để so sánh giá trị trung bình thực tế với mức kiểm định trung lập trên thang đo Likert 5 điểm.
- Nguồn dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động giai đoạn 2018 – 2020 của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group; tài liệu, sách báo và luận văn lưu trữ tại Thư viện số Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng hỏi khảo sát 130 khách hàng mục tiêu tại thành phố Huế.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện hệ thống lý luận về thương hiệu, nhãn hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu trong kinh doanh hiện đại:
- Làm rõ sự khác biệt bản chất giữa thương hiệu và nhãn hiệu trên 4 khía cạnh: Giá trị, Cơ sở pháp lý, Quản lý điều hành và Hệ thống thuật ngữ chuyên môn:
| Khía cạnh so sánh |
Thương hiệu (Brand) |
Nhãn hiệu (Trademark) |
| Bản chất & Giá trị |
Khái niệm trừu tượng, là tài sản vô hình, "phần hồn" của doanh nghiệp, thể hiện sự trân trọng và tin cậy của khách hàng. |
Có giá trị cụ thể qua màu sắc, trang trí; là tài sản hữu hình, "phần xác" của doanh nghiệp, thể hiện tính phù hợp. |
| Khía cạnh Pháp lý |
Không hiện diện trực tiếp trên văn bản pháp lý; phản ánh chất lượng, uy tín trong tâm trí khách hàng. |
Là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, được cơ quan nhà nước bảo hộ theo Luật Sở hữu trí tuệ. |
| Khía cạnh Quản trị |
Được xây dựng qua chiến lược định vị, hệ thống nhận diện và truyền thông marketing tổng thể. |
Do doanh nghiệp thiết lập trên nền tảng pháp luật, được luật sư bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp. |
| Thuật ngữ chuyên môn |
Định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, tài sản thương hiệu. |
Nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ. |
- Phân tích 4 chức năng chính của thương hiệu (Nhận biết - phân biệt; Thông tin - chỉ dẫn; Tạo sự cảm nhận - tin cậy; Kinh tế) và vai trò đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp theo quan điểm của Keller (2003).
- Phân tích thực trạng nhận thức về thương hiệu tại Việt Nam: Dẫn chứng số liệu điều tra cho thấy hơn 70% doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ, 20% doanh nghiệp không đầu tư cho thương hiệu, 90% hàng xuất khẩu vẫn phải gia công hoặc qua trung gian nước ngoài do thiếu thương hiệu độc quyền; nhắc lại các bài học tranh chấp thương hiệu thực tế của Trung Nguyên, Petro Việt Nam, Vifon, Vinataba, Biti's.
- Trình bày tổng quan 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến nhận biết thương hiệu làm tiền đề thiết lập thang đo 23 biến quan sát cho đề tài.
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế
Chương này tập trung phản ánh hiện trạng hoạt động của đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm:
- Tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tiền thân là Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục, thành lập ngày 11/04/2016, đổi tên ngày 10/12/2020 do ông Nguyễn Văn Thanh Bình điều hành. Công ty hoạt động với slogan "Nâng tầm thương hiệu", giá trị cốt lõi "Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Trí tuệ - Sáng tạo - Nhiệt huyết", định vị tính cách thương hiệu qua ba trụ cột: "Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá".
- Mô hình tổ chức: Bộ máy quản lý gồm Giám đốc, Quản lý và 4 bộ phận nghiệp vụ chức năng: Bộ phận Kinh doanh, Bộ phận Sản xuất (kỹ thuật), Bộ phận Thiết kế và Bộ phận Kế toán.
