Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng kỹ thuật số, digital marketing đã trở thành một công cụ không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực B2B. Công ty TNHH Chemtec Việt Nam (CVN), hoạt động trong ngành dầu nhớt và hóa chất kỹ thuật, đã xác định digital marketing là vấn đề cốt lõi cần được tối ưu để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo báo cáo tài chính năm 2023, doanh thu của CVN có biến động lớn trong ba năm gần đây, chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh COVID-19 và các khó khăn trong chuỗi cung ứng từ Liên bang Nga. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá ảnh hưởng của các hoạt động digital marketing đến ý định mua hàng của khách hàng tổ chức (B2B), đồng thời làm rõ vai trò điều tiết của nhận thức thương hiệu trong mối quan hệ này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng B2B tại các tỉnh thành trọng điểm như TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai và Bình Dương trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2024. Nghiên cứu nhằm cung cấp các giải pháp cụ thể để tối ưu hóa hoạt động digital marketing, góp phần nâng cao doanh thu và mở rộng thị phần cho sản phẩm dầu nhớt Gazpromneft của CVN.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và ý định hành vi mua hàng, trong đó thái độ đối với digital marketing ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng B2B.
  • Mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R) của Dabbous & Barakat (2020): Phân tích tác động của các kích thích từ digital marketing (quảng cáo, truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung) đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng.
  • Khái niệm thương hiệu (Aaker, 1991; Kapferer, 2008): Nhận thức thương hiệu được xem là yếu tố điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ khách hàng với digital marketing và ý định mua hàng.
  • Các yếu tố digital marketing chính: Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, tiếp thị nội dung, truyền thông xã hội, và tiếp thị email (được loại bỏ trong nghiên cứu do không phù hợp với thực tế CVN).

Các khái niệm chính bao gồm: ý định mua hàng B2B, thái độ đối với digital marketing, nhận thức thương hiệu, và các hoạt động digital marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 138 khách hàng B2B và đại lý phân phối của CVN tại TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo nội bộ và tài liệu ngành.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào quản lý và nhân viên kinh doanh tại các khách hàng B2B.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 26 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và phân tích trung gian.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2024, phân tích và báo cáo kết quả trong cùng năm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của digital marketing đến ý định mua hàng: Các hoạt động digital marketing như quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, tiếp thị nội dung và truyền thông xã hội đều có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với digital marketing, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Trong đó, truyền thông xã hội có ảnh hưởng mạnh nhất với mức độ tác động vượt trội so với các hoạt động khác.

  2. Vai trò trung gian của thái độ đối với digital marketing: Thái độ của khách hàng đối với digital marketing đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các hoạt động digital marketing và ý định mua hàng. Ví dụ, thái độ tích cực đối với quảng cáo trên công cụ tìm kiếm làm tăng ý định mua hàng lên khoảng 30% so với nhóm có thái độ trung lập.

  3. Nhận thức thương hiệu không điều tiết mối quan hệ: Nghiên cứu bác bỏ vai trò điều tiết của nhận thức thương hiệu trong mối quan hệ giữa thái độ đối với digital marketing và ý định mua hàng, trái ngược với một số nghiên cứu trước đây. Điều này cho thấy nhận thức thương hiệu chưa đủ mạnh để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong bối cảnh hiện tại của CVN.

  4. Hiện trạng digital marketing của CVN còn hạn chế: Công ty chưa triển khai hiệu quả các hoạt động digital marketing, chủ yếu dựa vào các phương pháp truyền thống như khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Kinh phí marketing qua các năm có xu hướng tăng nhưng chưa tập trung đúng vào các kênh kỹ thuật số.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy digital marketing là công cụ hiệu quả để thúc đẩy ý định mua hàng trong thị trường B2B, nhất là khi truyền thông xã hội được sử dụng đúng cách để tăng cường tương tác và nhận thức thương hiệu. Sự khác biệt về vai trò điều tiết của nhận thức thương hiệu có thể do thương hiệu Gazpromneft chưa có sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng kỹ thuật số tại Việt Nam, dẫn đến nhận thức thương hiệu chưa đủ lớn để tác động đến hành vi mua hàng. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này phù hợp với thực trạng các doanh nghiệp B2B tại thị trường mới nổi, nơi digital marketing vẫn đang trong giai đoạn phát triển. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng hoạt động digital marketing đến thái độ và ý định mua hàng, cũng như bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động truyền thông xã hội: Đẩy mạnh xây dựng nội dung hấp dẫn, tương tác thường xuyên trên các nền tảng phổ biến như Facebook, LinkedIn nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng. Thời gian thực hiện: 6 tháng đầu năm 2025. Chủ thể: Bộ phận Marketing và đối tác truyền thông.

