Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh dịch vụ đồ uống, đặc biệt là các mô hình quán cà phê và trà sữa tại thành phố Huế, ghi nhận sự phát triển nhanh chóng và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong bối cảnh nguồn cung gia tăng và người tiêu dùng có yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng "cà phê sạch và ngon", các cơ sở kinh doanh buộc phải đầu tư bài bản vào trang thiết bị máy móc pha chế chuyên dụng. Sự gia tăng nhu cầu này thúc đẩy mảng thương mại - dịch vụ cung cấp thiết bị ngành cà phê trở thành lĩnh vực kinh doanh trọng điểm của nhiều doanh nghiệp trên địa bàn.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) MADG đã hoạt động hơn 6 năm trong lĩnh vực cung cấp thiết bị máy pha cà phê, nguyên liệu và thiết bị trà sữa tại thị trường Thừa Thiên Huế và Quảng Trị. Doanh nghiệp phải cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị cùng phân khúc như Gia Cát Coffee, Cà phê A&Q, Công ty Cà phê Phương Nam. Mặc dù MADG đã bước đầu áp dụng các công cụ tiếp thị hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh, công ty vẫn chưa khai thác hết tiềm năng thị trường và cần hoàn thiện chiến lược Marketing-mix nhằm củng cố vị thế cạnh tranh.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thùy (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix đối với sản phẩm thiết bị ngành cà phê tại Công ty TNHH MADG; trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-mix của công ty trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing-mix trong doanh nghiệp.
    • Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix đối với thiết bị ngành cà phê tại Công ty TNHH MADG.
    • Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đo lường ý kiến phản hồi của khách hàng đối với các thành phần Marketing-mix của công ty.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix đối với thiết bị ngành cà phê tại Công ty TNHH MADG.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix đối với thiết bị ngành cà phê của Công ty TNHH MADG trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm - dịch vụ cung cấp thiết bị ngành cà phê của Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2019 đến 2021; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thực tế từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá phối thức 4P (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phân phối thiết bị cà phê của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết dựa trên các giáo trình và công trình nghiên cứu chuẩn mực về quản trị tiếp thị:

  • Khung lý thuyết nền tảng:
    • Lý thuyết Marketing và Marketing mục tiêu (STP): Tiếp cận khái niệm Marketing theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Philip Kotler (1994), và giáo trình Marketing căn bản của PGS. TS. Nguyễn Văn Phát & PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Quy trình marketing định hướng khách hàng gồm 4 bước: Phân đoạn thị trường (theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi), Lựa chọn thị trường mục tiêu (không phân biệt, phân biệt, tập trung, vi mô), Khác biệt hóa (qua sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, nhân sự, hình ảnh) và Định vị thương hiệu (5 chiến lược tương quan giữa giá trị lợi ích và mức giá).
    • Mô hình phối thức Marketing-mix: Khái niệm khởi xướng bởi Neil Borden (1953), mô hình 4Ps kinh điển của E. Jerome McCarthy (1960) gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), và mô hình 7Ps mở rộng cho ngành dịch vụ của Booms và Bitner (1981).
    • Lý thuyết thành phần 4P: Cấu trúc 5 cấp độ sản phẩm (cốt lõi, cơ bản, kỳ vọng, mở rộng, tiềm năng), chu kỳ sống 4 giai đoạn của sản phẩm; quy trình định giá 6 bước và các chiến lược định giá (hớt váng, thâm nhập, định giá dòng sản phẩm, định giá combo, chiết khấu, giá tâm lý); cấu trúc kênh phân phối (kênh trực tiếp cấp 0, kênh gián tiếp cấp 1-3); 5 công cụ truyền thông tiếp thị (quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng PR, marketing trực tiếp).
    • Mô hình phân tích môi trường: Khung PEST đánh giá môi trường vĩ mô (Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Kỹ thuật - Công nghệ) và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter (Nhà cung cấp, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh hiện tại, Đối thủ tiềm ẩn, Sản phẩm thay thế).
Phương pháp & Công cụ Nội dung triển khai cụ thể trong khóa luận Căn cứ phương pháp luận
Thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập báo cáo tài chính, tình hình nhân sự, tài sản, nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận sau thuế TNDN giai đoạn 2019–2021 của MADG; dữ liệu số từ Fanpage, Website doanh nghiệp và tài nguyên số HCE. Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh chỉ tiêu định kỳ.
Thu thập dữ liệu sơ cấp Thiết kế bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần: (1) Mã phiếu, (2) Thông tin nhân khẩu học khách hàng, (3) Đánh giá chi tiết hoạt động Marketing-mix theo thang đo Likert. Khảo sát trực tiếp tại showroom MADG và tại các cơ sở quán cà phê của khách hàng. Nghiên cứu định lượng mô tả.
Xác định cỡ mẫu Tổng số biến quan sát $m = 19$. Kích thước mẫu tối thiểu: $N_{\text{min}} = 5 \times m = 5 \times 19 = 95$. Tác giả làm tròn và thu thập mẫu thực tế $N = 100$ phiếu hợp lệ. Nguyên tắc kích thước mẫu phân tích nhân tố EFA theo Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận trực tiếp khách hàng đến mua/tham khảo máy hoặc trong quá trình nhân viên kinh doanh đi chăm sóc thị trường. Lựa chọn dựa trên tính dễ tiếp cận, tối ưu thời gian và chi phí nghiên cứu.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Hệ số Cronbach's Alpha đo lường tính nhất quán nội tại của các biến quan sát. Tiêu chuẩn chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$; hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0{,}3$. Sekaran (1992), Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Rút gọn tập biến quan sát, kiểm định trị số KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $\le 0{,}05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading $\ge 0{,}55$ với cỡ mẫu $N \approx 100$), Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$. Tabachnick & Fidell (1989), Hair và cộng sự (1998), Gerbing & Anderson (1988).
Phân tích hồi quy & Kiểm định giả thuyết Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter trên phần mềm SPSS: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \dots + \beta_i X_i$. Kiểm định ANOVA (độ tin cậy 95%, Sig. $< 0{,}05$) và kiểm định One-Sample T-test ($\alpha = 0{,}05$). Phần mềm thống kê SPSS 20 và SPSS 22.0.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing - mix

Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết cốt lõi về bản chất, vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội. Nội dung phân tích chi tiết tiến trình Marketing mục tiêu thông qua 4 nhóm tiêu thức phân đoạn (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi), 4 chiến lược thị trường mục tiêu và ma trận 5 chiến lược định vị tương quan giá - lợi ích.

Tác giả đào sâu phối thức 4P với đầy đủ các thuộc tính: nhãn hiệu, bao bì đóng gói, chiều rộng - chiều dài - chiều sâu danh mục sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm; quy trình định giá 6 bước và các kỹ thuật chiết khấu, giá tâm lý; hệ thống kênh phân phối cấp 0 đến cấp 3 cùng các hình thức phân phối độc quyền, chọn lọc, rộng rãi; phối hợp 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp. Bên cạnh đó, chương này phân tích môi trường vĩ mô qua mô hình PEST, môi trường vi mô qua mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, tổng quan thực tiễn thị trường máy móc thiết bị cà phê tại Việt Nam nói chung và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 19 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích hoạt động Marketing - mix đối với thiết bị ngành cà phê tại Công ty TNHH MADG

Chương 2 trình bày tổng quan về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, lĩnh vực kinh doanh, thực trạng nhân sự, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận sau thuế TNDN giai đoạn 2019–2021) của Công ty TNHH MADG. Tác giả phân tích môi trường hoạt động và thực trạng triển khai chiến lược STP cùng 4 chính sách Marketing-mix:

  • Chính sách Sản phẩm: Phân tích danh mục thiết bị, các dòng máy pha/xay cà phê có công suất khác nhau phục vụ các quy mô quán.
  • Chính sách Giá cả: Đánh giá các khung giá, chính sách chiết khấu và chương trình giá ưu đãi trong tuần lễ tri ân khách hàng năm 2022.
  • Chính sách Phân phối: Mô tả sơ đồ hệ thống kênh phân phối thiết bị cà phê trực tiếp và qua các điểm liên kết của công ty tại Thừa Thiên Huế.
  • Chính sách Xúc tiến: Khảo sát các kênh truyền thông trực tiếp, bán hàng cá nhân và hoạt động quảng bá qua Fanpage, Website.