- Thang đo chi tiết của mô hình nghiên cứu:
| Nhóm nhân tố |
Mã hóa biến |
Nội dung phát biểu đo lường |
| Tên thương hiệu |
TTH1 - TTH5 |
Lion Group là thương hiệu có tên dễ đọc (TTH1), dễ nhớ (TTH2), tạo khả năng liên tưởng (TTH3), gây ấn tượng (TTH4), thể hiện tính hiện đại (TTH5). |
| Logo thương hiệu |
LOGO1 - LOGO4 |
Logo dễ nhớ và có ý nghĩa (LOGO1), hài hòa giữa hình vẽ và chữ viết (LOGO2), dễ phân biệt với đối thủ (LOGO3), thể hiện sự khác biệt (LOGO4). |
| Màu sắc thương hiệu |
MSTH1 - MSTH3 |
Màu sắc dễ nhận biết (MSTH1), gây ấn tượng (MSTH2), dễ liên tưởng đến phong cách thương hiệu (MSTH3). |
| Quảng cáo thương hiệu |
QCTH1 - QCTH4 |
Website đẹp mắt và ấn tượng (QCTH1), quảng cáo Facebook ở mức tương đối (QCTH2), nhận ra qua chương trình xã hội/hội thảo (QCTH3), dễ dàng tìm kiếm thông tin (QCTH4). |
| Truyền miệng |
TM1 - TM4 |
Biết đến qua người thân/bạn bè (TM1), qua tư vấn của nhân viên (TM2), đặt hàng do sản phẩm đa dạng và giá hợp lý (TM3), sẵn sàng giới thiệu cho người khác (TM4). |
| Vị trí hoạt động |
VTHD1 - VTHD3 |
Biết chính xác vị trí hoạt động (VTHD1), đã ghé thăm công ty nhiều lần (VTHD2), đã đi ngang qua công ty nhiều lần (VTHD3). |
| Đánh giá chung |
DGC1 - DGC6 |
Đo lường mức độ dễ nhận biết tổng thể đối với từng thành tố (Tên, Logo, Màu sắc, Quảng cáo, Truyền miệng, Vị trí). |
- Kết quả kiểm định thống kê trên mẫu $N = 130$:
- Mô tả cơ cấu mẫu điều tra chi tiết theo các thuộc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
- Đánh giá các tầng nhận biết thương hiệu (Top of Mind, Nhớ lại có trợ giúp, Nhớ lại không trợ giúp) và xác định các phương tiện, yếu tố đầu tiên giúp khách hàng nhận biết Đồng phục Lion.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho toàn bộ 6 nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc.
- Phân tích giá trị trung bình qua kiểm định One-Sample T-Test đối với từng biến quan sát trong 6 nhóm nhân tố, làm rõ các mặt làm được và các điểm hạn chế trong nhận diện thương hiệu Lion Group tại thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế
Dựa trên kết quả đo lường và thực trạng hoạt động, chương 3 vạch ra định hướng phát triển và hệ thống giải pháp can thiệp cụ thể:
- Xác định định hướng chung và định hướng phát triển thương hiệu của Lion Group trong thời kỳ công nghệ 4.0.
- Đề xuất 7 nhóm giải pháp chuyên sâu tương ứng với các thành phần trong mô hình nhận diện:
- Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Tên thương hiệu: Gia tăng độ phủ truyền thông, liên kết tên gọi với các thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ.
- Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Logo: Tăng cường hiển thị logo chuẩn hóa trên mọi ấn phẩm, bao bì, sản phẩm mẫu và đồng phục nhân viên.
- Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Màu sắc thương hiệu: Đồng bộ hóa nhận diện màu sắc đặc trưng (xanh dương, vàng, trắng) trên tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu.
- Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Quảng cáo thương hiệu: Đẩy mạnh tiếp thị số qua Website, Fanpage Facebook, tham gia tài trợ các sự kiện, hội thảo tại các trường đại học trên địa bàn Huế.
- Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Truyền miệng: Nâng cao chất lượng tư vấn của nhân viên kinh doanh, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng và chính sách hậu mãi để khuyến khích giới thiệu tự nhiên.
- Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Vị trí hoạt động: Tăng cường hệ thống biển chỉ dẫn, biển quảng cáo tại khu vực tòa nhà Hug Building và các tuyến đường tiếp cận.
- Nhóm giải pháp về các yếu tố hỗ trợ khác: Đào tạo đội ngũ nhân sự, hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng và chuẩn hóa dịch vụ sau bán.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính của nghiên cứu
- Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhãn hiệu và 4 cấp độ nhận biết thương hiệu (Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, Unaware).
- Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 6 nhân tố với 23 biến quan sát đặc thù cho ngành may mặc đồng phục tại thị trường địa phương.
- Phản ánh trung thực mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion thông qua kích thước mẫu khảo sát $N = 130$ khách hàng mục tiêu tại thành phố Huế.