  2. Đầu tư quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (SEO & SEM): Tối ưu hóa website và triển khai các chiến dịch quảng cáo trả phí để tăng khả năng tiếp cận khách hàng B2B khi họ tìm kiếm sản phẩm dầu nhớt. Mục tiêu tăng lưu lượng truy cập website lên 40% trong 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing kỹ thuật số.

  3. Phát triển nội dung tiếp thị chất lượng: Xây dựng các bài viết chuyên sâu, video hướng dẫn và tài liệu kỹ thuật liên quan đến sản phẩm để hỗ trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định mua hàng. Thời gian: 9 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và chuyên gia sản phẩm.

  4. Đào tạo nhân viên bán hàng về digital marketing: Nâng cao năng lực sử dụng các công cụ kỹ thuật số để hỗ trợ bán hàng và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn. Mục tiêu hoàn thành đào tạo cho 100% nhân viên kinh doanh trong 3 tháng. Chủ thể: Phòng Nhân sự phối hợp với Bộ phận Marketing.

  5. Xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng trực tuyến: Thu thập ý kiến và đánh giá của khách hàng qua các kênh digital để cải tiến sản phẩm và dịch vụ liên tục. Thời gian triển khai: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty TNHH Chemtec Việt Nam: Nhận diện các điểm yếu, cơ hội trong hoạt động digital marketing để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Bộ phận Marketing và kinh doanh B2B: Áp dụng các giải pháp digital marketing được đề xuất để tăng cường tương tác với khách hàng, mở rộng thị trường và thúc đẩy doanh số bán hàng.

  3. Các doanh nghiệp trong ngành dầu nhớt và hóa chất: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả để áp dụng digital marketing hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và digital marketing trong môi trường B2B tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Digital marketing có thực sự quan trọng đối với doanh nghiệp B2B như CVN không?
    Digital marketing giúp doanh nghiệp B2B tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn, tăng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.

  2. Hoạt động digital marketing nào có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng?
    Nghiên cứu cho thấy truyền thông xã hội có tác động tích cực mạnh nhất, tiếp theo là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm và tiếp thị nội dung.

  3. Tại sao nhận thức thương hiệu không điều tiết mối quan hệ giữa thái độ digital marketing và ý định mua hàng?
    Do thương hiệu Gazpromneft chưa có sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng kỹ thuật số tại Việt Nam, nên nhận thức thương hiệu chưa đủ lớn để điều tiết mối quan hệ này.

  4. Làm thế nào để CVN có thể nâng cao hiệu quả digital marketing?
    Cần tập trung vào xây dựng nội dung chất lượng, tăng cường quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, phát triển truyền thông xã hội và đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ năng digital marketing.

  5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn có đảm bảo tính chính xác không?
    Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 138 khách hàng B2B, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao.

Kết luận

  • Digital marketing có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng B2B tại CVN, trong đó truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Thái độ của khách hàng đối với digital marketing là yếu tố trung gian quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng.
  • Nhận thức thương hiệu chưa điều tiết mối quan hệ giữa thái độ digital marketing và ý định mua hàng do sự hiện diện thương hiệu còn hạn chế.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào tăng cường truyền thông xã hội, quảng cáo tìm kiếm, phát triển nội dung và đào tạo nhân sự nhằm nâng cao hiệu quả digital marketing.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2024 với dữ liệu thu thập từ các tỉnh thành trọng điểm, cung cấp cơ sở thực tiễn cho việc hoạch định chiến lược marketing của CVN.

Next steps: Triển khai các giải pháp digital marketing theo kế hoạch đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Call to action: Ban lãnh đạo CVN và bộ phận marketing cần phối hợp chặt chẽ để nhanh chóng áp dụng các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu trong thời gian tới.