Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá của khách hàng cá nhân tại các huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế Chương 3: Giải pháp nâng cao dịch vụ của thương hiệu của FPT Telecom trong nhân thức của khách hàng cá nhân Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: guyễn Văn Thanh 12 PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. hững vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân a, Khái niệm khách hàng Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phNm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phNm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa là chính họ sẽ sử dụng sản phNm đó.
Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kì cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh. b, Khái niệm khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân là người mua sắm và tiêu dùng những sản phNm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng cá nhân có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các hoạt động khác nhau, do vậy cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò những cá nhân trong quyết định mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. hững vấn đề cơ bản về dịch vụ a, Khái niệm về dịch vụ SVTH: guyễn Văn Thanh 13 Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. (Dguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS. Lưu Văn Dghiêm – Đại Học Kinh Tế Quốc Dân) Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phNm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phNm vật chất.” Theo Kotler & Armstrong: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
N guyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Dịch vụ có các đặc tính sau: − Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời − Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia − Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất − Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng − Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. b, Chuỗi giá trị dịch vụ Chuỗi giá trị dịch vụ là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi, bao gồm nhiều yếu tố chi phối, chúng tác động lẫn nhau trong cùng hệ thống và tác động tới sự cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ.
Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị khác nhau. Chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp sẽ chi phối “giá trị thỏa mãn sự mong đợi” mà doanh nghiêp SVTH: guyễn Văn Thanh 14 cung cấp cho khách hàng. Đó chính là căn cứ cơ bản phân biệt, so sánh và quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ của công ty hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu các hoạt động dịch vụ tạo nên chuỗi giá trị của dịch vụ đó.
Có hai loại hoạt động tạo dịch vụ là hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ, thể hiện ở sơ đồ dưới đây: HOẠT ĐỘ G HOẠT ĐỘ G PHỤ TRỢ CHỦ YẾU Phát Tạo dịch vụ Cơ sở triển Chào hàng hạ nguồn Truyền thông tầng lực Vật chất LỢI ÍCH Sơ đồ 3. Chuỗi giá trị dịch vụ Hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ. Hoạt động này bao gồm trong phạm vi môi trường vật chất theo kịch bản dịch vụ, hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ dịch vụ. Hoạt động phụ trợ là những hoạt động tạo ra lợi ích phụ thêm hoặc làm tăng lợi ích cơ bản của dịch vụ chính do hoạt động chủ yếu tạo nên.
Dguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS. Lưu Văn Dghiêm – Đại Học Kinh Tế Quốc Dân c, Đặc trưng của dịch vụ Theo Lưu Văn N ghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể: Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phNm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Tính không hiện hữu được SVTH: guyễn Văn Thanh 15 biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. N hờ đó người ta xác định được mức độ sản phNm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phNm dịch vụ không tiêu chuNn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng.
Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phNm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phNm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuNn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành và gia đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. N gười tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Thứ tư, sản phNm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng.
Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó. Dịch vụ viễn thông a, Khái niệm dịch vụ viễn thông SVTH: guyễn Văn Thanh 16 Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm: + Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi ngoại hình hoặc nội dung thông tin. + Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
+ Dịch vụ cộng thêm là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện thêm dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp. + Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet quốc tế. + Dịch vụ truy cập Internet là dịch vụ cung cấp cho người dùng khả năng truy cập Internet. + Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính viễn thông là dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng.
Dịch vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định pháp luật về bưu chính viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan.