CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về hoạt động marketing 1.1 Khái niệm về marketing Theo một số tài liệu, lý thuyết marketing lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ XX, cùng với những bài giảng đầu tiên về môn học marketing cũng được thực hiện tại các trường học ở Hoa Kỳ, sau đó lan rộng sang các trường đại học khác và dần phổ biến ở hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường. Marketing là một thuật ngữ, do đó nó không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo khoa Việt Nam cho rằng marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì “tiếp thị không bao hàm được hết ý nghĩa của marketing”. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đưa ra đều có những quan điểm riêng của mình.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate – AMA) năm 1960 đưa ra khái niệm như sau: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. Theo khái niệm của Viện marketing Anh quốc – UK Chartered Institute of Marketing cho rằng: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả. Viện Marketing Anh Quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận dự kiến. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Trâm - K49C QTKD 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Còn Philip Kotler (1997), cha đẻ của marketing hiện đại, cũng là một tác giả nổi tiếng trên thế giới về marketing đưa ra định nghĩa như sau: “marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Từ những định nghĩa ở trên ta có thể thấy thuật ngữ marketing được diễn đạt bằng nhiều cách khác nhau nhưng lại đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi nhất của marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu con người.2 Phân loại hoạt động Marketing Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau: Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
Marketing hiện đại: Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn). Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Trâm - K49C QTKD 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.2 Tổng quan về hoạt động Digital Marketing 1.1 Khái niệm Digital Marketing Digital Marketing theo nghĩa tiếng Việt là tiếp thị kỹ thuật số, là xây dựng nhận thức và quảng bá thương hiệu hoặc sản phẩm trực tuyến bằng tất cả các kênh kỹ thuật số hiện có, chỉ mới được biết đến trong mười năm gần đây. Theo một định nghĩa khác, digital marketing là quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua một hoặc nhiều hình thức truyền thông điện tử - Nguồn: SAS software & Business Dictionary Truyền thông điện tử là phương tiện truyền thông sử dụng điện tử (môi trường trực tuyến như: email, website, mạng xã hội…) hoặc năng lượng điện (các thiết bị điện tử như tivi, radio, điện thoại, …) cho người cuối cùng (khán giả) truy cập nội dung. Điều này trái ngược với phương tiện truyền thông tĩnh (chủ yếu là phương tiện in), ngày nay thường được tạo ra bằng điện tử, nhưng không đòi hỏi người dùng phải truy cập vào các thiết bị điện tử dưới dạng in. Trong khóa luận này, tác giả tiếp cận theo quan điểm digital marketing là quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua một hoặc nhiều hình thức truyền thông điện tử.2 Phân biệt giữa digital marketing và marketing truyền thống Giữa digital marketing và marketing truyền thống đều có mục tiêu hướng đến là nhằm thoả mãn khách hàng, những chiến dịch Marketing được đề ra nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và củng cố lòng tin đối với khách hàng trung thành.
Sự hiệu quả của chiến lược Marketing sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận lớn và định vị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Marketing truyền thống chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng, còn digital marketing sử dụng internet và trên các thiết bị số hóa, không phụ thuộc vào các hãng truyền thông. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Trâm - K49C QTKD 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Ngoài ra, có một số đặc điểm phân biệt giữ digital marketing với marketing truyền thống như sau: Measurable (có khả năng đo lường được) Digital Marketing thì có khả năng đo lường một cách dễ dàng và hiệu quả hơn với sự hỗ trợ của các công cụ đo lường (như Google Analytics). Chúng ta có thể biết chính xác có bao nhiêu click đến từ kênh nào, thời gian khách hàng trên website bao lâu, họ đi khỏi website ở trang nào và họ có mua hàng hay không.
Công việc đo lường để đánh giá hiệu quả marketing trở nên chính xác, nhanh chóng hơn rất nhiều so với hình thức marketing truyền thống. Đây là một trong những ưu điểm mà marketing truyền thống không làm được và điều này khiến cho digital marketing trở thành một công cụ đắc lực cho các nhà làm marketing. Targetable (nhắm đúng khách hàng mục tiêu) Việc nhắm đúng khách hàng mục tiêu cho từng chiến dịch marketing là điều tối quan trọng cho công ty. Tuy nhiên đây không phải là việc dễ, khách hàng mục tiêu là tâm điểm của chiến dịch marketing, với digital marketing ta có thể thao tác nhanh chóng để xác định và hướng tới khách hàng mục tiêu của mình.
Nhắm đúng khách hàng mục tiêu giúp chiến dịch digital marketing gia tăng gấp bội hiệu quả. Optimizeable (có thể tối ưu) Chiến dịch marketing cần được tối ưu hóa. Đó là quy trình phân tích kiểm tra và tối ưu hóa giúp doanh nghiệp: - Xác định được việc gì nên làm và việc gì không nên làm - Xác định được kênh nào sẽ cho nhiều lượt tương tác và chuyển đổi nhất - Nghiên cứu kỹ hơn về nhân khẩu học và hành vi của người dùng - Xác định được từ khóa nào mang lại nhiều lượt tương tác nhất (nhằm sử dụng cho hoạt động quảng cáo trả tiền về sau) Với digital marketing, ta có thể sử dụng nhiều công cụ khách nhau để thực hiện tối ưu hóa dễ dàng, tốc độ và đưa ra kết quả chính xác như: - Google analytics: Một ứng dụng miễn phí và cực kỳ hiệu quả bởi Googlle, nó cho phép tiếp cận đến những nguồn thông tin có giá trị như lượt tương tác hay các thông tin quan trọng khác về website. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Trâm - K49C QTKD 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền - Clicky: Đây cũng là một trang web hỗ trợ việc giám sát, phân tích, đồng thời phản ánh lượt tương tác trên Blog và Website trong khoảng thời gian người dùng ở trên website/Blog.
- Statcounter: Một công cụ miễn phí nữa giúp phân tích lượt tương tác trên website để giám sát các hoạt động của người dùng trong khoảng thời gian người dùng hoạt động trên website. - Hubspot: Đây là một nền tàng tốt cho việc tiến hành phân tích. Đây được xem là một công cụ lý tưởng dành cho các doanh nghiệp nhỏ để đo lường lượt tương tác và inbound marketing. - Adobe Marketing Cloude: Nền tảng tích hợp này có thể cung cấp cho thời gian thực tế mà người dùng lưu lại trên website và những phân tích dự đoán liên quan đến hiệu suất của website.
- GoSquared: Nền tảng cho việc giám sát thời gian người dùng lưu lại trên website. Công cụ này sẽ giúp thẽo dõi doanh thu và ROI của một trang thương mại điện tử eCommerce. - Moz Analytics: Moz là một nền tảng phân tích toàn diện, được tích hợp giữa Tìm kiếm, Social, Social Listening và phân tích Inbound Marketing. - Webtrends: Công cụ này có thể đo lường hoạt động trên nhiều kênh khác nhau như điện thoại di động, website, social.
Addressable (Tính xác định) Digital marketing không chỉ giúp nhanh chóng phân tích và đưa ra kết quả tối ưu mà còn cho mỗi biến kết quả một giá trị xác định.