Phần xử lý số liệu định lượng dựa trên mẫu điều tra $N = 100$ khách hàng (phân tích chi tiết cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) được kiểm định qua SPSS:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett, ma trận xoay nhân tố nhằm rút trích các nhân tố đặc trưng và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter; kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA và hệ số $R^2$ hiệu chỉnh.
  • Đánh giá giá trị trung bình (Mean) ý kiến khách hàng về từng thành phần: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến và sự hài lòng/đánh giá chung đối với hoạt động Marketing-mix của MADG.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing – mix về thiết bị ngành cà phê của Công ty TNHH MADG

Dựa trên kết quả định lượng và phân tích thực trạng, tác giả thiết lập ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) đối với mảng thiết bị cà phê của MADG. Trên cơ sở định hướng phát triển của doanh nghiệp, chương 3 đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần 4P:

  • Giải pháp về Sản phẩm: Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, hoàn thiện danh mục máy móc đa dạng công suất, tăng cường hướng dẫn kỹ thuật và chính sách bảo hành chính hãng.
  • Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc, bổ sung các gói giá combo (máy pha kèm máy xay hoặc nguyên liệu), tối ưu hóa các mức chiết khấu thanh toán và chiết khấu số lượng.
  • Giải pháp về Kênh phân phối: Mở rộng phạm vi tiếp cận của showroom, nâng cao hiệu quả giao nhận và lắp đặt tận nơi tại các huyện thị thuộc Huế và Quảng Trị.
  • Giải pháp về Xúc tiến: Đẩy mạnh tiếp thị số trên nền tảng Website và Fanpage, tăng cường chăm sóc khách hàng trực tiếp tại quán, tổ chức các sự kiện trải nghiệm máy pha chế và các chương trình ưu đãi định kỳ.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu thực trạng: Khóa luận tổng hợp bức tranh tài chính và tổ chức của MADG giai đoạn 2019–2021, phản ánh sự biến động doanh thu, nguồn vốn và nhân sự của doanh nghiệp thương mại - dịch vụ thiết bị đồ uống tại khu vực miền Trung.
  • Kết quả kiểm định định lượng mẫu $N = 100$:
    • Xác lập bộ thang đo gồm 19 biến quan sát đo lường 4 thành phần Marketing-mix đối với thiết bị cà phê.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA chứng minh độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo; ma trận xoay nhân tố làm rõ cấu trúc tác động của Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến đến hiệu quả tiếp thị tổng thể.
    • Phân tích hồi quy bội (phương pháp Enter) và bảng ANOVA xác nhận mức độ tác động có ý nghĩa thống kê của các thành phần Marketing-mix lên đánh giá chung của khách hàng.
    • Phân tích giá trị trung bình (Mean) chỉ ra điểm mạnh và các hạn chế cụ thể của từng biến quan sát trong chính sách 4P tại MADG theo góc nhìn của khách hàng trực tiếp.
  • Đóng góp ứng dụng: Khóa luận kết hợp mô hình SWOT với kết quả hồi quy thực nghiệm để đề xuất các giải pháp chuyên biệt cho ngành thiết bị F&B tại thị trường địa phương, cung cấp kiến nghị cụ thể cho ban lãnh đạo Công ty TNHH MADG và kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng kinh doanh cà phê có thể chưa đạt mức tối ưu.
    • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở 100 khách hàng, đáp ứng ngưỡng tối thiểu cho phân tích EFA ($5 \times 19 = 95$) nhưng chưa đủ lớn để phân tích chuyên sâu theo từng nhóm quy mô quán cà phê riêng biệt.
    • Phạm vi không gian: Khảo sát sơ cấp mới tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng điều tra toàn diện thị trường Quảng Trị dù công ty có hoạt động tại đây.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
    • Mở rộng không gian nghiên cứu sang các tỉnh thành lân cận trong khu vực miền Trung.
    • Bổ sung các biến số mới như dịch vụ hậu mãi chuyên sâu, trải nghiệm khách hàng B2B hoặc áp dụng mô hình Marketing 7P hoàn chỉnh cho mảng dịch vụ kỹ thuật máy pha chế.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại cần tài liệu tham khảo về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp định lượng.
    • Người thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng, quản trị kênh phân phối hoặc đánh giá Marketing-mix trong lĩnh vực thiết bị máy móc, nguyên phụ liệu F&B và thị trường B2B.
    • Ban giám đốc, phòng kinh doanh và bộ phận tiếp thị của Công ty TNHH MADG cùng các doanh nghiệp phân phối thiết bị máy pha cà phê tương tự tại khu vực miền Trung.
  • Nội dung giá trị nhất:
    • Quy trình thiết kế bảng hỏi và chuẩn hóa thang đo 19 biến quan sát dựa trên quy tắc $n = 5 \times m$.
    • Trình tự xử lý dữ liệu thống kê từ Cronbach's Alpha, EFA ma trận xoay, hồi quy Enter đến kiểm định One-Sample T-test trên phần mềm SPSS.
    • Khung ma trận SWOT và hệ thống giải pháp 4P gắn liền với đặc thù thị trường máy pha cà phê địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận căn cứ vào công thức nào để xác định quy mô mẫu khảo sát $N = 100$?
Tác giả áp dụng nguyên tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair và cộng sự (1998) cùng tài liệu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với mô hình nghiên cứu gồm 19 biến quan sát ($m = 19$), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $N_{\text{min}} = 19 \times 5 = 95$. Tác giả đã làm tròn và thực hiện khảo sát thu về 100 mẫu hợp lệ.

2. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn thống kê nào để kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA?

  • Cronbach’s Alpha: Chấp nhận thang đo có hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$.
  • EFA: Yêu cầu hệ số KMO trong khoảng $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $\le 0{,}05$; hệ số tải nhân tố (Factor loading) $\ge 0{,}55$ (tiêu chuẩn cho cỡ mẫu khoảng 100); giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$.

3. Nguồn dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập từ những đâu và bao gồm những chỉ tiêu nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban nội bộ của Công ty TNHH MADG trong giai đoạn 3 năm 2019–2021 (bao gồm số liệu về cơ cấu bộ máy, tình hình nhân sự, tài sản, nguồn vốn, doanh thu và lợi nhuận sau thuế TNDN), kết hợp với thông tin hoạt động tiếp thị trên Website, Fanpage của công ty và nguồn học liệu số từ thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

4. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp nào và đối tượng khảo sát là ai?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc 3 phần, lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) trong khoảng thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đến trực tiếp văn phòng/showroom của MADG tại thành phố Huế hoặc khách hàng tại các quán cà phê trong quá trình nhân viên công ty đi chăm sóc thị trường.

5. Những đối thủ cạnh tranh nào trong cùng phân khúc tại địa bàn được tác giả xác định?
Văn bản xác định các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu cùng hoạt động trong phân khúc cung cấp thiết bị và nguyên liệu cà phê, trà sữa tại địa bàn gồm có Gia Cát Coffee, Cà phê A&Q và Công ty Cà phê Phương Nam.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thùy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing mục tiêu và phối thức Marketing-mix 4P, đồng thời phản ánh chi tiết thực trạng kinh doanh thiết bị ngành cà phê tại Công ty TNHH MADG trong giai đoạn 2019–2021. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 100 khách hàng tại thành phố Huế với các công cụ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS, công trình đã đo lường khách quan mức độ tác động của từng thành phần tiếp thị đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn tin cậy để đề xuất hệ thống giải pháp 4P và ma trận SWOT, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị và năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.