- Phân tích chi tiết thực trạng tài chính, lao động giai đoạn 2018 – 2020 và cấu trúc tổ chức gồm 4 bộ phận chức năng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Hệ thống kiến nghị của đề tài
Khóa luận đưa ra các nhóm kiến nghị phân cấp rõ ràng:
- Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố Huế: Tạo điều kiện thuận lợi về môi trường kinh doanh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hỗ trợ các chương trình xúc tiến thương mại, hội chợ kết nối cung cầu, và phổ biến kiến thức bảo hộ sở hữu trí tuệ cho doanh nghiệp trên địa bàn.
- Đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group: Triển khai đồng bộ 7 nhóm giải pháp đã đề xuất nhằm tối ưu hóa các điểm chạm thương hiệu (tên gọi, logo, màu sắc, vị trí, quảng cáo số và tiếp thị truyền miệng), chú trọng đào tạo nhân viên kinh doanh để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Khẳng định tính tương thích của mô hình nhận biết thương hiệu khi ứng dụng vào một ngành hàng đặc thù (sản xuất - gia công đồng phục) ở quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thị trường đô thị loại 1 cấp tỉnh.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn dữ liệu khảo sát thị trường có giá trị trực tiếp cho Ban Giám đốc Công ty Lion Group, chỉ ra các khoảng trống trong công tác truyền thông nhận diện thương hiệu để kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ rõ các giới hạn thực tế trong quá trình triển khai:
- Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế, đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu $N = 130$. Kết quả thu được mang tính đại diện tương đối cho tập khách hàng khảo sát, chưa bao quát toàn bộ thị trường tiềm năng.
- Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian điều tra ngắn (2 tháng, từ 11/2020 đến 12/2020), chưa khảo sát mở rộng ra các thị trường lân cận tại khu vực miền Trung.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, đồng thời bổ sung các biến số đánh giá về lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo quy trình thiết kế thang đo Likert 5 điểm, phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận chuyên gia) và định lượng (Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test trên SPSS).
- Nhà quản trị doanh nghiệp may mặc vừa và nhỏ: Ứng dụng mô hình 6 nhân tố nhận diện (Tên, Logo, Màu sắc, Quảng cáo, Truyền miệng, Vị trí) để tự đánh giá mức độ bao phủ thương hiệu của doanh nghiệp mình trên thị trường địa phương.
- Phần đáng tham khảo nhất: Cấu trúc bảng hỏi khảo sát 23 biến quan sát chi tiết tại Chương 1 và quy trình phân tích kiểm định thực nghiệm tại Chương 2.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận này nghiên cứu trường hợp của doanh nghiệp nào và ở đâu?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group (tiền thân là Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục, thành lập năm 2016, đổi tên tháng 12/2020), có trụ sở tại số 103D Trường Chinh, thành phố Huế.
2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố chính với 23 biến quan sát: Tên thương hiệu (5 biến), Logo thương hiệu (4 biến), Màu sắc đặc trưng (3 biến), Quảng cáo thương hiệu (4 biến), Truyền miệng (4 biến), Vị trí hoạt động (3 biến), cùng thang đo Đánh giá chung gồm 6 biến.
3. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu được tác giả sử dụng như thế nào?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với kích thước mẫu chính thức là $N = 130$ khách hàng mục tiêu tại thành phố Huế, thỏa mãn điều kiện cỡ mẫu tối thiểu theo Hair et al. (1998) là $n \ge 5 \times 23 = 115$.
4. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty được thu thập trong 3 năm từ 2018 đến 2020; dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát được thu thập trong 2 tháng (tháng 11/2020 đến tháng 12/2020).
5. Các công cụ định lượng nào trong SPSS được sử dụng để xử lý số liệu?
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật Thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, và Kiểm định giả thuyết One-Sample T-Test để đo lường, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Như Xuân đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thị trường thành phố Huế. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu $N = 130$, tác giả đã kiểm định thành công bộ thang đo 6 nhân tố cấu thành nhận thức thương hiệu trong ngành đồng phục. Các kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn quan trọng giúp Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group triển khai đồng bộ 7 nhóm giải pháp nhằm củng cố năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững.
